編譯|來咖智庫 豆豆

編輯|龔巖

在過去十年里，數字廣告業(yè)有兩個公認的事實。首先，該快速增長的行業(yè)基本上不受商業(yè)周期影響。第二，搜索廣告方面的Google和社交媒體方面的Meta作為雙寡頭統(tǒng)治著該行業(yè)，這曾被一名嫉妒的競爭對手與19世紀洛克菲勒對于原油業(yè)的壟斷相提并論。

這兩條真理現(xiàn)在同時在經受考驗。隨著中國經濟放緩，西方滑向衰退，全球各地的公司都在縮減營銷預算。這不久前還意味著在非數字廣告削減的同時，線上廣告支出會維持甚至增加。隨著現(xiàn)在大多數廣告支出都已經投到線上，該策略已經走到頭了。上季度，Meta報告的收入首次同比下降。小型競爭對手Snap也正裁員五分之一。

對于Meta和Alphabet（Google母公司），周期性問題可能不是最糟的。為了抵消數字廣告業(yè)增長放緩，它們曾一度希望搶得更多蛋糕，現(xiàn)在沒戲了。盡管這兩家預計今年總共可以攫取3000億美元的收入，但它們在西方最大四家對手的市場份額也將接近四分之一。即便這聽起來不算太多，可還是給雙寡頭帶來更多擔憂。5年前，這些對手們都還沒怎么進入廣告行業(yè)呢。更重要的是，數字廣告業(yè)已進入轉型期，挑戰(zhàn)者們看來很可能繼續(xù)快速增長。

數字廣告領域最喧囂的后來者要數TikTok了。上線5年來，該短視頻APP已經從Meta最大兩塊業(yè)務Facebook和Instagram上搶走了很多錢，以至于這兩家社交網絡正在以這家中資競爭對手為范本來重新打造自身業(yè)務。TikTok今年全球收入將超過110億美元，并據分析公司eMarketer預測，2024年收入將實現(xiàn)翻倍。

TikTok的威脅已經是人盡皆知——Meta的老板扎克伯格在近期的業(yè)績會議中曾五次提及這個“獨特”的競爭對手。但Meta和Google在家門口還有更多需要擔心的，那里有三家美國科技公司正在主營業(yè)務上引入更多廣告。

其中最主要的就是亞馬遜，今年數字廣告收入預計將占全球7%，而僅僅六年前該數字才不到1%。該公司今年2月才開始公布其廣告業(yè)務細節(jié)，披露2021年銷售收入為310億美元。科技分析師Benedict Evans指出，這大概已相當于全球報紙行業(yè)廣告銷售的整體規(guī)模了。亞馬遜高管現(xiàn)在把廣告成為該公司的三大“引擎”之一，可與零售和云計算比肩。

下一家是微軟，今年將悄悄地搶占全球廣告銷售2%的份額，比TikTok稍高。微軟的搜索引擎Bing占搜索市場的份額較小，但是該市場太巨大了。據eMarketer的Andrew Lipsman估算，雖然微軟的社交網絡LinkedIn看起來樸實無華，但企業(yè)到企業(yè)的廣告模式使其對用戶使用時長的變現(xiàn)能力達Facebook的4倍。微軟在這方面獲取的收入比Snapchat和Twitter等中型網絡公司還要多。

最令人驚奇的廣告新人是蘋果。這家iPhone制造商曾大聲疾呼反對侵入性數字廣告，現(xiàn)在它自己也開始賣很多廣告了。隨著智能手機銷售進入平臺期，從18億部蘋果智能手機和智能耳機等電子設備上，該公司正在尋找攫取收入的新方式。目前蘋果只是在廣告方面初步嘗試，并未公布銷售情況。但據彭博近期報道，蘋果的廣告業(yè)務年收入已達40億美元，幫助其成為規(guī)模與Twitter類似的廣告平臺。蘋果高管堅信相關業(yè)務潛力巨大。

