文|雪豹財(cái)經(jīng)社 瀚 星
天貓超市次日達(dá)，京東到家一小時(shí)達(dá)，美團(tuán)30分鐘送到——在比拼配送速度這件事上，巨頭們正在卷到極致。
它們瞄準(zhǔn)同一個(gè)被認(rèn)為仍有巨大潛力的賽道：即時(shí)零售。
這門從送外賣發(fā)展而來的生意，最早可以追溯到2008年。歷經(jīng)14年發(fā)展，即時(shí)零售與電商的邊界越來越模糊，這讓擅長(zhǎng)“越界”的王興看到了機(jī)會(huì)。美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年預(yù)測(cè)，未來5年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1萬億，美團(tuán)閃購(gòu)要分走4000億的蛋糕。
近日，美團(tuán)App首頁(yè)新增置頂板塊“美食百貨，隨叫隨到”，整合了外賣、美團(tuán)買菜、超市便利、百貨和買藥五大業(yè)務(wù)。它們有一個(gè)共同點(diǎn)：履約時(shí)效都在一天之內(nèi)。
同城配送能力是美團(tuán)的核心優(yōu)勢(shì)，也是押注即時(shí)零售的最大底氣。在今年二季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)調(diào)整業(yè)務(wù)披露口徑，將閃購(gòu)、外賣等列入“核心本地商業(yè)”板塊。在即時(shí)零售這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，美團(tuán)挑起了與電商巨頭們的局部戰(zhàn)事。
經(jīng)過12年摸索方向，美團(tuán)集中火力，攻向大零售。王興“萬物到家”的夢(mèng)想，這一次會(huì)實(shí)現(xiàn)嗎？
唯快不破
9月初的蘋果發(fā)布會(huì)剛剛結(jié)束，美團(tuán)就宣布與1000余家Apple授權(quán)店合作，iPhone 14最快半小時(shí)送達(dá)。
“從成立之初就是一家零售公司”的美團(tuán)，毫不掩飾自己的野心。
2021年9月，美團(tuán)將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”。一年后，美團(tuán)App主頁(yè)大變臉，以“快”為核心賣點(diǎn)的五大業(yè)務(wù)組團(tuán)登上C位。
新增的置頂模塊名為“美食百貨，隨叫隨到”，簡(jiǎn)而言之就是萬物到家。除了外賣、買菜、買藥、超市便利這4個(gè)老面孔，美團(tuán)在置頂模塊中新增了“品質(zhì)百貨”。原本置頂?shù)闹Ц豆δ鼙徽线M(jìn)搜索欄，騎車、打車、火車票機(jī)票三大出行相關(guān)業(yè)務(wù)，和“跑腿”一起下移。
品質(zhì)百貨板塊內(nèi)售賣的商品，分為彩妝護(hù)膚、手機(jī)數(shù)碼、母嬰用品、寵物用品、家居日用、個(gè)人洗護(hù)、服飾鞋包7個(gè)大類。美團(tuán)與線下品牌門店合作，消費(fèi)者在平臺(tái)下單后，由美團(tuán)進(jìn)行配送，履約時(shí)間30~90分鐘。目前，與美團(tuán)品質(zhì)百貨業(yè)務(wù)達(dá)成合作的品牌包括小米、蘋果、無印良品、中國(guó)移動(dòng)、晨光文具等。
從外賣到買菜再到百貨，美團(tuán)不斷拓展即時(shí)零售的品類覆蓋范圍。與外賣業(yè)務(wù)相比，品質(zhì)百貨的購(gòu)買頻次較低，但客單價(jià)更高，業(yè)態(tài)也更接近電商。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，在9月10日教師節(jié)與中秋節(jié)前夕，品質(zhì)百貨的入口一度被替換為“浪漫鮮花”，點(diǎn)擊進(jìn)入后頁(yè)面布局基本沒有發(fā)生變化，只是鮮花類產(chǎn)品和店鋪出現(xiàn)在較顯眼的位置。
此次App首頁(yè)布局的調(diào)整并非無跡可尋。
在上個(gè)月發(fā)布的Q2財(cái)報(bào)中，美團(tuán)調(diào)整業(yè)務(wù)架構(gòu)披露方式，過去的外賣、到店及酒旅、新業(yè)務(wù)三大業(yè)務(wù)板塊，被調(diào)整為核心本地商業(yè)與新業(yè)務(wù)。其中，閃購(gòu)被歸入核心本地商業(yè)。
閃購(gòu)是對(duì)美團(tuán)核心外賣業(yè)務(wù)的拓展，從送餐到送萬物，二者共享用戶群體和即時(shí)配送網(wǎng)絡(luò)，盈利路徑也相似。置頂業(yè)務(wù)中的超市便利、品質(zhì)百貨和買藥，均屬于閃購(gòu)的業(yè)務(wù)范疇。
國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)被淘寶、京東、拼多多三大巨頭瓜分，但美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于在最短的時(shí)間內(nèi)連接商品與需求。憑借500多萬騎手，它能否在巨大的電商蛋糕中分一杯羹？
美團(tuán)大零售“三兄弟”
