文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 周旋久
近日,第三批全國自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)認(rèn)定工作啟動(dòng)。國家文化和旅游局發(fā)布的《自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)劃分》,對(duì)于完善自駕游配套設(shè)施、引導(dǎo)旅居車營地建設(shè)具有重要意義。全國上榜的13家5C旅居營地,呈現(xiàn)出大空間、營地+、品牌性的特點(diǎn),為旅居營地建設(shè)做了示范、立下標(biāo)桿。而旅居營地的未來發(fā)展,離不開人、車、場三大核心要素,只有多條腿走路,才能相互促進(jìn),融合發(fā)展。
2019年9月,文化和旅游部發(fā)布了《自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)劃分》,為自駕車旅居車營地的建設(shè)與評(píng)定提供了權(quán)威參照,至今已有35家營地獲得了高等級(jí)認(rèn)證。
近日,第三批全國自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)認(rèn)定工作已經(jīng)啟動(dòng),申報(bào)截止日期為10月10日。
十年政策,三大標(biāo)準(zhǔn)自駕車旅居車營地如何建設(shè)?
“露營經(jīng)濟(jì)”可謂是今年夏天的一個(gè)熱詞。
“露營”微信指數(shù)在暑期暴漲
一方面,由于疫情反復(fù),居民長途旅行意愿下降,以本地游、周邊游為代表的微旅行模式興起,能夠逃離都市、一帳躺平的“露營”市場呈升溫之勢;另一方面,今年來各類新媒體和多部綜藝節(jié)目對(duì)于“精致露營”概念的普及,也吸引了更多人加入這種輕生態(tài)的旅行方式。
艾媒咨詢報(bào)告顯示,2021年中國露營經(jīng)濟(jì)核心市場規(guī)模達(dá)747.5億元,帶動(dòng)市場規(guī)模達(dá)3812.3億元,預(yù)計(jì)到2025年中國露營經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)市場規(guī)模達(dá)到14402.8億元。
這是一個(gè)前景廣闊的市場。而自駕車旅居車營地,正是中國露營地建設(shè)中的關(guān)鍵一環(huán)。
從政策而言,近十年來,不斷有政策出臺(tái),對(duì)自駕車旅居車營地建設(shè)提出要求,督促標(biāo)準(zhǔn)的制定。
從現(xiàn)有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來看,有三個(gè)文件值得我們關(guān)注。
2014年,國家體育總局批準(zhǔn)發(fā)布了《汽車露營營地開放條件和要求》(簡稱《要求》),這是中國第一個(gè)露營相關(guān)行業(yè)國家標(biāo)準(zhǔn),填補(bǔ)了我國在汽車露營營地建設(shè)方面制度的空白,并且設(shè)定了五個(gè)星級(jí)的評(píng)定規(guī)則。不過,由于當(dāng)時(shí)我國僅有一百多個(gè)露營地,旅居車保有量2萬多輛,露營經(jīng)濟(jì)尚不發(fā)達(dá),相同級(jí)別的露營地,我們的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)比國際偏低。
全國首個(gè)五星級(jí)汽車露營地 洈水汽車露營地
2015年,全國休閑標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)組織發(fā)布了《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》(簡稱《規(guī)范》)的第一批四個(gè)國家露營地系列標(biāo)準(zhǔn),對(duì)休閑露營地進(jìn)行了不同標(biāo)準(zhǔn)的分類,從建設(shè)角度分為了自駕車營地、帳篷露營地和青少年?duì)I地三個(gè)大類,并分別提出建設(shè)意見。
《休閑露營地建設(shè)與服務(wù)規(guī)范》
其中第二部分,便是“自駕車露營地”,為自駕游與露營地行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定確定了總體框架,對(duì)選址、規(guī)劃、服務(wù)和質(zhì)量提出了具體要求??梢哉f,《規(guī)范》對(duì)于中國露營地建設(shè),有一個(gè)提綱挈領(lǐng)的作用,但在誰來管、管什么、怎么管這些問題上還缺乏清晰的界定和認(rèn)證的指標(biāo)。
而據(jù)中國旅游車船協(xié)會(huì)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示,到2018年中國自駕游總?cè)藬?shù)達(dá)35億人次,同比增長12.9%,全國旅居車保有量首次超過10萬輛。在這樣的市場條件下,出臺(tái)更完善的規(guī)范迫在眉睫。
2019年,文化和旅游部發(fā)布《自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)劃分》行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),將自駕車旅居車營地劃分為5C,4C和3C等3個(gè)質(zhì)量等級(jí),明確了自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)劃分的依據(jù)。其中,必備條件包括“正常營業(yè)滿2年”“有自駕車營位和旅居車營位,數(shù)量均不少于20個(gè)”等,一般條件包含綜合區(qū)位、資源環(huán)境、規(guī)劃設(shè)計(jì)、功能區(qū)設(shè)置、道路和停車場等多個(gè)版塊。
5C營地證書
2019年文件在以往標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上更加具有應(yīng)用性和指導(dǎo)性,對(duì)于完善自駕游配套設(shè)施、引導(dǎo)旅居車營地建設(shè)具有重要意義。
大空間、營地+、品牌性,上榜營地有何特色?
