文|表外表里 陳成 陳子儒
編輯|曹賓玲 付曉玲
數(shù)據(jù)支持 | 洞見數(shù)據(jù)研究院
寒氣逼人，可以說是2022年上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)的真實(shí)寫照。
“當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的廣告預(yù)算較為低迷，受疫情影響，部分城市實(shí)施管控，許多品牌下調(diào)了廣告預(yù)算?！毙∶准瘓F(tuán)副總裁林世偉在最新一季電話會(huì)議上如此分析道。
無獨(dú)有偶，2022Q1電話會(huì)議上，快手CEO程一笑也表達(dá)了對(duì)廣告業(yè)務(wù)前景的擔(dān)憂：“從3月開始，廣告收入同比增速放緩，目前暫無明顯恢復(fù)勢(shì)頭?！?/p>
更甚者，直接宣布要拋棄廣告業(yè)務(wù)。今年7月，金山辦公CEO章慶元在微博上發(fā)聲：“我們計(jì)劃明年徹底關(guān)閉廣告業(yè)務(wù)?！?/p>
慘淡不僅掛在一眾大佬的嘴邊，也寫進(jìn)了各家的財(cái)報(bào)里。
長(zhǎng)視頻賽道吸金能力不俗的芒果超媒，上半年廣告收入下滑30%，熱門綜藝《浪姐3》開播時(shí)僅僅收獲了5個(gè)贊助，而上一季是15個(gè)。
多條腿走路的騰訊也未能幸免，網(wǎng)絡(luò)廣告收入連續(xù)3個(gè)季度同比下跌，Q2降幅擴(kuò)大到18%，其中媒體廣告同比下降25%，創(chuàng)歷史最大降幅。
頭部尚且如此，其他平臺(tái)更是瑟瑟發(fā)抖。將國(guó)內(nèi)近20家平臺(tái)的廣告業(yè)務(wù)拉到一起，幾乎“無人生還”。
如此“寒氣”，市場(chǎng)或多或少已有體會(huì)。但“慘”，解釋不了廣告業(yè)的一切。
基于此，表外表里深度復(fù)盤了互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，發(fā)掘了經(jīng)濟(jì)下行周期內(nèi)，各公司呈現(xiàn)分化狀態(tài)，表現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)特點(diǎn)、周期韌性和潛在彈性。具體有以下四點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：
1、下行周期，轉(zhuǎn)化鏈長(zhǎng)的平臺(tái)被拋棄
2、LTT增長(zhǎng)，才是廣告增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)
3、不同體量用戶平臺(tái)，錨定業(yè)務(wù)體系迥異
4、短視頻化趨勢(shì)下，廣告商業(yè)模式趨同
一、下行周期，轉(zhuǎn)化鏈長(zhǎng)的平臺(tái)被拋棄
一般而言，用戶增長(zhǎng)可以拉動(dòng)廣告業(yè)務(wù)提升，二者之間存在一定的正相關(guān)性。
以用戶增速yoy為坐標(biāo)系橫軸，2022Q2廣告營(yíng)收yoy為縱軸，得出平臺(tái)分布情況如下：
備注：1、氣泡大小指廣告業(yè)務(wù)規(guī)模；2、坐標(biāo)系原點(diǎn)為均值點(diǎn)；3、假設(shè)用戶增長(zhǎng)和廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)之間為等比例同向變動(dòng)，可做一條穿過均值點(diǎn)、斜率為45°的趨勢(shì)線。
結(jié)合趨勢(shì)線看，拼多多、京東、快手、知乎、B站這幾家出現(xiàn)了顯著的偏離，但有人歡喜有人愁。
右上偏離的拼多多，跑出了較強(qiáng)的廣告業(yè)務(wù)增速；左上偏離的京東和快手，更是反向變動(dòng)，在用戶增長(zhǎng)乏力之時(shí)，廣告收入逆勢(shì)增長(zhǎng)。
相比之下，B站和知乎流量壯大迅速，符合拉新階段特征，按理說對(duì)廣告主的吸引力更大，但從斜率看，其廣告業(yè)務(wù)增速還不如送外賣的美團(tuán)。
這可能意味著，市場(chǎng)的口味變了，在判斷平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)時(shí)，用戶增長(zhǎng)的重要性正在下降。
