文|BT財(cái)經(jīng) 慶秋
近期，國(guó)內(nèi)車企陸續(xù)出爐2022年中財(cái)報(bào)及8月銷量成績(jī)，國(guó)內(nèi)自主品牌巨頭之一長(zhǎng)城汽車的表現(xiàn)可謂 喜憂參半 。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，長(zhǎng)城汽車是僅有的、實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增長(zhǎng)的三家車企之一， 營(yíng)收達(dá)621.34億元，同比增長(zhǎng)0.33%；凈利55.92億元，同比增長(zhǎng)58.72%。
然而，長(zhǎng)城汽車銷量卻表現(xiàn)略頹，8月的批發(fā)銷量和零售銷量均未能進(jìn)入行業(yè)前十。雖然長(zhǎng)城汽車8月銷售8.8萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)18.8%，但較7月的10.2萬(wàn)輛環(huán)比下降13.4%，而 2022年上半年累計(jì)銷量51.85萬(wàn)輛，同比下滑16.12%，僅完成190萬(wàn)輛年銷量目標(biāo)的27.3%。 如此來(lái)看，恐怕今年整體銷量很難超越去年，同比下滑或成定局。
自2020年7月起，長(zhǎng)城汽車股價(jià)開始飛升，從7元/股一路飆至近70元/股；而2021年11月后，股價(jià)又不斷下探，降至20-40元/股區(qū)間，市值也從高峰期的6000億元縮水至不足3000億元，不過(guò)依然守住了第二大市值整車車企的寶座，僅次于比亞迪。
股價(jià)大幅震蕩，銷量下降卻營(yíng)收上升，在矛盾的表象之下，長(zhǎng)城汽車這兩年來(lái)的真實(shí)面目到底如何？
財(cái)報(bào)的“水分”
2020年，長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收繼2017年后再次突破千億元大關(guān)；2021年，營(yíng)收沖到1364億元，同比增長(zhǎng)達(dá)32.04%；2022年上半年也創(chuàng)下了中期營(yíng)收的新紀(jì)錄。
但是凈利潤(rùn)這一項(xiàng)暴露出了長(zhǎng)城汽車一些問(wèn)題。
據(jù)歷年財(cái)報(bào)可知，長(zhǎng)城汽車僅在2016年實(shí)現(xiàn)過(guò)百億元級(jí)的凈利潤(rùn)，當(dāng)時(shí)的營(yíng)收還不足千億元。結(jié)果，2017年?duì)I收沖過(guò)千億，凈利卻腰斬至50.27億元，2019年降至九年來(lái)最低水平，僅為44.97億元。2020-2021年雖然有所反彈，但距離百億凈利的高度仍有不小的差距，營(yíng)收占比更是進(jìn)一步降低。
凈利率也同樣從2016年的10.72%驟降至2017年的5.02%，之后也一直沒(méi)能重回10%以上，2021年凈利率僅為4.93%。
可見(jiàn)，長(zhǎng)城汽車在營(yíng)收節(jié)節(jié)攀高的同時(shí)，凈利潤(rùn)卻并沒(méi)有隨之而上。
BT財(cái)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)城汽車賺錢能力急劇下降的主要原因是支柱業(yè)務(wù)汽車銷售的毛利率持續(xù)走低。
長(zhǎng)城汽車營(yíng)收來(lái)源主要有四大塊，分別為銷售汽車、銷售零配件、模具及其他、提供勞務(wù)等。其中，汽車的營(yíng)收占比常年高達(dá)90%以上。因此， 公司整體毛利率的增減幅度基本上是由汽車業(yè)務(wù)決定的。
