記者 | 陳奇銳
編輯 | 樓婍沁
最近上海愛時(shí)髦的人有了新去處。錦滄文華廣場和中信泰富廣場接連重裝開業(yè)，是近年南京西路上難得的新入市商業(yè)項(xiàng)目。從芮歐百貨和嘉里中心出來后一路向東走就能看到這兩個(gè)新項(xiàng)目，和恒隆廣場分別矗立在一處狹窄十字路口的三個(gè)方向。
錦滄文華廣場最先出圈，意大利OTB集團(tuán)旗下Maison Margiela和Marni等四個(gè)品牌將入駐。而中信泰富廣場則吸引了范思哲和杜嘉班納。但除了國際品牌，SHUSHU/TONG、Short Sentence和MASHAMA等中國設(shè)計(jì)師品牌也出現(xiàn)在這里。
南京西路是國際奢侈品牌的必爭之地，從路易威登、愛馬仕、寶格麗再到卡地亞，巨大的招牌沿著馬路一字排開。不管是從銷售體量還是知名度上，中國設(shè)計(jì)師品牌顯然還不是這些國際品牌的對手。
上海新寶華資產(chǎn)管理(集團(tuán))有限公司是錦滄文華廣場的運(yùn)營者，從2012年開始對這座曾經(jīng)用作酒店的建筑進(jìn)行改造。“商場的規(guī)模和體量其實(shí)是弱于恒隆，因此我們想的是如何在市場上形成差異化。”新寶華集團(tuán)總裁楊健在向界面時(shí)尚解釋招商思路時(shí)說道。
改造完成后，錦滄文華很快敲定了和OTB集團(tuán)的合作，后者旗下品牌定位中高端但仍相對小眾。而這也是許多中國設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)，能夠在商場內(nèi)形成互補(bǔ)。“現(xiàn)在年輕人更加講身份認(rèn)同感 ，對中國設(shè)計(jì)師品牌有更高的接受度，因此我們認(rèn)為也應(yīng)該給他們一個(gè)發(fā)展的平臺。”楊健說道。
中國設(shè)計(jì)師品牌在城市熱門購物中心里開店并非沒有先例——王汁創(chuàng)立的Uma Wang就開在奢侈品牌云集的北京三里屯太古里北區(qū)。但就在幾年前，設(shè)計(jì)師品牌還在談?wù)撘灰想娚?，在線下開獨(dú)立店看起來更是件遙遠(yuǎn)的事情。
設(shè)計(jì)師品牌的特點(diǎn)是創(chuàng)意強(qiáng)、體量小，商業(yè)化路徑主要以買手制為驅(qū)動。來自買手店、精品百貨、奢侈品電商的買手們是它們直接面對的客戶，在實(shí)現(xiàn)營收目標(biāo)及渠道資源支持之前，設(shè)計(jì)師品牌很少主動涉足零售業(yè)務(wù)。
許多設(shè)計(jì)師品牌在等待機(jī)會。
“品牌成立至今的8年里，開線下店一直在發(fā)展規(guī)劃上。”CALVINLUO創(chuàng)始人羅禹城向界面時(shí)尚說道，他近期在上海永嘉路開設(shè)了首家線下門店，占地220平方米，銷售男裝、女裝以及子品牌DTW的產(chǎn)品。
根據(jù)羅禹城向界面時(shí)尚提供的數(shù)據(jù)，CALVINLUO當(dāng)前設(shè)有12個(gè)部門，雇傭有65名員工。而此前他接受媒體采訪時(shí)稱，品牌目前年銷售額已經(jīng)超過億元。針對買手店和綜合電商的B端和以天貓、小程序?yàn)橹鞯?span>C端分別占營收的70%和30%。
參考上述數(shù)據(jù)，CALVINLUO在商業(yè)運(yùn)作上的表現(xiàn)可算成熟，能夠支撐開店所需的花銷。畢竟，在上海開店的支出不小。
一位不愿透露姓名的消息人士向界面時(shí)尚表示，除去租金，裝修費(fèi)用也是開支大頭。高端品牌平均為3萬元到4萬元/平方米，平價(jià)品牌則可以低到5000元/平方米。不只一位設(shè)計(jì)師向界面時(shí)尚表示，線下店裝修規(guī)格對標(biāo)奢侈品牌，這意味著裝修成本將以百萬規(guī)模起步。
