文|肖明超-趨勢觀察
最近兩年，面對(duì)疫情帶來的深刻影響，人們比以往更聚焦個(gè)體與環(huán)境之間的密切聯(lián)系，期待更健康、更綠色的生活方式，環(huán)?？沙掷m(xù)已然成為一個(gè)顯性的社會(huì)潮流。品牌們也紛紛開始將綠色、環(huán)保、可持續(xù)作為品牌營銷和品牌建設(shè)的關(guān)鍵詞。
如今，有越來越多的環(huán)保主題營銷活動(dòng)涌現(xiàn)在大眾視野中，有的泯然眾人矣，有的一下子就戳中了消費(fèi)者的心巴。今天，趨勢君就帶你一起來看看品牌們?yōu)橐I(lǐng)綠色消費(fèi)，都做了哪些努力。
雪碧換新裝，再見小綠瓶
不久前，可口可樂宣布旗下雪碧將從8月起更換包裝，放棄使用了60年的綠瓶，改用透明瓶，消費(fèi)者熟悉的綠寶石色調(diào)仍將在標(biāo)簽上使用。據(jù)可口可樂官方表示，前雪碧的瓶子含有綠色的聚對(duì)苯二甲酸乙二醇酯（PET），這種物質(zhì)導(dǎo)致綠瓶無法回收，而透明瓶則可以回收再次制成新瓶使用，更加環(huán)保。
同時(shí)，可口可樂產(chǎn)品組合中使用綠色瓶子的其他飲料，包括柑橘口味蘇打水Fresca、Seagram's和Mello Yello，也將在未來幾個(gè)月內(nèi)更換為透明瓶子。美國和加拿大的大部分Dasani瓶子（礦泉水）將使用100%的再生塑料材質(zhì)制成?？煽诳蓸饭颈硎荆c2019年相比，這項(xiàng)創(chuàng)新預(yù)計(jì)將減少大約9萬噸的新塑料垃圾。
雪碧放棄了60年來的綠色瓶身，對(duì)于消費(fèi)者和品牌本身來說都是一種嶄新的考驗(yàn)。從長遠(yuǎn)來看，放棄綠瓶雖然降低了雪碧的品牌辨識(shí)度，但作為世界最大的食品飲料公司，踐行環(huán)保理念、擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任無疑是值得肯定的。
科羅娜：重塑漁路
自2003年以來，中國90％近海已無魚可捕，而這與每年800萬噸涌入海洋的塑料垃圾不無關(guān)系。在海洋塑料污染問題嚴(yán)峻的當(dāng)下，科羅娜借3·18世界回收日之勢，聯(lián)合海洋保護(hù)組織藍(lán)絲帶共同發(fā)起了“重塑漁路計(jì)劃”，并組織了一場特別的出海行動(dòng)。數(shù)百名漁民志愿與科羅娜共同出海，不為打漁，只為打撈海洋塑料垃圾。
科羅娜承諾，今年將同藍(lán)絲帶及各地漁民一起回收145噸海洋塑料垃圾。此外，科羅娜還將聯(lián)合可持續(xù)品牌好瓶HowBottle將原本不屬于海洋的塑料進(jìn)行塑料再生創(chuàng)意。作為海灘生活方式倡導(dǎo)品牌，科羅娜通過開展“重塑漁路計(jì)劃”，希望能重塑漁路的往日生機(jī)，還原大海最美的樣子，也借此呼吁更多人關(guān)注并參與到海洋環(huán)境保護(hù)行動(dòng)中來。
Nike x 螞蟻集團(tuán)：讓舊鞋新生
9月19日，耐克為推動(dòng)“Move to Zero”（“零碳排”和“零廢棄”）計(jì)劃再加碼，與螞蟻集團(tuán)發(fā)起的“綠色能量行動(dòng)”合作，正式在支付寶上線“耐克舊鞋新生”小程序。消費(fèi)者通過小程序完成舊鞋回收，即可因循環(huán)利用所作出的低碳貢獻(xiàn)，獲得相應(yīng)的螞蟻森林“綠色能量”，解鎖綠色新成就。而回收的舊鞋經(jīng)Nike Grind技術(shù)加工后，將用于建造環(huán)保球場。
