文|金融觀察團(tuán)
如今，即便沒(méi)買過(guò)鉆戒的人，也聽(tīng)過(guò)“男士一生僅能定制一枚”的廣告詞。而近日，創(chuàng)造出這句廣告詞的本土鉆戒品牌DR鉆戒，卻以意想不到方式頻上熱搜。
先是，9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬(wàn)”相關(guān)話題沖上微博熱搜第一，引發(fā)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注.而在26日，“DR回應(yīng)800元可刪購(gòu)買記錄”的話題又霸占了熱搜榜第一名，截止發(fā)稿前閱讀量已達(dá)到3億。
在該回應(yīng)中，DR鉆戒背后的迪阿股份（301177.SZ）強(qiáng)調(diào)，其鉆戒需要用戶持身份證購(gòu)買，需要通過(guò)短信驗(yàn)證或人臉識(shí)別驗(yàn)證，相關(guān)購(gòu)買信息會(huì)上傳至BSN區(qū)塊鏈，所有購(gòu)買記錄不可篡改，永久不可刪除。但對(duì)于成本四千賣15000的事件只字未提。
而透過(guò)這兩大話題，DR鉆戒長(zhǎng)期以來(lái)通過(guò)營(yíng)銷包裝的高端品牌形象瞬間倒塌，依靠真愛(ài)營(yíng)銷收割消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)模式備受網(wǎng)友抨擊。不少網(wǎng)友給出“大冤種戒指”、“智商稅”、“營(yíng)銷噱頭”、“婚姻是門生意”、“靠道德綁架販賣戒指的垃圾品牌”、“DR一生只坑一個(gè)人”等評(píng)論。
新經(jīng)濟(jì)觀察團(tuán)今日查詢迪阿股份的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，這家公司毛利率、賺錢能力方面確實(shí)一騎絕塵，遠(yuǎn)超同類公司。
迪阿股份2022中報(bào)顯示，公司毛利率上升0.66%，達(dá)到70.63%，而同期周大生、中國(guó)黃金、老鳳祥的毛利率僅為22.16%、4.35%、7.69%。而在過(guò)去幾年，迪阿股份的毛利率一直維持在70%上下，2018年-2021年，毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.14%，遠(yuǎn)高于同行。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)來(lái)看，2022年上半年，“求婚鉆戒”是DR營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。具體而言，“求婚鉆戒”營(yíng)業(yè)收入為16.53億元，營(yíng)收占比為80.3%，毛利率為72.29%，高于公司整體毛利率和結(jié)婚對(duì)戒的毛利率。
而具體到單個(gè)產(chǎn)品上，迪阿股份招股書(shū)顯示，2021年上半年和2020年度，“FOREVER系列簡(jiǎn)奢款”的零售單價(jià)分別為1.5萬(wàn)元和1.68萬(wàn)元，毛利率分別為72.58%和72.5%。
但同期，“FOREVER系列簡(jiǎn)奢款”主要供應(yīng)商的采購(gòu)均價(jià)區(qū)間卻分別僅為1005.94-1110.18元/件之間，以及964.26-1006.09元/件之間。按照采購(gòu)均價(jià)1000元計(jì)算，售價(jià)與采購(gòu)均價(jià)差距高達(dá)15倍。
而這驚人的毛利率，都是年輕“韭菜”們貢獻(xiàn)的。今年8月29日，迪阿股份在召開(kāi)的業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上表示，截至2022年上半年，24歲以下的用戶數(shù)量占比為24.81%，收入占比為17.45%；25-34歲的用戶數(shù)量占比為62.02%，收入占比為62.96%；35歲以上的用戶數(shù)量占比為13.17%，收入占比為19.59%。也就是說(shuō)，35歲以下的用戶為迪阿股份貢獻(xiàn)了近80%的收入。
迪阿股份吸引年輕人的方式，除了洗腦的廣告語(yǔ)之外，還主要靠互聯(lián)網(wǎng)社交網(wǎng)絡(luò)的大量營(yíng)銷。2022年中報(bào)顯示，公司通過(guò)“男士一生僅能定制一枚”、“一生只送一人”等品牌理念的傳播，及對(duì)“一生·唯一·真愛(ài)”品牌文化內(nèi)涵的詮釋，在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)凝聚了超2000萬(wàn)的DR族粉絲，獲得了較強(qiáng)的品牌影響力。
而迪阿股份在營(yíng)銷上確實(shí)一擲千金。2018年-2021年，公司銷售費(fèi)用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元，在總營(yíng)收中的占比分別為33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR銷售費(fèi)用高達(dá)6.67億元，較去年同期的5.02億元暴漲32.93%。