財(cái)報(bào)顯示，2016年，汽車業(yè)務(wù)毛利率達(dá)24.17%，同比減少0.83個(gè)百分點(diǎn)，當(dāng)年整體毛利率則減少0.66個(gè)百分點(diǎn)；2017年，汽車業(yè)務(wù)毛利率降至17.84%，同比減少6.33個(gè)百分點(diǎn)，導(dǎo)致整體毛利率也減少了6個(gè)百分點(diǎn)。到2021年，汽車業(yè)務(wù)的毛利率已經(jīng)降至14.89%，與2016年相比，降幅將近10個(gè)百分點(diǎn)。
不過(guò)，利率突降的畫風(fēng)在最新財(cái)報(bào)中有所改變。 2022年上半年，凈利率從不足5%回升至9%，毛利率也較2021年上升了2.22個(gè)百分點(diǎn)達(dá)18.38%。
這是因?yàn)槠嚇I(yè)務(wù)的毛利率得到提升了嗎？長(zhǎng)城汽車并未在2022年上半年財(cái)報(bào)中披露具體業(yè)務(wù)的毛利率數(shù)據(jù)，但從營(yíng)業(yè)成本來(lái)看變化并不大，相反，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流量金額較上年同期還下降了45.97%，加之原材料價(jià)格大幅上漲、芯片供應(yīng)緊張等客觀因素，綜上判斷，汽車業(yè)務(wù)的毛利率不大可能出現(xiàn)增長(zhǎng)。
因此，增長(zhǎng)的關(guān)鍵并不在于業(yè)務(wù)提升，而是財(cái)報(bào)中其他的項(xiàng)目因素“粉飾”所致。
2022年上半年，長(zhǎng)城汽車的歸屬凈利潤(rùn)為56億元，同比增長(zhǎng)58.72%，但扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)降至20.59億元，同比下降27.56%。換言之， 非經(jīng)常性損益在報(bào)告期內(nèi)為長(zhǎng)城汽車提供了高達(dá)約36億元的凈利潤(rùn)，甚至超過(guò)了主營(yíng)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)。 對(duì)比去年同期，非經(jīng)常性損益僅有6.87億元。
翻閱財(cái)報(bào)可知，2022年上半年，非經(jīng)常性損益項(xiàng)目中，政府補(bǔ)助達(dá)到10.72億元，較去年同期翻番，增加了5.3億元。更夸張的是，匯率損益直接貢獻(xiàn)了26.74億元。這二者相加就比去年同期多了30多億元。
如果剔除掉外幣匯率異常波動(dòng)的影響，長(zhǎng)城汽車2022年上半年的凈利率實(shí)際僅為4.7%，為近7個(gè)報(bào)告期內(nèi)最低水平。
而長(zhǎng)城汽車財(cái)報(bào)的“水分”可能還不止于此。
BT財(cái)經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，2017年（含）之前，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)投入在財(cái)報(bào)上是全額計(jì)入當(dāng)期損益的。雖然這樣費(fèi)用化會(huì)抵減一部分利潤(rùn)，但財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)更為真實(shí)。
然而，2018年起，攤銷項(xiàng)中增加了非專利技術(shù)，對(duì)于部分研發(fā)支出進(jìn)行了資本化處理。這導(dǎo)致2018年的研發(fā)費(fèi)用直接驟降48.18%，為17.43億元，而實(shí)際研發(fā)支出總額為39.59億元。若以39.59億元計(jì)，該年利潤(rùn)則將減少近六成。
