文|互聯(lián)網(wǎng)那些事
真人偶像的塌房，實(shí)際上是在推進(jìn)虛擬偶像的全面化。
近年來，大大小小的藝人頻繁塌房，對于經(jīng)紀(jì)公司而言，藝人的私生活就像是一顆不定時(shí)炸彈。而反觀虛擬偶像的關(guān)鍵優(yōu)勢就是，能夠完全避免虛擬偶像自身的私生活爭議。
真人偶像崩的越多，虛擬偶像紅的越快。
根據(jù)市場研究機(jī)構(gòu)ResearchAndMarkets數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2028年，全球虛擬活動(dòng)市場規(guī)模將達(dá)到5047.6億美元（約32707.44億元人民幣）。
誠然，如此龐大的市場規(guī)模，對于傳統(tǒng)經(jīng)紀(jì)和創(chuàng)新企業(yè)來說都是一個(gè)非常大的誘惑。
大批虛擬人涌入偶像賽道：美妝達(dá)人柳夜熙、“又A又颯”的AYAYI、人美歌甜的華智冰、“不完美卻惹人喜愛”的鄰家女孩阿喜、Ins美國網(wǎng)紅Lil Miquela、AI說唱歌手FN Meka等等……
許多全球品牌已經(jīng)開始在廣告活動(dòng)中啟用虛擬偶像，與虛擬偶像簽訂長期協(xié)議。其中就包括迪奧（Dior）、巴黎世家（Balenciaga）、普拉達(dá)（Prada）等品牌開始出現(xiàn)在虛擬偶像的社交賬戶中。
除了純種的虛擬人，一些傳統(tǒng)模特經(jīng)紀(jì)公司也開始試水虛擬偶像業(yè)務(wù)，為旗下模特打造其虛擬分身。
不僅如此，在其他一些行業(yè)領(lǐng)域，數(shù)字人充當(dāng)代言人也屢見不鮮。例如，西安曲江文旅推出的全省首位虛擬旅游形象代言人唐小妃，目前該虛擬代言人已上線；深圳市龍華區(qū)也正在計(jì)劃打造一款龍華區(qū)的專屬元宇宙偶像。
此外，用戶對虛擬偶像的接受度也在不斷提升。
根據(jù)《2020中國消費(fèi)趨勢報(bào)告》中調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，近70%用戶了解虛擬偶像，并關(guān)注虛擬偶像的發(fā)展和最新動(dòng)向。
不過，從受眾的角度來看，虛擬偶像的發(fā)展更像是資本換了個(gè)風(fēng)險(xiǎn)更低、可操作程度更高的圈錢工具。
一、品牌逃離被切割
“在真人偶像一個(gè)緊接著一個(gè)塌房的時(shí)候我就知道，虛擬偶像的徹底新生就要來了”作為對虛擬人重度關(guān)注的庫吉如是說道。
不可否認(rèn)，頭部明星、瞬間爆火的新晉偶像，確實(shí)能夠從一定的程度上給代言品牌帶來曝光度，拉動(dòng)銷售，但真人偶像隱藏性的風(fēng)險(xiǎn)品牌方難以控制。
每一個(gè)突然崩塌的明星背后，都有許多的品牌方第一時(shí)間撇清關(guān)系、終止代言，撤下海報(bào)……
相對于真人偶像代言成本看，虛擬偶像試錯(cuò)成本更低，同時(shí)風(fēng)險(xiǎn)可控性也更高。
虛擬偶像涌入現(xiàn)實(shí)世界的速度比很多人想象的要快：舉辦巡回演唱會(huì)、接廣告代言、現(xiàn)場賣貨、出現(xiàn)在時(shí)尚雜志封面上等等。
采用虛擬偶像為產(chǎn)品代言，已經(jīng)成為品牌的又一選擇。
據(jù)記者了解，今年上半年，奇瑞汽車和花點(diǎn)時(shí)間先后宣布將虛擬數(shù)字人“阿喜Angie”作為自己的品牌代言人，虛擬偶像女團(tuán)A-SOUL則成為Keep品牌大使。
此外，2021年爆火的柳夜熙，截至目前為止合作的品牌已經(jīng)遠(yuǎn)不止是小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩、安踏、字節(jié)游戲等超200個(gè)品牌。
