文|DataEye研究院
近一個(gè)月，《原神》在國(guó)內(nèi)外聯(lián)動(dòng)/聯(lián)名活動(dòng)高達(dá)13次，在國(guó)內(nèi)就高達(dá)8次。
最瘋狂當(dāng)屬9月16號(hào)當(dāng)晚，@原神微博在10分鐘內(nèi)一口氣發(fā)布了聯(lián)動(dòng)支付寶、凱迪拉克、招商銀行信用卡的活動(dòng)—— 一天聯(lián)動(dòng)三次！
一位玩家吐槽說(shuō)：《原神》這是想讓人招商銀行辦卡貸款，綁上支付寶，然后買(mǎi)凱迪拉克。
《原神》聯(lián)動(dòng)有什么特點(diǎn)？它的整體營(yíng)銷(xiāo)思路是什么？
為什么這一全球頂流，在抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃上只有22支達(dá)人投稿視頻？
為什么《原神》聯(lián)動(dòng)越來(lái)越多，卻越來(lái)越貴，還越來(lái)越摳？
為什么說(shuō)多次聯(lián)動(dòng)的重心與導(dǎo)向，不是《原神》本身。米哈游“摳門(mén)”背后，藏著更深、更難以言表的邏輯。
DataEye研究院今天聊聊《原神》聯(lián)動(dòng)（關(guān)注DataEye視頻號(hào)，1分鐘的游戲觀察，觀感更輕松）。
一、30天13次，《原神》成聯(lián)動(dòng)狂魔背后
（一）《原神》聯(lián)動(dòng)兩大特點(diǎn)
1、場(chǎng)景化：落到具體行為、使用、體驗(yàn)。
聯(lián)動(dòng)必勝客的堂食場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)喜茶的外賣(mài)場(chǎng)景，聯(lián)動(dòng)高德地圖的導(dǎo)航語(yǔ)音包是駕車(chē)場(chǎng)景——《原神》聯(lián)動(dòng)善于在具體用戶體驗(yàn)、使用的場(chǎng)景中，溝通游戲特點(diǎn)。
類(lèi)似的，近期不少游戲聯(lián)動(dòng)餐飲品牌，也是在用餐/聚餐場(chǎng)景中突出游戲的年輕、社交、娛樂(lè)屬性。此前我們研究《暗黑：不朽》也有這一特點(diǎn)。
作為對(duì)比，不少游戲找流量明星代言、批量發(fā)自夸型通稿、視頻，就是缺乏具體場(chǎng)景的，“虛無(wú)縹緲”。沒(méi)有場(chǎng)景，本質(zhì)就是純展示、不落地、難體驗(yàn)、觸而不達(dá)——就像漫無(wú)目地隔空揮拳。
DataEye研究院觀察發(fā)現(xiàn)：回歸場(chǎng)景，或許是未來(lái)游戲營(yíng)銷(xiāo)的一大趨勢(shì)。
2、貨幣化：越來(lái)越“靠近錢(qián)”。
要知道，《原神》最早期的聯(lián)動(dòng)，是聯(lián)動(dòng)張家界、桂林、黃龍景區(qū)，是為了展示中國(guó)文化、中國(guó)審美的，沒(méi)有太多商業(yè)、政治的考量。
近期《原神》在海外的聯(lián)動(dòng)，同樣也有大量景區(qū)、打卡點(diǎn)。
而在國(guó)內(nèi)，從聯(lián)動(dòng)必勝客、喜茶、得物，再到支付寶、招行信用卡、凱迪拉克?！对瘛方谝幌盗新?lián)動(dòng)，似乎一步一步越來(lái)越靠近玩家的“錢(qián)袋子”了
——不僅要讓你主動(dòng)掏錢(qián)，還直接把手伸進(jìn)了你的錢(qián)包，更甚至讓你辦信用卡貸款。
生活四事，衣食住行?！耙隆庇械梦?，“食”有必勝客、喜茶，“行”有高德、凱迪拉克，就差“住”沒(méi)被《原神》聯(lián)動(dòng)過(guò)了。（
這，就是《原神》想要的嗎？
可能不是。
（二）《原神》營(yíng)銷(xiāo)意圖：主推游戲本身，不求量，但重視品牌
1、買(mǎi)量方面
整體思路：《原神》整體買(mǎi)量思路不太重視ROI，很大程度上當(dāng)效果廣告是“輪播的品牌廣告播放器”——有量最好，沒(méi)量就當(dāng)打品牌廣告。
素材投放量：整個(gè)暑假，《原神》都加大了素材投放力度，買(mǎi)量素材小幅攀升，在二次元游戲中屬于中等水平。其位列DataEye-ADX近90天中重度游戲中，二次元類(lèi)的買(mǎi)量TOP13，低于TOP5的《崩壞3》。
素材特點(diǎn)：具體到買(mǎi)量廣告素材，畫(huà)面極為精美，但劇情脈絡(luò)較為常規(guī)，多為角色、魔物、場(chǎng)景展示（品牌向思路）；