2021年，長(zhǎng)城汽車的研發(fā)投入資本化比重已上升至63.95%，90.67億元的研發(fā)總投入，僅有32.69億元計(jì)入了當(dāng)期費(fèi)用。
如果沒(méi)有這項(xiàng)“技術(shù)調(diào)整”，長(zhǎng)城汽車的凈利潤(rùn)恐怕早已變負(fù)。這或許是長(zhǎng)城汽車維護(hù)品牌的無(wú)奈之舉，但依然難以掩蓋其自身早已陷入盈利能力下行的困境。
銷量全面緩行
毛利率、凈利率、銷量都在呈下降趨勢(shì)，長(zhǎng)城汽車為何還是穩(wěn)住了營(yíng)收的增長(zhǎng)？關(guān)鍵在于單車收入有所提升。
2021年，長(zhǎng)城汽車的單車均價(jià)達(dá)10.6萬(wàn)元，增幅15.02%。2022年第一季度，單車均價(jià)達(dá)到11.9萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29.12%。2022上半年，單車平均售價(jià)則上漲至12.12萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)20.27%。
近幾年來(lái)，長(zhǎng)城汽車常喊“向上增長(zhǎng)”的口號(hào)，往高端車型不斷發(fā)力。但從銷售情況來(lái)看，長(zhǎng)城汽車所有的產(chǎn)品線幾乎都面臨著不小的挑戰(zhàn)。
長(zhǎng)城汽車旗下主要有五大品牌，分別為哈弗、WEY（魏牌）、皮卡、歐拉和坦克。分析今年各月的產(chǎn)銷數(shù)據(jù)可知， 長(zhǎng)城汽車的營(yíng)收基石是國(guó)民SUV品牌哈弗，銷量占比高達(dá)五成以上。
但是，哈弗為平價(jià)品牌，主攻15萬(wàn)元以下的市場(chǎng)。2022年上半年，長(zhǎng)城汽車推出了性能升級(jí)的哈弗大狗追獵版以及搭載檸檬混動(dòng)DHT系統(tǒng)的哈弗神獸混動(dòng)DHT兩款新車，售價(jià)也均在15萬(wàn)元以下。
平價(jià)則意味著哈弗帶來(lái)的利潤(rùn)只能靠銷量的增長(zhǎng)來(lái)拉動(dòng)。但從今年的數(shù)據(jù)來(lái)看，哈弗的銷售情況并不樂(lè)觀。截至8月，哈弗累計(jì)銷售40萬(wàn)臺(tái)，同比減少18.13%。8月當(dāng)月，哈弗銷售5.04萬(wàn)臺(tái)，環(huán)比7月減少了1.1萬(wàn)臺(tái)，相比于曾經(jīng)單月就賣出8萬(wàn)輛哈弗H6的輝煌戰(zhàn)績(jī)，難掩頹勢(shì)。
中國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)（簡(jiǎn)稱“乘聯(lián)會(huì)”）還傳來(lái)了更壞的消息，據(jù)其數(shù)據(jù)，今年6-7月，哈弗H6均未能保住國(guó)內(nèi)SUV銷量冠軍，比亞迪的宋系列車型已經(jīng)反超哈弗登頂。
沖銷量的平價(jià)車增長(zhǎng)放緩，拉利潤(rùn)的高端車也沒(méi)能加速。
魏牌，以董事長(zhǎng)魏建軍的姓氏命名，其重視程度不言而喻，2017年上市，是長(zhǎng)城汽車切入新能源賽道的豪華SUV品牌，一來(lái)想填補(bǔ)哈弗沒(méi)有能力進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，二來(lái)憑借高價(jià)位拉高毛利率。