2021年10月,在第十三屆中國露營旅游論壇上,中國旅游車船協(xié)會(huì)向全國首批15家C級(jí)自駕車旅居車營地授牌。2022年1月,第二批20家營地通過了5C、4C級(jí)自駕車旅居車營地質(zhì)量等級(jí)認(rèn)定。至此,全國共有13家5C營地和22家4C營地。
那么,這些榜上有名的營地有何共同點(diǎn)呢?在此,筆者將以13家5C營地為例比對(duì)分析。
這些5C營地讓人無法忽視的一個(gè)特點(diǎn)就是“大空間”。除了云中河自駕車房車露營地占地在百畝以下,其他5C營地占地面積均達(dá)到了上百畝,草甘沙漠汽車自駕運(yùn)動(dòng)營地甚至達(dá)到了13500畝的規(guī)模。
而超大營地空間所帶來的,不僅僅是容量和體量這么簡單。
首先,從自然屬性而言,超大營地就代表著空間的輻射范圍夠大,可以依托豐富的自然生態(tài)資源,將周圍的草木河流、深林山谷均納入營地范疇,為游客建構(gòu)天然的氧吧、清居、樂園。
許多營地都置身或毗鄰國家級(jí)風(fēng)景區(qū),擁有絕美的視野。比如,常州太湖灣露營谷坐落于太湖灣國家級(jí)旅游度假區(qū);洈水汽車露營地位于國家4A級(jí)景區(qū)洈水風(fēng)景區(qū);黃山途瑞露營地離黃山西大門僅1.3公里。在營地理念和宣傳中,自然生態(tài)特色也占據(jù)了非常高的比重,比如云中河自駕車房車露營地以“親近自然、盡享舒適”為主題;宜昌三峽國際房車露營地打出“大隱隱于市、小隱隱于野”的招牌;途居開沙島露營地是“江中的世外桃源”。
其次,從業(yè)態(tài)組合而言,超大營地就代表著多元地貌、多種業(yè)態(tài)、多類項(xiàng)目都可以融合在同一營地,而這也是5C營地打造“營地+”復(fù)合模式的基礎(chǔ)。
依托不同的地貌,設(shè)置多元的體驗(yàn)項(xiàng)目,在叢林里可以做探險(xiǎn)野戰(zhàn)、空中華容道;溪流中可以搞竹筏漂流、水上騎行;湖濱有燒烤野營、星空垂釣;果園有采摘種植、烹茶煮酒……根據(jù)不同的區(qū)位,提供特色的露營體驗(yàn),房車營位、溪谷別墅、親子城堡、叢林樹屋,湖畔美宿……
幾乎所有5C營地的宣傳語中都囊括了“吃、喝、玩、樂、購、住”等需求體驗(yàn),集合了“特色住宿”“奇趣游樂”“戶外運(yùn)動(dòng)”“拓展教育”“特色美食”等多元功能,成為復(fù)合式產(chǎn)業(yè)綜合體,在此之上,再提煉出獨(dú)特的品牌價(jià)值。比如途居開沙島露營地將自己定位為“島居濱水復(fù)合型露營產(chǎn)業(yè)綜合體”;湯山溫泉房車營地是主打千年溫泉文化的“山林式綜合房車露營地”;星樂度·露營小鎮(zhèn)是“高端跨境多功能復(fù)合型輕奢度假露營地”。
第三,從游客心理而言,超大營地就代表著這是一種低密度、高安全的旅居體驗(yàn),代表著這里可以充分滿足不同人群個(gè)性化、多元化的選擇。
比如橫琴星樂度·露營小鎮(zhèn)擁有近150套風(fēng)格各異、野趣十足的特色住宿單元以及獨(dú)特的星奇塔無動(dòng)力世界。青少年可以在營地全年開放的工作坊體驗(yàn)多元文化的交織;都市白領(lǐng)可以在湖濱和山野遠(yuǎn)離城市喧囂,來一場輕奢露營;熱愛潮流和闖關(guān)的伙伴可以在星奇塔無動(dòng)力世界體驗(yàn)新奇有趣的游戲……
橫琴星樂度·露營小鎮(zhèn)