反而是真人實(shí)拍的劇情構(gòu)思較為奇趣（娛樂(lè)向思路）。
DataEye-ADX的創(chuàng)意搜索功能，并沒(méi)有搜出“聯(lián)動(dòng)”、“必勝客”、“支付寶”等內(nèi)容。反而是3.0版本“千朵玫瑰帶來(lái)的黎明”相關(guān)素材較多。作為對(duì)比，《幻塔》等二次元游戲聯(lián)動(dòng)期間，往往同時(shí)投入相關(guān)素材進(jìn)行買(mǎi)量。
也就是說(shuō)，《原神》的多次聯(lián)動(dòng)，與原有的買(mǎi)量素材，是相互獨(dú)立的。
2、達(dá)人營(yíng)銷(xiāo)
整體思路：《原神》在抖音游戲發(fā)行人計(jì)劃的操作，可謂“非主流”：嚴(yán)格限制了征集的內(nèi)容、達(dá)人。導(dǎo)致目前投稿達(dá)人僅22人，視頻數(shù)也僅22條，傳播量?jī)H1640萬(wàn)。
米哈游深知這個(gè)級(jí)別的品牌，即使不發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，也有萬(wàn)千達(dá)人來(lái)蹭熱度，于是反其道行之：求質(zhì)不求量。
達(dá)人視頻特點(diǎn)：《原神》希望達(dá)人視頻圍繞新版本話題#千朵玫瑰帶來(lái)的黎明展開(kāi)。通過(guò)審核的視頻中，展示畫(huà)面類(lèi)、創(chuàng)意小故事、玩法介紹、劇情二創(chuàng)類(lèi)居多。
同樣，通過(guò)篩選的達(dá)人視頻，并無(wú)聯(lián)動(dòng)相關(guān)的內(nèi)容，也是#千朵玫瑰帶來(lái)的黎明相關(guān)內(nèi)容較多。
9月12號(hào)至18號(hào)這一周，是原神聯(lián)動(dòng)最瘋狂的一周。抖音“原神”的搜索關(guān)聯(lián)詞中，“喜茶”、“凱迪拉克”、“聯(lián)動(dòng)”都在列；但內(nèi)容關(guān)聯(lián)詞中，卻沒(méi)有“聯(lián)動(dòng)”或品牌關(guān)鍵詞，更多的都是游戲本身相關(guān)詞（數(shù)據(jù)源：巨量算數(shù)）——用戶想了解，但相關(guān)內(nèi)容卻不多。
也就是說(shuō)，《原神》這8次聯(lián)動(dòng)，更像是臨時(shí)的、簡(jiǎn)單獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)行為，而非計(jì)劃周密的企業(yè)層級(jí)意志。
企業(yè)層級(jí)的意志，是想推動(dòng)3.0版本、游戲本身。
二、《原神》聯(lián)動(dòng)怎么越來(lái)越多？越來(lái)越貴？還越來(lái)越摳？
（一）原因一：高頻聯(lián)動(dòng)之下，一切從簡(jiǎn)、快速高效。
一個(gè)月聯(lián)動(dòng)8個(gè)品牌，一天能官宣3次聯(lián)動(dòng)，這從企業(yè)經(jīng)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行的層面來(lái)看，是一件不可能完成的任務(wù)。
因此，《原神》的基本聯(lián)動(dòng)思路是“一切從簡(jiǎn)、快速高效”。
一次簡(jiǎn)版的《原神》聯(lián)動(dòng)=微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)+公眾號(hào)圖文+1分鐘聯(lián)動(dòng)動(dòng)畫(huà)視頻（低配版）+線下實(shí)物/服務(wù)或APP功能。
這在操作層面來(lái)說(shuō)，是相對(duì)簡(jiǎn)單的，主要時(shí)間成本是動(dòng)畫(huà)視頻，和線下實(shí)物/服務(wù)或APP功能，而后者往往由與《原神》聯(lián)動(dòng)的品牌自行籌備。
（二）原因二：聯(lián)動(dòng)重心與導(dǎo)向，不是《原神》本身，而是與之聯(lián)動(dòng)的品牌。
以往聯(lián)動(dòng)，《原神》不僅發(fā)原石摩拉，還要喊口號(hào)、給翅膀、送周邊，其實(shí)是希望獲取線下流量，導(dǎo)入游戲；
如今聯(lián)動(dòng)，《原神》摳摳搜搜，不喊社死口號(hào)了、不送翅膀，周邊門(mén)檻大幅提升（你以為玩的是《原神》其實(shí)玩的是《摳王》），似乎是希望將《原神》自身的流量向外引導(dǎo)，共享流量。