懷揣著大零售夢(mèng)，美團(tuán)在過去數(shù)年間摸索過不止一條路徑，主要包括閃購(gòu)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)和傳統(tǒng)電商。
第一條路徑是閃購(gòu)。
2018年，美團(tuán)將原先歸屬于外賣業(yè)務(wù)的速購(gòu)單獨(dú)拆出，推出獨(dú)立品牌美團(tuán)閃購(gòu)，并在當(dāng)年7月成立閃購(gòu)事業(yè)部。美團(tuán)閃購(gòu)定位于30分鐘內(nèi)實(shí)現(xiàn)萬物到家的LBS即時(shí)零售，流量入口為美團(tuán)和美團(tuán)外賣App。
彼時(shí)，美團(tuán)已擁有約270萬騎手，外賣日均交易筆數(shù)為1700萬。一天之內(nèi)的外賣配送需求有非常明顯的波峰與波谷，閃購(gòu)的出現(xiàn)，讓騎手們可以在非用餐高峰期也忙碌起來。
早期的美團(tuán)閃購(gòu)主要連接小型的線下門店，隨后又陸續(xù)接入超市賣場(chǎng)、生鮮水果店、便利店，以及品牌線下專賣店等。并在2019年到2021年間先后孵化了買菜、買藥、鮮花、酒水等同城即時(shí)配送業(yè)務(wù)。
即時(shí)配送是美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)，但可配送商品的SKU有限，這意味著閃購(gòu)業(yè)務(wù)的天花板不夠高。美團(tuán)的野心，是進(jìn)一步擴(kuò)充品類，從近場(chǎng)電商的小池塘轉(zhuǎn)向遠(yuǎn)場(chǎng)電商的汪洋大海。
2020年，美團(tuán)踏上第二條路徑，盯上了當(dāng)時(shí)還是一片藍(lán)海的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
2020年7月，美團(tuán)成立美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部，正式入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。當(dāng)年9月，美團(tuán)優(yōu)選宣布推出“千城計(jì)劃”，要在年底前實(shí)現(xiàn)全國(guó)覆蓋。據(jù)36氪報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2021年的GMV目標(biāo)是2000億元，是當(dāng)年美團(tuán)閃購(gòu)GMV的2.5倍。
同一年年底，美團(tuán)還上線了從閃購(gòu)事業(yè)部中拆分出來的團(tuán)好貨。
團(tuán)好貨是美團(tuán)電商的前身，主要采取產(chǎn)地直發(fā)加團(tuán)購(gòu)的運(yùn)營(yíng)模式，商品涵蓋全品類，SKU豐富度高于美團(tuán)閃購(gòu)，上線之初被市場(chǎng)認(rèn)為是一項(xiàng)對(duì)標(biāo)拼多多的業(yè)務(wù)。2021年11月，團(tuán)好貨更名為美團(tuán)電商，并在今年1月登上了美團(tuán)App的一級(jí)入口。
這也是美團(tuán)試水大零售的第三條路徑。
如果按照履約時(shí)效劃分，線上零售可以被分為近場(chǎng)電商和遠(yuǎn)場(chǎng)電商。從近場(chǎng)到遠(yuǎn)場(chǎng)，不愿把雞蛋放在同一個(gè)籃子里的美團(tuán)，嘗到了品類擴(kuò)充的些許甜頭，但遠(yuǎn)場(chǎng)電商這條路走得并不順利。
砸重金投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)王興口中“五年一遇，甚至十年一遇的機(jī)會(huì)”后，美團(tuán)優(yōu)選燒的錢并沒換來增長(zhǎng)。易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，美團(tuán)優(yōu)選App的月活用戶數(shù)在2021年7月達(dá)到963萬的高點(diǎn)后便一路下滑。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，美團(tuán)優(yōu)選2021年實(shí)現(xiàn)GMV1200億元，只完成原定目標(biāo)的約一半。
從今年4月起，美團(tuán)連續(xù)在甘肅、青海、寧夏、新疆關(guān)停優(yōu)選服務(wù)，逐步收縮戰(zhàn)線。4月26日，美團(tuán)優(yōu)選在App發(fā)布公告稱將關(guān)停北京自提點(diǎn)服務(wù)。
占據(jù)一級(jí)流量入口的美團(tuán)電商同樣表現(xiàn)反響平平。目前，美團(tuán)電商日均單量約20萬單。而團(tuán)好貨在兩年前的單日峰值單量已經(jīng)達(dá)到16萬單。