據(jù)艾曼數(shù)據(jù)顯示，僅今年上半年，就已有20多家品牌官宣數(shù)字人為其品牌代言人，遠(yuǎn)高于往年，近八成品牌主正在嘗試或愿意嘗試數(shù)字人代言的這一全新營銷方式。
最明顯的是，真人偶像塌房不斷的樂華娛樂也開始踏足虛偶像領(lǐng)域。
近年來，樂華娛樂陸續(xù)推出A-SOUL組合、量子少年與EOE組合，一頭扎進(jìn)虛擬偶像這條路上；甚至韓國娛樂產(chǎn)業(yè)的龍頭企業(yè)也向虛擬偶像進(jìn)軍，SM推出虛擬偶像組合Aespa，JYP與YG投資虛擬社交公司ZEPETO。
事實(shí)上，數(shù)字人發(fā)展至今，其應(yīng)用場景不僅僅是簡單的商業(yè)代言這么單一。
前不久，在中國傳媒大學(xué)出版的《2022虛擬數(shù)字人（元宇宙原住民）商業(yè)化發(fā)展報(bào)告》里提到，目前國內(nèi)已經(jīng)形成了抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩四大虛擬數(shù)字人商業(yè)化平臺(tái)。
在這些平臺(tái)上，虛擬人已經(jīng)形成了直播打賞、電商帶貨、短視頻廣告、品牌代言、線下活動(dòng)聯(lián)動(dòng)等變現(xiàn)方式。
此外，虛擬人對于部分品牌來說，是品牌年輕化的象征，也是踏進(jìn)虛擬世界的重要媒介。
在元宇宙層面上，品牌方甚至希望自己的產(chǎn)品能夠出現(xiàn)在虛擬世界中，以一個(gè)全新的方式出現(xiàn)在年輕人的圈子里。
綜上，與其說虛擬人正在取代真人偶像，不如說是在品牌的加持下，虛擬人的商業(yè)價(jià)值天花板正在不斷被拉高。
二、難以形成情感寄托
事實(shí)上，從本質(zhì)和運(yùn)營邏輯來看，虛擬偶像和真人明星一樣都是作為鏈接消費(fèi)者與內(nèi)容、情感消費(fèi)的媒介。
然而不同的是，虛擬偶像“出生”即出道，一切真人明星出道前所需要的培訓(xùn)、人設(shè)建立等等，在虛擬偶像的身上都可以直接忽略，甚至可以說在成本上虛擬偶像就已經(jīng)贏在了起點(diǎn)。
但這也直接導(dǎo)致虛擬偶像的成長軌跡，與部分情感消費(fèi)的初衷背道而馳。
最為明顯的是，在人氣支持十分重要的歌手與偶像圈之中，若粉絲無法看到虛擬偶像的“努力與成長”，也無法獲得實(shí)際的互動(dòng)，自然產(chǎn)生不了認(rèn)同感與忠誠度。
而沒有強(qiáng)大的、足夠忠實(shí)的粉絲基礎(chǔ)支持，當(dāng)然也就限制了虛擬偶像的發(fā)展。
例如在音樂等技能“領(lǐng)域”，是虛擬偶像目前難以取得成功的方向。
雖然目前虛擬偶像在廣告與社群媒體代言上獲得了一定的成功，但在音樂市場卻仍然沒有太大進(jìn)展，原因是虛擬人物無法引起“共鳴”，因?yàn)樗麄兣c真正的歌手不同，并不具有“天生的才能”、而是依賴“科技的展現(xiàn)”，也缺乏個(gè)人特色，始終無法感動(dòng)大眾。
往更深的層次來說，各種不同的文化之所以會(huì)形成群體圈層，是因?yàn)槿永锏暮诵?，是一個(gè)具備著精神內(nèi)生力且還特立獨(dú)行的人。
更需要注意的是，群體的自主獨(dú)立性也不是壓抑自己，而是基于認(rèn)同的主動(dòng)獻(xiàn)舍。
有觀點(diǎn)認(rèn)為，與真人偶像形成差異化確實(shí)是關(guān)鍵，但護(hù)城河的建立不一定依靠人性化差異來發(fā)展。
從虛擬偶像的角度來看，虛擬偶像本來就沒有獨(dú)立性可言，再失去人性化的虛擬偶像實(shí)際上很難讓人另眼相看。而有優(yōu)點(diǎn)、心機(jī)等人格化特點(diǎn)的虛擬偶像顯然會(huì)更立體，也更容易被偶像愛好者所接受。