一般的聯(lián)動(dòng)，往往追求1+1＞2的效果，是相互破圈、相互引流。
但《原神》不是?！对瘛犯袷且贿B串000，將流量?jī)r(jià)值、品牌價(jià)值賦能給其它本身就有1的品牌，得出的結(jié)果是1000——不是簡(jiǎn)單相加，而是流量的共享、品牌的賦能。
結(jié)合前文得出的觀點(diǎn)：《原神》營(yíng)銷(xiāo)不求量，但重視品牌?？梢赃M(jìn)一步得出結(jié)論：
《原神》高頻聯(lián)動(dòng)的意圖，是游戲流量往各行各業(yè)引導(dǎo)與擴(kuò)散，是在助力提振經(jīng)濟(jì)。
“二次元拯救世界”雖然往往存在于故事中，但這一次二次元至少一定程度上拯救了部分企業(yè)的經(jīng)營(yíng)情況（突破次元壁了屬于是）。
不只是《原神》，類(lèi)似的：
《PUBG》聯(lián)動(dòng)網(wǎng)魚(yú)、《和平精英》聯(lián)動(dòng)YSL
《文明與征服》聯(lián)動(dòng)餓了么、《忘川風(fēng)華錄》聯(lián)動(dòng)肯德基，提振餐飲
《一夢(mèng)江湖》聯(lián)動(dòng)象山旅游集團(tuán)，助力漁民、文旅經(jīng)濟(jì)
等等都是游戲行業(yè)、游戲玩家助力各行各業(yè)復(fù)蘇的案例。
我們這一代人，從小到大被問(wèn)到最多的“游戲有什么用？”的質(zhì)疑聲，終于可以鏗鏘有力地回?fù)簦悍浅Ｓ杏茫±瓌?dòng)GDP那種！
三、游戲行業(yè)，正踐行價(jià)值引導(dǎo)、流量共享、品牌賦能
往簡(jiǎn)單了想，為什么《原神》聯(lián)動(dòng)越來(lái)越多、越來(lái)越貴、越來(lái)越摳？
別問(wèn)，問(wèn)就是二次元錢(qián)太好賺！
但往深刻了想，近期游戲行業(yè)通過(guò)聯(lián)動(dòng)的方式，助力線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的案例越來(lái)越多，并且不再追求為游戲產(chǎn)品引流，而是追求流量共享、為各行各業(yè)引流。游戲聯(lián)動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)發(fā)的“摳門(mén)”，正是因?yàn)檫@個(gè)原因。
不只是米哈游，騰訊、網(wǎng)易等一批有代表性的游戲企業(yè)都有類(lèi)似聯(lián)動(dòng)動(dòng)作。
格局打開(kāi)，這個(gè)行業(yè)的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)責(zé)任正在體現(xiàn)。
游戲，盡管背負(fù)著精神鴉片的罵名，盡管承受著娛樂(lè)沉迷的指責(zé)，但事實(shí)上正充分發(fā)揮科技+媒體的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于拉動(dòng)內(nèi)需、助力實(shí)體經(jīng)濟(jì)有實(shí)實(shí)在在的貢獻(xiàn)。
一大批游戲企業(yè)，實(shí)實(shí)在在地在進(jìn)行價(jià)值引導(dǎo)、流量共享、品牌賦能、文化輸出。
這是值得敬重的，是值得被看到的！雖難言“國(guó)之重器”，卻踐行了“社會(huì)責(zé)任”。
在宏觀經(jīng)濟(jì)增速下行的態(tài)勢(shì)下，游戲行業(yè)是少有的、有能力、有行動(dòng)挺身而出的行業(yè)，也是少有的能同時(shí)賦能多個(gè)不同領(lǐng)域的行業(yè)。
游戲不只是娛樂(lè)，更是媒體、是群體、是萬(wàn)千年輕人的熾熱、力量、精神共同體！
游戲行業(yè)，值得被正名！游戲企業(yè)，值得被高看！游戲玩家，值得被正視！
從這個(gè)視角來(lái)看，我們反而希望游戲行業(yè)更多聯(lián)動(dòng)，更大力帶動(dòng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)，更少為自身產(chǎn)品引流
——去毫無(wú)私心、高風(fēng)亮節(jié)地展現(xiàn)一代游戲人、年輕人支持各行各業(yè)的社會(huì)價(jià)值。
若你困于無(wú)風(fēng)之地，我將奏響高天之歌——溫迪。
這行業(yè)，早應(yīng)滌清污名！