文|CBNData消費(fèi)站 北河
你搶到蘋(píng)果14了嗎？
每年秋季iPhone新品一推出，勢(shì)必會(huì)掀起一陣搶購(gòu)熱潮，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到的是，今年不僅手機(jī)要靠搶，連一根掛繩也要靠搶。發(fā)布會(huì)當(dāng)天，除了推出iPhone14、Apple Watch S8等一系列新品，蘋(píng)果還推出了一款用于AirPods Pro 2的Incase掛繩。據(jù)官網(wǎng)介紹，這條掛繩不僅可以像手環(huán)一樣戴在腕上，也可用自帶的卡夾將掛繩固定在背包或手提包上，確保充電盒隨身，還方便取用，除此之外的作用，嗯沒(méi)有了，不含任何高科技……高達(dá)98元的售價(jià)，雖被人吐槽是“智商檢測(cè)繩”，但上架不到三天首批就賣(mài)斷貨，目前發(fā)貨時(shí)間需4-6周，比新手機(jī)還難等。這不由得讓人想起今年春季蘋(píng)果推出的雷靂4 Pro數(shù)據(jù)線，3米長(zhǎng)的版本售價(jià)1169元，雖然價(jià)格刷新了蘋(píng)果數(shù)據(jù)線的歷史，但在專業(yè)人士看來(lái)，這根數(shù)據(jù)線性價(jià)比不錯(cuò)，支持雷電4協(xié)議，傳輸數(shù)據(jù)可以達(dá)到驚人的40Gb/s ，同時(shí)支持100W的供電，被稱為目前最強(qiáng)大的數(shù)據(jù)線。不過(guò)對(duì)于普通用戶來(lái)說(shuō)，這和幾十塊錢(qián)的數(shù)據(jù)線并無(wú)實(shí)質(zhì)性區(qū)別，果然小眾的東西都是有門(mén)檻的。
在數(shù)碼3c的圈子，這種售價(jià)奇高但仍有不少人愿意買(mǎi)單的例子數(shù)不勝數(shù)：鍵盤(pán)圈里ClickClack鍵帽均價(jià)200美元以上，湊齊一把鍵盤(pán)可以抵得上二三線城市一套房；HIFI入耳耳機(jī)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)，在音樂(lè)發(fā)燒友看來(lái)，極致的聲音才是真正的音樂(lè)……無(wú)論是物有所值，還是為“信仰充值”，在小眾數(shù)碼界這些都是常規(guī)操作。如今，買(mǎi)手機(jī)不如買(mǎi)配件彷佛成了共識(shí)，更多的小眾數(shù)碼產(chǎn)品正逐漸成為年輕人的潮流時(shí)尚單品，那么這種變化究竟是如何發(fā)生的？
因此，本期我們將圍繞小眾數(shù)碼產(chǎn)品展開(kāi)，通過(guò)觀察數(shù)碼3c行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，我們想知道小眾數(shù)碼產(chǎn)品出圈的背景是什么？消費(fèi)者為什么愿意為這些產(chǎn)品“一擲千金”？時(shí)代在改變，需求也在改變，小眾數(shù)碼產(chǎn)品體現(xiàn)了消費(fèi)者的哪些細(xì)分需求，又有哪些新品牌在冒頭？
年輕人不愛(ài)換手機(jī)了，錢(qián)都花哪去了？
市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度，全球智能手機(jī)出貨量2.87億臺(tái)，同比減少9%。根據(jù)中國(guó)通信院此前發(fā)布報(bào)告顯示，上半年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)手機(jī)總體出貨量為1.36億部，同比下降21.7%。可以看到，無(wú)論是國(guó)際還是國(guó)內(nèi)，手機(jī)賣(mài)不動(dòng)是整個(gè)智能手機(jī)行業(yè)共同面臨的問(wèn)題。
7月國(guó)內(nèi)主流手機(jī)品牌銷量同比均呈現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，來(lái)源：CINNO Research