但魏牌的表現(xiàn)不甚理想，2021年至2022年8月，月度銷量都沒(méi)有突破過(guò)一萬(wàn)臺(tái)。2022年4月至今，月銷量都在3000臺(tái)左右徘徊，且同比持續(xù)下降，8月僅售出3091臺(tái)，比去年同期減少31.4%，這個(gè)銷量甚至比不上跨界造車的華為，旗下的問(wèn)界M5單月銷量都已超過(guò)6000輛。
而且，魏牌定價(jià)也只是15萬(wàn)-25萬(wàn)的區(qū)間，還談不上是真正意義上的豪華品牌。值得一提的是，作為與魏牌價(jià)格區(qū)間相近的造車新勢(shì)力們，蔚小理乃至哪吒、零跑，雖然起步晚于長(zhǎng)城汽車，但月銷量均已突破過(guò)萬(wàn)臺(tái)大關(guān)。
坦克是長(zhǎng)城汽車主攻20萬(wàn)元以上的高端越野SUV品牌，2021年作為第五大品牌開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，首年銷量突破了10萬(wàn)臺(tái)。截至8月，2022年銷量累計(jì)7.7萬(wàn)臺(tái)，平均每月一萬(wàn)輛上下。因?yàn)槠放苿倓偲鸩剑凿N量增幅的數(shù)據(jù)較大，但表現(xiàn)并不穩(wěn)定，7月、8月環(huán)比連續(xù)出現(xiàn)下滑，目前來(lái)看還難以撐起長(zhǎng)城汽車的千億營(yíng)收，距離長(zhǎng)城汽車定下的“全球越野SUV第一品牌”目標(biāo)更是有些遙遠(yuǎn)。
2018年，長(zhǎng)城汽車推出歐拉品牌，主打面向女性消費(fèi)者的A00型新能源汽車。歐拉以黑貓、白貓等貓系命名，另類吸睛，迅速打開市場(chǎng)。2021年，歐拉累計(jì)銷量突破10萬(wàn)臺(tái)，超上年同期3倍，一度擠進(jìn)新能源汽車第一陣營(yíng)。
但這樣明顯帶有偏見(jiàn)的性別營(yíng)銷，也遭到了不少女性用戶的詬病。歐拉所謂的以“更愛(ài)女人”為出發(fā)點(diǎn)而打造的一些功能，頗為雞肋，如芭蕾貓的“守護(hù)模式”可以在車主遇到危險(xiǎn)時(shí)將相關(guān)信息發(fā)給緊急聯(lián)系人，而這一功能其實(shí)智能手機(jī)和智能手表都能實(shí)現(xiàn)。
更致命的是，歐拉曝出“偷換芯”事故，旗下好貓車型宣傳搭載了最新的高通8核芯片，但實(shí)則是2016年的英特爾4核芯片，品牌信譽(yù)遭到重創(chuàng)。
今年3月，歐拉宣布低價(jià)車型黑貓、白貓停止接單。4月歐拉的銷量大跌至3088臺(tái)，環(huán)比下降78.4%。隨后幾個(gè)月有所回暖，但增速幾乎停滯。 誰(shuí)也沒(méi)想到這個(gè)被魏建軍給予厚望的子品牌會(huì)在上升期失速，2023年銷量百萬(wàn)輛的目標(biāo)變得渺茫。
目前來(lái)看，還算保持著穩(wěn)定銷量的品牌是長(zhǎng)城汽車起家的產(chǎn)品——皮卡。2022年以來(lái)幾乎保持著每月一萬(wàn)輛以上的銷量，6月還突破過(guò)2萬(wàn)輛，成為繼哈弗之后第二暢銷的品牌。
但總體而言，皮卡的整體銷量比不上SUV，拉動(dòng)長(zhǎng)城汽車跑起來(lái)的能力有限。而且，皮卡今年表現(xiàn)也不如去年，累計(jì)銷量同比下滑了13.92%，占據(jù)八成以上銷量的內(nèi)銷數(shù)則同比下降9.11%，市場(chǎng)預(yù)期并不景氣。
品類驅(qū)不動(dòng)了
一位資深汽車專家曾表示，長(zhǎng)城汽車過(guò)往的成功，受益于“品類驅(qū)動(dòng)”這一戰(zhàn)略。
長(zhǎng)城汽車最初就是靠著皮卡這一小眾品類進(jìn)軍汽車市場(chǎng)。1996年，長(zhǎng)城汽車推出皮卡迪爾，價(jià)格僅6萬(wàn)元左右，頗具性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，上市兩年，銷量就突破了20萬(wàn)輛，拿下了全國(guó)皮卡銷量冠軍。
