文|道總有理

直播江湖安靜了那么久，直到李佳琦復(fù)出才驚起一波巨大的漣漪。

9月份，沒有一點(diǎn)點(diǎn)預(yù)兆的李佳琦直播間刷屏社交平臺，久違的露面似乎也換來一份可圈可點(diǎn)的成績單，據(jù)悉，本次復(fù)播2小時(shí)，場觀超6300W，直播帶貨銷售總額超1.2億元，華熙生物旗下的夸迪、花西子、 自然堂、蕉內(nèi)等品牌，不少在1分鐘內(nèi)售罄。

出走半生，消費(fèi)者想不想念李佳琦尚另當(dāng)別論，但品牌的“相思病”恐怕早就沉疴難愈，尤其是一些新晉國貨，僅2020年一年內(nèi)，花西子在李佳琦直播間出現(xiàn)的次數(shù)達(dá)77次。無獨(dú)有偶，近一年時(shí)間里，蕉下至少12次登陸李佳琦直播間，2022年618預(yù)售首日，薇諾娜、珀萊雅、夸迪在李佳琦直播間均實(shí)現(xiàn)約1億元GMV銷售額，此外，玉澤、完美日記、相宜本草也曾沾光過李佳琦。

失去李佳琦的這三個(gè)多月以來，品牌過得還好嗎？數(shù)據(jù)顯示，天貓618預(yù)售期間，彩妝品類TOP10中的國貨品牌只有花西子，但其排名已跌至第十，截止6月16日，天貓美容護(hù)膚榜單中，國貨品牌僅有2名擠進(jìn)榜單前十。

如今，李佳琦重出江湖，是不是意味著品牌們的大主播“相思病”也快痊愈了？似乎雙方都在等待一個(gè)答案。

“美妝王子”的標(biāo)簽正在被拋棄

李佳琦這次突如其來的直播，調(diào)動了久違的消費(fèi)氛圍，一時(shí)間，社交平臺上所有女生斗圖玩梗，在歡迎李佳琦的同時(shí)，也發(fā)現(xiàn)了一些微妙的變化。2022年9月20日，李佳琦直播間上架產(chǎn)品數(shù)26個(gè)，平均折扣率為原價(jià)的64%，產(chǎn)品售罄率73%。

盡管保持了從前的帶貨水準(zhǔn)，但產(chǎn)品種類卻引起了不少人的注意。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播打破了以往美妝為主的內(nèi)容形式，反而以生活快消品為主，其中，生活快消品產(chǎn)品數(shù)占比50%，時(shí)尚服飾產(chǎn)品數(shù)占比15%，數(shù)碼家電產(chǎn)品數(shù)占比4%。

而李佳琦最擅長的美妝個(gè)護(hù)，只占了31%，要知道，今年女生節(jié)預(yù)售時(shí)，直播間共上架279件商品，美妝類約占比高達(dá)80%，細(xì)數(shù)李佳琦的直播生涯，興于口紅，美妝從頭到尾都在貫穿其整個(gè)發(fā)跡史。

如今歸來，為什么老本行的存在感反而變低了？

首先，或許這不是李佳琦的錯。在這漫長的百來天，就連這個(gè)僅存的頭部主播都沒預(yù)料到消費(fèi)環(huán)境的驟變，早在618前，阿里巴巴就發(fā)布2022Q1財(cái)報(bào)，2022年上半年的電商大盤總體來看，多少不太樂觀，今年前三個(gè)月是淘寶成立19年來首次季度GMV下滑，4月GMV下降超10個(gè)百分點(diǎn)。

美妝類更是整個(gè)消費(fèi)賽道降溫的先行者，國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，化妝品類目2022年4月消費(fèi)零售總額為214億元，同比下降22.3%；1-4月份，化妝品消費(fèi)零售總額1168億元，同比下降3.6%。這種情況即便是李佳琦還在，恐怕也無能為力。

以經(jīng)常在李佳琦直播間露臉的歐萊雅跟薇諾娜為例，去年跟今年的境況截然不同。去年雙十一，歐萊雅安瓶面膜售出超60萬件，今年618，在李佳琦的直播間這款面膜在降價(jià)的情況下，預(yù)定只有20萬件。薇諾娜也是如此，去年雙11李佳琦爆賣196萬件的凍干面膜，今年618數(shù)量僅有去年的四分之一。

