文|化妝品財(cái)經(jīng)在線CBO
韓妝退潮之下，謎尚母公司或?qū)⒃俅我字?。市?chǎng)極速變化下，進(jìn)口品牌們又將在復(fù)雜大環(huán)境下如何自處？
日前，據(jù)央視財(cái)經(jīng)消息，韓妝品牌謎尚母公司ABLE C&C株式會(huì)社的最大股東韓國(guó)私募基金Venus One表示，將掛牌出售其持有的公司股份，引發(fā)廣泛關(guān)注。
據(jù)報(bào)道，受新冠疫情等眾多因素影響，ABLE C&C經(jīng)營(yíng)遭遇嚴(yán)重危機(jī)，數(shù)據(jù)顯示，2021年?duì)I業(yè)虧損達(dá)到224億韓元（約合人民幣1.1億元），旗下以BB霜風(fēng)靡全球的韓妝品牌謎尚銷(xiāo)售也日益萎靡，謎尚鼎盛時(shí)期在韓國(guó)專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量超過(guò)700家，而去年已減少到不足350家。在中國(guó)市場(chǎng)，謎尚也頻繁傳出撤柜、關(guān)店的消息。
韓流熱度消退已成不爭(zhēng)事實(shí)，這背后，與部分韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)“急功近利”的運(yùn)營(yíng)心態(tài)不無(wú)關(guān)系，也給進(jìn)口美妝品牌敲醒了警鐘。
01 從兩年銷(xiāo)售破5億到一年虧損1億的謎尚
謎尚成立于2000年，作為韓國(guó)首批創(chuàng)建街邊化妝品專(zhuān)賣(mài)店的品牌，其母公司在韓國(guó)化妝品行業(yè)位居前三位。因性?xún)r(jià)比高的中低端路線贏得韓國(guó)消費(fèi)者喜愛(ài)，在成立的短短兩年內(nèi)，完成銷(xiāo)售額突破1000億韓元的優(yōu)秀業(yè)績(jī)（約合人民幣5.1億元）。
2006年3月，韓國(guó)ABLE C&C株式會(huì)社在北京正式設(shè)立全資子公司——北京愛(ài)博信化妝品商貿(mào)有限公司，謎尚開(kāi)始以單品牌店模式打開(kāi)中國(guó)市場(chǎng)。2009年，謎尚開(kāi)始了第一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，逐步進(jìn)入百貨店、CS、屈臣氏、線上電商等渠道，實(shí)現(xiàn)從品牌店單一渠道轉(zhuǎn)向多渠道發(fā)展。
隨后幾年間，借助《來(lái)自星星的你》《鬼怪》《太陽(yáng)的后裔》等韓劇和韓國(guó)明星的“東風(fēng)”，在海外市場(chǎng)快速擴(kuò)張，國(guó)內(nèi)也掀起了一陣韓妝潮流，女主角們的同款?yuàn)y容和代言的化妝品風(fēng)靡一時(shí)，一時(shí)間開(kāi)啟了中國(guó)市場(chǎng)韓妝的黃金時(shí)代。
然而自2017年謎尚被現(xiàn)在的最大股東、韓國(guó)某私募基金Venus One收購(gòu)之后，受眾多因素影響，業(yè)績(jī)?nèi)找嫦禄?019年新冠疫情的打擊，之后更是一蹶不振。財(cái)報(bào)顯示，2021年謎尚母公司的銷(xiāo)售額僅為125億韓元，虧損達(dá)224韓元（約合人民幣1.1億元）。2022年上半年，銷(xiāo)售額僅有86億韓元（約合人民幣0.4億元）。
某中國(guó)區(qū)域的謎尚代理商告訴《化妝品財(cái)經(jīng)在線》記者，他們自2011年接手謎尚的該區(qū)域代理，2013年是做得最好、熱度最高的時(shí)候，但由于經(jīng)營(yíng)中出現(xiàn)的諸多問(wèn)題，以及韓流勢(shì)頭已去并逐漸沒(méi)落，早在2017年，他就已經(jīng)不再做謎尚的代理。
該代理商表示，謎尚推出新品的速度過(guò)快，并且單純依賴(lài)推新品刷銷(xiāo)量，使得代理商無(wú)法及時(shí)更新?lián)Q代。一方面，謎尚在中國(guó)市場(chǎng)仍然是經(jīng)營(yíng)單體店的模式，關(guān)于做百貨、CS渠道以及線上電商方面，在實(shí)際經(jīng)營(yíng)中并未落到實(shí)處，存在各種各樣的阻礙；另一方面，新品更新速度快，價(jià)格體系亂，實(shí)體店CS渠道沒(méi)有做起來(lái)；再次，單純追求銷(xiāo)量，沒(méi)有做好產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)，缺少對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)民文化、國(guó)民喜好的研究，缺少品牌的信仰和品牌調(diào)性，品牌力、服務(wù)力、營(yíng)銷(xiāo)力弱。
