文|新熵 古廿
編輯|伊頁
寵物“它經(jīng)濟(jì)”，成為網(wǎng)易嚴(yán)選2021年末正式對(duì)外公開品牌化戰(zhàn)略后，第一個(gè)出手的賽道。
7月，網(wǎng)易嚴(yán)選在App中上線了“貓咖”社區(qū)，將其放在首頁的一級(jí)入口，而原來的用戶生活分享社區(qū)“選巷”被移至個(gè)人中心頁面。
緊跟著9月網(wǎng)易嚴(yán)選旗下子品牌網(wǎng)易天成正式上線，在產(chǎn)品定價(jià)上區(qū)別于網(wǎng)易嚴(yán)選原有更低價(jià)格的全價(jià)貓糧，其核心貓糧產(chǎn)品定價(jià)在100-300元之間，發(fā)力寵物食品高端市場(chǎng)。
至此，網(wǎng)易嚴(yán)選旗下?lián)碛辛司W(wǎng)易春風(fēng)、網(wǎng)易智能、網(wǎng)易天成三大子品牌，分別覆蓋了情趣用品、智能硬件、寵物食品三大賽道。
前兩者均為早期布局，而網(wǎng)易天成作為網(wǎng)易嚴(yán)選公開宣布由ODM電商平臺(tái)全面轉(zhuǎn)型后的第一個(gè)子品牌，一定程度上是希望通過寵物賽道來例證自己的品牌化轉(zhuǎn)型之路。
只是不同于此前網(wǎng)易嚴(yán)選賴以發(fā)家的生活家居、服飾鞋包等類目，以性價(jià)比砍掉品牌溢價(jià)，逐步形成消費(fèi)者品牌心智。在寵物賽道產(chǎn)研品牌一體化模式下，網(wǎng)易嚴(yán)選想要立足高端市場(chǎng)，似乎還缺自己的富士康。
01 不靠譜的代工廠
在成立子品牌之前，網(wǎng)易嚴(yán)選的寵物業(yè)務(wù)最早在2016年就已經(jīng)成立。作為早期發(fā)掘的特色領(lǐng)域，主要涵蓋了寵物的主糧，零食、玩具日用等六大類目。
寵物業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人邱繼超，在參與產(chǎn)業(yè)交流時(shí)曾表示：網(wǎng)易在寵物賽道主要包含兩種經(jīng)營模式，一種是網(wǎng)易嚴(yán)選的主營模式，也就是剔除大品牌溢價(jià)和各種中間環(huán)節(jié)，直接與制造商連接的ODM自營模式；另一種是代銷模式，作為開放平臺(tái)按嚴(yán)選流程標(biāo)準(zhǔn)精選品牌商入駐。
所謂ODM是指直接對(duì)接品牌代工的制造商，剔除品牌溢價(jià)和中間環(huán)節(jié)。這種模式的本質(zhì)依然是貼牌，但是不用于大品牌高溢價(jià)的貼牌往往被詬病為智商稅，ODM的貼牌本質(zhì)是對(duì)于“一線品牌制造商”溢出代工能力的低價(jià)購買。
以早期網(wǎng)易嚴(yán)選主要發(fā)力的家居生活類目為例，在產(chǎn)品宣傳上主要強(qiáng)調(diào)和知名品牌同樣材質(zhì)、同樣產(chǎn)地、同樣制造商的營銷方式，在上線首月，平臺(tái)整體GMV就超過3000萬。
其中ODM模式作為網(wǎng)易嚴(yán)選的主流模式，也是其在寵物類目上的主打經(jīng)營方式。但是不同于在生活家居類目上，合作的制造商多為知名大牌代工；在寵物賽道合作制造商的選擇上，很難蹭到大牌的代工廠效應(yīng)。
2021年福貝寵物遞交的招股書顯示，其在寵物食品生產(chǎn)制造領(lǐng)域擁有較高的市場(chǎng)知名度，與“網(wǎng)易嚴(yán)選”等綜合性知名品牌商，建立了穩(wěn)定的合作關(guān)系。一定程度上證明作為代工廠，福貝寵物的名氣可能還需要蹭網(wǎng)易嚴(yán)選的熱度。
網(wǎng)易嚴(yán)選與福貝寵物于2017年開始合作，從2019年起成為福貝寵物代工業(yè)務(wù)的第一大客戶。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，代工金額從2019年的3265萬元拉升到2020年的9845萬元，足足翻了3倍。
一方面證明在寵物經(jīng)濟(jì)的熱度下，網(wǎng)易嚴(yán)選的寵物生意在快速增長；另一方面能夠成為福貝寵物代工業(yè)務(wù)的第一大客戶，也側(cè)面反映了網(wǎng)易嚴(yán)選并沒有與瑪氏等知名寵物品牌共用同一家代工廠。
當(dāng)ODM模式的核心“直接對(duì)接品牌代工廠”不再成立，網(wǎng)易嚴(yán)選在寵物賽道難以蹭到大牌背書的效果，自身的產(chǎn)品質(zhì)量就成了關(guān)鍵。不過可惜的是在這一點(diǎn)上，福貝寵物也沒那么靠譜。
