文|野馬財經(jīng) 張凱旌
編輯|蔡真
“拋開品質(zhì)談價格就是耍流氓?！弊孕涟团c董宇輝的玉米價格之爭掀起廣泛爭議后，諸多業(yè)內(nèi)人士現(xiàn)身說法，而自稱80后返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的劉美娜便是其中之一。
辛巴認(rèn)為，東方甄選將成本7毛的玉米賣6塊是在打著助農(nóng)旗號牟取暴利；董宇輝則回應(yīng)稱玉米從地里收上來就是2元一根；而劉美娜表示，不同產(chǎn)地的玉米自然成本不同。“你那7毛，不代表我這也7毛，只能說你那邊就值7毛?！?/p>
值得一提的是，隨著事件發(fā)酵，輿論關(guān)注的焦點已經(jīng)從辛巴和新東方的行業(yè)競爭，轉(zhuǎn)移到了對于“如何助農(nóng)”的討論上。
董宇輝賣的玉米價高，但多出來的溢價部分似乎無法真實落到農(nóng)戶身上；而辛巴的發(fā)言更是間接造成了傷農(nóng)的結(jié)果，他的七毛玉米論，致使一眾東北農(nóng)戶直播間銷量下滑，甚至有農(nóng)民被辛巴粉絲網(wǎng)暴。
網(wǎng)紅直播帶貨，本是幫助農(nóng)民解決銷售渠道最有力的手段之一，就連央視也屢試不爽。為何現(xiàn)在卻成為了“雙刃劍”？想幫助處在產(chǎn)業(yè)鏈最底層的農(nóng)民們，還有什么行之有效的新技術(shù)？
董宇輝溢價，辛巴“傷農(nóng)”
懟完董宇輝的次日，辛巴就道了歉。而這種先碰瓷后道歉的戲碼，已是辛巴直播間的慣用套路。對于以“農(nóng)民的兒子”身份自居的辛巴來說，任何在他看來站在自己和消費者對立面的角色，都可能成為被懟的對象。
從懟員工、懟明星，到懟品牌、懟平臺，辛巴憤怒的情緒確實為自己帶來了曝光度。8月底，辛巴斥巨資在成都召開自有品牌的新品發(fā)布會，舞臺、演講話術(shù)均對標(biāo)雷軍，但卻是雷聲大雨點小。而在罵完抖音和劉畊宏后，轉(zhuǎn)眼辛巴就上了六次熱搜。
但直播電商早已不是從前的草莽江湖。隨著平臺重心的變化，品牌自播和中腰部主播的崛起已經(jīng)成為趨勢，這本就對初代頭部主播辛巴造成了打擊，而辛巴擅長的直播風(fēng)格，也已經(jīng)逐漸偏離了大眾審美，網(wǎng)友們早就厭倦了靠炒作、罵架、審丑拉關(guān)注的鬧劇，取而代之的是以董宇輝、東方甄選為代表的文化、知識直播的興起。
不過，東方甄選的售價也并非無可指摘。雖然董宇輝曾對高價農(nóng)產(chǎn)品給出“谷賤傷農(nóng)”的解釋，但自新東方直播間走紅以來，其價格已多次受到消費者詬病。財報顯示，新東方在線2022財年直播電商業(yè)務(wù)的毛利率為37.8%，而這還是東方甄選爆火前的數(shù)據(jù)。
從品牌定位的角度來看，東方甄選注重質(zhì)量與文化價值的邏輯，也與辛巴追求高性價比的模式形成了鮮明反差。這導(dǎo)致雙方有關(guān)價格的論調(diào)，與真實情況都存在一定偏差。
漢森供應(yīng)鏈董事長、農(nóng)特集團總裁黃剛發(fā)視頻科普稱，玉米的品種大致分為三類，分別是籽粒玉米、青貯玉米和鮮食玉米，7毛錢一根大概是籽粒玉米，真正優(yōu)質(zhì)的鮮食玉米從種子、種植的土壤到種植技術(shù)都不一樣，2塊一根成本是合理的。
而劉美娜則據(jù)此算了一筆賬，鮮食黏玉米種植地塊要求交通好、地塊大、能上大型收割機，這樣的地塊在五常承包通常一畝1800-2000塊，一畝地4000株，光承包費一穗玉米就有5毛；再算上農(nóng)機、加油、維護(hù)、人工、種子、化肥和利潤，苞米棒的價格已經(jīng)升到1.5元上下，這還沒算后端、打包、運輸?shù)裙に囨湕l的費用。
值得一提的是，東方甄選賣的是貼牌玉米，其鮮食玉米的包裝袋顯示，生產(chǎn)商是吉林省農(nóng)嫂食品有限公司，后者是一家十年前成立的玉米供應(yīng)商。而農(nóng)嫂在自己的品牌旗艦店中，與東方甄選玉米一樣的產(chǎn)品售價不足4元。
兩相對比之下，東方甄選的溢價昭然若揭。問題是，多出的那2塊錢能否真正落到農(nóng)民身上？
答案可能是否定的。一方面，供應(yīng)商對地頭的收購價是在銷售前定好的，因此銷售價格的浮動無法讓農(nóng)民獲取更多收入；另一方面，如果農(nóng)民在談收購前提價，最終可能會被供應(yīng)商遺棄，換為成本更低的其他農(nóng)民。