長(zhǎng)城皮卡打破了過(guò)往皮卡商用工具車的定位， 開創(chuàng)了時(shí)尚商用和乘用休閑兩大品類， 在售車型多達(dá)50款，涵蓋了長(zhǎng)軸短軸、柴油汽油、手動(dòng)擋自動(dòng)擋等不同版本，幾乎滿足了用戶對(duì)于皮卡的各種需求。如今，長(zhǎng)城皮卡已連續(xù)24年國(guó)內(nèi)、出口銷量第一，全球累計(jì)銷售突破200萬(wàn)輛，成為在皮卡市場(chǎng)上占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的老大哥。
隨后，長(zhǎng)城汽車又憑借哈弗切入了SUV這一細(xì)分市場(chǎng)，并打造出了“國(guó)民級(jí)神車”哈弗H6。哈弗H6成為第一款銷量突破100萬(wàn)的自主品牌SUV，并 開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元緊湊級(jí)SUV的品類 。截至2022年8月，哈弗全球累計(jì)銷量已超過(guò)755萬(wàn)輛。長(zhǎng)城汽車也由此成為了中國(guó)增長(zhǎng)最快的車企，迅速躋身行業(yè)前列。
為了進(jìn)一步穩(wěn)固SUV市場(chǎng)的強(qiáng)者地位，長(zhǎng)城汽車在哈弗的基礎(chǔ)上開拓了坦克、魏牌，試圖打開20-50萬(wàn)元級(jí)別的高端市場(chǎng)。雖然銷量并沒(méi)有再現(xiàn)輝煌，但確實(shí) 也在越野級(jí)SUV品類中闖出了一方天地 。有車友評(píng)價(jià)，坦克“算是大中型SUV里的一匹黑馬，它的出現(xiàn)打破了合資品牌一統(tǒng)天下的局面”。
手握皮卡和SUV兩大品類爆款，長(zhǎng)城汽車無(wú)疑是幸運(yùn)的。但是，成也品類、敗也品類， 長(zhǎng)城汽車之后的品類驅(qū)動(dòng)，看似創(chuàng)新，但卻散發(fā)出更多“投機(jī)跟風(fēng)”的味道，也再?zèng)]有復(fù)制出新一款真正引領(lǐng)市場(chǎng)的國(guó)民神車。
號(hào)稱“136年來(lái)更愛(ài)女人的汽車品牌”的歐拉，從“品類驅(qū)動(dòng)”角度來(lái)看，確實(shí)創(chuàng)造了一個(gè)全新的“女性專車”品類，但這個(gè)天花板并不高的品類真的有必要存在嗎？
反觀歐拉，用男明星做代言人，產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎都是從男性視角出發(fā)的刻板印象，在營(yíng)銷手段上極盡浮夸，以低價(jià)吸引用戶避開競(jìng)品，卻在產(chǎn)品的關(guān)鍵零件上偷梁換柱，對(duì)長(zhǎng)城汽車的整體品牌形象造成了極其惡劣的負(fù)面影響。
更重要的是， 隨著新能源汽車行業(yè)強(qiáng)勢(shì)崛起，在燃油車傳統(tǒng)賽道上充滿優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城汽車在電動(dòng)化、智能化的戰(zhàn)略部署上，打法并不清晰。
其實(shí)，長(zhǎng)城汽車很早就開啟了電動(dòng)化探索。據(jù)悉，早在2008年，長(zhǎng)城汽車曾展出過(guò)插電式混動(dòng)四驅(qū)車型，歐拉作為純電品牌也在同年有過(guò)亮相。但直到8年后，魏建軍才在2016年股東大會(huì)上表示“長(zhǎng)城只做新能源行業(yè)的追隨者”，2018年才正式成立歐拉這一獨(dú)立子品牌。
