文|牛刀財(cái)經(jīng) 周俊
長城汽車董事長魏建軍在長城汽車30周年慶上這樣說，“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線?！蔽航ㄜ娺@么說是居安思危，還是長城汽車正在面臨巨大的困難。
作為中國第一大自主汽車品牌的長城汽車交出了2022年上半年的成績單。
8月31日，長城汽車發(fā)布2022年上半年財(cái)報(bào)，總營收為621.34億元，歸屬于上市公司股東凈利潤為56億元，同比增長58.72%。然而，在扣除非經(jīng)常性損益后，長城汽車上半年的歸母凈利潤縮水為20.59億元，同比下降27.56%。
長城汽車表示，報(bào)告期內(nèi)業(yè)績增長主要由于公司優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，單車售價(jià)上升、毛利及毛利率增長，以及匯兌收益增加；但公司篤定向全球化智能科技公司轉(zhuǎn)型，推進(jìn)新能源與智能化發(fā)展，導(dǎo)致研發(fā)投入、股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用同比增加。
資料顯示，長城汽車制造廠1984年正式成立，國知名自主品牌，一直是中國皮卡和SUV市場份額第一的汽車企業(yè)。屬于第一批走出國門的中國汽車企業(yè)，目前已出口到全球超過170個(gè)國家和地區(qū)。
30多年間，魏建軍成功帶領(lǐng)長城汽車從一個(gè)地方小廠，成長為國際知名車企。
一、 魏建軍掌舵長城汽車30年
1990年魏建軍正式接管長城汽車工業(yè)公司。
1992年，長城轎車推上市場,靠著零件友商、手巧組裝，這款車以十萬的定價(jià)登上了歷史舞臺。1995 年，魏建軍先后去美國、泰國繞了一圈，回來后確定要做長城皮卡。1996 年，長城汽車第一輛皮卡迪爾下線，定價(jià)在8萬左右，當(dāng)時(shí)主流價(jià)位在10萬元水平。1999 年，長城皮卡產(chǎn)銷達(dá) 7000 余輛，實(shí)現(xiàn)銷量登頂國內(nèi)皮卡市場。
1997年長城汽車開始做空調(diào)、線束、座椅等垂直整合，此時(shí)，魏建軍已經(jīng)明白，日后也能靠服務(wù)售后賺錢。2000 年，長城汽車成立了內(nèi)燃機(jī)公司，專注汽車動力總成研發(fā)。之后通過并購和合資，建立起了發(fā)動機(jī)、車身、前橋、后橋、內(nèi)飾件和空調(diào)器等重要零部件的供應(yīng)鏈。
2001年，公司改名為長城汽車股份有限公司，兩年后實(shí)現(xiàn)在港交所主板上市，也是國內(nèi)首家民營車企上市公司。2011年，長城汽車完成國內(nèi)A股的主板上市。成為在港股、A股兩個(gè)市場同時(shí)上市的公司。
2002年初，魏建軍在長城汽車的規(guī)劃討論會上反復(fù)強(qiáng)調(diào)要搞 SUV。當(dāng)年 5 月，長城汽車的賽弗 SUV 在北京上市，定價(jià)8萬元，當(dāng)時(shí)SUV 均價(jià)二十萬左右，憑借性價(jià)比合適，上市一年后賽弗銷量破3萬輛。
2013年，長城汽車業(yè)績出現(xiàn)滑坡，長城轎車失去了增速；在2014年，魏建軍宣稱“暫時(shí)”放棄轎車市場；
2016年11月，長城推出輕奢SUV系列WEY，與哈弗H6。2018年WEY年銷量約為約13.95萬；一年后，WEY的銷量下降至約為9.94萬輛。
2019年6月，SUV市場王牌哈弗H6也被上汽大眾的途觀階段性超越，形勢并不樂觀。
2020年對長城汽車而言是關(guān)鍵的一年，魏建軍聲稱：長城汽車命懸一線。這一年，魏建軍開始在長城汽車內(nèi)部籌建 “加里森敢死隊(duì)”，推動的內(nèi)部變革。同一年，長城汽車收購?fù)ㄓ闷囋谔﹪牧_勇府制造工廠。
走過30多年的長城汽車，經(jīng)歷過輝煌，當(dāng)前正面新的挑戰(zhàn)。
二、長城汽車面臨的困境
作為曾經(jīng)在國內(nèi)領(lǐng)跑的自主品牌，正在面臨一系列問題
1、利潤近50%來自匯兌收益，高投入或?qū)е缕髽I(yè)負(fù)擔(dān)過重
半年報(bào)顯示，長城汽車?yán)麧櫾鲩L的一個(gè)重要原因是海外業(yè)務(wù)比重占比持續(xù)擴(kuò)大帶來的人民幣匯率上的匯兌收益。這部分收益高達(dá)26.75億元，占凈利潤比例高達(dá)47.77%，意味著長城汽車凈利潤受到匯兌收益影響很“大”。
另外，上半年長城汽車2022年上半年，長城汽車研發(fā)總投入超58.10億元（資本化研發(fā)投入+費(fèi)用化研發(fā)投入），同比增長100.55%，占營業(yè)收入比重達(dá)到9.35%。較高的研發(fā)投入顯現(xiàn)出長城汽車在創(chuàng)新方面的決心，但是較高的研發(fā)投入不僅意味著企業(yè)面臨較大的財(cái)務(wù)壓力，并且可能要增加融資力度。