當(dāng)然，暫停100多天，品牌也不可能在苦等中坐以待斃，李佳琦之后，不少品牌都在尋找一下出口。以薇諾娜為例，在李佳琦停播的日子里，薇諾娜就將橄欖枝扔向了抖音美妝帶貨一姐“朱瓜瓜”。

7月22日，朱瓜瓜更新了自己與薇諾娜品牌方在云南總部的談判砍價(jià)的抖音視頻。7月23日號稱“薇諾娜親閨女”的朱瓜瓜直播開始，品牌相關(guān)店播打著“回歸首秀”的旗號，重新發(fā)力直播發(fā)貨渠道，總不能在一棵樹上吊死。

品牌拋棄李佳琦了嗎？花西子想要“擺脫”李佳琦的心思最為明顯，據(jù)悉，花西子不僅布局了淘系、京東、唯品會、抖音、快手等渠道，還在海外成立品牌獨(dú)立站，其獨(dú)立站已覆蓋40多個(gè)國家和地區(qū)，還入駐了如亞馬遜和蝦皮等頭部三方電商平臺。

此前，花西子還公開表示李佳琦直播占其總銷售額的5%以下。有些品牌還在等待，但有些品牌早就沒了耐性。

一場“蓄謀已久”的逃離大戲？

李佳琦是徹底復(fù)出了嗎？從9月20號刷屏社交網(wǎng)絡(luò)后，這個(gè)問題似乎就一直在風(fēng)口浪尖上飄著，甚至有不少媒體預(yù)測，李佳琦這次復(fù)播，或許是為了更體面的“告別”，眼看直播界四大天王，紛紛隕落，這種猜測出現(xiàn)在李佳琦身上也不足為奇。今年3月份，在婚嫁專場的直播里，李佳琦出現(xiàn)之前，直播間先由時(shí)尚助播開場預(yù)熱，直到后來的“佳琦場”，才由李佳琦本人出鏡直播。

同樣的，3月8日的“零食專場”李佳琦直播間由三位零食區(qū)的女性助播主持。2022年，勞模如李佳琦也漸漸空出了直播間的C位，此前，李佳琦一度將每天5小時(shí)縮減到3小時(shí)，晚上11點(diǎn)后的兩個(gè)小時(shí)里，則是助播專場。

誠然，李佳琦扶持團(tuán)隊(duì)看上也頗有成效。據(jù)悉，李佳琦時(shí)尚助播團(tuán)在微博、抖音、B站等平臺都擁有自己的賬號，其中，在小紅書有 9.8w 粉絲，獲贊超過12w。一哥在蓄謀離開直播界？李佳琦不止一次對外透露過自己對未來的規(guī)劃。

第一，做品牌。第二，做電商。雖然前者跟李佳琦本人息息相關(guān)，后者更像是美ONE的手筆，這無論如何，二者都是頭部主播轉(zhuǎn)型的鋪墊，也是直播領(lǐng)域傾斜后不可忽視的趨勢。不可否認(rèn)，品牌似乎深深植根于李佳琦的流量基因里。

此前，為了更好地固化個(gè)人形象，李佳琦上過綜藝，客串過電影，出過單曲，還拍過MV，美ONE先后在2020-2021年推出了《李佳琦新品秀》、《李佳琦小課堂》、《所有女生的offer》等節(jié)目，去年，美ONE自制綜藝《奈娃家族的上學(xué)日記》的全網(wǎng)播放量超2億，豆瓣評分達(dá)8.5分。

再往前，李佳琦的品牌野心更明顯，2018年9月，李佳琦發(fā)布其自創(chuàng)商業(yè)品牌--2+7，據(jù)天眼查顯示，李佳琦在2019年3月，注冊成立了化妝品公司。2021年6月，上線奈娃家族天貓旗艦店，店鋪粉絲23.6萬，IP衍生物有手提包、口罩等。

網(wǎng)紅自創(chuàng)個(gè)人品牌不是什么商業(yè)奇事，最典型的就是李子柒。頭部主播的虹吸之力，自然不用贅述，但孵化品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有看上那么簡單。以李子柒為例，在最鼎盛的時(shí)候，海豚智庫的數(shù)據(jù)顯示，李子柒品牌2020年銷售額為16億。