手機(jī)市場(chǎng)為什么會(huì)遇冷？究其原因，一方面是大環(huán)境影響下，人們的消費(fèi)正變得理性，手機(jī)作為日常生活必備的通訊設(shè)備，人們?cè)絹?lái)越看重其實(shí)用功能而非時(shí)髦和個(gè)性化，以往最愛(ài)換手機(jī)的那批年輕人不再?zèng)_動(dòng)地為了追求時(shí)尚去消費(fèi)。另一方面，隨著手機(jī)更新?lián)Q代的頻率提高，產(chǎn)品同質(zhì)化的問(wèn)題愈加嚴(yán)重，再難產(chǎn)生顛覆性的創(chuàng)新，無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生眼前一亮的感覺(jué)。這些都導(dǎo)致手機(jī)的換機(jī)周期大大延長(zhǎng)。據(jù)Counterpoint數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)用戶換機(jī)周期從2019年初時(shí)的24.3個(gè)月增加到了31個(gè)月。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Strategy Analytics則稱，中國(guó)用戶的平均換機(jī)周期為28個(gè)月。
手機(jī)行業(yè)陷入的境況也是傳統(tǒng)的“三大件”共同面臨的問(wèn)題（數(shù)碼三大件指手機(jī)、平板、筆記本電腦）。根據(jù)CBNData《2022中國(guó)新消費(fèi)品牌增長(zhǎng)力白皮書(shū)》顯示，近年來(lái)，中國(guó)3C數(shù)碼市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)新變化。一方面，傳統(tǒng)3C數(shù)碼產(chǎn)品飽和度逐漸上升，個(gè)性化、高端化成為這個(gè)存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)；另一方面，可穿戴智能設(shè)備、TWS耳機(jī)、智能家居等3C數(shù)碼新興產(chǎn)品市場(chǎng)需求逐漸釋放。與此同時(shí)，致力于解決小而美需求的企業(yè)也持續(xù)吸金，熱錢(qián)不斷涌入，C站整理了部分小眾數(shù)碼賽道的最新融資案例：
當(dāng)傳統(tǒng)數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)不斷收緊，老牌企業(yè)紛紛順應(yīng)變化開(kāi)拓新業(yè)務(wù)，華為、小米等在全屋智能、可穿戴設(shè)備、TWS耳機(jī)等新興市場(chǎng)進(jìn)行布局，細(xì)分市場(chǎng)頭部企業(yè)如Anker，倍思等迎來(lái)了快速發(fā)展。消費(fèi)者雖然不愛(ài)換手機(jī)了，但對(duì)于數(shù)碼3C產(chǎn)品的需求并沒(méi)有降低，所謂的“愛(ài)不會(huì)消失，只會(huì)轉(zhuǎn)移”，滿足多元化需求的小眾數(shù)碼市場(chǎng)開(kāi)始嶄露頭角，源于消費(fèi)分級(jí)的小眾產(chǎn)品成為年輕人的新選擇。
消費(fèi)者愛(ài)上哪些小眾“數(shù)碼寶貝”？
首先是以生產(chǎn)力工具為代表的數(shù)碼產(chǎn)品正受到年輕人的喜愛(ài)。根據(jù)CBNData發(fā)布的《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，生產(chǎn)力至上的打工人更關(guān)注設(shè)備互聯(lián)和外設(shè)擴(kuò)展，鍵鼠套裝成為辦公必備。
來(lái)源：CBNData《平板電腦消費(fèi)洞察報(bào)告》
2011年起，在線協(xié)同辦公時(shí)代來(lái)臨，根據(jù)公開(kāi)資料顯示，2019年至2021年6月，協(xié)同辦公領(lǐng)域共完成53筆融資，粗略估計(jì)融資總額超過(guò)600億元，賽道炙手可熱。軟件應(yīng)用迅速發(fā)展的同時(shí)，各種能提高效率的硬件設(shè)施也相繼涌現(xiàn)，從機(jī)械鍵盤(pán)到錄音筆，以生產(chǎn)力工具為名的小眾數(shù)碼產(chǎn)品瘋狂吸粉。