如今，伴隨“智商稅”等質(zhì)疑的發(fā)酵，迪阿股份逐漸被互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷反噬。
據(jù)大眾證券報(bào)報(bào)道，該公司涉嫌虛假營(yíng)銷、虛假宣傳，典型案例如在某社交平臺(tái)上偽造求婚事件。還有媒體報(bào)道稱，該公司被曝光能冒名購(gòu)買現(xiàn)象，有人做實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在DR官網(wǎng)注冊(cè)成為平臺(tái)用戶后，用其他朋友的姓名和身份證號(hào)可以正常購(gòu)買該品牌的鉆戒。而在9月25日熱搜中提到的“800元可刪購(gòu)買記錄”之前，就有網(wǎng)友爆料稱，花500元可以消除DR鉆戒的購(gòu)買記錄，而迪阿股份方面表示否認(rèn)。
此外，“男士一生只送一人”的品牌理念也被監(jiān)管層問(wèn)詢是否存在被模仿、復(fù)制或涉嫌虛假宣傳等風(fēng)險(xiǎn)，該公司也承認(rèn)了有被模仿、復(fù)制的風(fēng)險(xiǎn)。
業(yè)績(jī)方面，DR靠營(yíng)銷賺錢的弊端顯現(xiàn)。2022年上半年，公司業(yè)績(jī)不斷惡化：主營(yíng)收入20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤(rùn)5.79億元，同比下降20.62%；扣非凈利潤(rùn)4.9億元，同比下降30.77%；其中2022年第二季度，公司單季度主營(yíng)收入8.64億元，同比下降30.08%；單季度歸母凈利潤(rùn)2.03億元，同比下降50.19%；單季度扣非凈利潤(rùn)1.48億元，同比下降62.44%；負(fù)債率20.76%。
同期，DR的現(xiàn)金流也愈加緊張。2022年上半年，公司現(xiàn)金凈流出38.32 億元，其中經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金凈流入4.68 億元，較上年同期減少48.81%；投資活動(dòng)現(xiàn)金凈額為-37.07億元，增長(zhǎng)-382.68%，公司稱主要是購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品凈流出同比增加所致；籌資活動(dòng)現(xiàn)金凈額為-5.96億元，增長(zhǎng)-402.43%，主要系報(bào)告期實(shí)施2021年年度利潤(rùn)分配方案支付現(xiàn)金股利所致。而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物凈額為-38.32億元，增長(zhǎng)-14028.12%，主要原因也是購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品。
而招股書(shū)也顯示，DR的鉆石多次被抽檢不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次產(chǎn)品（累計(jì)52 件貨品）在檢測(cè)過(guò)程出現(xiàn)不符合上述約定的情況且全部退還，不合格原因?yàn)椤昂铣墒薄?/p>
此外，招股書(shū)顯示，報(bào)告期內(nèi)，DR因產(chǎn)品質(zhì)量不合格被退貨的情形共45起，累計(jì)金額為31.84萬(wàn)元；經(jīng)各地工商部門、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等轉(zhuǎn)發(fā)的涉及產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)消費(fèi)者投訴累計(jì)44起，收到消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量及售后服務(wù)的投訴為601起。
面對(duì)此情此景，資本市場(chǎng)也早已用腳投票。截至9月26日收盤，迪阿股份股價(jià)為44.04元，下跌1.76%，與上市發(fā)行價(jià)為116.88元/股相比，已經(jīng)跌去62%。而在高光時(shí)刻，其股價(jià)一度高達(dá)178元，市值超過(guò)600億元，短暫成為“中國(guó)珠寶第一股”。但如今，市值卻縮水70%僅剩176.16億元。
在2022年中報(bào)中，迪阿股份對(duì)未來(lái)充滿信心。公司稱，雖然公司短期業(yè)績(jī)受到疫情影響有所回落，但從底層驅(qū)動(dòng)力來(lái)看，求婚和結(jié)婚屬于剛需，以此為基礎(chǔ)的情感表達(dá)需求會(huì)推遲但不會(huì)消失。“我們認(rèn)為，只要不斷提升品牌勢(shì)能及形象，相信公司未來(lái)可以服務(wù)更多的用戶，為用戶提供更高品質(zhì)的真愛(ài)文化體驗(yàn)?！?/p>
但如今，面對(duì)熱搜質(zhì)疑、結(jié)婚人數(shù)下滑等負(fù)面因素影響，DR還能繼續(xù)躺賺嗎？