在此背景下，辛巴為給自身造勢說出的言論，反而還對農(nóng)戶的利益造成了損害。
一位博主舉例稱，五常大米的地域品牌，拉升了東北大米的整體價值，而多出來的幾毛一塊的利潤，提升了去東北承包土地種糧食的人才數(shù)量，讓東北商戶有更多余力去提升產(chǎn)品質(zhì)量。但辛巴的七毛玉米論，卻讓大量網(wǎng)友涌入東北農(nóng)戶直播間，以價高為由攻擊農(nóng)戶們的銷售窗口，間接破壞了東北玉米的品牌和分級。
高價玉米或成長期趨勢？
不過，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這次小插曲過后，高價玉米仍能在市場中占有一席之地。畢竟決定農(nóng)產(chǎn)品收購價格的還是市場本身。
零售電商行業(yè)專家莊帥指出，無論是東方甄選還是辛巴，都只是市場經(jīng)濟中的一部分，他們的主體都遠(yuǎn)沒達(dá)到壟斷的級別，所以對價格的影響力都相對有限，尚不至于到賣6元一根就擾動整個市場的程度。
“目前中國的定價體系由三部分組成：一是國家物價局的有關(guān)規(guī)定和規(guī)范；二是市場競爭的結(jié)果；三是商家的成本結(jié)構(gòu)和利潤要求。在直播助農(nóng)領(lǐng)域也是如此，這三部分互相作用，動態(tài)調(diào)節(jié)?！鼻f帥表示。
事實上，自2016年玉米執(zhí)行新機制至今，玉米價格除了最開始出現(xiàn)下行外，大部分時間處于上行態(tài)勢。Wind數(shù)據(jù)顯示，全國玉米現(xiàn)貨的平均價格已從2016年9月初約1930元/噸，提升至目前約2830元/噸。
圖源：wind數(shù)據(jù)
中國農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院教授蔡海龍曾表示，玉米價格持續(xù)上漲主要是玉米供求關(guān)系變化的結(jié)果。
2016年以來，國家一邊通過調(diào)結(jié)構(gòu)減少玉米種植面積；一邊通過增強玉米消費能力消化過量庫存。雙管齊下后，玉米逐漸從結(jié)構(gòu)性過剩轉(zhuǎn)向產(chǎn)不足需。2020年來，隨著生豬產(chǎn)能恢復(fù)，玉米產(chǎn)需缺口凸顯，加之缺少庫存拋售對市場的補充，玉米價格開始明顯上漲。
國際市場行情的帶動也是玉米價格上漲的重要因素。今年國際玉米現(xiàn)貨價格一度創(chuàng)歷史新高，后因美國連續(xù)加息、氣候條件改善等因素有所回落，但隨著美國玉米帶連續(xù)干旱、歐洲大范圍高溫干旱天氣等影響，國際價格又重新反彈。
更何況，農(nóng)產(chǎn)品的品牌化，本就符合未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的趨勢。
中國文化管理協(xié)會鄉(xiāng)村振興建設(shè)委員會副秘書長袁帥認(rèn)為，中國的農(nóng)產(chǎn)品在滿足數(shù)量要求、解決溫飽問題以后，已經(jīng)由短缺向剩余跨越。新時期，面對競爭日益激烈的國際農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的重新調(diào)整升級，創(chuàng)建農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的知名品牌顯得尤為重要，是為三農(nóng)人群創(chuàng)造更多經(jīng)濟效能的重要手段。
在袁帥看來，農(nóng)產(chǎn)品“低價營銷”的現(xiàn)象有礙于其網(wǎng)絡(luò)銷售的健康發(fā)展，有價值的直播和營銷在保證供應(yīng)鏈各個環(huán)節(jié)都有經(jīng)濟效益的同時，也要保障消費者購買的質(zhì)量，品牌強農(nóng)是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式、實施鄉(xiāng)村振興的必然選擇。
怎樣更好利用新技術(shù)、新手段助農(nóng)?
