文|鋅刻度 星 晚
編輯|陳鄧新
9月25日晚，李佳琦直播間上架的一款防脫護(hù)理精華黑寶瓶一經(jīng)上架，迅速售罄，銷量突破2萬+。
近年來，關(guān)注生發(fā)防脫成了不少年輕人的“頭”等大事。谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，在2021年5月至2022年期間，與頭發(fā)護(hù)理相關(guān)的產(chǎn)品搜索頻率非常高，帶動(dòng)銷售額增長了800%。與頭發(fā)有關(guān)的產(chǎn)品與行業(yè)，一下子成了香餑餑。
脫發(fā)主要人群的年齡結(jié)構(gòu)日趨年輕化，背后是工作時(shí)間長、飲食不健康、心理壓力大等因素在作祟，而深陷“顏值焦慮”的這群年輕人在遭遇脫發(fā)問題時(shí)通常會選擇購買產(chǎn)品、進(jìn)行理療甚至植發(fā)等解決方式，因此催熟了不少產(chǎn)業(yè)。
不過在這當(dāng)中，魚龍混雜的產(chǎn)品和從業(yè)人員也開始層不出窮，拿捏著年輕人的“禿頭焦慮”。
年輕人的“頭”等大事，博主與品牌的商機(jī)
“頭發(fā)每天一把一把地掉，洗頭快要成為我最害怕的一件事了?！?9歲的徐若穎近半年來深受脫發(fā)困擾，看著掉得滿地都是的頭發(fā)，她總是很心疼。為了確認(rèn)自己是否真的屬于脫發(fā)狀態(tài)，她甚至?xí)诿刻煊涗浀袈涞念^發(fā)數(shù)量，沒有超過一百根，便緩一口氣，超過一百根，就會開始焦慮。
徐若穎是一家餐飲供應(yīng)鏈公司的城市經(jīng)理，疫情之后，餐飲行業(yè)幾乎每天都在發(fā)生著變化，因此她幾乎不是在與客戶對接，就是在與客戶對接的路上?！坝幸欢螘r(shí)間有嚴(yán)重的睡眠障礙，哪怕是晚上11點(diǎn)過后下班，渾身疲憊不堪，我也會失眠到半夜?！痹谛烊舴f看來，工作壓力大，是她脫發(fā)的直接誘因。
一段時(shí)間后，徐若穎終于有時(shí)間休假，她第一時(shí)間掛了脫發(fā)?？崎T診，做了一系列關(guān)于免疫系統(tǒng)和維生素水平檢查，最終結(jié)果顯示缺鐵、泌乳素高。其中泌乳素是衡量睡眠的一項(xiàng)重要指標(biāo)，睡眠質(zhì)量差的人通常泌乳素就會高。對癥下藥后，徐若穎的脫發(fā)問題得到了一定緩解，不過她發(fā)現(xiàn)周圍和她一樣有脫發(fā)問題的年輕人比比皆是，僅僅是隨手發(fā)布的一條小紅書筆記，就吸引了近百人向她詢問如何治療、如何配藥。
脫發(fā)、護(hù)發(fā)等相關(guān)詞條的閱讀量頗高
“壓力大、飲食差這兩點(diǎn)幾乎是當(dāng)代年輕人身上的通病，所以‘禿禿俠’越來越多?！毙烊舴f告訴鋅刻度，不少與她交流過的“禿禿女孩”都在生發(fā)防脫這件事上踩過不少雷，因?yàn)樗齻兺ǔ２粫谝粫r(shí)間問醫(yī)就診，而是相信相關(guān)博主的推薦，寄希望于某一產(chǎn)品能夠帶來立竿見影的效果。
大學(xué)生沈玉雯正是如此，自大三開始，她就飽受脂溢性脫發(fā)的困擾，為了達(dá)到控油效果，她幾乎把市面上熱門的控油洗發(fā)水試了個(gè)遍，但依舊收效甚微。一次，她看到一條推文稱找到了生發(fā)的方法，而這篇長篇大論的分享中其實(shí)夾帶著私貨，博主的目的是為了推銷一款名為“繕絲源絲沐育發(fā)液”的產(chǎn)品。
病急亂投醫(yī)的沈玉雯對博主展示出來的使用效果十分心動(dòng)，于是沖動(dòng)地下了單。但使用兩個(gè)月之后，沈玉雯的脫發(fā)情況并沒有得到任何改善，所謂的育發(fā)生發(fā)功能也并未出現(xiàn)。她后來發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品在社交平臺上的投放可以說是千篇一律，前半部分對脫發(fā)困擾的描述往往能一下子抓住她們的心緒，然后再順?biāo)浦鄣赝扑]產(chǎn)品，只是關(guān)于產(chǎn)品能夠“長出碎發(fā)”、“扎頭發(fā)時(shí)兩邊不再光禿禿”、“披頭發(fā)時(shí)，發(fā)縫不再白花花”等宣傳，卻存在疑問。