他們很可能是對的。數字廣告行業(yè)正在向有利于大科技競爭者的方向變化。蘋果自身就在一程度上推動了其中最重要的進展。蘋果在去年推出了“App跟蹤透明度”規(guī)則，使廣告商難以在網絡中跟隨用戶并根據其興趣投放廣告。歐盟在今年初發(fā)布的數字服務法案的方向也與此一致。美國也在醞釀類似的本國立法活動。

對于用戶跟蹤的打擊對于服務于展示廣告的平臺沖擊更大，這些平臺根據其興趣而非主動搜索的事物來尋找客戶。Meta的社交網絡就是主營這類廣告，該公司2月宣布，“App跟蹤透明度”規(guī)則今年將使其廣告業(yè)務收入縮水100億美元。Meta正在開發(fā)其他方式來探索客戶的興趣所在。很多小平臺也依賴于展示性廣告，但它們沒有Meta那樣深的錢袋，完成業(yè)務轉型的任務將更艱難。至少投資者是這樣認為的：在過去12個月里，Snap的市值下降1020億美元，相當于跌掉了總市值的85%。

亞馬遜、蘋果和微軟則主要依賴于自身的“第一手”數據，與反跟蹤行動相對絕緣。亞馬遜廣告主要基于用戶在其網站上的搜索：如果你在其搜索欄中輸入“襪子”，就會看見有促銷廣告。與此類似，微軟的Bing也實現(xiàn)了免疫。LinkedIn雖然沒有完全隔絕影響，但微軟理論上可以使用Bing的數據來微調其展示給LinkedIn用戶的廣告（目前微軟還沒有這樣做，只是有所考慮）。蘋果App Store中的廣告遵循了與亞馬遜一樣的原則：假若你搜索TikTok，可能會看到Pinterest等對手App的廣告。據傳，蘋果正在準備在地圖應用上引入廣告以推廣當地企業(yè)。隨著蘋果進入支付領域，該公司能夠了解客戶的購物習慣。所有這些都不需要跟蹤，因為所有行為都發(fā)生在蘋果的平臺上。

廣告業(yè)的另一大變化，則是從以廣播或有線方式觀看電視，到能夠定向推送廣告的互聯(lián)網電視的轉變。亞馬遜已經在其Prime Video流媒體服務的體育節(jié)目中推送廣告。蘋果在Apple TV+里也是這樣做的，并有可能將像Netflix和Disney+那樣，提供包含廣告的訂閱層級選擇。微軟并沒有電視服務，但在年初收購了廣告科技公司Xandr，使其能夠幫助其他流媒體商提供廣告服務。7月，Netflix選擇了微軟來運營其即將推出的廣告業(yè)務，這讓想爭取該合同的Google很失望，即使是微軟自身都有些吃驚。

數字廣告正在延申至其他市場，新的競爭態(tài)勢正在形成。隨著越來越多人轉為以流媒體音樂和播客的方式收聽，音頻也在經歷類似視頻的數字化過程。這為有音頻流媒體服務和制造智能音箱的亞馬遜和蘋果提供了機遇。這兩家分別還有Alexa和Siri語音助手，很容易就能夠吆喝促銷信息并接收訂單。除了仆人的角色以外，亞馬遜還把Alexa看作是未來的女推銷員。

與此同時，微軟正在收購視頻游戲巨頭動視暴雪，這將幫助其成為該迅速增長并緊密支持廣告行業(yè)的重要力量。微軟的Xbox主機已經能夠在用戶的屏幕選項面板上顯示一些廣告，據報道很快還將為開發(fā)者銷售游戲內廣告提供更多幫助。動視里“Candy Crush”游戲的制造商King憑借其2.5億玩家，去年通過廣告和游戲內購實現(xiàn)了26億美元的收入。

Lipsman先生相信，隨著數字廣告進入經濟的方方面面，“一種新秩序將會形成”。他認為亞馬遜的廣告總收入有可能在5年內超過Meta。Google憑借其健康的搜索廣告和龐大的Youtube音視頻服務，將能夠在將來的變化中占據有利位置。然而，該公司未來會面對更強有力的競爭。隨著更多廣告轉至線上，Meta和Google雙寡頭曾希望自身帝國將進一步擴張。但實際上，反而可能會有更多競爭對手侵入它們的領地