文|DataEye研究院
近一個月，《原神》在國內(nèi)外聯(lián)動/聯(lián)名活動高達(dá)13次，在國內(nèi)就高達(dá)8次。
最瘋狂當(dāng)屬9月16號當(dāng)晚，@原神微博在10分鐘內(nèi)一口氣發(fā)布了聯(lián)動支付寶、凱迪拉克、招商銀行信用卡的活動—— 一天聯(lián)動三次！
一位玩家吐槽說：《原神》這是想讓人招商銀行辦卡貸款，綁上支付寶，然后買凱迪拉克。
《原神》聯(lián)動有什么特點？它的整體營銷思路是什么？
為什么這一全球頂流，在抖音游戲發(fā)行人計劃上只有22支達(dá)人投稿視頻？
為什么《原神》聯(lián)動越來越多，卻越來越貴，還越來越摳？
為什么說多次聯(lián)動的重心與導(dǎo)向，不是《原神》本身。米哈游“摳門”背后，藏著更深、更難以言表的邏輯。
DataEye研究院今天聊聊《原神》聯(lián)動（關(guān)注DataEye視頻號，1分鐘的游戲觀察，觀感更輕松）。
一、30天13次，《原神》成聯(lián)動狂魔背后
（一）《原神》聯(lián)動兩大特點
1、場景化：落到具體行為、使用、體驗。
聯(lián)動必勝客的堂食場景，聯(lián)動喜茶的外賣場景，聯(lián)動高德地圖的導(dǎo)航語音包是駕車場景——《原神》聯(lián)動善于在具體用戶體驗、使用的場景中，溝通游戲特點。
類似的，近期不少游戲聯(lián)動餐飲品牌，也是在用餐/聚餐場景中突出游戲的年輕、社交、娛樂屬性。此前我們研究《暗黑：不朽》也有這一特點。
作為對比，不少游戲找流量明星代言、批量發(fā)自夸型通稿、視頻，就是缺乏具體場景的，“虛無縹緲”。沒有場景，本質(zhì)就是純展示、不落地、難體驗、觸而不達(dá)——就像漫無目地隔空揮拳。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)：回歸場景，或許是未來游戲營銷的一大趨勢。
2、貨幣化：越來越“靠近錢”。
要知道，《原神》最早期的聯(lián)動，是聯(lián)動張家界、桂林、黃龍景區(qū)，是為了展示中國文化、中國審美的，沒有太多商業(yè)、政治的考量。
近期《原神》在海外的聯(lián)動，同樣也有大量景區(qū)、打卡點。
而在國內(nèi)，從聯(lián)動必勝客、喜茶、得物，再到支付寶、招行信用卡、凱迪拉克。《原神》近期一系列聯(lián)動，似乎一步一步越來越靠近玩家的“錢袋子”了
——不僅要讓你主動掏錢，還直接把手伸進(jìn)了你的錢包，更甚至讓你辦信用卡貸款。
生活四事，衣食住行?！耙隆庇械梦铮笆场庇斜貏倏?、喜茶，“行”有高德、凱迪拉克，就差“住”沒被《原神》聯(lián)動過了。（
這，就是《原神》想要的嗎？
可能不是。
（二）《原神》營銷意圖：主推游戲本身，不求量，但重視品牌
1、買量方面
整體思路：《原神》整體買量思路不太重視ROI，很大程度上當(dāng)效果廣告是“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒量就當(dāng)打品牌廣告。
素材投放量：整個暑假，《原神》都加大了素材投放力度，買量素材小幅攀升，在二次元游戲中屬于中等水平。其位列DataEye-ADX近90天中重度游戲中，二次元類的買量TOP13，低于TOP5的《崩壞3》。
素材特點：具體到買量廣告素材，畫面極為精美，但劇情脈絡(luò)較為常規(guī)，多為角色、魔物、場景展示（品牌向思路）；
反而是真人實拍的劇情構(gòu)思較為奇趣（娛樂向思路）。
DataEye-ADX的創(chuàng)意搜索功能，并沒有搜出“聯(lián)動”、“必勝客”、“支付寶”等內(nèi)容。反而是3.0版本“千朵玫瑰帶來的黎明”相關(guān)素材較多。作為對比，《幻塔》等二次元游戲聯(lián)動期間，往往同時投入相關(guān)素材進(jìn)行買量。
也就是說，《原神》的多次聯(lián)動，與原有的買量素材，是相互獨立的。
2、達(dá)人營銷
整體思路：《原神》在抖音游戲發(fā)行人計劃的操作，可謂“非主流”：嚴(yán)格限制了征集的內(nèi)容、達(dá)人。導(dǎo)致目前投稿達(dá)人僅22人，視頻數(shù)也僅22條，傳播量僅1640萬。
米哈游深知這個級別的品牌，即使不發(fā)獎勵，也有萬千達(dá)人來蹭熱度，于是反其道行之：求質(zhì)不求量。
達(dá)人視頻特點：《原神》希望達(dá)人視頻圍繞新版本話題#千朵玫瑰帶來的黎明展開。通過審核的視頻中，展示畫面類、創(chuàng)意小故事、玩法介紹、劇情二創(chuàng)類居多。
同樣，通過篩選的達(dá)人視頻，并無聯(lián)動相關(guān)的內(nèi)容，也是#千朵玫瑰帶來的黎明相關(guān)內(nèi)容較多。
9月12號至18號這一周，是原神聯(lián)動最瘋狂的一周。抖音“原神”的搜索關(guān)聯(lián)詞中，“喜茶”、“凱迪拉克”、“聯(lián)動”都在列；但內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞中，卻沒有“聯(lián)動”或品牌關(guān)鍵詞，更多的都是游戲本身相關(guān)詞（數(shù)據(jù)源：巨量算數(shù)）——用戶想了解，但相關(guān)內(nèi)容卻不多。