超大營地可以為游客創(chuàng)造超級(jí)體驗(yàn),但這只是5C營地的建設(shè)基礎(chǔ),而非充分條件。要想成為5C,除了在選址和空間上有天然的優(yōu)勢之外,同時(shí)也需要超強(qiáng)的規(guī)劃能力和運(yùn)營能力,并且對(duì)地區(qū)發(fā)展有一定的戰(zhàn)略意義。
比如,以蒙古族文化為主題的草甘沙漠汽車自駕運(yùn)動(dòng)營地在2018年被評(píng)為“全國五星級(jí)汽車自駕運(yùn)動(dòng)營地”,并成功承辦了2018全國自駕運(yùn)動(dòng)營地攻防箭東北賽區(qū)選拔賽。同年,草甘沙漠旅游區(qū)榮獲全市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展范例??梢哉f,對(duì)于通遼市而言,營地建設(shè)不僅是為了發(fā)展高質(zhì)量自駕游目的地,更是以“旅游+扶貧”模式為西部鄉(xiāng)村旅游打造一個(gè)樣板。
云中河自駕車房車露營地的建設(shè)同樣有著戰(zhàn)略意義,建設(shè)之初,山西省省委常委、副省長林武還親自到忻州云中河景區(qū)自駕車房車露營地調(diào)研。這個(gè)項(xiàng)目背后體現(xiàn)了忻州貫徹新發(fā)展理念,推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展,落實(shí)資源型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型發(fā)展,積極打造黃河、長城、太行三大旅游板塊的重大決策部署。
人、車、場,旅居營地的經(jīng)濟(jì)圈
對(duì)于產(chǎn)業(yè)而言,更需要考慮的是,旅居營地的消費(fèi)客群如何?可以帶動(dòng)哪些產(chǎn)業(yè)集聚?旅居營地未來潛在的市場空間有多大?
零售電商有一個(gè)著名的“人、貨、場”理論,對(duì)于旅居營地,也可以從 “人、車、場”三個(gè)核心要素來進(jìn)行探究。
一是人的要素。
中國旅游車船協(xié)會(huì)《中國自駕車、旅居車與露營旅游發(fā)展報(bào)告(2020-2021)》顯示,2020年我國自駕游規(guī)模為22.4億人次,全國自駕游人數(shù)占國內(nèi)出游總?cè)藬?shù)的77.8%,比2019年增長了14%。目前,中青年群體是自駕游的主力,出行方式多以家庭為單元。中等收入群體的占比達(dá)到了68.8%。按照年均出游次數(shù)2—4次測算,該群體約為4億人次。
自駕游客出行同伴選擇調(diào)查,來源:《中國自駕車、旅居車與露營旅游發(fā)展報(bào)告(2020-2021)》調(diào)查數(shù)據(jù)
從這一報(bào)告可以看到,旅居營地的傳統(tǒng)客群幾乎可以說是以家庭用戶為核心。而隨著2021-2022年疫情防控常態(tài)化,自駕游群體規(guī)模正在逐步擴(kuò)大,露營風(fēng)潮短期爆發(fā),帶領(lǐng)更多新手玩家入場,旅居營地市場向高收入群體和低收入群體進(jìn)行拓展,精致露營的概念逐漸滲透,標(biāo)準(zhǔn)化的旅居營地將會(huì)迎來更多的關(guān)注。馬蜂窩發(fā)布的《2022品質(zhì)露營報(bào)告》顯示,87%的露營者是“80后”“90后”和“00后”,這也意味著更多年輕群體將匯入這一市場。
二是車的要素。
中國汽車流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國旅居車(房車)市場大盤點(diǎn)》顯示,2021年,我國自行式旅居車年銷量達(dá)12582輛,同比增長43.2%,月均銷量超過1000輛;拖掛式旅居車銷量為3543輛;二手旅居車完成過戶交易1975輛。
