文|覽富財(cái)經(jīng)
疫情下的休閑消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，是近年來(lái)的產(chǎn)業(yè)熱點(diǎn)。尤其是對(duì)于很多上班族而言，精神壓力在疫情期間被無(wú)限放大，低度“小酒”成為舒緩減壓的潮流休閑方式。權(quán)威機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，去年我國(guó)低度酒市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)4433.7億元，今年預(yù)計(jì)將達(dá)到5342.6億元。
今年上半年，社交媒體在大數(shù)據(jù)調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，女性低度酒消費(fèi)群體規(guī)模正不斷擴(kuò)大，在用戶群體中的占比已經(jīng)達(dá)到47.4%，同比增速達(dá)131.8%。這個(gè)日益擴(kuò)大的“微醺”市場(chǎng)，正在成為酒類消費(fèi)賽道的爆紅板塊。
新消費(fèi)群體推動(dòng)低度潮酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展
從品類定位來(lái)看，“低度潮飲酒”泛指15度以下，含酒精成分，色、香、味綜合體驗(yàn)俱佳并帶來(lái)獨(dú)特微醺狀態(tài)的創(chuàng)新型酒精飲料?？梢哉f(shuō)，它的細(xì)分賽道很多，涵蓋了精釀啤酒、預(yù)調(diào)雞尾酒、梅酒、果啤、茶酒、含乳酒、蘇打酒、西打酒、露酒等多個(gè)小品類。從產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程來(lái)看，它的成長(zhǎng)期并不算長(zhǎng)，主要是近年來(lái)新生代消費(fèi)群體全面崛起后，低度潮酒產(chǎn)業(yè)才真正迎來(lái)爆發(fā)期。
眾所周知，包括80后、90后乃至00后在內(nèi)的年輕消費(fèi)群體，他們對(duì)于休閑消費(fèi)的追求更注重個(gè)性化和多元化。在酒類消費(fèi)領(lǐng)域，低度酒度數(shù)低、刺激小，飲用形式更多，健康性更強(qiáng)，因此也更受青睞。尤其是和傳統(tǒng)高度酒相比，低度酒的社交屬性更為突出，因?yàn)槟贻p消費(fèi)者飲酒普遍沒有喝醉的需求，基于文化個(gè)性，借著低度小酒交流情感，增進(jìn)友誼，這讓“微醺”狀態(tài)成為最好的選擇。因此，在酒類轉(zhuǎn)型發(fā)展的關(guān)鍵期，低度酒市場(chǎng)也適時(shí)迎來(lái)黃金發(fā)展機(jī)遇。
從消費(fèi)供需情況來(lái)看，女性群體在低度酒消費(fèi)市場(chǎng)的比重越來(lái)越高。抖音調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，低度酒興趣用戶群體中男女占比已經(jīng)趨于均衡。尤其是隨著低度酒市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)不斷擴(kuò)大，很多新銳品牌在獲得融資后都加大了營(yíng)銷推廣力度，一些品牌更是主打“她消費(fèi)”概念，推出了“沒有度數(shù)的酒”、“果味的酒精飲料”、“小甜水”等營(yíng)銷標(biāo)簽。總體來(lái)說(shuō)，時(shí)尚、新潮、格調(diào)成為低度酒最大的特色，圍繞口味與社交展開的研發(fā)和營(yíng)銷，也成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重點(diǎn)。
低度潮酒產(chǎn)業(yè)正向品牌化規(guī)?；较虬l(fā)展
憑借著口感好、微醺感強(qiáng)、包裝精美、社交性強(qiáng)等一系列優(yōu)勢(shì)，低度潮酒近年來(lái)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也極為強(qiáng)勁。以京東平臺(tái)為例，去年618期間，果酒品牌JOJO成交額環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)30倍。天貓一季度銷售數(shù)據(jù)也顯示，今年有1415家低度酒品牌的銷售額增速達(dá)到100%以上。在產(chǎn)業(yè)規(guī)模方面，按照天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前國(guó)內(nèi)和低度酒有關(guān)的企業(yè)多達(dá)11.5萬(wàn)家，其中有40%的企業(yè)均為近五年來(lái)成立的新企業(yè)。
毫無(wú)疑問，產(chǎn)業(yè)賽道的爆火，吸引越來(lái)越多的企業(yè)和資本進(jìn)入，但由于行業(yè)整體門檻不高，市場(chǎng)魚龍混雜，目前同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象越來(lái)越普遍，低度酒市場(chǎng)的新創(chuàng)品牌差異化不明顯，導(dǎo)致產(chǎn)品口味趨同，缺乏新意。此外，一些企業(yè)的資質(zhì)不足，OEM、ODM代工模式比較普遍，市場(chǎng)參差不齊，部分品牌品質(zhì)管控不到位，產(chǎn)品質(zhì)量問題頻出，也在一定程度上影響了行業(yè)口碑。