受制于產(chǎn)能，福貝寵物的生產(chǎn)往往有30%左右需要協(xié)調(diào)外包供應(yīng)，成品質(zhì)量難以把控。因此對(duì)于上市，福貝寵物計(jì)劃募資3.48億元，其中2.43億用來擴(kuò)建產(chǎn)能。
但是福貝寵物實(shí)際并不缺錢。根據(jù)招股書顯示，報(bào)告期內(nèi)的貨幣資金逐年上升，截至到2021年6月?lián)碛?.79億元貨幣資金，占當(dāng)期流動(dòng)資產(chǎn)的88%。在2019年甚至拿出3.14億元用來購買理財(cái)產(chǎn)品。
不缺錢，但是不愿意積極擴(kuò)充產(chǎn)能，可能說明福貝對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量并沒有那么上心，賺短期的錢才是代工廠的核心利益?？梢宰糇C的是，福貝寵物研發(fā)費(fèi)用率逐年走低，銷售費(fèi)用率占比高于同行業(yè)上市公司。
可能是受合作伙伴影響，網(wǎng)易嚴(yán)選的寵物食品質(zhì)量也沒那么靠譜。在平臺(tái)投訴反饋中，有消費(fèi)者稱：“我的貓?jiān)诔粤司W(wǎng)易嚴(yán)選的貓糧后，上吐下瀉三次，聯(lián)系平臺(tái)后，客服人員一會(huì)兒說是因?yàn)樨埑远嗔?，一?huì)兒又說貓吃急了，還說我的貓不適合這個(gè)糧。就這樣一直被踢皮球，不退款?！?/p>
02 難尋的寵物富士康
作為寵物食品生產(chǎn)商，福貝寵物將自身標(biāo)榜為成為業(yè)內(nèi)的富士康。董事長汪迎春曾向媒體表示，“作為一家生產(chǎn)型企業(yè)，我們一直把富士康這家企業(yè)作為學(xué)習(xí)的標(biāo)榜，外行看富士康在于形——規(guī)模，而其真正的核心能力是研發(fā)能力，在于產(chǎn)品的開發(fā)創(chuàng)新?！?/p>
但是在重銷售，輕研發(fā)的代工邏輯下，福貝很難被稱為寵物富士康。一方面人才積累不夠，在招股書中顯示，整體員工本科占比僅為16%左右。另一方面消費(fèi)端表現(xiàn)上，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于福貝旗下產(chǎn)品出現(xiàn)寵物食品安全的問題并不少見。
不過即使福貝代工質(zhì)量不靠譜，為網(wǎng)易嚴(yán)選早期的寵物食品埋下安全隱患，網(wǎng)易嚴(yán)選想要更換代工廠，找到自己的寵物富士康也并不容易。
不同于家居生活品類的成熟度，目前集中度低的寵物賽道，較為知名的市場(chǎng)品牌均由代工廠轉(zhuǎn)型而來，多家代工廠均打破傳統(tǒng)的“工廠-分銷商-消費(fèi)者”模式，通過建立自主品牌直接面向消費(fèi)者。
在整體覆蓋“研發(fā)+生產(chǎn)+品牌＋銷售”為一體的蘋果模式下，四大國內(nèi)代工廠均以代工模式轉(zhuǎn)型發(fā)展國內(nèi)自主品牌為第二曲線。
以寵物食品賽道的四大代工廠為例，除了福貝寵物的自主品牌發(fā)展較弱之外，海外代工起家的中寵股份，2012年起發(fā)展自主品牌，截至到當(dāng)前共布局了11大自主品牌。
其中資源上明確聚焦的兩大自主品牌“Wanpy頑皮”“Zeal真致”，先后榮獲“2021年DMAA年度數(shù)字營銷產(chǎn)品獎(jiǎng)”，天貓銷售額更是在618活動(dòng)中位列進(jìn)口犬零食銷售榜。
為海外寵物零食品牌雀巢代工的山東乖寶，2013年開始以自主品牌“麥富迪”開拓國內(nèi)市場(chǎng)，2021年自有品牌營收體量達(dá)到13億，過去三年CAGR達(dá)到39%，連續(xù)多年成為寵物食品天貓銷量榜單行業(yè)第一名。
作為以咬膠上市的寵物第第一股佩蒂股份，也以寵物食品賽道的自主品牌開啟第二曲線。收購新西蘭高端寵物肉質(zhì)零食企業(yè)Alpine入局寵物食品賽道，聚焦打造主品牌“好適嘉”“爵宴”，發(fā)力線上推行“大單品”策略，并陸續(xù)推出雙拼糧、98K 主食濕糧罐等系列產(chǎn)品。
值得注意的是，除福貝寵物之外，其他三家以海外代工起家的龍頭企業(yè)，旗下自主品牌均先后登上2020-2022三年間的電商渠道寵物銷售榜單，成為以代工貼牌為主的網(wǎng)易嚴(yán)選主要競爭對(duì)手。
在以海外代工＋國內(nèi)自主品牌兩條經(jīng)營線為主的國內(nèi)寵物食品代工廠發(fā)展趨勢(shì)下，顯然即使福貝代工沒那么優(yōu)質(zhì)，但是短期內(nèi)網(wǎng)易嚴(yán)選也難以找到具備足夠產(chǎn)能的代工廠，來完成寵物食品質(zhì)量的升級(jí)。