但值得提到的是，銷售額規(guī)模并非設(shè)計(jì)師品牌開店的唯一決定因素，它們還需要考慮自身形象能否撐得起一個(gè)獨(dú)立的自營渠道。而為了驗(yàn)證在線下開店的可能性，許多設(shè)計(jì)師品牌都先從線上著手。
Labelhood和SHUSHU/TONG共同運(yùn)營的門店近期開業(yè)，但早在2019年，雙方合作的自營天貓旗艦店就已上線。消費(fèi)者對高價(jià)非基礎(chǔ)款產(chǎn)品的接受度以及每個(gè)季度均產(chǎn)生爆品的表現(xiàn)，顯示出品牌已經(jīng)在消費(fèi)端建立起鮮明形象，讓二者看到了生意從線上延展到線下的可行性。
“從線上起步的話，設(shè)計(jì)師面對的是全國的消費(fèi)者，反而更有利于長期穩(wěn)定的發(fā)展。”設(shè)計(jì)師品牌孵化平臺Labelhood聯(lián)合創(chuàng)始人劉馨遐說道。SHUSHU/TONG聯(lián)合創(chuàng)始人雷留樹則表示，天貓上的數(shù)據(jù)在分析消費(fèi)者喜好以及改進(jìn)設(shè)計(jì)等方面提供了幫助。
不過，相較于為開設(shè)獨(dú)立門店所需要做的復(fù)雜前期工作，設(shè)計(jì)師們開店的原因則清晰得多。多位設(shè)計(jì)師在接受界面時(shí)尚采訪時(shí)均表示，開設(shè)線下店能夠探索更多商業(yè)化的可能性，這有助于呈現(xiàn)更清晰的品牌形象、為消費(fèi)者提供更直接的溝通渠道，同時(shí)也能賣出比在買手店更多的款式。
而街區(qū)是許多設(shè)計(jì)師開店的首選場景。
這一方面是因?yàn)橹两裰袊O(shè)計(jì)師品牌仍大量聚集在上海，這座城市以豐富的街區(qū)形態(tài)出名，其中“巨富長”和新天地等街區(qū)已經(jīng)形成成熟的時(shí)尚氛圍，這讓開設(shè)街區(qū)店成為常態(tài)。另一方面，許多購物中心對設(shè)計(jì)師品牌的理解不足，在招商和運(yùn)營上難以做到長久支持。
“很多地產(chǎn)商可能不太了解或者不太在意中國設(shè)計(jì)師品牌這個(gè)賽道。”Short Sentence創(chuàng)始人管林向界面時(shí)尚說道。即使有購物中心拋出橄欖枝，商場內(nèi)部動線和風(fēng)格是否契合也是影響雙方合作意向的重要因素。設(shè)計(jì)師品牌需要突出個(gè)性，商場卻常常強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一。
Short Sentence的第一家店于2021年在安福路開業(yè)。這是當(dāng)今上海最熱門的街道之一，遍布咖啡館和買手店。這家店除了銷售服裝，也會不定時(shí)舉辦講座活動。更輕松的互動氛圍是在街區(qū)開店的優(yōu)勢。
對于這一代中國設(shè)計(jì)師品牌來說，開設(shè)獨(dú)立門店是沒有先例可循的，他們需要探索出發(fā)展模式。大部分安福路上的餐飲店在9點(diǎn)以后關(guān)門，但管林讓Short Sentence開到10點(diǎn)，以此打磨出起更成熟的銷售模式。
“在街區(qū)開店其實(shí)沒有什么束縛，不像商場里面那樣，會有他們的人來對你進(jìn)行監(jiān)管。”管林說，“但我們希望現(xiàn)在建立起體系在未來也能拓展到成熟商業(yè)體里面，所以會按照比較商業(yè)化的方式來對安福路這家店進(jìn)行運(yùn)營。”
而現(xiàn)在Short Sentence在安福路店積累的經(jīng)驗(yàn)已派上用場。其第二家店一年后開在了錦滄文華廣場。市場的變化來得比想象中快。
事實(shí)上，隨著近年消費(fèi)者喜好的變化，越來越多購物中心開始有意通過吸引設(shè)計(jì)師品牌，從而在招商上形成特色。在楊健看來，從街區(qū)轉(zhuǎn)變到購物中心，也是設(shè)計(jì)師品牌進(jìn)一步發(fā)展的必然。這是一個(gè)各取所需的過程。