以機(jī)械鍵盤(pán)為例，近年來(lái)隨著電競(jìng)行業(yè)的發(fā)展，以及辦公人士對(duì)個(gè)性化和效率的追求，反應(yīng)靈敏、具有節(jié)奏感的機(jī)械鍵盤(pán)走進(jìn)大眾視野。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從鍵盤(pán)各類型產(chǎn)品關(guān)注度情況看，機(jī)械鍵盤(pán)遙遙領(lǐng)先于其他類型產(chǎn)品，2021年的關(guān)注比例達(dá)到68.44%。
圖片來(lái)源：華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院
其中，更高端的客制化機(jī)械鍵盤(pán)可以通過(guò)定制、改造，組裝成滿足消費(fèi)者個(gè)人喜好的獨(dú)一無(wú)二的產(chǎn)品，尤其受到歡迎。近日，怒喵科技 Angry Miao 宣布完成新一輪數(shù)千萬(wàn)元人民幣的融資，怒喵的主打產(chǎn)品之一就是客制化機(jī)械鍵盤(pán)，可見(jiàn)資本市場(chǎng)對(duì)這種“新物種”頗有青睞。2021年，怒喵發(fā)布了全球第一款無(wú)線立體分體人體工學(xué)鍵盤(pán)AM HATSU，標(biāo)價(jià)1600美元（約合10347元)，前一百把上架后立刻銷售一空。2022 年，與巴黎世家合作的涂鴉藝術(shù)家SHEK手繪的AM HATSU鍵盤(pán)和包括其在內(nèi)的“怒喵x天貓頭號(hào)玩家”全家桶，在天貓公益拍賣(mài)被神秘買(mǎi)家以8.9萬(wàn)元拍走。C站觀察到，在怒喵的官方店鋪中僅有兩款產(chǎn)品在售，其中一款為售價(jià)650元的機(jī)械鍵盤(pán)鍵帽。
左為怒喵人體工學(xué)鍵盤(pán)AM HATSU，右為店鋪詳情，來(lái)源：怒喵天貓旗艦店
當(dāng)前，有價(jià)無(wú)市在客制化定制鍵盤(pán)圈是常態(tài)，不少人花重金購(gòu)買(mǎi)夠還要等1-2年才能拿到手，足以可見(jiàn)其受追捧程度。
此外，隨著自媒體的興起和短視頻、直播等行業(yè)的發(fā)展，GoPro、云臺(tái)、錄音筆等設(shè)備迎來(lái)快速增長(zhǎng)。根據(jù)《2021年網(wǎng)絡(luò)(表演)直播行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2021年12月，主播賬號(hào)累計(jì)近1.4億，2022年上半年新增開(kāi)播賬號(hào)826萬(wàn)個(gè)。直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，日益龐大的自媒體人群自然也對(duì)相關(guān)設(shè)備產(chǎn)生了更細(xì)分和更高的需求。
以錄音筆為例，目前錄音筆行業(yè)已經(jīng)從數(shù)碼錄音過(guò)渡到智能錄音階段。由于用戶對(duì)錄音筆功能的需求不斷提高，智能錄音筆提供的服務(wù)也更偏向認(rèn)知層面，記錄時(shí)提供圖片識(shí)別、多語(yǔ)言翻譯、邊錄邊譯、實(shí)時(shí)糾錯(cuò)等功能。除了功能上的迭代，錄音筆在形態(tài)上也開(kāi)始呈現(xiàn)多元化，不同場(chǎng)景中會(huì)有不同形態(tài)的產(chǎn)品，比如放在桌面上、戴在手腕上等等，科大訊飛、JNN、新科都推出了類似智能手環(huán)的腕式錄音筆。
圖片來(lái)源：科大訊飛旗艦店
工作學(xué)習(xí)之外，這段時(shí)間大火的露營(yíng)也讓?xiě)敉怆娫催@一小眾產(chǎn)品順勢(shì)走紅。在小紅書(shū)上，關(guān)于露營(yíng)充電的種草筆記超過(guò)3w篇。根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，戶外電源連續(xù)3年市場(chǎng)增速接近300%，2021年銷售體量?jī)H3億元左右，2022年已經(jīng)超過(guò)10億元。如今，這一小眾賽道也衍生了市值百億元的小巨頭，兩大頭部品牌正浩、華寶新能都正為上市做準(zhǔn)備。中國(guó)化學(xué)與物理電源行業(yè)協(xié)會(huì)調(diào)研顯示，預(yù)計(jì)至2026年，全球便攜式儲(chǔ)能設(shè)備的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)882億元，戶外電源賽道的未來(lái)頗具想象力。