為了尋找轉(zhuǎn)變背后的原因，我們看看各公司的具體業(yè)務(wù)。
快手作為短視頻平臺(tái)，具有用戶時(shí)長(zhǎng)和轉(zhuǎn)化率高的先天性優(yōu)勢(shì)，自然更受廣告主歡迎。
拼多多、京東本身就是賣貨的，是實(shí)現(xiàn)“品效銷”閉環(huán)的最佳選手，廣告主也很難拒絕。因此，拼多多和京東取得的成績(jī)，并不意外。
2022Q2，拼多多、京東分別超越騰訊和百度，擠進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)廣告收入第二、第三的位置。
從這一角度來看B站和知乎，就不難理解其為何失速了：在經(jīng)濟(jì)下行周期，廣告主率先拋棄了轉(zhuǎn)化鏈條長(zhǎng)的內(nèi)容平臺(tái)。
當(dāng)然，企業(yè)自身也要“背鍋”。
以B站為例，總所周知，市場(chǎng)對(duì)其商業(yè)化頗多微詞，在一眾互聯(lián)網(wǎng)公司都在戰(zhàn)略收縮、降本增效的時(shí)候，特立獨(dú)行的B站還在追求用戶增長(zhǎng)。
陳睿在2022Q2電話會(huì)議上表示：“B站核心工作仍是增長(zhǎng)，增長(zhǎng)包括用戶增長(zhǎng)和營(yíng)收增長(zhǎng)。”且看起來，并沒有修正“4個(gè)億MAU”的目標(biāo)的打算。
但無論是平臺(tái)屬性問題，還是管理層策略問題，顯然都不是決定性因素。畢竟如果有能力考一百分，誰不想站上領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)？
B站和知乎之所以表現(xiàn)不佳，應(yīng)該還有其他因素作祟。
二、LTT增長(zhǎng)，才是廣告增長(zhǎng)的北極星指標(biāo)
用戶體驗(yàn)與平臺(tái)商業(yè)變現(xiàn)之間的平衡，也會(huì)影響平臺(tái)廣告收入。
以單用戶的全部用戶時(shí)長(zhǎng)（life total time，以下簡(jiǎn)稱LTT）同比變化值為坐標(biāo)系橫軸，2022Q2廣告營(yíng)收yoy為縱軸，得出平臺(tái)分布情況如下：
備注：1、對(duì)用戶的使用體驗(yàn)進(jìn)行量化，由客戶終身價(jià)值（LTV）=ARPU/流失率，得到LTT=用戶使用時(shí)長(zhǎng)/流失率≈用戶使用時(shí)長(zhǎng)/(1-粘性)，因此，以單用戶全部用戶時(shí)長(zhǎng)（LTT）的同比變化代表用戶體驗(yàn)的提升或減弱；2、氣泡大小指廣告業(yè)務(wù)規(guī)模；3、坐標(biāo)系原點(diǎn)為均值點(diǎn)。
如圖所示，LTT和廣告營(yíng)收增速呈現(xiàn)高度正相關(guān)的關(guān)系。也就是說，各平臺(tái)所呈現(xiàn)出來的廣告業(yè)績(jī)情況，可以通過LTT這一指標(biāo)得到很好地量化。
具體邏輯為：用戶體驗(yàn)提高，廣告留存率隨之拔高，廣告主投放意愿增強(qiáng)，平臺(tái)的廣告收入也水漲船高。
由此，我們認(rèn)為，某種程度上，LTT可以作為判斷廣告業(yè)務(wù)的第一指標(biāo)。
再看各家公司，除拼多多、B站、快手、美團(tuán)外，多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司難以平衡好用戶體驗(yàn)與廣告變現(xiàn)之間的關(guān)系。但不同公司之間，還是出現(xiàn)了分化。
以知乎、B站為例，由上文可知，二者用戶增速不相上下，商業(yè)化進(jìn)程本應(yīng)接近，但知乎廣告增速卻不如B站。
歸根結(jié)底，還是知乎急于變現(xiàn)惹的禍：面向大眾之后，知乎上軟文和各式各樣驚悚刺激的虛構(gòu)故事會(huì)內(nèi)容屢見不鮮，專業(yè)性的發(fā)言被博眼球、抖機(jī)靈的評(píng)論排擠，平臺(tái)內(nèi)容質(zhì)量下滑明顯，用戶吐槽越來越多。
而B站在“恰飯”這件事上相對(duì)克制，比如，此前陳睿承諾不會(huì)出現(xiàn)片頭廣告。
平臺(tái)不同態(tài)度之下，用戶開始用腳投票，可以看到，知乎的用戶流失率持續(xù)上升，而B站相對(duì)平穩(wěn)。
備注：流失率≈（1-DAU/MAU），表示用戶體驗(yàn)變化帶來的用戶流失情況。
