文|Tech星球  翟元元

綜藝節(jié)目《一年一度喜劇大賽》第二季，于3天前開(kāi)播。首播當(dāng)天在朋友圈刷屏，很多人感慨，只有馬東和喜劇大賽能讓他們重新打開(kāi)綜藝，“一年一度的快樂(lè)回來(lái)了”。

由于第一季喜劇大賽珠玉在前，第二季因而得以延續(xù)上一季的熱度。根據(jù)愛(ài)奇藝發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)顯示，喜劇大賽第二季首播，愛(ài)奇藝熱度值突破8700，位列網(wǎng)綜融合傳播指數(shù)榜第二 。

同為喜劇綜藝節(jié)目，同樣有李誕參與或主導(dǎo)，不少網(wǎng)友不自覺(jué)將《脫口秀大會(huì)》第五季與喜劇大賽放在一起對(duì)比。爭(zhēng)議不斷的脫口秀大會(huì)5碰上開(kāi)播爆火的喜劇大賽2，前者不可避免在口碑上占了下風(fēng)。

拋開(kāi)二者節(jié)目質(zhì)量對(duì)比，單從廣告贊助數(shù)量來(lái)看，兩檔“綜N代”節(jié)目都收獲了不錯(cuò)的商業(yè)回報(bào)。喜劇大賽2品牌贊助數(shù)量翻番，從第一季2個(gè)廣告主增加到了今年的4個(gè)。脫口秀大會(huì)5與去年廣告主數(shù)量持平，達(dá)到10個(gè)。

然而廣告數(shù)量并不能跟廣告規(guī)模劃等號(hào)，此外，商業(yè)成功似乎很難拯救綜藝口碑下滑的窘境，綜N代節(jié)目普遍陷入一種“口碑與商業(yè)價(jià)值成反比“的尷尬局面。脫口秀5雖然依然是笑果文化以及騰訊視頻的吸金王，但其豆瓣評(píng)分已經(jīng)下滑至4.9，為五年來(lái)最低分。此前脫口秀大會(huì)第一季至第四季的評(píng)分分別為：6.8、7.6、7.9、7.6。

其他“綜N代”節(jié)目口碑也是不容樂(lè)觀，芒果TV綜藝無(wú)冕之王《乘風(fēng)破浪的姐姐》，第三季評(píng)分也從第一季的6.7跌至及格線(xiàn)以下，只有5.8分。優(yōu)酷王牌綜藝《這就是街舞》，豆瓣評(píng)分也完成了第一季與新一季的數(shù)字對(duì)調(diào)，從8.6降為6.8。

相比創(chuàng)新節(jié)目，“綜N代”商業(yè)價(jià)值更高，吸金能力也更強(qiáng)。很多新節(jié)目如果招不到商，甚至都沒(méi)有機(jī)會(huì)立項(xiàng)，更別說(shuō)問(wèn)世。一位綜藝節(jié)目制作人告訴Tech星球，綜藝招商難，現(xiàn)在綜藝行業(yè)不是二八法則，而是0.5與9.5法則。綜N代存在的最大價(jià)值，可能就只是吸金。

“綜N代”招商、口碑雙下滑

最新一季《脫口秀大會(huì)》正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。

與喜劇大賽第二季不同，今年開(kāi)播的脫口秀大會(huì)第五季，無(wú)論是關(guān)注度還是討論熱度，都不及過(guò)往前幾季。節(jié)目并沒(méi)有因?yàn)楸旧碣|(zhì)量高得到廣泛關(guān)注，反而因?yàn)橐淮未蔚臓?zhēng)議被送上熱搜。

開(kāi)播至今，從節(jié)目嘉賓，到搞笑包袱，都遭到吐槽。第一次“翻車(chē)”在于嘉賓的設(shè)置。脫口秀大會(huì)5領(lǐng)笑員中，除了前幾季的嘉賓大張偉，第一期邀請(qǐng)到了演員周迅和歌手那英。而正是兩位非專(zhuān)業(yè)領(lǐng)笑員，成為節(jié)目最大爭(zhēng)議所在。

