文|霞光社 陳珺

編輯|宋函

全球裁員潮愈演愈烈。

9月初，社交軟件 Snapchat 母公司 Snap 傳出裁減約 20% 員工的消息，約涉 1000 名員工。

今年以來(lái)，面對(duì)更具挑戰(zhàn)的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境，裁員在全球市場(chǎng)輪番上演。Meta、亞馬遜、微軟、谷歌、TikTok 等多家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭，都已紛紛宣布裁員或傳出招聘放緩消息，通過(guò)收縮業(yè)務(wù)、減少人工成本，實(shí)現(xiàn)降本增效。

Snap 也決心重新調(diào)整重點(diǎn)業(yè)務(wù)，而裁員成為業(yè)務(wù)重組的一項(xiàng)具體舉措。

Snap 首席執(zhí)行官埃文 斯皮格爾（Evan Spiegel）在 9 月初一份面向員工的備忘錄中表示，Snap 的業(yè)務(wù)重組計(jì)劃將在未來(lái)關(guān)注三大戰(zhàn)略重點(diǎn)，即社區(qū)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）。而其他非直接相關(guān)的項(xiàng)目則“將中止或大幅減少投資”。

斯皮格爾最近還在另一封 Snap 成立十一周年的內(nèi)部信中宣布了明年這三個(gè)方向的目標(biāo)，包括 Snapchat 日活用戶增長(zhǎng)至 4.5 億，營(yíng)收增至 60 億美元，以及 AR 月活用戶增加到 10 億。

那么 Snap 能否在裁員重組后快速走出困境，實(shí)現(xiàn)新的業(yè)務(wù)目標(biāo)？

行業(yè)寒冬，Snap 韌性高于同行

受通貨膨脹、利率上漲，以及俄烏沖突等事件影響，全球經(jīng)濟(jì)不確定性進(jìn)一步加劇。在此背景下，包括 Snap 在內(nèi)的各大互聯(lián)網(wǎng)科技公司，都面臨著營(yíng)收方面的挑戰(zhàn)。

今年 7 月，Snap 發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)收同比增長(zhǎng) 13%，但未達(dá)預(yù)期，凈虧損相比去年同期擴(kuò)大 178%。

因此隨之而來(lái)的裁員消息并不令人意外。早在今年 5 月，斯皮格爾就已在一份備忘錄中向員工傳達(dá)了將“放緩招聘速度”的信息。直到 9 月，裁員千人的消息最終“靴子落地”。

事實(shí)上，在諸多不確定因素和營(yíng)收壓力影響下，類似的裁員行動(dòng)今年陸續(xù)發(fā)生在多家互聯(lián)網(wǎng)科技巨頭身上。

今年 6 月，Meta 首席執(zhí)行官馬克 扎克伯格宣布，該公司將削減至少 30% 的工程師招聘計(jì)劃，并提示員工要為嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)衰退做好準(zhǔn)備。

亞馬遜今年第二季度的營(yíng)業(yè)收入同比“腰斬”，從 77 億美元降至 33 億美元。而其員工數(shù)相比一季度時(shí)減少了 6%，約 9.9 萬(wàn)人，被媒體稱為“迄今為止單季度最大規(guī)模的一次裁員”。

谷歌及其母公司 Alphabet 首席執(zhí)行官桑達(dá)爾 皮查伊近日表示，希望公司的效率可以提高 20%，被解讀為暗含“裁員”意思。8 月，谷歌公司高管曾表示，將對(duì)員工銷售業(yè)績(jī)和整體生產(chǎn)力進(jìn)行“全面審查”，若第三季度業(yè)績(jī)不符合預(yù)期，就會(huì)開始裁員。

Variety 的數(shù)據(jù)顯示，自 2019 年 Q2 起，每個(gè)季度 Snap 廣告營(yíng)收的同比增長(zhǎng)率都高于 Meta、Twitter 和 YouTube。圖源：Variety

盡管大環(huán)境帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，Snap 的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)仍顯現(xiàn)出積極信號(hào)：其最近一個(gè)季度（Q2 2022）的營(yíng)收和用戶增長(zhǎng)都高于 Meta 和 Twitter 等同行。事實(shí)上，Snap 的廣告營(yíng)收從 2019 年第二季度起，同比增幅一直就處在這幾家公司的首位。

在今年第二季度的營(yíng)收方面，Snap 同比增長(zhǎng) 13%，而 Meta 和 Twitter 同比增長(zhǎng)都為 -1%，Pinterest 同比增長(zhǎng)為 9%，YouTube 廣告營(yíng)收同比增長(zhǎng)為 5%。

用戶方面，Snapchat 第二季度的日活用戶數(shù)為 3.47 億人，同比增幅為 18%，超過(guò)分析師預(yù)期。作為對(duì)比，Meta 的日活同比只增長(zhǎng) 3%，Twitter 可變現(xiàn)的日活（mDAU）增長(zhǎng) 16.6%，Pinterest 月活甚至下跌 5%。