如此，就可以回答上文，為什么二者用戶增速都很快，但廣告營(yíng)收增速都不行的問題：知乎是把用戶騙進(jìn)來之后，沒有好內(nèi)容留住人；而B站是怕用戶被廣告勸退，在裝矜持。
盡管現(xiàn)階段B站似乎商業(yè)化想象空間更大，但也并非沒有隱憂。
一方面，立flag會(huì)限制自身商業(yè)化的高度；另一方面，后期一旦因?yàn)樯嫘枰黄仍黾訌V告位，會(huì)極大傷害用戶感情，遭到反噬。
而快手、拼多多之所以能實(shí)現(xiàn)用戶體驗(yàn)和廣告業(yè)務(wù)的同步增長(zhǎng)，就在于滿足了用戶的需求。
都2022年了，拼多多還在密集推出“砍一刀”“送紅包”流量運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，依仗的就是五環(huán)外用戶對(duì)優(yōu)惠券的熱愛。
可以看到，在此引誘下，拼多多用戶粘性碾壓京東、阿里。
快手除了提供老鐵們愛看的土味視頻，還在持續(xù)做內(nèi)容sku擴(kuò)充。其2022Q1財(cái)報(bào)發(fā)布后，光大證券預(yù)測(cè)，快手短劇、體育等垂類內(nèi)容的發(fā)展將促進(jìn)特定用戶人群的留存提升。
可見，在平臺(tái)商業(yè)化進(jìn)程中，能否把握時(shí)和度，讓用戶樂于接受，是判斷其廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間的關(guān)鍵因素。
三、不同用戶體量平臺(tái)，錨定業(yè)務(wù)體系迥異
流量池的大小，是廣告主挑選平臺(tái)的重要指標(biāo)。
以用戶規(guī)模MAU為坐標(biāo)系橫軸，2022Q2廣告營(yíng)收yoy為縱軸，得出平臺(tái)分布情況如下：
備注：1、圓圈大小代表平臺(tái)廣告規(guī)模；2、坐標(biāo)系原點(diǎn)為均值點(diǎn)。
可以看到，用戶規(guī)模與廣告業(yè)務(wù)增速之間不具備持續(xù)性正相關(guān)：在平臺(tái)用戶規(guī)模還處于增長(zhǎng)階段的時(shí)候，用戶規(guī)模越大，對(duì)廣告主的吸引力就越大，廣告收入隨之提高；當(dāng)用戶規(guī)模逼近天花板，廣告業(yè)務(wù)和用戶規(guī)模之間的相關(guān)性減弱。
結(jié)合圖中平臺(tái)分布可知，大概有三類不同規(guī)模的平臺(tái)：
紅圈①內(nèi)是阿里、騰訊等用戶規(guī)模較大的成熟型公司，其廣告業(yè)務(wù)規(guī)模大，但波動(dòng)性小，很難再有爆發(fā)性增長(zhǎng)。因此對(duì)這類公司而言，主要看第二增長(zhǎng)曲線。
事實(shí)確實(shí)如此，可以看到，阿里忙于云計(jì)算、百度沉迷自動(dòng)駕駛，二者都在努力擺脫“廣告依賴癥”。
備注：百度的用戶規(guī)模雖不在紅圈①內(nèi)，但歸為成熟型平臺(tái)。
拼多多、京東、快手等具有一定用戶規(guī)模的平臺(tái)位于紅圈②內(nèi)，它們無法像B站、知乎一樣再依靠用戶增長(zhǎng)來拉動(dòng)，但廣告收入增速依然強(qiáng)勁。
原因上文闡述過，它們的平臺(tái)屬性更有利于廣告轉(zhuǎn)化，并且也更注重保護(hù)用戶體驗(yàn)。
不過，雖同為績(jī)優(yōu)生，但各家打法不同，增長(zhǎng)路徑也完全不一樣。
我們?cè)凇镀炊喽嘣鲩L(zhǎng)內(nèi)幕》一文中論述過，拼多多在打完用戶規(guī)模、粘性牌后，依靠多多視頻激勵(lì)上的“花活”，榨取單用戶的全部用戶時(shí)長(zhǎng)（LTT），讓流量增長(zhǎng)故事重新動(dòng)聽起來。
相比之下，京東和快手都盯準(zhǔn)了品牌擴(kuò)張。
京東CFO許冉在2021Q3電話會(huì)議上強(qiáng)調(diào)：Marketplace生態(tài)系統(tǒng)改進(jìn)后，推動(dòng)了幾乎所有類別的第三方商家涌入。
快手程一笑在2022Q2電話會(huì)議上表示：今年上半年，月度新入駐商家數(shù)量較去年同期增加超90%，今年計(jì)劃布局100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，上半年已完成超50%，覆蓋了十幾個(gè)行業(yè)。
也就是說，它們找到了廣告業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新的接力棒，撐起了高增速。而微博、愛奇藝等沒有找到接力棒的公司，基本都趴著了。