據(jù)悉，Nike Grind 項(xiàng)目在全球開展至今已有 30 年歷史，在該項(xiàng)目下，已有超 3,000 萬雙舊鞋與超 1.2 億磅的鞋廠材料被回收并轉(zhuǎn)化成創(chuàng)新的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，如籃球場、足球場、塑膠跑道、運(yùn)動(dòng)器材、室內(nèi)裝飾等。此次，耐克與螞蟻集團(tuán)合作，通過支付寶平臺(tái)創(chuàng)新數(shù)字化方式，為耐克舊鞋新生再次注入新生動(dòng)力。
美的：《盜綠空間》
今年，美的邀請喜劇新秀“大宇治水”，拍了一部腦洞大開的環(huán)保主題科幻大片——《盜綠空間》。用喜劇作為與用戶溝通的第一道橋梁，吸引他們進(jìn)入到精心編織的故事里：失去綠色家園的外星人入侵男主角的家，卻在這里過上了綠色生活。
通過外星人來地球?qū)ふ揖G色警醒人類，應(yīng)該主動(dòng)為綠色生活付出，才能更好的和地球相處，才能不發(fā)生像外星人一樣的流浪悲劇。新內(nèi)容，新呈現(xiàn)，廣告以輕松喜劇包裹著宏大議題，趣味化打造視頻內(nèi)容，營造輕松好玩的觀看氛圍，不僅帶給人們笑點(diǎn)，又充分呈現(xiàn)了綠色生活方式。
方太：《地球情書》
5年前，方太寫了一封《油煙情書》，讓世界愛上中國廚房，成為封神之作。5年后，方太又寫了一封《地球情書》，讓愛從小家庭蔓延到大家園。
如果要向我們賴以生存的地球表達(dá)愛，你會(huì)如何表達(dá)？方太用一封地球情書，說出了樸實(shí)的情話，“對(duì)地球的愛，在地球的湖海山川，也在我們的柴米油鹽。短片基于4則真實(shí)環(huán)保故事改編，通過一封“地球情書”，以小見大，講述了「三北防護(hù)林建設(shè)」、「保護(hù)黃河濕地鳥類棲息地行動(dòng)」、「藍(lán)靛天然植物印染工藝」以及「二手書循環(huán)活動(dòng)」背后的“綠色”環(huán)保故事。
立足時(shí)代視角，書寫動(dòng)人故事。方太沒有濃墨重彩地強(qiáng)調(diào)旗下低碳環(huán)保產(chǎn)品，而是以“同住地球村”為內(nèi)核，講述歷史長河中留下無數(shù)環(huán)保故事，用簡潔有情的文案，打通了和大眾的情感路徑，向人們傳遞環(huán)保意識(shí)。
榮耀：地球一小時(shí)
今年的“地球一小時(shí)”，榮耀將人們關(guān)燈后的故事裝進(jìn)一幅幅畫面里，流露出幾分溫情的意味，擊中大眾的情感軟肋。關(guān)燈后的世界，本是乏味無聊的，但溢出屏的溫馨讓所有人感到了溫暖。關(guān)燈后，有爸爸給怕黑的女兒做手影、講故事；有月光灑向盆栽的唯美畫面；有畢業(yè)三年后和閨蜜的夜話……
每個(gè)關(guān)燈后的治愈故事，人們感受到昏暗下的自由與浪漫。榮耀如此詩意化的表達(dá)，既營造朦朧的意境感，勾起了人們對(duì)詩與遠(yuǎn)方的向往，又豐富了“地球1小時(shí)”的意義，指明環(huán)保生活更美好的寓意。
快手：沒有一頭鯨想這樣告別
藝術(shù)作品，常常在觀感和內(nèi)涵上，給予人們深刻的思考。今年4月，一頭長7.4米，高一層樓的巨型鯨魚冰雕撼然佇立在青島奧帆中心的黃海海岸。這是快手聯(lián)合快手漁民打造的環(huán)保藝術(shù)作品《沒有一頭鯨想這樣告別》。