也就是說，《原神》這8次聯(lián)動，更像是臨時的、簡單獨立的營銷行為，而非計劃周密的企業(yè)層級意志。
企業(yè)層級的意志，是想推動3.0版本、游戲本身。
二、《原神》聯(lián)動怎么越來越多？越來越貴？還越來越摳？
（一）原因一：高頻聯(lián)動之下，一切從簡、快速高效。
一個月聯(lián)動8個品牌，一天能官宣3次聯(lián)動，這從企業(yè)經(jīng)營、營銷執(zhí)行的層面來看，是一件不可能完成的任務(wù)。
因此，《原神》的基本聯(lián)動思路是“一切從簡、快速高效”。
一次簡版的《原神》聯(lián)動=微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎+公眾號圖文+1分鐘聯(lián)動動畫視頻（低配版）+線下實物/服務(wù)或APP功能。
這在操作層面來說，是相對簡單的，主要時間成本是動畫視頻，和線下實物/服務(wù)或APP功能，而后者往往由與《原神》聯(lián)動的品牌自行籌備。
（二）原因二：聯(lián)動重心與導(dǎo)向，不是《原神》本身，而是與之聯(lián)動的品牌。
以往聯(lián)動，《原神》不僅發(fā)原石摩拉，還要喊口號、給翅膀、送周邊，其實是希望獲取線下流量，導(dǎo)入游戲；
如今聯(lián)動，《原神》摳摳搜搜，不喊社死口號了、不送翅膀，周邊門檻大幅提升（你以為玩的是《原神》其實玩的是《摳王》），似乎是希望將《原神》自身的流量向外引導(dǎo)，共享流量。
一般的聯(lián)動，往往追求1+1＞2的效果，是相互破圈、相互引流。
但《原神》不是?！对瘛犯袷且贿B串000，將流量價值、品牌價值賦能給其它本身就有1的品牌，得出的結(jié)果是1000——不是簡單相加，而是流量的共享、品牌的賦能。
結(jié)合前文得出的觀點：《原神》營銷不求量，但重視品牌。可以進(jìn)一步得出結(jié)論：
《原神》高頻聯(lián)動的意圖，是游戲流量往各行各業(yè)引導(dǎo)與擴(kuò)散，是在助力提振經(jīng)濟(jì)。
“二次元拯救世界”雖然往往存在于故事中，但這一次二次元至少一定程度上拯救了部分企業(yè)的經(jīng)營情況（突破次元壁了屬于是）。
不只是《原神》，類似的：
《PUBG》聯(lián)動網(wǎng)魚、《和平精英》聯(lián)動YSL
《文明與征服》聯(lián)動餓了么、《忘川風(fēng)華錄》聯(lián)動肯德基，提振餐飲
《一夢江湖》聯(lián)動象山旅游集團(tuán)，助力漁民、文旅經(jīng)濟(jì)
等等都是游戲行業(yè)、游戲玩家助力各行各業(yè)復(fù)蘇的案例。
我們這一代人，從小到大被問到最多的“游戲有什么用？”的質(zhì)疑聲，終于可以鏗鏘有力地回?fù)簦悍浅Ｓ杏茫±瓌覩DP那種！
三、游戲行業(yè)，正踐行價值引導(dǎo)、流量共享、品牌賦能
往簡單了想，為什么《原神》聯(lián)動越來越多、越來越貴、越來越摳？
別問，問就是二次元錢太好賺！
但往深刻了想，近期游戲行業(yè)通過聯(lián)動的方式，助力線下實體經(jīng)濟(jì)的案例越來越多，并且不再追求為游戲產(chǎn)品引流，而是追求流量共享、為各行各業(yè)引流。游戲聯(lián)動獎勵發(fā)的“摳門”，正是因為這個原因。
不只是米哈游，騰訊、網(wǎng)易等一批有代表性的游戲企業(yè)都有類似聯(lián)動動作。
格局打開，這個行業(yè)的社會價值、社會責(zé)任正在體現(xiàn)。
游戲，盡管背負(fù)著精神鴉片的罵名，盡管承受著娛樂沉迷的指責(zé)，但事實上正充分發(fā)揮科技+媒體的優(yōu)勢，對于拉動內(nèi)需、助力實體經(jīng)濟(jì)有實實在在的貢獻(xiàn)。
一大批游戲企業(yè)，實實在在地在進(jìn)行價值引導(dǎo)、流量共享、品牌賦能、文化輸出。
這是值得敬重的，是值得被看到的！雖難言“國之重器”，卻踐行了“社會責(zé)任”。
在宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行的態(tài)勢下，游戲行業(yè)是少有的、有能力、有行動挺身而出的行業(yè)，也是少有的能同時賦能多個不同領(lǐng)域的行業(yè)。
游戲不只是娛樂，更是媒體、是群體、是萬千年輕人的熾熱、力量、精神共同體！
游戲行業(yè)，值得被正名！游戲企業(yè)，值得被高看！游戲玩家，值得被正視！
從這個視角來看，我們反而希望游戲行業(yè)更多聯(lián)動，更大力帶動實體經(jīng)濟(jì)，更少為自身產(chǎn)品引流
——去毫無私心、高風(fēng)亮節(jié)地展現(xiàn)一代游戲人、年輕人支持各行各業(yè)的社會價值。
若你困于無風(fēng)之地，我將奏響高天之歌——溫迪。
這行業(yè)，早應(yīng)滌清污名！