另外，去年長城汽車2025戰(zhàn)略發(fā)布會上，長城汽車表示，5年累計(jì)研發(fā)投入達(dá)到1000億元。換句話說，平均每年研發(fā)投入將超過200 億元。對比車企公開財(cái)報(bào)。多數(shù)車企的營收規(guī)模在1000-2000億元，利潤為30-60億元。這表明，全年的利潤投入研發(fā)，也無法實(shí)現(xiàn)預(yù)定投資目標(biāo)。
2、主力品牌增長顯疲態(tài)，SUV被反超
根據(jù)長城汽車5年來的銷量結(jié)構(gòu)圖表可以看到，長城汽車的主力銷量均是由哈弗與長城皮卡兩個(gè)品牌貢獻(xiàn)的。其中哈弗品牌的重要程度無可替代。在2017-2021年這5年間，哈弗品牌的銷量占據(jù)了60%～80%的份額，2016年頂峰時(shí)創(chuàng)下了93.8萬輛驚人戰(zhàn)績。
這么多年來，長城汽車一直想要避免對哈弗H6的過分依賴。從實(shí)際效果來看，對哈弗H6的依賴度難以降下來。
令人擔(dān)憂的是，哈弗銷量已經(jīng)過了歷史巔峰。在2016年的128.09萬輛銷量高峰之后，這5年來，哈弗銷量的增長情況不樂觀。
現(xiàn)在，哈弗H6這款國民神車也被后起之秀們擠下了神壇。
據(jù)乘聯(lián)會發(fā)布的新能源8月份SUV零售銷量數(shù)據(jù)，比亞迪宋、ModelY遙遙領(lǐng)先，長城汽車深耕多年的SUV賽道被超過。
目前長城旗下已經(jīng)有哈弗、WEY、坦克、歐拉、長城皮卡、沙龍等6個(gè)整車品牌，陣營規(guī)模不小。
問題的關(guān)鍵在于除了哈弗和歐拉，其他品牌銷量一直不理想。這對長城汽車而言不是什么好事，多品牌意味戰(zhàn)線拉長，需要有更多的投入，想要集中資源搞突破存在巨大難度；而一旦失敗了，將面臨巨額的損失，甚至?xí)I(yè)務(wù)出現(xiàn)嚴(yán)重的沖擊。如果做調(diào)整則需要花費(fèi)巨大的時(shí)間成本、經(jīng)營成本，也存在攤子收不回來的隱憂。
三、新能源汽車戰(zhàn)略失誤，已錯(cuò)過最好時(shí)間窗口
2018年，眾多汽車廠商已經(jīng)在新能源電動車領(lǐng)域酣戰(zhàn)多年，長城才推出了自己的第一款新能源汽車品牌-歐拉汽車。
歐拉被曝出存在兩個(gè)方面的問題。作為長城目前唯一一個(gè)拿得出手的新能源品牌，旗下的車型單車售價(jià)太低，因此整體的利潤空間過小。作為參考，比亞迪的新能源車型則覆蓋了10萬元以下到20萬元以上的更多的車型價(jià)位。
另一方面，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營銷方向嚴(yán)重跑偏。以皮卡和SUV發(fā)家的長城汽車，選擇盯上女性市場，主動放棄了其品牌多年在男性消費(fèi)者中積累的優(yōu)勢地位。直接導(dǎo)致的問題是客戶范圍相對較窄，在當(dāng)前崇尚大車的國內(nèi)市場，歐拉要躋身主流難度很大，未來前景不確定較大。
數(shù)據(jù)顯示，今年1-6月，歐拉品牌銷量僅為5.9萬輛，同比增長僅為12.52%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于行業(yè)同期120%的增速水平。出現(xiàn)這樣的結(jié)果是由于電池成本大幅上升，且芯片供應(yīng)緊張，砍去了黑貓、白貓兩款入門級車型，同時(shí)也有歐拉定位局限而導(dǎo)致的銷量增長乏力。
當(dāng)前，長城汽車仍以燃油車為銷售主力，當(dāng)前汽車行業(yè)進(jìn)入向新能源轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期。面臨新老品牌青黃不接的尷尬局面，在新能源市場上的成績也不理想。
2022年8月乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，長城汽車已經(jīng)掉出了頭部廠商，前8個(gè)月銷量為70.8萬輛，甚至排在了奇瑞汽車之后。
同時(shí)，長城汽車近期也出現(xiàn)了重要人事變動。
7月24日晚長城汽車發(fā)布了公告，王鳳英辭去了公司總經(jīng)理的職務(wù)。這位從1993年加入長城汽車，2002年11月開始擔(dān)任總經(jīng)理，為長城汽車的發(fā)展立下汗馬功勞，王鳳英也是長城內(nèi)部20年來僅次于魏建軍的重要人物。此番王鳳英離職，也預(yù)示著長城汽車新一輪調(diào)整的開始。
長城汽車曾立下“豪言”，2022年的年銷量目標(biāo)是190萬輛，從半年報(bào)數(shù)據(jù)看，僅完成51.26萬輛，任務(wù)完成度不到三分之一。在面對原材料價(jià)格上漲、芯片供應(yīng)緊張等多重困境，長城汽車面臨著巨大的挑戰(zhàn)。
另外，從當(dāng)前整個(gè)大環(huán)境來看，汽車產(chǎn)業(yè)都在面臨供應(yīng)鏈危機(jī)的考驗(yàn)；長城汽車面臨對老品牌過度依賴，新品牌遲遲難以見到效果，新能源汽車進(jìn)展受阻等諸多不利因素，未來的處境不容樂觀。