作為一種中高端的旅游消費(fèi)形式,房車旅行市場在中國也經(jīng)歷了較長的發(fā)展過程。如果說,營地是一座大型的游宿博物館,那房車便是一個(gè)流動(dòng)的家居生活館,具備私密、獨(dú)立、移動(dòng)性等特點(diǎn)??梢哉f,房車市場與營地建設(shè)是相輔相成的關(guān)系。
國內(nèi)的企業(yè),也往往采用雙輪驅(qū)動(dòng)的布局模式,比如奇瑞集團(tuán)旗下的途居露營就主要負(fù)責(zé)房車露營地投資、運(yùn)營、加盟和管理,目前已擁有8大直營營地和47個(gè)連鎖加盟營地,打造了途居黃山、途居南通開沙島等知名營地品牌。而奇瑞和美國REV聯(lián)手打造的瑞弗房車,也是近年來新崛起的房車品牌。
瑞弗房車首席體驗(yàn)官及代言人《侶行》張昕于&梁紅
在今年第十三屆全國人大五次會(huì)議,奇瑞汽車股份有限公司黨委書記、董事長尹同躍提出十三項(xiàng)議案建議,其中便包括《推進(jìn)房車和露營地產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,帶動(dòng)旅游及鄉(xiāng)村振興》。在不少汽車行業(yè)人士看來,隨著旅居營地的完善和中高端消費(fèi)需求的激發(fā),房車旅游在未來將會(huì)是一個(gè)新的熱點(diǎn)和旅游增長點(diǎn)。
三是場的要素。
多層次、多空間、多元化的場景激發(fā)人群的創(chuàng)造力,帶來經(jīng)濟(jì)的想象力。從房車裝備、沿途沿途風(fēng)光到營地場景,人車場交織在其中,營造出一個(gè)獨(dú)特的生態(tài)圈。
除了在空間上多種產(chǎn)業(yè)的集聚之外,這些旅居營地還會(huì)在節(jié)日和假日承辦和發(fā)起多項(xiàng)活動(dòng),制造話題,提振客流,為地區(qū)經(jīng)濟(jì)賦能。比如9到10月,太湖灣露營谷便推出了童趣草垛、網(wǎng)紅大白兔、兒童舞臺(tái)劇等吸睛項(xiàng)目,據(jù)常州市統(tǒng)計(jì),在中秋小長假,9家4A級(jí)以上重點(diǎn)景區(qū)共接待游客28.39萬人次,實(shí)現(xiàn)營收3688.52萬元,太湖灣露營谷就在其中。
峰悅璦琿國際汽車營地則發(fā)揮其交旅融合的特色,舉辦了2022醉美龍江G331杯中國兩極自駕露營旅游集結(jié)賽。這一賽事兼具在旅游、經(jīng)濟(jì)、文化、體育等多重領(lǐng)域的平臺(tái)效應(yīng),既展現(xiàn)了“醉美龍江邊防路G331”及沿線各地的特色,亦推動(dòng)汽車運(yùn)動(dòng)旅游融合發(fā)展,為冬季汽車“兩極冰雪挑戰(zhàn)賽”前期預(yù)熱。
在未來自駕游和露營地發(fā)展中,人、車、場三大要素缺一不可,只有多條腿走路,才能相互促進(jìn),融合發(fā)展。
結(jié)語
古人常騎一良馬、乘一軟轎、尋一古道、見一山川,所以有詩云“軟草平莎過雨新,輕沙走馬路無塵”“轎中舉首聊東望,不見花枝見雪城”“馬穿山徑菊初黃,信馬悠悠野興長”……這或許是古人的旅行方式。
而如今,我們依然旅行在路上,只是馬轎換了房車,古道改作高速,驛站變了營地。旅行不僅是一場觀光盛宴,需草木潤心、花月盈目,更是一種生活方式,要隨心而動(dòng)、五感舒暢。如何激發(fā)與滿足人們對(duì)于高品質(zhì)和個(gè)性化旅行的需求,將是旅居營地未來爭奪市場的關(guān)鍵。