來(lái)源：小紅書(shū)截圖
無(wú)論是符合人體工學(xué)的機(jī)械鍵盤(pán)，還是行業(yè)內(nèi)卷倒逼的設(shè)備升級(jí)，我們發(fā)現(xiàn)這些小眾數(shù)碼產(chǎn)品的共同點(diǎn)是精準(zhǔn)解決了一部分消費(fèi)者的痛點(diǎn)，功能越細(xì)分，產(chǎn)品越小眾，就越容易成為一小撮人的剛需。除此之外，小眾數(shù)碼還有什么魔力，能使消費(fèi)者用錢(qián)包為愛(ài)“打call”？
容易讓人上癮的小眾數(shù)碼產(chǎn)品
小眾文化圈層有“三坑”：JK、洛麗塔和漢服，在小眾數(shù)碼圈也有一些坑，比如藍(lán)牙耳機(jī)、音箱/音響、快充數(shù)據(jù)線等，當(dāng)然不同的數(shù)碼愛(ài)好者對(duì)此的看法也不盡相同。為什么明明知道是坑，消費(fèi)者還心甘情愿地跳進(jìn)去？這背后促使用戶下單的原因有哪些？
邊看測(cè)評(píng)邊種草，“請(qǐng)吃下這枚安利”
看測(cè)評(píng)視頻完成種草和拔草，已經(jīng)是許多人在決定花錢(qián)之前的必做功課。其實(shí)測(cè)評(píng)視頻原本起源于數(shù)碼愛(ài)好者的小圈子，2005年視頻網(wǎng)站誕生之前，相關(guān)博客和論壇上就有人把開(kāi)箱過(guò)程用圖文形式進(jìn)行分享，此后，測(cè)評(píng)視頻的魅力開(kāi)始從數(shù)碼圈子散發(fā)到各個(gè)大眾或小眾的領(lǐng)域。
在數(shù)碼產(chǎn)品領(lǐng)域做測(cè)評(píng)內(nèi)容想要出圈其實(shí)比較難，首先需要具備比較專業(yè)的數(shù)碼知識(shí)儲(chǔ)備，其次最好深耕在某一細(xì)分品類，精準(zhǔn)觸達(dá)關(guān)鍵用戶，最后還要對(duì)測(cè)評(píng)內(nèi)容負(fù)責(zé)，對(duì)產(chǎn)品作出真實(shí)評(píng)價(jià)。正因如此，數(shù)碼測(cè)評(píng)博主一旦和粉絲建立了信任基礎(chǔ)，粉絲的忠誠(chéng)度和黏性就會(huì)尤其高。對(duì)于小眾數(shù)碼產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，博主經(jīng)常扮演科普引導(dǎo)入門(mén)的角色，產(chǎn)品越是小眾，博主的不可替代性就越強(qiáng)，粉絲對(duì)其則會(huì)產(chǎn)生依賴心理。因此，對(duì)于博主安利的小眾產(chǎn)品，粉絲也會(huì)帶著天然濾鏡，即使偶有“恰飯”視頻，只要測(cè)評(píng)良心內(nèi)容質(zhì)量高，粉絲也會(huì)“寬容”地照單全收。
小眾產(chǎn)品附帶的符號(hào)化標(biāo)簽，給消費(fèi)者帶來(lái)心理認(rèn)同
在小眾數(shù)碼產(chǎn)品圈里，圈內(nèi)成員往往會(huì)有著共同的愛(ài)好或者相似的審美，消費(fèi)者不僅會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品本身具有的功能買(mǎi)單，有時(shí)候還會(huì)因?yàn)榍閼?，或者其附帶的?biāo)簽買(mǎi)單，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)小眾數(shù)碼產(chǎn)品尋求身份認(rèn)同也是比較常見(jiàn)的心理需求。