不僅如此，和所有行業(yè)一樣，以代工起家的自主品牌，在專利優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品研發(fā)、品控質(zhì)量的協(xié)同性上顯然也要優(yōu)于以貼牌生產(chǎn)的網(wǎng)易嚴(yán)選。長期競爭趨勢(shì)下，網(wǎng)易天成在寵物賽道能否保持高增速也是一個(gè)重要阻礙。
產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)之外，線下渠道優(yōu)勢(shì)就是網(wǎng)易嚴(yán)選的劣勢(shì)。畢竟主流的電商渠道，以代工廠起家的自主品牌可以和網(wǎng)易嚴(yán)選站在同一起跑線，但是線下渠道方面，即使在北京網(wǎng)易嚴(yán)選也僅開出四家直營門店。
03 新賽道走不通老邏輯
2021年4月7日，網(wǎng)易嚴(yán)選CEO梁鈞在五周年發(fā)布會(huì)上表示，網(wǎng)易嚴(yán)選已經(jīng)從過去的ODM階段進(jìn)入品牌化發(fā)展階段。其認(rèn)為自2019年開始，網(wǎng)易嚴(yán)選確立了以爆品孵化能力＋全渠道體系的商業(yè)模式，發(fā)力新消費(fèi)品牌賽道。
但是嚴(yán)選的爆品孵化，一方面是基于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的數(shù)據(jù)分析能力，提前預(yù)判小趨勢(shì)的選品準(zhǔn)確性；另一方面是攪局沒有產(chǎn)品壁壘的貼牌品牌商，主要分布在家居服飾等領(lǐng)域，尋找代工廠生產(chǎn)后貼牌銷售。
具體表現(xiàn)為，早期網(wǎng)易嚴(yán)選售賣的原始設(shè)計(jì)制造商生產(chǎn)的產(chǎn)品，在使用功能上，和品牌產(chǎn)品差別不大。在營銷上也集中在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品背后的供應(yīng)商，以品牌代工廠背書、去品牌溢價(jià)的性價(jià)比完成爆款打造。
這種情況下，所謂的爆款能力=市面上已有的大牌原創(chuàng)＋產(chǎn)能溢出的代工廠，本質(zhì)上網(wǎng)易嚴(yán)選的成功是以電商渠道的優(yōu)勢(shì)直供，輸出中國成熟產(chǎn)業(yè)的溢出的制造能力。
但是作為消費(fèi)品牌，核心強(qiáng)調(diào)的是基于消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)判的產(chǎn)品原創(chuàng)能力和對(duì)接工廠使其成為行業(yè)富士康或者自建工廠的能力。前者是賦能工廠的產(chǎn)研環(huán)節(jié)，后者是自建制造中心。
產(chǎn)品原創(chuàng)和產(chǎn)能的缺陷之外，網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌化轉(zhuǎn)型也試圖走向線下。但是對(duì)于實(shí)體店來說，店面運(yùn)營是另一套鏈條。店鋪效率提高了、庫存周轉(zhuǎn)快了、采購規(guī)模大了，整個(gè)鏈條的價(jià)值才能成型。
目前來看，網(wǎng)易嚴(yán)選品牌宣傳的主題始終聚焦在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌調(diào)性，極少見到能夠體現(xiàn)實(shí)體品牌門店經(jīng)營力的庫存周轉(zhuǎn)、坪效復(fù)購等運(yùn)營效率。同樣作為新消費(fèi)品牌，小米之家就曾以高坪效領(lǐng)銜零售行業(yè)。
就在網(wǎng)易天成主打中高端寵物市場(chǎng)的同時(shí)，阿里系的天貓舉辦了首場(chǎng)品類整合大促“愛寵日”，京東寵物則宣布四大業(yè)務(wù)方面全面戰(zhàn)略升級(jí)。二者均以平臺(tái)的流量優(yōu)勢(shì)，整合寵物品牌和行業(yè)線上標(biāo)準(zhǔn)。
這樣看來，同樣作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，網(wǎng)易嚴(yán)選的品牌轉(zhuǎn)型之路，或許只是流量難以撐起平臺(tái)之后的另一種妥協(xié)。