領(lǐng)笑員忘記拍燈，對(duì)脫口秀演員點(diǎn)評(píng)不到位，對(duì)笑點(diǎn)的共鳴、理解程度低。網(wǎng)友們的吐槽尤為直接，稱(chēng)“兩名新領(lǐng)笑員是敗筆”，“那英和周迅只能聽(tīng)懂家常梗，然而兩位對(duì)社會(huì)議題根本無(wú)法產(chǎn)生任何反應(yīng)，表現(xiàn)得既無(wú)知又冷漠。”一位脫口秀忠實(shí)觀眾甚至痛心疾首地表示，從吐槽大會(huì)第一季到脫口秀大會(huì)第五季，追了6年，今年實(shí)在太拉垮，快樂(lè)5分鐘生氣5小時(shí)。

此外，脫口秀大量?jī)?nèi)部梗也讓觀眾審美疲勞升級(jí)。因?yàn)閮?nèi)部梗比較小眾，對(duì)不熟悉笑果文化、脫口秀的人“極不友好”。而新一季節(jié)目中，離婚梗成了流量密碼，節(jié)目含離婚率極高，演員多次提到內(nèi)部員工離婚。演員互相之間的調(diào)侃梗比例也不斷在增加，有網(wǎng)友甚至評(píng)論稱(chēng)，脫口秀大會(huì)都快變成笑果文化年會(huì)節(jié)目了。

一個(gè)月時(shí)間，“脫口秀大會(huì)5”已經(jīng)從豆瓣評(píng)分5.0跌至4.9，2萬(wàn)多人評(píng)分，近三分之一的人打了一星差評(píng)。在豆瓣近10萬(wàn)人的《脫口秀大會(huì)》小組里，失望且憤怒地網(wǎng)友甚至直呼，“打李誕、分笑果”。

脫口秀大會(huì)的口碑頹勢(shì)越來(lái)越明顯，事實(shí)上，近年來(lái)“綜N代”口碑幾乎集體遭遇滑鐵盧。流量熱度比較高的幾檔頭部綜藝節(jié)目都沒(méi)能逃脫熱量下滑的宿命。

綜五代節(jié)目《這就是街舞》，對(duì)比第一季來(lái)看，豆瓣主頁(yè)顯示，看過(guò)節(jié)目與參與評(píng)分的人，只有后者九分之一。

綜六代節(jié)目《向往的生活》第六季，豆瓣評(píng)分也沒(méi)能過(guò)及格線(xiàn)，只有5.9，而該檔節(jié)目巔峰時(shí)期，第二季最高評(píng)分達(dá)到8.0。雖然，評(píng)分只是一個(gè)顯性結(jié)果，無(wú)形損失還有觀眾流失嚴(yán)重，不少人已經(jīng)拋棄《向往的生活》。

綜六代《中餐廳》，今年豆瓣評(píng)分也是創(chuàng)歷史最低，只有4.5。甚至打分人數(shù)也創(chuàng)下歷史新低，只有2000多人參與打分，而在2017年第一季播出時(shí)，該節(jié)目還有30000多人參與打分。

豆瓣評(píng)分維度或許過(guò)于單一，廣告主數(shù)量可能最能直接反映出節(jié)目的熱度走勢(shì)。節(jié)目流量與廣告數(shù)量息息相關(guān)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一、二、三季廣告主分別為13個(gè)、15個(gè)、6個(gè)（開(kāi)播初）。

中腰部淪為底部，不少節(jié)目裸播或被砍

頭部“綜N代”節(jié)目招商難，中腰部綜藝節(jié)目更難。

腰部公司直接淪為腳踝部。木子李為一家中腰部綜藝制作公司負(fù)責(zé)人，他所在的公司每年大概制作四五檔節(jié)目，主要跟“愛(ài)優(yōu)騰”（愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻）等長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作，平臺(tái)出錢(qián)，他們制作。利潤(rùn)好的時(shí)候，差不多能達(dá)到20%左右。但今年，他們的節(jié)目制作數(shù)量、利潤(rùn)遭遇雙腰斬。

木子李告訴Tech星球，跟去年相比，今年制作的綜藝節(jié)目少了一半，只有兩個(gè)。利潤(rùn)也打了個(gè)對(duì)折，從20%降到了10%。平臺(tái)給到制作公司的錢(qián)縮水了。