隨著時(shí)間的流逝，融化后的鯨魚冰雕鯨魚，顯露出一堆五顏六色的垃圾。原來，人丟棄的垃圾是導(dǎo)致鯨魚死亡的根本原因。用一場藝術(shù)展覽，快手揭露人們隨意丟棄垃圾導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境被破壞的真實(shí)現(xiàn)狀，讓他們重視綠色生活的重要性。
騰訊《碳碳島》：如果所有的碳排放都可以被看見
今年，騰訊首款以碳中和為主題的公益游戲「碳碳島」正式上線。在「碳碳島」游戲中，玩家扮演的是一位歸鄉(xiāng)的志愿者，需要幫助落后的「碳碳島」轉(zhuǎn)型和重建，旨在科普減排概念、低碳理念、固碳主要手段等知識(shí)，以游戲的數(shù)字力量連接更多大眾普及“碳中和”概念。
騰訊圍繞《碳碳島》推出一則創(chuàng)意短片「如果所有的碳排放都可以被看見」，在短片中我們可以清晰看見家庭電器、汽車排放的尾氣、咖啡紙杯等，排放出來的二氧化碳，女主用自己的行動(dòng)，從被二氧化碳的黑白世界中，慢慢走進(jìn)健康的綠色世界。
與其長篇大論闡述二氧化碳產(chǎn)生原因，不如將其具象化、可視化結(jié)合進(jìn)生活場景，給予大眾更直觀、更清晰的視覺感受，提醒人們時(shí)刻注意生活中的碳排放。
伊利：「向地球作答」
今年北半球的夏天普遍高溫，曾以為還遙遠(yuǎn)的溫室效應(yīng)已切實(shí)影響到日常生活。一直關(guān)注環(huán)境問題的伊利，最近在山東威海小石島的海邊發(fā)起了一場「即將淹沒的考試」。高達(dá) 6.8 米的大課桌橫垣于海中，按時(shí)間線排列的小課桌逐漸被海水淹沒。以課桌為意象，一方面聯(lián)想到下一代的未來，當(dāng)下的環(huán)保舉措是對(duì)下一代負(fù)責(zé)。
伊利還邀請了品牌代言人李現(xiàn)拍攝了一條「0 碳答卷」廣告片，對(duì)綠色生活方式進(jìn)行更加全面具體的詮釋。從光盤行動(dòng)到低碳出行，再到垃圾分類，伊利把綠色可持續(xù)注入生活每一個(gè)細(xì)節(jié)，引導(dǎo)消費(fèi)者加入日常的減碳行動(dòng)。
伊利以「向地球作答」為主題，提供了一個(gè)敘事化的形式使環(huán)保理念落地，將品牌綠色理念與品牌原有文化資產(chǎn)相結(jié)合，輔以一定的現(xiàn)象延伸，鏈接消費(fèi)者與低碳生活，同樣也加深了品牌與可持續(xù)的綁定。
螞蟻森林：「這很綠色傳承」
繼螞蟻森林推出過動(dòng)物版低碳生活、上美影版「綠色」新年后，今年世界環(huán)境日，螞蟻森林再度用小短片的形式，以京劇形式上演的“綠色大戲”，不僅將綠色生活理念進(jìn)行了趣味呈現(xiàn)，同時(shí)也弘揚(yáng)了京劇的傳統(tǒng)形式，帶來文化傳承的意義。
短片分別從《武松》《木蘭從軍》《戰(zhàn)馬超》《三盜九龍杯》《黛玉葬花》京劇橋段中匹配到不浪費(fèi)、多步行、節(jié)約能源、自帶杯、節(jié)約紙的綠色生活方式。螞蟻森林用可持續(xù)地輸出，從各類題材中找到了與綠色生活相關(guān)聯(lián)的點(diǎn)，使得環(huán)保理念順利傳達(dá)給消費(fèi)者，留下更深刻的印象。
10個(gè)環(huán)保案例，10次打動(dòng)人心。如何打造一次讓人難忘的環(huán)保營銷？從生活提取煙火氣，融進(jìn)內(nèi)容表達(dá)里，讓其真正走進(jìn)大眾的內(nèi)心世界。