此外，他也表示了對(duì)謎尚的一些肯定，在彩妝這一塊更新?lián)Q代的速度體現(xiàn)了謎尚對(duì)市場(chǎng)需求的敏感度和更新度很好。
另有行業(yè)知情人士曾透露，韓國(guó)謎尚總部此前一度“只關(guān)注中方市場(chǎng)的財(cái)務(wù)報(bào)表，忽視市場(chǎng)情況”。
該人士表示，總部一方面不肯給中國(guó)市場(chǎng)謎尚最暢銷(xiāo)的SKU（比如代購(gòu)的熱門(mén)貨），必須等之前的庫(kù)存賣(mài)一部分才給一部分的熱銷(xiāo)品，暢銷(xiāo)貨還要等韓國(guó)那邊發(fā)貨漂洋過(guò)海過(guò)來(lái)，產(chǎn)品的補(bǔ)貨效率低下；其次，中方需付出很大努力才讓總部同意中國(guó)這邊找代工廠自主生產(chǎn)新品；謎尚在一直想打通CS渠道，但是在這方面缺人才。
種種困境之下，謎尚從去年便開(kāi)始渠道變革。與阿里巴巴集團(tuán)旗下電商平臺(tái)天貓簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并基于天貓的大數(shù)據(jù)研發(fā)專(zhuān)門(mén)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的新產(chǎn)品，通過(guò)與天貓開(kāi)展合作對(duì)公司品牌進(jìn)行重組后，全面進(jìn)軍中國(guó)電商市場(chǎng)。但由于其布局電商的時(shí)間太晚，面對(duì)線上渠道的激烈競(jìng)爭(zhēng)，顯得心有余而力不足。
02 韓妝撤店、漲價(jià)，是自救還是敗退？
謎尚的衰落，是韓妝整體衰落的一個(gè)縮影。面對(duì)逐漸走下坡路的勢(shì)頭，諸多韓妝品牌紛紛選擇一邊撤柜，一邊漲價(jià)。
今年3月，韓妝品牌悅詩(shī)風(fēng)吟漲價(jià)的話題登上微博熱搜，受新冠疫情以及原材料上漲等諸多影響，韓國(guó)多個(gè)平價(jià)品牌開(kāi)始漲價(jià)，謎尚近26款產(chǎn)品價(jià)格平均上調(diào)11%，悅詩(shī)風(fēng)吟旗下近50多款產(chǎn)品漲價(jià)，最高上漲幅度達(dá)36%。
2018年，菲詩(shī)小鋪率先宣布撤出中國(guó)線下市場(chǎng)；2022年3月，伊蒂之屋已關(guān)停中國(guó)全部線下門(mén)店，調(diào)色師成為其在內(nèi)地唯一的線下渠道。據(jù)了解，歐蕙將于今年10月份于上海全部撤柜，MTM也將于10月份撤柜。
創(chuàng)立于2000年的愛(ài)茉莉太平洋旗下品牌悅詩(shī)風(fēng)吟，自2012年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，巔峰時(shí)期在中國(guó)擁有800家門(mén)店。早在2019年，悅詩(shī)風(fēng)吟就已經(jīng)關(guān)閉了40家在中國(guó)的虧損門(mén)店，如今，愛(ài)茉莉太平洋相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，如今已關(guān)店八成，最終門(mén)店數(shù)量將縮減至140家左右，并且2022年仍將持續(xù)相關(guān)門(mén)店調(diào)整，未來(lái)將繼續(xù)收縮在中國(guó)市場(chǎng)的投入。
大韓化妝品產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)表示，2013年—2017年的五年間，韓妝對(duì)華出口增長(zhǎng)率為66%，2018年下降為20%，2019年僅為14%。這無(wú)不顯示了韓妝在2017年開(kāi)始走下坡路，從風(fēng)靡一時(shí)到黯然離場(chǎng)，究竟為何？