兩名直播帶貨界網(wǎng)紅針對一件農(nóng)產(chǎn)品價格的碰撞，也引發(fā)了人們對于助農(nóng)方式的思考。
在整個產(chǎn)業(yè)鏈中，農(nóng)民作為對新技術(shù)不敏感的上游供應(yīng)源，一直是缺少議價權(quán)的一方；為了不讓農(nóng)產(chǎn)品爛在地里，農(nóng)民勢必要仰仗加工企業(yè)，而后者為縮減成本，又會盡可能壓低收購價，這就限制了農(nóng)民的收入。
單就這方面而言，直播帶貨的出現(xiàn)不僅縮短了農(nóng)副產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)，還擴大了市場銷售半徑，利用品牌方的影響力，讓產(chǎn)品獲得更多關(guān)注，并帶動產(chǎn)業(yè)向更加標(biāo)準(zhǔn)化和品牌化的方向發(fā)展。
但僅靠直播帶貨這種形式，并不能解決農(nóng)產(chǎn)品電商銷售的所有問題。據(jù)袁帥介紹，目前農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)到端上消費者餐桌的過程中，依然存在許多亟待突破的瓶頸。
比如在一些偏遠(yuǎn)地區(qū)，仍有道路不通、運輸成本過高的情況；農(nóng)產(chǎn)品的品類十分零散、復(fù)雜，至今未形成品牌、品類的規(guī)模效應(yīng)，仍以分散經(jīng)營、各自為戰(zhàn)為主，抗風(fēng)險能力較弱；農(nóng)村地區(qū)的人們對于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的認(rèn)知和利用也還存在滯后性，一些農(nóng)民還有“用不用電商無所謂，只要把產(chǎn)品賣出去就行”的想法。
而想要解除這些制約，則需要從物流、基建、引進(jìn)復(fù)合型人才、提升自身農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)、拓寬融資渠道等多方面著手。
具體到利用新技術(shù)助農(nóng)的層面上，袁帥認(rèn)為，可以從信息技術(shù)入手。
首先，可以推動農(nóng)商互聯(lián)。圍繞市場需求對品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行優(yōu)化，發(fā)展訂單農(nóng)業(yè)，實現(xiàn)產(chǎn)銷一體，打造上聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品基地、下聯(lián)消費者的長期穩(wěn)定農(nóng)商關(guān)系。
其次，可以推動產(chǎn)供銷全鏈路數(shù)字化。應(yīng)用區(qū)塊鏈、大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代信息技術(shù)，提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全智慧監(jiān)管水平。通過“以銷定產(chǎn)”的方式，生產(chǎn)供給更符合市場需求、標(biāo)準(zhǔn)化程度更高的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。
再次，還可以利用融媒技術(shù)，塑造品牌聲量。利用媒介對新型科研成果和前沿技術(shù)的解讀，面向縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)輸出它們能夠理解和懂得的“知識成果”，讓地方相關(guān)人員根據(jù)當(dāng)?shù)貙嶋H需求更精準(zhǔn)吸納相關(guān)技術(shù)和人才。
如煙臺農(nóng)科院選育的煙薯25號，其使用的是煙臺農(nóng)科院授權(quán)的脫毒種苗，同時要求種植戶必須起壟、深耕、覆膜，以科學(xué)的方式種植保證味道與品質(zhì)；又如江蘇昆山的大閘蟹，其引入機械設(shè)備取代捆蟹師，用符合食品級別要求的繩子進(jìn)行機器捆扎，保證“足斤足兩”，過程可追蹤溯源。
繼續(xù)將思路打開，還有企業(yè)借助金融科技為農(nóng)戶提供免息貸款，甚至半成品加工、鄉(xiāng)村休閑旅游等模式，都可以成為助農(nóng)的手段。
不過，無論是哪種助農(nóng)手段，都是長期的過程。一個農(nóng)業(yè)種植季，往往要以季度甚至年度為單位來衡量，獼猴桃樹種三年才能結(jié)果，畜牧養(yǎng)殖、民宿搭建也要經(jīng)歷前期大量的資金投入等環(huán)節(jié)。助農(nóng)，注定是一個“慢活”。
你有在任何電商平臺上買過助農(nóng)產(chǎn)品嗎？評論區(qū)聊聊吧！