鋅刻度也在黑貓投訴上看到有消費(fèi)者投訴稱，“本人先后三次購入繕絲源絲沐育發(fā)液，使用了四個(gè)月時(shí)間，沒有產(chǎn)生任何效果，甚至脫發(fā)比以前更嚴(yán)重”。這名消費(fèi)者投訴該品牌存在虛假宣傳的問題，要求退貨退款，下架產(chǎn)品并作出賠償。
通過搜索“育發(fā)液”相關(guān)詞條可以發(fā)現(xiàn)，和沈玉雯一樣踩了坑的人不在少數(shù)，寄希望于單一產(chǎn)品改善脫發(fā)，實(shí)現(xiàn)生發(fā)的效果，輕則無功無過，重則使情況更加嚴(yán)重。
食療、外用與按摩，誰在掏空“禿禿俠”的錢包？
脫發(fā)焦慮的火速蔓延，順利將多個(gè)行業(yè)點(diǎn)燃，想要守住發(fā)際線的Z世代，正被商家想盡辦法掏空錢包。
據(jù)國家衛(wèi)健委數(shù)據(jù)顯示，中國有超2.5億人脫發(fā)，其中20-30歲的年輕人占據(jù)了50%以上。鋅刻度從小紅書上搜索“脫發(fā)”詞條發(fā)現(xiàn)，瀏覽量超過1.2億次，相關(guān)筆記數(shù)量超過75萬條；“發(fā)際線”詞條瀏覽量超過1.3億次，相關(guān)筆記數(shù)量超過46萬條；“生發(fā)”詞條瀏覽量超過8033萬次，相關(guān)筆記數(shù)量超過30萬條?？梢?，與生發(fā)防脫相關(guān)的話題，的確成為了不少年輕人關(guān)注的熱點(diǎn)。
有了關(guān)注，自然成就了生意。首先說到食療法，黑芝麻丸在近兩年中爆發(fā)出了極大的商業(yè)潛力。從天貓搜索“黑芝麻丸”可以看到，其本周熱度超過923萬，相關(guān)寶貝有1700件。其中五谷磨房、固本堂、北京同仁堂、廣州白云山等品牌紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，不過目前銷量幾乎一騎絕塵的品牌為老金磨方，其官方旗艦店稱該品牌從2019年至2021年位列黑芝麻丸銷量第一名，全網(wǎng)累積售出2.5億顆。
從售價(jià)來看，黑芝麻丸靠著年輕人的脫發(fā)焦慮，溢價(jià)不少。以老金磨方的“經(jīng)典五黑芝麻丸”來說，14丸/罐，共126g，售價(jià)達(dá)到59元，平均每顆價(jià)格超過4元。盡管有消費(fèi)者表示通過部分頭部主播的直播間購買，能夠拿到較低的價(jià)格，但仍有人吐槽“這難道是仙丹？”
至于黑芝麻丸究竟是否真的防脫，此前“每日經(jīng)濟(jì)新聞”曾報(bào)道稱老金磨方的官方微博中宣傳時(shí)提及“補(bǔ)氣益腎還能防脫發(fā)”等說法，但由于老金磨方芝麻丸為一般食品，如此宣傳屬于涉嫌虛假宣傳，如今鋅刻度再度搜索老金磨方官網(wǎng)微博，已無法搜到相關(guān)詞條。
不過，當(dāng)鋅刻度向客服咨詢該產(chǎn)品是否能夠防脫生發(fā)時(shí)，對方采取了更加隱晦的技巧。該客服表示，“老金的視頻都非常健康，您可以看下百度百科中的食材相關(guān)功能，這些食材對我們的身體是非常好的”，隨后附上了一張黑芝麻的相關(guān)功效解釋圖，圖中寫道“黑芝麻有健胃、保肝、促進(jìn)紅細(xì)胞生長的作用及烏發(fā)、美容等功效?！?/p>
熱度與銷量齊飛的黑芝麻丸踩中了年輕人的脫發(fā)焦慮，盡管功效已經(jīng)開始遭到質(zhì)疑，但恐怕還會再火熱一段時(shí)間。
除了食療之外，外用防脫生發(fā)產(chǎn)品同樣熱度不低。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì)，僅防脫發(fā)洗發(fā)水賽道，就有霸王、章光101、卡詩等老品牌以及AEP、BodyAid等新品牌。而產(chǎn)品細(xì)分程度也越來越高，包括防脫、生發(fā)、固發(fā)、育發(fā)、頭皮清潔等，不同功效的產(chǎn)品正在精準(zhǔn)地捕捉相應(yīng)人群，護(hù)膚式護(hù)發(fā)形式日趨流行。
再說說通過按摩解決脫發(fā)困擾的生意。其實(shí)留心觀察周邊的門店就能發(fā)現(xiàn)，針對白發(fā)、脫發(fā)的線下養(yǎng)發(fā)店越來越多。鋅刻度從其中一家門店了解了其“白發(fā)護(hù)理”項(xiàng)目，整個(gè)服務(wù)流程有60分鐘，需要使用頭皮檢測儀、頭皮護(hù)理儀、熏蒸儀，團(tuán)購價(jià)格為208元。