自2017年，韓流在中國(guó)逐漸退潮，2019年新冠疫情的爆發(fā)也使得韓妝在中國(guó)的單體店模式一擊即潰，線下實(shí)體店“大失血”，重倉(cāng)線下渠道使其吃了大虧。
此外，韓妝品牌力的衰弱以及經(jīng)營(yíng)模式的落后，歐美品牌研發(fā)實(shí)力更勝一籌，新銳國(guó)貨美妝也在迅速崛起，使得韓妝的單品牌店越來(lái)越?jīng)]有生存空間。
在品牌自身研發(fā)上，韓妝相對(duì)薄弱，對(duì)于渠道變革的應(yīng)對(duì)也相對(duì)落后，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)也不再受用，在當(dāng)下激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，過(guò)去那套靠“高性?xún)r(jià)比”和上新速度快的模式吸引消費(fèi)者也顯得過(guò)于落后。韓妝品牌要想做好品牌形象和口碑，產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)才是第一位，切勿“重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)”。
03 打破品牌濾鏡，進(jìn)口品牌要讀懂中國(guó)渠道和消費(fèi)者
雖然韓妝大規(guī)模撤柜、關(guān)店，但也許并不代表其徹底告敗。一方面，平價(jià)韓妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力而逐漸被淘汰，另一方面，受到認(rèn)可的高端韓妝也尋到了新的出路。
與高端護(hù)膚建立了強(qiáng)關(guān)聯(lián)的雪花秀、Whoo后等品牌開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上，并表現(xiàn)出很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
去年雙十一，Whoo后品牌銷(xiāo)售額同比大增61%，在天貓高端化妝品銷(xiāo)量上僅次于雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻，雪花秀同樣表現(xiàn)不俗。渠道上，有豐富和發(fā)展多年的穩(wěn)定線下渠道，只要產(chǎn)品有足夠的硬實(shí)力，轉(zhuǎn)型線上之后的高端韓妝們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)上仍有無(wú)限可能性。
實(shí)際上，除了韓妝平價(jià)品牌外，在中國(guó)市場(chǎng)面臨挑戰(zhàn)的還有LVMH旗下美妝品牌貝玲妃Benefit Cosmetics和日本美妝品牌KATE專(zhuān)柜在中國(guó)市場(chǎng)線下撤柜，如此這般，比比皆是。
那么，個(gè)別進(jìn)口美妝品牌在中國(guó)市場(chǎng)衰落背后的本質(zhì)問(wèn)題是什么？
從一個(gè)個(gè)前車(chē)之鑒可以看出，無(wú)論是高端還是平價(jià)品牌，無(wú)論韓妝、日妝還是歐美品牌，固步自封和投機(jī)取巧，永遠(yuǎn)是失敗的導(dǎo)火索。那些長(zhǎng)期依靠個(gè)別明星單品、重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)忽視產(chǎn)品的功能性、品牌故事單薄、忽視渠道布局的美妝品牌，都逃不過(guò)接二連三的洗牌。
在中國(guó)市場(chǎng)，產(chǎn)品和品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力在褪去文化的外衣后，還要深耕本土化運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)市場(chǎng)“人傻錢(qián)多”的時(shí)代早已過(guò)去，進(jìn)口美妝品牌想要征服這個(gè)全球化妝品市場(chǎng)的大頭，即便在海外市場(chǎng)再成功，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也要以歸零心態(tài)，打破美好的濾鏡，真正讀懂中國(guó)消費(fèi)者需求和了解渠道特性，制定符合中國(guó)市場(chǎng)規(guī)律的產(chǎn)品與渠道策略，并充分信任和尊重合作伙伴。