最關(guān)鍵的是，根據(jù)iiMedia Research（艾媒咨詢）數(shù)據(jù)顯示，2021年中國虛擬偶像愛好者有23.2%愿意花錢支持虛擬偶像，但每月的花銷在200元以下，這連真人偶像的零頭都不到，這很難說與粉絲的忠誠度沒有聯(lián)系。
誠然，當(dāng)下虛擬偶像需要面對的難題，無疑是人性化。
此外，眼下行業(yè)發(fā)展路上最大掣肘，便是虛擬數(shù)字人在技術(shù)領(lǐng)域居高不下的技術(shù)與運(yùn)營成本，一個(gè)虛擬偶像的養(yǎng)成，需要巨大的資金投入。
根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，現(xiàn)階段國內(nèi)單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設(shè)計(jì)、舞臺(tái)方案定制等，成本高達(dá)200萬元。
如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會(huì)，從聲音制作到開演唱會(huì)的投入至少是幾千萬元量級(jí)。
三、“年終考核”實(shí)際是元宇宙
目前，依然是虛擬人發(fā)展音樂市場、品牌代言等領(lǐng)域的初期階段，同時(shí)也是各個(gè)品牌初期試水元宇宙的探索階段。
市場也一致認(rèn)為，虛擬人想要進(jìn)入虛擬消費(fèi)主戰(zhàn)場，需要的是成熟的元宇宙入口的到來。簡單來說就是，當(dāng)眾多品牌推出虛擬商品的時(shí)候，才是虛擬人的崛起高光時(shí)刻。
相反，直白一點(diǎn)來說，對于虛擬人制作商亦或是品牌，中之人、虛擬人IP都不算重點(diǎn)，重點(diǎn)是技術(shù)，這些制作虛擬人的技術(shù)才是發(fā)展虛擬娛樂和元宇宙的基石。
當(dāng)虛擬人結(jié)合元宇宙，才能稱得上是虛擬偶像的最終形態(tài)。
其中最為明顯的是，在虛擬人的營銷關(guān)鍵詞中，元宇宙永遠(yuǎn)不會(huì)缺席，但元宇宙是一個(gè)龐大的生態(tài)，虛擬人只是這個(gè)生態(tài)最前端的觸角。
而元宇宙的未來是社交與內(nèi)容營銷的未來，它依托的是社交媒體的升級(jí)和用戶消費(fèi)習(xí)慣的轉(zhuǎn)變。
近年來，在意識(shí)到這些問題的公司也開始著手開發(fā)成本更低，普及度更高的虛擬偶像。
根據(jù)公開信息顯示，metahuman creator軟件將虛擬人的生成時(shí)間降低到一小時(shí)內(nèi)，微軟Avatar Framework小冰框架打造虛擬人孵化通用框架，百度智能云曦靈平臺(tái)正在幫助人們實(shí)現(xiàn)“數(shù)字人自由”。
以前需要兩三個(gè)月時(shí)間做出來的3D數(shù)字人，如今可以壓縮到數(shù)小時(shí)內(nèi)。
不過需要注意的是，隨著虛擬人的大量孵化，虛擬偶像的稀有性將會(huì)被稀釋。同時(shí)，由于虛擬偶像的覆蓋場景有限，在品牌代言、舞蹈、音樂等熱門領(lǐng)域的競爭將不斷加大。
不僅如此，用戶對當(dāng)下虛擬偶像所代言的部分產(chǎn)品仍然存在質(zhì)疑，就連品牌方也并沒有對虛擬偶像代言投入更多的期待。
在小紅書上，Ling_翎發(fā)布了一則，“口紅滋潤不拔干”的動(dòng)態(tài)后，就遭到了不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，“虛擬人怎么知道這唇膏涂上去干不干？”
在品牌合作方面，無論是鴨鴨羽絨服、keep，還是百雀羚，大家試水試錯(cuò)的意味更為明顯。品牌方在與虛擬偶像的合作中，幾乎都沒有給虛擬偶像設(shè)置考核標(biāo)準(zhǔn)。
在元宇宙到來前，噱頭、試錯(cuò)、行業(yè)競爭等等都是虛擬偶像難以避免的。想要成為頭部，實(shí)際上最簡單直接的方式仍然是重金營銷。