但就算是輝煌加身，背后也有看不見的心酸，據(jù)悉，由于微念為品牌增長持續(xù)投入，直到2021年，李子柒品牌依然虧損一個(gè)億。而更重要的是，這個(gè)品牌早就跟李子柒本人深度捆綁，一榮俱榮，一損俱損。

直播電商，換了人間

坦白來講，李佳琦目前在直播界基本風(fēng)頭無兩，尚無對手。無論是短暫出圈的劉畊宏、董宇輝，還是一鯨落，期待萬物生的其他主播，都多少被李佳琦這一場復(fù)出打回了“原型”。9月20日，李佳琦直播間場觀5300萬，而同期，林依輪直播間場觀只有258萬、烈兒寶貝場觀361萬、胡可場觀186萬。

也就是說，這些曾在李佳琦離開后，生活得還算滋潤的中腰部主播，加起來也抵不上一場歸來。人氣尚在，流量依舊，可饒是如此，李佳琦似乎也開心不起來。平臺、同行、消費(fèi)大環(huán)境……種種因素，牽一發(fā)而動全身，這些都是李佳琦乃至整個(gè)直播界不得不考慮的變動。

首先，主播在變。

從去年李佳琦跟薇婭先后與歐萊雅發(fā)生定價(jià)沖突，頭部主播最突出的議價(jià)優(yōu)勢就在漸漸萎縮。2022年，隨著店播跟其他免稅渠道大面積切入直播領(lǐng)域，這個(gè)本就岌岌可危的優(yōu)勢更加不值一提，特別是后者，免稅店、郵政、航空公司……似乎一家比一家便宜。

2022年，中免開發(fā)了多款線上購物小程序，蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，南航的跨界商城和環(huán)球購兩個(gè)抖音賬號已有46萬粉絲，過去30天的73場直播，累計(jì)銷售額近3000萬元。而更早進(jìn)行直播帶貨的海南航空已有130萬粉絲，過去30天每場直播平均銷售額高達(dá)149萬元，同款產(chǎn)品在天貓的618活動價(jià)是1250元，航空公司的直播間便宜了將近一半，

郵政也在搞直播，4月份，在李佳琦直播間中，一瓶雅詩蘭黛DW粉底液加6個(gè)5ml粉底液小樣、到手價(jià)410元，平均1ml價(jià)格在6.83元左右；而郵政直播間這邊，一瓶雅詩蘭黛DW粉底液只要199元，平均1ml是6.63元。

價(jià)格戰(zhàn)屢次落入下風(fēng)，時(shí)長更是被一涌而出的虛擬主播狠狠壓了一頭。元宇宙的一把火，儼然燒到了直播界，目前，卡姿蘭、美即、屈臣氏、森馬、軒媽蛋黃酥、Switch等品牌都有虛擬主播。根據(jù)頭豹研究院的研報(bào)，在日常流量的情景下，虛擬人在直播間應(yīng)用后的前三天，銷售額能達(dá)到真人直播的150%-200%。

這片領(lǐng)域，在李佳琦消失的日子里，不斷涌入無數(shù)新勢力，盡管沒有搶走一哥太多體面，但風(fēng)聲鶴唳，草木皆兵。當(dāng)然，這些在李佳琦的光影籠罩下，或許微不足道，但這幾年，消費(fèi)者的熱情從縱向來看，越來越消沉。

以雙十一為例，百度搜索顯示，近三年“雙十一”的用戶搜索和資訊閱讀熱度，已經(jīng)從2012年的500%下降到了18%到20%左右。淘寶系的主播或許更能感受到一絲寒氣，電商研究機(jī)構(gòu)海豚社數(shù)據(jù)顯示，阿里在電商的市場份額上成為了前十中唯一下滑的公司，2018到2021年，阿里在中國零售電商業(yè)的市場份額先后為69%、65%、59%、52%。

李佳琦也不例外，有傳言說，2020年，抖音電商部門想要挖走李佳琦，甚至開出保底業(yè)績規(guī)模是淘寶的150%，抖音粉絲2倍的條件，但依舊遭到了李佳琦的拒絕。這看似是一場“挖墻腳”大戲，但實(shí)際上，平臺角逐，任何一點(diǎn)風(fēng)吹草動都會傳達(dá)到頭部主播身上來。

一哥歸來，物是人非。這是獨(dú)屬于李佳琦的無奈，頭部皆亡，剩下的壓力只能他一個(gè)人來承擔(dān)。