“街區(qū)店的租金有時(shí)并不比購物中心低，但客戶相對比較散，聚集效應(yīng)會弱一些。”楊健說道，“在上海這個(gè)以購物中心為主導(dǎo)消費(fèi)場景的城市里，設(shè)計(jì)師品牌聚在一起能夠產(chǎn)生聚集效應(yīng)。品牌在站穩(wěn)腳跟后，最終肯定希望能夠在購物中心里開店。”
事實(shí)上，與國際品牌比鄰而居對設(shè)計(jì)師品牌的定位有著重要提升作用。“其實(shí)我們的想法沒有那么復(fù)雜，對像潮奢這樣的商場概念并不是那么看重。”劉馨遐說道，“大家更在意周邊鄰居是誰，在未來是否能成為學(xué)習(xí)的榜樣。”
劉馨遐表示最初曾為SHUSHU/TONG考慮過上海傳統(tǒng)街區(qū)，但討論后認(rèn)為在一個(gè)更成熟的商業(yè)環(huán)境里開店能夠向市場發(fā)出信號，說明其正從一個(gè)小眾設(shè)計(jì)師品牌慢慢向主流商業(yè)靠攏。管林則認(rèn)為，錦滄文華有限的商用面積反而讓商場的調(diào)性更統(tǒng)一，客群也更為精準(zhǔn)。
但門店開張之后，如何運(yùn)營又是另外一回事，需要面臨的挑戰(zhàn)并沒有減少。首先是備貨的問題，其中涉及到的供應(yīng)鏈體系令大量設(shè)計(jì)師品牌頭疼。即使是那些已經(jīng)在線上積累了經(jīng)驗(yàn)的品牌，也不得不重新打磨流程。
“在線上你可以做預(yù)售，有些款式的預(yù)售期可以長達(dá)45天，消費(fèi)者心里是有預(yù)期的。”劉馨遐說道，“但是在線下客人的需求訴求非常直接，他就希望到店里購物提個(gè)袋子就走，這對品牌在線下的預(yù)估存貨提出更高的要求。”
此外， 設(shè)計(jì)師品牌還需要去制定出一套自己的門店服務(wù)體系。例如，Labelhood在對SHUSHU/TONG門店進(jìn)行運(yùn)營時(shí)，會讓店員穿上和品牌風(fēng)格類似的制服，并去指導(dǎo)消費(fèi)者如何拍出更好看的照片。
而對于已經(jīng)開了兩家店的Short Sentence來說，它還要考慮如何讓二者形成區(qū)別。具體來說，安福路店更側(cè)重鄰里社區(qū)互動，陳列物件更多，著重讓消費(fèi)者探索；而錦滄文華店則會和商場的會員機(jī)制聯(lián)動，陳列清晰，人們可以進(jìn)來直接試穿、購買。
與此同時(shí)，錦滄文華作為業(yè)主也向這些設(shè)計(jì)師品牌提供了運(yùn)營上的幫助，其中包括分享媒體資源和政府資源，在購物節(jié)和時(shí)裝周期間根據(jù)入駐品牌的需求做推廣方案。
盡管疫情帶來的不確定性還沒有完全消除，SHUSHU/TONG和Short Sentence均表示從試運(yùn)營到開業(yè)期間的業(yè)績超出預(yù)期。但在回本預(yù)期的話題上，設(shè)計(jì)師們雖然表示樂觀，但也有一些其它的想法。
“這是我們第一次開店，其實(shí)也沒有什么數(shù)據(jù)去支撐判斷一個(gè)月或者一年能有多少銷售額。”雷留樹說道。劉馨遐則認(rèn)為，一家店的短期盈虧不足以判定品牌長期的發(fā)展?fàn)顩r，尤其是一家“首店”，其意義更著重于探索。
“為了提升業(yè)績或者加強(qiáng)渠道不是我們開店的主要目的，更多是希望在擁有一定消費(fèi)者的基礎(chǔ)上去拓展品牌的形象。”管林談到未來計(jì)劃時(shí)也說道，開店的前期籌備以及后期運(yùn)營工作全部由Short Sentence內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，“對設(shè)計(jì)師品牌來說，開店是對商業(yè)可行性的驗(yàn)證，證明是否有足夠的商品做出區(qū)別和迭代，以及是否能建立起具有普遍適應(yīng)性的運(yùn)營模式。”