還有紅圈③內(nèi)的用戶規(guī)模較小的平臺(tái)—汽車之家、知乎等，囿于平臺(tái)自身的垂類屬性，在用戶規(guī)模上不具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，想要廣告業(yè)務(wù)支棱起來，還得看商業(yè)化的反轉(zhuǎn)信號(hào)。
比如，面對(duì)懂車帝、易車等同行的奮起直追，汽車之家也開始拓展視頻、直播、新能源社區(qū)等領(lǐng)域內(nèi)容。
據(jù)QM3月數(shù)據(jù)顯示，汽車之家DAU較去年同期增長(zhǎng)7.5%；業(yè)績(jī)上，也有反彈趨勢(shì)。
總而言之，在面對(duì)用戶規(guī)模不同的公司時(shí)，各自的錨定點(diǎn)都不盡相同，不宜混為一談。
四、短視頻化趨勢(shì)下，廣告商業(yè)模式趨同
平臺(tái)商業(yè)模式，也在左右著廣告業(yè)務(wù)的方向。
以平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)的成本占營(yíng)收的比重為坐標(biāo)系橫軸，2022Q2廣告營(yíng)收yoy為縱軸，得出平臺(tái)分布情況如下：
備注：1、成本/營(yíng)收指標(biāo)越大，代表平臺(tái)商業(yè)模式越傾向于重資產(chǎn)模式；2、圓圈大小代表平臺(tái)廣告規(guī)模；3、坐標(biāo)系原點(diǎn)為均值點(diǎn)。
由圖可看出，分眾傳媒、愛奇藝等重資產(chǎn)模式的公司，廣告營(yíng)收較低，屬于從娘胎里就帶著“硬傷”，彈性較弱。相對(duì)而言，騰訊等輕資產(chǎn)模式的公司，業(yè)務(wù)的韌性更強(qiáng)。
值得注意的是，以UGC起家的B站，正在“愛奇藝化”，目前其內(nèi)容成本占營(yíng)收比重已經(jīng)接近分眾傳媒。
原因也是老生常談，近年來B站開始大量購(gòu)買內(nèi)容，甚至因?yàn)榇笫止P買版權(quán)的“土豪”行為，被用戶調(diào)侃為“嗶哩嗶哩礦業(yè)公司”。
對(duì)比之下，快手的商業(yè)模式更輕，同時(shí)廣告收入增速也更好。道理也很簡(jiǎn)單：短視頻內(nèi)容成本較低，且廣告轉(zhuǎn)化率高。
經(jīng)濟(jì)不景氣之下，廣告主不想浪費(fèi)另外“50%的廣告費(fèi)”，自然更青睞短視頻。據(jù)QM數(shù)據(jù)，短視頻在2021年媒介行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)廣告收入中遙遙領(lǐng)先，增速達(dá)到 31.5%。
基于此，各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)短視頻的布局開始呈現(xiàn)白熱化趨勢(shì)，生怕落后就挨打。
在2022Q2，B站Story mode播放量增長(zhǎng)四倍，占總播放量的比例已接近1/4，并且已開通廣告產(chǎn)品。根據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測(cè)，Story Mode可以承接20%的廣告加載率，考慮售賣率的情況，目前的實(shí)際加載率在13%左右。
三大電商平臺(tái)里，多多視頻用戶滲透率從年初的8%提升至當(dāng)前的25%，日均使用時(shí)長(zhǎng)為45分鐘，超過視頻號(hào)的35分鐘。
馬化騰也在最新的電話會(huì)上多次cue到視頻號(hào)：“公司將聚焦于提升業(yè)務(wù)效率并增加新的收入來源，包括在視頻號(hào)中推出信息流廣告”。
而這必然會(huì)導(dǎo)致平臺(tái)的廣告商業(yè)模式趨同，進(jìn)一步加劇競(jìng)爭(zhēng)。
小結(jié)
2022上半年的互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，看起來“無人生還”，但實(shí)則暗潮洶涌。
行業(yè)變了，看問題的眼光也不能再拘泥于過去，用戶增速、用戶體驗(yàn)、用戶規(guī)模、平臺(tái)商業(yè)模式等角度，都需要考慮進(jìn)來，畢竟古語云，“橫看成嶺側(cè)成峰”。
當(dāng)然，我們看到的，或許也只是冰山一角。