從數(shù)據(jù)對(duì)比中可以看出，即便行業(yè)遭受寒冬，Snap 的業(yè)務(wù)根基仍然穩(wěn)固并持續(xù)增長(zhǎng)，展現(xiàn)出高于同行的韌性。

“去肥增瘦”，聚焦三個(gè)方向

雖然 Snap 歷經(jīng)本次裁員，但其團(tuán)隊(duì)規(guī)模仍超過(guò)去年同期。斯皮格爾表示，重組是為了“更好應(yīng)對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶來(lái)的挑戰(zhàn)，在投入和創(chuàng)新之間進(jìn)行平衡，確保公司可以長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>

具體來(lái)看，本次重組將停止對(duì)原創(chuàng)自制劇項(xiàng)目 Snap Originals、小程序 Minis、小程序游戲 Games 和飛行相機(jī) Pixy 等業(yè)務(wù)的投資，并關(guān)停地圖社交 App Zenly、音樂(lè)創(chuàng)作和社區(qū) App Voisey 的業(yè)務(wù)。

股票交易、研究及銷售公司 MKM Partner 的互聯(lián)網(wǎng)及資本市場(chǎng)分析師 Rohit Kulkarni 在接受 CNBC 采訪時(shí)表示，對(duì)一直快速投入、積極擴(kuò)張的 Snap 來(lái)說(shuō)，目前的舉措可以為公司來(lái)年節(jié)省開支，是正確的行動(dòng)。

Snap 預(yù)估，相比 2022 年第二季度，本次裁員重組將為公司節(jié)省 5 億美元的年度成本。

關(guān)停邊緣業(yè)務(wù)的同時(shí)，Snap 還進(jìn)行了一系列組織架構(gòu)的調(diào)整。原本在 Snap 負(fù)責(zé)工程師團(tuán)隊(duì)的高級(jí)副總裁杰瑞 亨特（Jerry Hunter）被晉升為 Snap 首次設(shè)立的首席運(yùn)營(yíng)官（COO），負(fù)責(zé)該公司全球的商業(yè)化產(chǎn)品、銷售、增長(zhǎng)、內(nèi)容和合作伙伴關(guān)系，以及工程師團(tuán)隊(duì)。

過(guò)去 Snap 的廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和技術(shù)團(tuán)隊(duì)分屬不同的部門，經(jīng)過(guò)此次調(diào)整，這兩個(gè)團(tuán)隊(duì)都統(tǒng)一歸到新的 COO 管理，外界認(rèn)為這樣技術(shù)團(tuán)隊(duì)將能為廣告業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)提供更好的技術(shù)支持，幫助廣告主在 Snapchat 上更好地投放和衡量效果。

作為戰(zhàn)略調(diào)整的一部分，Snap 宣布了公司重組后的三大核心發(fā)展方向，即保持用戶增長(zhǎng)勢(shì)頭，持續(xù)投資廣告業(yè)務(wù)平臺(tái)，以及建立和鞏固在 AR 領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。也就是說(shuō)，Snap 未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)集中在社區(qū)增長(zhǎng)、收入增長(zhǎng)和 AR 。

Snap 未來(lái)的三大方向：用戶增長(zhǎng)、營(yíng)收增長(zhǎng)和 AR。圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站

在不確定的宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，砍掉“燒錢”的邊緣業(yè)務(wù)，將使 Snap 能對(duì)未來(lái)的重點(diǎn)業(yè)務(wù)進(jìn)行持續(xù)投入。通過(guò)社區(qū)增長(zhǎng)穩(wěn)定并提升基本盤，Snap 計(jì)劃進(jìn)一步增加營(yíng)收、提升盈利水平，并確保對(duì) AR 這一長(zhǎng)遠(yuǎn)方向的投資。

在 Snap 十一周年內(nèi)部信中，斯皮格爾還透露了 Snap 在這三個(gè)核心方向上的具體目標(biāo)：

用戶社區(qū)方面，計(jì)劃在 2023 年底前將 Snapchat 的日活用戶提升 30%，達(dá)到 4.5 億；

營(yíng)收方面，計(jì)劃 2023 年將收入提高至 60 億美元，其中 56.5 億美元來(lái)自廣告營(yíng)收，這部分廣告營(yíng)收中 AR 廣告的占比將提升至 10%。廣告營(yíng)收以外的 3.5 億美元收入，預(yù)計(jì)將來(lái)自 Snapchat 新推出的付費(fèi)訂閱服務(wù) “Snapchat +”。據(jù)《白鯨出海》此前報(bào)道，“Snapchat +” 自上線后增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，上線一個(gè)月收入超 500 萬(wàn)美金，已經(jīng)超過(guò) Twitter Blue 累計(jì)收入。目前 “Snapchat +” 訂閱用戶已超 100 萬(wàn)，預(yù)計(jì)明年底將實(shí)現(xiàn) 1000 萬(wàn)訂閱。