養(yǎng)發(fā)店通常會銷售自研生發(fā)產(chǎn)品
“我們首先會給顧客進(jìn)行5到10分鐘的頭皮檢測，然后用我們自研的無患子洗發(fā)水洗發(fā)，再通過經(jīng)絡(luò)梳理、涂抹產(chǎn)品滋養(yǎng)潤發(fā)液、儀器照射、涂抹首烏精華露、頭皮熏蒸等流程預(yù)防白發(fā)?！痹撻T店的護(hù)理師對鋅刻度解釋道，“脫發(fā)護(hù)理項(xiàng)目會額外增加一步擦姜，配套使用的產(chǎn)品也是主要針對脫發(fā)的?！?/p>
鋅刻度了解到，這類門店主要會宣傳其使用的產(chǎn)品含有中藥成分，除了進(jìn)行按摩之外，還會搭配銷售產(chǎn)品，而這些產(chǎn)品往往是其自研自產(chǎn)，不會在其他渠道銷售。
為了進(jìn)一步了解這類門店的經(jīng)營情況，鋅刻度從一位招商加盟負(fù)責(zé)人處了解到，“市面上不少連鎖護(hù)發(fā)品牌都會采用0加盟費(fèi)的方式進(jìn)行招商，但會收取1萬元左右的品牌使用保證金，同時(shí)加盟商需要向品牌方購買一定額度的產(chǎn)品和設(shè)備，并付費(fèi)參加培訓(xùn)?！?/p>
然而，這樣低門檻的入局方式加上成分與功效不明的產(chǎn)品，看上去的確不太靠譜。
投機(jī)套不牢Z世代
得益于Z世代的脫發(fā)焦慮，洗護(hù)市場正在迎來新一波增長轉(zhuǎn)型發(fā)展。
據(jù)歐睿公布的數(shù)據(jù)顯示，自2017年開始，國內(nèi)洗發(fā)護(hù)發(fā)及相關(guān)行業(yè)市場消費(fèi)升級的趨勢明顯，其中高端洗發(fā)護(hù)發(fā)及相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模增速保持在20%以上的速度增長，大眾洗發(fā)護(hù)發(fā)及相關(guān)行業(yè)市場規(guī)模增速相對較慢，但是市場規(guī)模仍舊保持增長態(tài)勢。歐睿估計(jì)，2021年大眾洗發(fā)護(hù)發(fā)及相關(guān)行業(yè)規(guī)模市場產(chǎn)品增速將達(dá)7.5%，高端洗發(fā)護(hù)發(fā)及相關(guān)行業(yè)規(guī)模市場產(chǎn)品增速將達(dá)24.09%。
為了更精準(zhǔn)地捕捉到這群不再一套洗護(hù)走天下的Z世代，越來越多的品牌卷入賽道展開競爭。其中，一些名不見經(jīng)傳的品牌拿捏了Z世代擅于種草，也易于被種草的心理，通過在社交平臺上大量鋪設(shè)營銷軟文的方法促進(jìn)銷量和品牌知名度提升。但如上文所提及的繕絲源一樣，一段時(shí)間之后，消費(fèi)者的反饋往往會暴露出其產(chǎn)品的弊端，反而降低大眾好感度。
加之，《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》此前新增規(guī)定指出，防脫發(fā)產(chǎn)品已被列入特殊化妝品進(jìn)行注冊管理，所有宣稱防脫發(fā)的產(chǎn)品都需要對其防脫功效進(jìn)行測試和評價(jià)，同時(shí)對外公布相關(guān)證據(jù)。
平穩(wěn)增長
監(jiān)管的加強(qiáng)將使行業(yè)變得更加規(guī)范，脫發(fā)產(chǎn)品的功效變得更加具有科學(xué)性，在這一升級發(fā)展的過程中，劣幣將被逐漸驅(qū)逐，賽道得以良性發(fā)展。至于那些宣傳自研自產(chǎn)，但功效夸張的產(chǎn)品，仍需要消費(fèi)者以更理性的眼光進(jìn)行辨別。
總的來說，被脫發(fā)焦慮支配的Z世代實(shí)際是愿意投入，并希望通過快捷、有效的手段來改善脫發(fā)問題的一代消費(fèi)者。因此品牌們也應(yīng)盡可能地落腳這一角度，潛心打磨自身產(chǎn)品與服務(wù)，搭建集安全、健康、有效為一體的防脫生發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈，使消費(fèi)者不斷產(chǎn)生裂變并提高忠誠度。踩中一時(shí)熱點(diǎn)的“投機(jī)”，則會漸漸出局。