比如最近突然在小紅書(shū)大火的ccd相機(jī)，起因是歐陽(yáng)娜娜在個(gè)人視頻中安利了一番，接著張子楓又?jǐn)y相機(jī)出鏡綜藝《向往的生活》，粉絲順勢(shì)扒出自己愛(ài)豆也用過(guò)同款，加上小紅書(shū)博主們的推波助瀾，這一早被時(shí)代淘汰的老式相機(jī)翻紅成為小眾復(fù)古潮流相機(jī)的代表，身價(jià)在二手市場(chǎng)也翻了10倍。對(duì)于小眾產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，明星等公眾人物帶來(lái)的光環(huán)效應(yīng)具有極大的吸引力，消費(fèi)者樂(lè)于在喜歡的明星身上尋找牽絆感和認(rèn)同感，當(dāng)這份默契發(fā)生在一件小眾產(chǎn)品上時(shí)，這種認(rèn)同感將會(huì)大大提高，這也是為什么明星總能帶火一個(gè)又一個(gè)“小眾品牌”。不同人群特定的工作、生活需求
小眾數(shù)碼產(chǎn)品有時(shí)候還是工作和生活的必需品，不同圈層人群也將催生數(shù)碼市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。
如今年輕人不滿足“專一職業(yè)”的生活方式，而選擇擁有多重職業(yè)和身份的多元生活，也就是所謂的“斜杠青年”。他們或許出于經(jīng)濟(jì)考慮，或許是為了逃離996的氛圍，轉(zhuǎn)而選擇插畫(huà)師、錄音師、播客制作等小眾職業(yè)，這也帶動(dòng)了手繪板（數(shù)位板），手寫(xiě)筆，專業(yè)話筒等專業(yè)設(shè)備的增長(zhǎng)。另外，講究生活質(zhì)量的年輕人也會(huì)為了興趣購(gòu)置相關(guān)數(shù)碼產(chǎn)品，比如能連接藍(lán)牙實(shí)時(shí)教學(xué)的智能吉他，能指導(dǎo)動(dòng)作的健身鏡等，這些新潮的生活方式給小眾數(shù)碼市場(chǎng)帶來(lái)了新缺口。
同時(shí)，數(shù)碼產(chǎn)品也不再是年輕人的專屬，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，銀發(fā)族也開(kāi)始接受并使用智能化電子產(chǎn)品。百度聯(lián)合京東發(fā)布的《“6·18”消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，2022年以來(lái)，“銀發(fā)族”搜索“智能用品、數(shù)碼產(chǎn)品”相關(guān)內(nèi)容的搜索占比提升至12%，搜索熱度同比上漲32%。今年“6·18”購(gòu)買(mǎi)智能用品、數(shù)碼產(chǎn)品的消費(fèi)者中，“銀發(fā)族”的消費(fèi)金額占比增長(zhǎng)達(dá)6.3%。
來(lái)源：《2022年618消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》
銀發(fā)族在選購(gòu)數(shù)碼產(chǎn)品時(shí)具有特定偏好，比如操作簡(jiǎn)單易上手，說(shuō)明字體醒目，安全舒適等，目前市場(chǎng)上針對(duì)銀發(fā)族人群的數(shù)碼產(chǎn)品主要有智能手環(huán)、智能腕表、老年智能穿戴產(chǎn)品，整體來(lái)看市場(chǎng)發(fā)展還處于初級(jí)階段。未來(lái)隨著人口老齡化的加劇，如何找到“智能”和“適老化”的平衡點(diǎn)或許是數(shù)碼產(chǎn)品廠商的研發(fā)重點(diǎn)。
需要注意的是，我們本文所談的小眾產(chǎn)品是相對(duì)于大眾產(chǎn)品而言的，今天的小眾產(chǎn)品未來(lái)可能變成大眾產(chǎn)品，同理，以前的大眾產(chǎn)品也可能被時(shí)代淘汰變成小眾（比如老式相機(jī)），這只是反映了一種趨勢(shì)。雖然小眾數(shù)碼產(chǎn)品正搭乘東風(fēng)興起，但行業(yè)仍有不可忽視的痛點(diǎn)：閑置率高，溢價(jià)嚴(yán)重，配件難尋，維修困難等，這些都阻礙了小眾數(shù)碼的發(fā)展和破圈，未來(lái)如何走通從小眾到大眾的這條路，才是站在小眾數(shù)碼背后的商家們應(yīng)該思考的問(wèn)題。