2018年是什么概念呢？特斯拉憑借Model 3交付量已一飛沖天，還在中國(guó)上海啟動(dòng)了超級(jí)工廠項(xiàng)目；蔚來(lái)正式在紐交所掛牌上市，ES8實(shí)現(xiàn)了一萬(wàn)臺(tái)的交付量；威馬、小鵬紛紛交付量產(chǎn)……全球整個(gè)新能源乘用車市場(chǎng)都被激活了，彌漫著希望的味道。
長(zhǎng)城汽車起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集。有媒體嘆息，長(zhǎng)城汽車?yán)速M(fèi)了整整十年時(shí)間。歐拉雖然搶占了一部分低端市場(chǎng)，但對(duì)面高手云集，失去了先發(fā)優(yōu)勢(shì)的長(zhǎng)城汽車很難像當(dāng)年的哈弗一樣一拳定乾坤。
不過(guò)長(zhǎng)城汽車既然作為跟隨者，自然沒(méi)有放棄新能源汽車的打算，除了歐拉之外，還打出了光束、沙龍兩張純電牌。
光束是與寶馬合資的純電品牌，2020年6月工廠開始施工，目前還未生產(chǎn)。沙龍則是全新孵化的高端品牌，主攻40-80萬(wàn)元價(jià)格區(qū)間的豪華純電市場(chǎng)。長(zhǎng)城汽車表示， 沙龍開辟了汽車行業(yè)“機(jī)甲科技品類”先河， 未來(lái)將覆蓋轎車、SUV、轎跑等全品類機(jī)甲產(chǎn)品。
但就目前多方媒體透露出的信息來(lái)看，沙龍的產(chǎn)品前景并不明朗，團(tuán)隊(duì)也有隱憂不少。
沙龍CEO文飛曾表示，沙龍將是第一個(gè)實(shí)現(xiàn)全品類氫能乘用車量產(chǎn)的品牌，會(huì)成為“氫能新賽道的開拓者”。但迄今為止，沙龍推出的機(jī)甲龍宣傳語(yǔ)中并無(wú)“氫能”字樣，而真正率先落地氫能源車型的反而是長(zhǎng)安汽車。
氫能是魏建軍為長(zhǎng)城汽車新能源業(yè)務(wù)選的賽道。2018年，長(zhǎng)城汽車成立氫能技術(shù)中心；2019年，成立未勢(shì)能源科技有限公司，專注氫能源業(yè)務(wù)。但氫能不是主流選擇，本田、戴姆勒等巨頭都已宣布放棄氫能研發(fā)，目前全球量產(chǎn)的氫能源乘用車僅有三款，分別來(lái)自豐田、現(xiàn)代和寶馬。
在與浪潮相背的壓力之下，長(zhǎng)城汽車又不得不抓起動(dòng)力電池，2018年成立蜂巢能源科技股份有限公司，2019年宣布到2025年要在全球范圍內(nèi)建成120GWh的動(dòng)力電池產(chǎn)能，如今該目標(biāo)已提升到600GWh，僅次于寧德時(shí)代。但實(shí)際上，生產(chǎn)基地還在建設(shè)或規(guī)劃之中，會(huì)不會(huì)淪為空頭支票，有待驗(yàn)證。
目前業(yè)內(nèi)人士對(duì)于沙龍的判斷并不樂(lè)觀，認(rèn)為長(zhǎng)城汽車對(duì)于沙龍的支持不夠堅(jiān)定，CEO文飛是一位“外來(lái)人”，與長(zhǎng)城“老人們”并非一派，恐怕難以調(diào)動(dòng)出足夠的資源， “長(zhǎng)城汽車可能還沒(méi)有做好打造一個(gè)高端智能品牌的準(zhǔn)備”。
然而，在新能源的洶涌浪潮之下，長(zhǎng)城汽車也深知未來(lái)燃油車終有一天會(huì)成為時(shí)代的淘汰者，艱難地宣布2030年哈弗品牌將全面停售燃油車，并表示2025年要沖擊400萬(wàn)臺(tái)的全球銷量，其中新能源汽車占比要達(dá)到80%。
如此一來(lái)，重?fù)?dān)恐怕還是要落到一拖N的老大哥哈弗身上。對(duì)于長(zhǎng)城汽車而言，這將是一場(chǎng)惡戰(zhàn)，一旦哈弗城池失守，或再無(wú)王牌。