文|金融觀察團
如今，即便沒買過鉆戒的人，也聽過“男士一生僅能定制一枚”的廣告詞。而近日，創(chuàng)造出這句廣告詞的本土鉆戒品牌DR鉆戒，卻以意想不到方式頻上熱搜。
先是，9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”相關話題沖上微博熱搜第一，引發(fā)市場持續(xù)關注.而在26日，“DR回應800元可刪購買記錄”的話題又霸占了熱搜榜第一名，截止發(fā)稿前閱讀量已達到3億。
在該回應中，DR鉆戒背后的迪阿股份（301177.SZ）強調，其鉆戒需要用戶持身份證購買，需要通過短信驗證或人臉識別驗證，相關購買信息會上傳至BSN區(qū)塊鏈，所有購買記錄不可篡改，永久不可刪除。但對于成本四千賣15000的事件只字未提。
而透過這兩大話題，DR鉆戒長期以來通過營銷包裝的高端品牌形象瞬間倒塌，依靠真愛營銷收割消費者的經營模式備受網友抨擊。不少網友給出“大冤種戒指”、“智商稅”、“營銷噱頭”、“婚姻是門生意”、“靠道德綁架販賣戒指的垃圾品牌”、“DR一生只坑一個人”等評論。
新經濟觀察團今日查詢迪阿股份的財務數(shù)據發(fā)現(xiàn)，這家公司毛利率、賺錢能力方面確實一騎絕塵，遠超同類公司。
迪阿股份2022中報顯示，公司毛利率上升0.66%，達到70.63%，而同期周大生、中國黃金、老鳳祥的毛利率僅為22.16%、4.35%、7.69%。而在過去幾年，迪阿股份的毛利率一直維持在70%上下，2018年-2021年，毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.14%，遠高于同行。
從業(yè)務結構來看，2022年上半年，“求婚鉆戒”是DR營業(yè)收入的主要來源。具體而言，“求婚鉆戒”營業(yè)收入為16.53億元，營收占比為80.3%，毛利率為72.29%，高于公司整體毛利率和結婚對戒的毛利率。
而具體到單個產品上，迪阿股份招股書顯示，2021年上半年和2020年度，“FOREVER系列簡奢款”的零售單價分別為1.5萬元和1.68萬元，毛利率分別為72.58%和72.5%。
但同期，“FOREVER系列簡奢款”主要供應商的采購均價區(qū)間卻分別僅為1005.94-1110.18元/件之間，以及964.26-1006.09元/件之間。按照采購均價1000元計算，售價與采購均價差距高達15倍。
而這驚人的毛利率，都是年輕“韭菜”們貢獻的。今年8月29日，迪阿股份在召開的業(yè)績說明會上表示，截至2022年上半年，24歲以下的用戶數(shù)量占比為24.81%，收入占比為17.45%；25-34歲的用戶數(shù)量占比為62.02%，收入占比為62.96%；35歲以上的用戶數(shù)量占比為13.17%，收入占比為19.59%。也就是說，35歲以下的用戶為迪阿股份貢獻了近80%的收入。
迪阿股份吸引年輕人的方式，除了洗腦的廣告語之外，還主要靠互聯(lián)網社交網絡的大量營銷。2022年中報顯示，公司通過“男士一生僅能定制一枚”、“一生只送一人”等品牌理念的傳播，及對“一生·唯一·真愛”品牌文化內涵的詮釋，在微博、微信、抖音、快手等知名互聯(lián)網平臺凝聚了超2000萬的DR族粉絲，獲得了較強的品牌影響力。
而迪阿股份在營銷上確實一擲千金。2018年-2021年，公司銷售費用分別為5億元、6.74億元、7.29億元和12.18億元，在總營收中的占比分別為33.3%、40.5%、29.6%和26.35%。而到了2022年上半年，DR銷售費用高達6.67億元，較去年同期的5.02億元暴漲32.93%。
如今，伴隨“智商稅”等質疑的發(fā)酵，迪阿股份逐漸被互聯(lián)網營銷反噬。
據大眾證券報報道，該公司涉嫌虛假營銷、虛假宣傳，典型案例如在某社交平臺上偽造求婚事件。還有媒體報道稱，該公司被曝光能冒名購買現(xiàn)象，有人做實驗發(fā)現(xiàn)，在DR官網注冊成為平臺用戶后，用其他朋友的姓名和身份證號可以正常購買該品牌的鉆戒。而在9月25日熱搜中提到的“800元可刪購買記錄”之前，就有網友爆料稱，花500元可以消除DR鉆戒的購買記錄，而迪阿股份方面表示否認。
此外，“男士一生只送一人”的品牌理念也被監(jiān)管層問詢是否存在被模仿、復制或涉嫌虛假宣傳等風險，該公司也承認了有被模仿、復制的風險。
業(yè)績方面，DR靠營銷賺錢的弊端顯現(xiàn)。2022年上半年，公司業(yè)績不斷惡化：主營收入20.85億元，同比下降10.13%；歸母凈利潤5.79億元，同比下降20.62%；扣非凈利潤4.9億元，同比下降30.77%；其中2022年第二季度，公司單季度主營收入8.64億元，同比下降30.08%；單季度歸母凈利潤2.03億元，同比下降50.19%；單季度扣非凈利潤1.48億元，同比下降62.44%；負債率20.76%。
同期，DR的現(xiàn)金流也愈加緊張。2022年上半年，公司現(xiàn)金凈流出38.32 億元，其中經營活動現(xiàn)金凈流入4.68 億元，較上年同期減少48.81%；投資活動現(xiàn)金凈額為-37.07億元，增長-382.68%，公司稱主要是購買理財產品凈流出同比增加所致；籌資活動現(xiàn)金凈額為-5.96億元，增長-402.43%，主要系報告期實施2021年年度利潤分配方案支付現(xiàn)金股利所致。而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物凈額為-38.32億元，增長-14028.12%，主要原因也是購買理財產品。
而招股書也顯示，DR的鉆石多次被抽檢不合格。其中，2018年-2021年上半年，有9 批次產品（累計52 件貨品）在檢測過程出現(xiàn)不符合上述約定的情況且全部退還，不合格原因為“合成石”。
此外，招股書顯示，報告期內，DR因產品質量不合格被退貨的情形共45起，累計金額為31.84萬元；經各地工商部門、消費者協(xié)會等轉發(fā)的涉及產品質量、售后服務消費者投訴累計44起，收到消費者對產品質量及售后服務的投訴為601起。
面對此情此景，資本市場也早已用腳投票。截至9月26日收盤，迪阿股份股價為44.04元，下跌1.76%，與上市發(fā)行價為116.88元/股相比，已經跌去62%。而在高光時刻，其股價一度高達178元，市值超過600億元，短暫成為“中國珠寶第一股”。但如今，市值卻縮水70%僅剩176.16億元。
在2022年中報中，迪阿股份對未來充滿信心。公司稱，雖然公司短期業(yè)績受到疫情影響有所回落，但從底層驅動力來看，求婚和結婚屬于剛需，以此為基礎的情感表達需求會推遲但不會消失。“我們認為，只要不斷提升品牌勢能及形象，相信公司未來可以服務更多的用戶，為用戶提供更高品質的真愛文化體驗?！?/p>
但如今，面對熱搜質疑、結婚人數(shù)下滑等負面因素影響，DR還能繼續(xù)躺賺嗎？