總體來(lái)說(shuō)，低度潮酒產(chǎn)業(yè)正向?qū)I(yè)化品牌化資本化規(guī)?；较虬l(fā)展，這個(gè)主流趨勢(shì)沒有改變。尤其是在政策層面，今年1月，工信部起草《關(guān)于加快現(xiàn)代輕工業(yè)產(chǎn)業(yè)體系建設(shè)的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》并明確提出，要推進(jìn)低度個(gè)性的白酒產(chǎn)品發(fā)展。這個(gè)政策信號(hào)，也進(jìn)一步提振行業(yè)士氣，尤其是行業(yè)頭部企業(yè)，紛紛加大投入，促進(jìn)行業(yè)向高質(zhì)量發(fā)展階段邁進(jìn)。
從整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，目前呈現(xiàn)出“百家爭(zhēng)鳴”的格局，一方面，先期進(jìn)入賽道的頭部品牌已經(jīng)初步確立了市場(chǎng)地位。另一方面，以農(nóng)夫山泉、可口可樂為代表的泛飲料行業(yè)巨頭也紛紛入局。比如，農(nóng)夫山泉就推出了品牌旗下首款酒類氣泡飲，可口可樂也推出含酒精類飲料托帕客。受到行業(yè)投資熱潮的影響，越來(lái)越多的品牌開始跨界進(jìn)入低度酒賽道。比如，果汁品牌匯源推出果味雞尾酒產(chǎn)品“真炫”，黑牛食品推出雞尾酒品牌“達(dá)奇”。就連互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不甘寂寞，字節(jié)跳動(dòng)、網(wǎng)易嚴(yán)選、阿里均開始布局低度酒產(chǎn)業(yè)。
按照中國(guó)低度酒行業(yè)分析研究顯示，2021-2025年，市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率始終保持在30%左右。特別是近兩年來(lái)，行業(yè)持續(xù)升溫，已經(jīng)先后有20多家新晉品牌獲得融資，參與投資的機(jī)構(gòu)不乏高瓴資本、紅杉中國(guó)、天圖資本、經(jīng)緯中國(guó)等知名投資機(jī)構(gòu)。不過，目前行業(yè)內(nèi)尚未出現(xiàn)一家獨(dú)大的龍頭企業(yè)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，結(jié)合年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)特征并進(jìn)一步研發(fā)新品，低度潮酒賽道還有眾多商機(jī)值得挖掘。
注重品牌及差異化競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)具備爆發(fā)力
對(duì)于低度酒產(chǎn)業(yè)鏈的從業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品力、品牌力強(qiáng)的企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其在實(shí)現(xiàn)品牌差異化發(fā)展方面，一些老牌企業(yè)可以進(jìn)一步發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈綜合優(yōu)勢(shì)。
比如，預(yù)調(diào)雞尾酒龍頭品牌RIO的母公司百潤(rùn)股份，就長(zhǎng)期深耕預(yù)調(diào)酒市場(chǎng)。作為低度酒的重要細(xì)分賽道，預(yù)調(diào)酒自上世紀(jì)90年代進(jìn)入我國(guó)，已經(jīng)有了比較成熟的市場(chǎng)。百潤(rùn)股份自2003年推出預(yù)調(diào)雞尾酒“RIO”以來(lái)，一直在這個(gè)賽道持續(xù)發(fā)展。目前，百潤(rùn)股份預(yù)調(diào)雞尾酒涵蓋了微醺系列、經(jīng)典系列、清爽系列、強(qiáng)爽系列、夜獅系列等多個(gè)品類，低度酒成為核心板塊。尤其是RIO，至今是企業(yè)旗下的王牌。今年618期間，RIO在多個(gè)平臺(tái)的低度酒銷售排行榜占據(jù)首位。不僅如此，百潤(rùn)股份還進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品類延伸。去年9月，企業(yè)正式推出果酒低度酒品牌“梅之美”，產(chǎn)品上市后同樣銷售火爆。
深耕精釀啤酒賽道的樂惠國(guó)際，是行業(yè)知名的啤酒企業(yè)。由于精釀的風(fēng)格和文化與年輕用戶的社交十分匹配，擁有完整啤酒釀造裝備全產(chǎn)品線的樂惠國(guó)際近年來(lái)也進(jìn)入了產(chǎn)業(yè)發(fā)展提速期，并在新品研發(fā)上不斷取得成果。去年，樂惠國(guó)際發(fā)力果味啤酒板塊，并與盒馬鮮生達(dá)成戰(zhàn)略合作。目前，盒馬的果味啤酒由樂惠工廠獨(dú)家供應(yīng)。今年，樂惠國(guó)際再接再厲，推出了新的子品牌“鮮啤30公里”，進(jìn)一步聚焦年輕消費(fèi)市場(chǎng)。據(jù)悉，目前“鮮啤30公里”已在湖南、上海、浙江、遼寧創(chuàng)建4家工廠，并與盒馬、麥德龍、海底撈、豐茂烤串、等消費(fèi)終端達(dá)成戰(zhàn)略合作。其中，“鮮啤30公里”長(zhǎng)沙工廠將于10月初正式出酒。