與表現(xiàn)遜于預(yù)期的另外“兩兄弟”相比，以30分鐘達(dá)為主要賣點(diǎn)的美團(tuán)閃購(gòu)，表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。截至2021年年底，美團(tuán)閃購(gòu)已覆蓋商家超過10萬，GMV達(dá)到814億元，同比增速66%。浙商證券在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，美團(tuán)閃購(gòu)GMV在2022年年底將突破1000億元。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)和電商業(yè)務(wù)之所以陷入如今的尷尬處境，部分原因在于，跨區(qū)域物流大大延長(zhǎng)了平均配送時(shí)長(zhǎng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的配送時(shí)效被拉長(zhǎng)到次日達(dá)，美團(tuán)電商的履約時(shí)間通常為2~3天。以配送速度快為護(hù)城河的美團(tuán)，在一步步地丟掉核心競(jìng)爭(zhēng)力。
因此，集中兵力，選擇即時(shí)零售作為實(shí)現(xiàn)“萬物到家”夢(mèng)的突破口，對(duì)美團(tuán)而言并不是個(gè)難以做出的選擇。
退回主場(chǎng)，以守為攻
重心從遠(yuǎn)場(chǎng)電商回歸即時(shí)零售，并不意味著美團(tuán)放棄了更龐大的市場(chǎng)。潛力巨大的即時(shí)零售市場(chǎng)是一片水草豐茂的沃土，而美團(tuán)在這片土地上有最厚的城墻與最寬的護(hù)城河。
艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，即時(shí)零售市場(chǎng)2019-2023年的年復(fù)合增速預(yù)計(jì)將達(dá)到69.5%，2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到9000億元，是2020年的4.5倍。而據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年網(wǎng)上零售增速僅有14.1%。
招商證券則在一份研報(bào)中預(yù)計(jì)，2020-2025年，近場(chǎng)零售的銷售額年化增長(zhǎng)率約為40%，遠(yuǎn)場(chǎng)零售約為10%，現(xiàn)場(chǎng)線下交易的增長(zhǎng)率為-2%。
在這個(gè)存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，更高的增速就代表著更多的機(jī)會(huì)。
美團(tuán)到家事業(yè)群總裁王莆中在2021年表示，未來5年，美團(tuán)要在價(jià)值萬億的即時(shí)零售市場(chǎng)中，拿下4000億元。
與互聯(lián)網(wǎng)催生的諸多新興行業(yè)類似，即時(shí)零售有自營(yíng)與平臺(tái)兩種模式。美團(tuán)在這兩種模式中均有涉足，超市便利和品質(zhì)百貨為平臺(tái)模式。
自營(yíng)模式由于運(yùn)營(yíng)資產(chǎn)偏重，仍然掙扎在虧損邊緣。浙商證券研報(bào)顯示，即時(shí)零售市場(chǎng)中平臺(tái)模式優(yōu)于自營(yíng)模式。據(jù)測(cè)算，到2025年，平臺(tái)型和自營(yíng)型市占率將從2021年的64%和36%，分別變?yōu)?0%和20%。
而在即時(shí)零售市場(chǎng)的平臺(tái)模式下，美團(tuán)擁有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2021年，美團(tuán)系、阿里系、京東系的市場(chǎng)份額分別為40%、32%、16%。
品類做不到比淘寶更多，價(jià)格做不到比拼多多更低，又沒有京東的自營(yíng)物流體系，從近場(chǎng)殺到遠(yuǎn)場(chǎng)的美團(tuán)舉步維艱。但退回即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)，明確進(jìn)攻路線的美團(tuán)，又成了一把刺向電商巨頭的尖刀。
今年6月中旬，美團(tuán)宣布將戰(zhàn)略從“Food+Platform”升級(jí)為“零售+科技”后不久，京東零售CEO辛利軍在接受采訪時(shí)表示，京東已考慮和研究推出按需外賣服務(wù)，殺向美團(tuán)腹地。
此舉更多地是為了防守。當(dāng)一部iPhone 14可以在半小時(shí)內(nèi)被送到用戶手中，京東的基本盤開始受到威脅。
阿里也在即時(shí)零售市場(chǎng)應(yīng)戰(zhàn)美團(tuán)。8月19日，餓了么宣布與抖音達(dá)成合作。餓了么將基于抖音開放平臺(tái)，以小程序?yàn)檩d體，與抖音一起為用戶提供從內(nèi)容種草、在線點(diǎn)單到即時(shí)配送的本地生活服務(wù)。
面對(duì)來勢(shì)洶洶的反攻，退回到優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)場(chǎng)、以守為攻的美團(tuán)挑起了一場(chǎng)新的局部戰(zhàn)爭(zhēng)，但它究竟能打下多大一片地盤，還有待時(shí)間考驗(yàn)。