AR 方面，Snap 計(jì)劃一方面將 AR 月活用戶提升到 10 億，另一方面將進(jìn)一步提升 AR 的商用價(jià)值，并成立 AR 企業(yè)級(jí)業(yè)務(wù)部門，進(jìn)一步拓展 AR 的 B 端營(yíng)收。

該營(yíng)收目標(biāo)方案在媒體曝光后，Snap 的股價(jià)隨之飆升 8%。

多個(gè)產(chǎn)品尚未商業(yè)化，營(yíng)收潛力巨大

Snapchat 雖然在全球擁有高達(dá) 6 億的月活用戶，但相比其他社交平臺(tái)，其每位用戶帶來(lái)的營(yíng)收（ARPU）卻遠(yuǎn)低于同類產(chǎn)品。

圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站

以北美市場(chǎng)為例，F(xiàn)acebook 有 1.97 億日活用戶，ARPU 為 283 美元，其日活是 Snapchat 的 2倍，但 ARPU 卻是后者的 8.6 倍。

Twitter 在北美的日活用戶為 4200 萬(wàn)，不到 Snapchat 的一半，但 ARPU 卻是 Snapchat 的 2 倍多。

可以看出，在北美地區(qū)，Snapchat 無(wú)論是相對(duì)于體量 2 倍于自己的 Facebook，還是體量只有自身 的 Twitter，ARPU 都遠(yuǎn)低于對(duì)方，存在非常大的增長(zhǎng)空間。

不過(guò) Snapchat 在這三家公司中是最年輕的，目前發(fā)展階段的 ARPU 水平其實(shí)和 Facebook 同時(shí)期相當(dāng)，如果按照同樣的發(fā)展趨勢(shì)，Snapchat 的 ARPU 將在未來(lái) 7 年內(nèi)增長(zhǎng)為現(xiàn)在的四五倍左右。

圖源：Snap 投資者關(guān)系網(wǎng)站

Snapchat 目前絕大多數(shù)收入來(lái)自視頻廣告，且視頻廣告集中在 Stories 頁(yè)面中。AR 廣告占比為個(gè)位數(shù)，主要在相機(jī)入口中。平臺(tái)上還有多個(gè)核心產(chǎn)品沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化變現(xiàn)，未來(lái)同樣具備巨大的營(yíng)收潛力。

在這里還要再介紹下 Snapchat 的產(chǎn)品功能。

不同于 Twitter 這種微博式的信息流產(chǎn)品，或是 TikTok 這種短視頻平臺(tái)，Snapchat 的核心是熟人社交平臺(tái)，而且是通過(guò)圖片、視頻、AR 等視覺(jué)的溝通方式，而不是單純的文字。所以一打開 Snapchat，首先彈出的相機(jī)取景框，方便用戶立刻拍攝并發(fā)送給好友。

作為閱后即焚的鼻祖，Snapchat 用戶發(fā)給好友的內(nèi)容也會(huì)在一定時(shí)間后消失，模擬了現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間聊天的場(chǎng)景，對(duì)話完即消逝在空氣中，只留下回憶。

在“熟人+視覺(jué)交流”這一理念之上，Snapchat 中逐漸發(fā)展出五大核心功能：地圖（Map）、聊天（Chat）、相機(jī)（Camera）、故事（Stories）和聚光燈（Spotlight）。

Snapchat 五大核心平臺(tái)。圖源：Snap

相機(jī)是 Snapchat 最核心的功能，用戶打開相機(jī)即可進(jìn)行拍照和錄像，這里也匯集了 Snapchat 在行業(yè)內(nèi)都領(lǐng)先的 AR 功能，用戶在這里可以體驗(yàn)各種 AR 濾鏡和進(jìn)行 AR 購(gòu)物。Snapchat 公布的數(shù)據(jù)顯示，每天有 2.5 億用戶使用 AR，濾鏡數(shù)量超過(guò) 250 萬(wàn)，平均每天用戶和 AR 互動(dòng)的次數(shù)超過(guò) 60 億次。

相機(jī)是 Snapchat 已經(jīng)進(jìn)行商業(yè)化的產(chǎn)品，包括 Dior、Nike、卡地亞、沃爾瑪、小米、米哈游等在內(nèi)的眾多國(guó)內(nèi)外品牌都在使用 Snap AR 進(jìn)行營(yíng)銷。

卡地亞在 Snapchat 中推出 AR 試戴推廣其首飾產(chǎn)品。圖源：Snap

斯皮格爾在內(nèi)部信中稱，AR 作為一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略，Snap 將會(huì)持續(xù)進(jìn)行投入，并且正在研發(fā)下一代 Spectacles 眼鏡。

目前， Snap 的 AR 生態(tài)涵蓋創(chuàng)作端的 Lens Studio，分發(fā)端的 Camera Kit（第三方可接入），Spectacles 眼鏡和 Snapchat App，后端則有今年上半年推出的 Lens Could。整個(gè)生態(tài)內(nèi)的 AR 創(chuàng)作者超過(guò) 25 萬(wàn)。

在地圖中，Snapchat 用戶可以在好友同意的情況下查看彼此位置、查看周圍的熱門場(chǎng)所，包括餐廳、商店和演出等。Snapchat 在最近公布的數(shù)據(jù)顯示，地圖功能上線五年來(lái)已經(jīng)擁有 3 億月活用戶，并在持續(xù)增長(zhǎng)。

但目前 Snapchat 的地圖并沒(méi)有進(jìn)行商業(yè)化，試想今后地圖中的餐廳和演出等 3000 多萬(wàn)個(gè)已有的地理場(chǎng)所信息進(jìn)行商業(yè)合作和變現(xiàn)，地圖將成為 Snapchat 中另一個(gè)充滿想象空間的產(chǎn)品。

事實(shí)上，基于地理位置的社交和生活信息查找正在成為一個(gè)風(fēng)口。國(guó)內(nèi)的大眾點(diǎn)評(píng)在其 App 中上線了地圖功能，今年 7 月扎克伯格宣布在 Instagram 中推出地圖功能，蘋果也在不斷增強(qiáng) iPhone 中“查找” App 的社交屬性。

下一個(gè)要重點(diǎn)說(shuō)下Stories，它可以說(shuō)是 Snapchat 在閱后即焚后另一個(gè)影響整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，現(xiàn)在已經(jīng)成為 Instagram 在內(nèi)的很多社交產(chǎn)品的標(biāo)配。

用戶拍攝的圖片和視頻在 Stories 中發(fā)布后，同樣在一定時(shí)間后會(huì)消失，并且不會(huì)有公開的點(diǎn)贊和評(píng)論，只有好友可以私發(fā)評(píng)論。這樣用戶在發(fā)布 Stories 時(shí)，不用在意能積累多少贊，在沒(méi)有這種點(diǎn)贊壓力的情況下，用戶可以隨時(shí)隨地發(fā) Stories 記錄日常的瞬間，反而發(fā)布頻率大大增加，粘性非常高。

用戶在 Stories 界面的 Discovery 區(qū)域還可以看到一些自己訂閱的頻道內(nèi)容和專業(yè)制作的內(nèi)容（PGC）。

Snapchat 中的 Stories 功能。圖源：Snap

Spotlight 是 Snapchat 在 2020 年推出的短視頻功能。Snap 在今年第二季度財(cái)報(bào)中曾公布，用戶在 Spotlight 中觀看視頻內(nèi)容的時(shí)間同比增長(zhǎng) 59%，在 Spotlight 上線的第一年里，每位創(chuàng)作者每月平均發(fā)布的短視頻翻了三倍，這也印證了整個(gè)短視頻行業(yè)火爆的發(fā)展趨勢(shì)。

值得注意的是，Spotlight 是 Snapchat 中另一個(gè)尚未進(jìn)行變現(xiàn)的產(chǎn)品，從目前短視頻平臺(tái)強(qiáng)勁的吸金能力來(lái)看，Spotlight 可以說(shuō)是一個(gè)待挖掘的金礦。

綜上所述，目前 Snapchat 中仍有地圖和短視頻這些核心的功能尚未進(jìn)行商業(yè)化廣告變現(xiàn)，AR 也將在未來(lái)發(fā)力，增加相關(guān)廣告收入。而在廣告營(yíng)收之外，前面提到的 “Snapchat+” 訂閱服務(wù)也是 Snap 多元化收入渠道的嘗試，并且已經(jīng)看到了市場(chǎng)的正向反饋。

結(jié)語(yǔ)

縱觀 Snap 的發(fā)展之路，此前也曾幾次陷入困境，包括 2018 年的 App 改版危機(jī)以及 Stories 功能被 Instagram 模仿后帶來(lái)的急劇競(jìng)爭(zhēng)等，但最終 Snap 憑借不斷創(chuàng)新的能力和自我變革，總是能夠化險(xiǎn)為夷。

此次裁員和重組不是其創(chuàng)業(yè)史上的第一次挫折，相信也不會(huì)是最后一次。歷經(jīng)重組，Snap 必須擁有壯士斷腕的決心、對(duì)新發(fā)展方向的嚴(yán)格執(zhí)行力，以及持續(xù)的創(chuàng)新，才能在不確定的大環(huán)境中放大關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)，將自身帶入更積極的增長(zhǎng)軌道。