一檔節(jié)目的問(wèn)世直接跟招商情況掛鉤，而今年綜藝市場(chǎng)遭遇了前所未有的寒冬。品牌冠名、行業(yè)贊助、聯(lián)合贊助大幅縮減。木子李稱(chēng)，綜藝市場(chǎng)跟“涼涼了”差不多，只有極頭部的綜藝節(jié)目還能拿到差強(qiáng)人意的廣告贊助。

今年綜藝節(jié)目普遍招商困難，吸金能力在變?nèi)?，品牌整體綜藝投放預(yù)算在縮減。廣告主有限的預(yù)算一般集中到了頭部S級(jí)綜藝節(jié)目，其他不少節(jié)目裸播。而頭部綜藝節(jié)目贊助費(fèi)用在下降，長(zhǎng)視頻平臺(tái)綜藝總冠名費(fèi)用之前可能在1億元左右，而現(xiàn)在可能只有5000萬(wàn)的水平。

約定好的廣告贊助，也可能臨時(shí)撤單。木子李稱(chēng)，某平臺(tái)一檔全行業(yè)最頭部、全平臺(tái)公認(rèn)的好節(jié)目，臨播出前，廣告主臨時(shí)撤單。

上游廣告主撤離，下游人員縮減變得司空見(jiàn)慣。木子李向Tech星球表示，某長(zhǎng)視頻平臺(tái)一個(gè)垂直賽道綜藝制片人團(tuán)隊(duì)，從8個(gè)人縮減到3個(gè)。沒(méi)有廣告主買(mǎi)單，該平臺(tái)也在想辦法抽身而退。

平臺(tái)對(duì)爆款綜藝的押注變得更克制，節(jié)目立項(xiàng)變得更為嚴(yán)苛。以往綜藝黃金時(shí)代，平臺(tái)如果認(rèn)為某檔節(jié)目具有爆款潛質(zhì)，便會(huì)放寬招商限制，不會(huì)要求節(jié)目必須達(dá)到30%-70%的招商結(jié)果，最大程度覆蓋節(jié)目成本。但現(xiàn)在，節(jié)目招商低于1都不行。即招商如果覆蓋不了成本，節(jié)目不會(huì)被放行。

招商不夠，會(huì)員收入來(lái)湊。平臺(tái)綜藝招商慘淡，開(kāi)始從獨(dú)播改為拼縫做。木子李稱(chēng)，平臺(tái)現(xiàn)在因?yàn)樽陨碚猩滩粔?，索性把?jié)目獨(dú)播版權(quán)放開(kāi)，多個(gè)平臺(tái)一起播出，然后大家一起分會(huì)員收益，用會(huì)員收入彌補(bǔ)招商少的虧空。這樣一來(lái)，綜藝開(kāi)始往分賬劇的方向發(fā)展。

平臺(tái)日子不好過(guò)，寒意也傳遞給了每一個(gè)下游制作公司。木子李稱(chēng)，平臺(tái)減價(jià)不減量，以前給到制作公司千萬(wàn)級(jí)別制作費(fèi)用的節(jié)目，現(xiàn)在直接攔腰斬，下調(diào)到了三五百萬(wàn)。制作費(fèi)用打了三五折，但要求跟以前一樣的節(jié)目制作水平。幾檔不同級(jí)別的綜藝節(jié)目制作費(fèi)用都進(jìn)行了壓縮，以往S級(jí)五六千萬(wàn)，A級(jí)三五千萬(wàn)，現(xiàn)在節(jié)目成本控制整體下調(diào)至少三折?！斑@樣的節(jié)目沒(méi)法接，一接就是虧。”

下游制作公司不得不跟著一起節(jié)衣縮食、被動(dòng)調(diào)整，木子李公司開(kāi)始從大項(xiàng)目向垂類(lèi)節(jié)目轉(zhuǎn)型。大項(xiàng)目立項(xiàng)困難，小節(jié)目意味著更低的成本，更小的風(fēng)險(xiǎn)投入。

頭部跟腰部節(jié)目招商情況對(duì)比來(lái)看，已經(jīng)不是過(guò)去二八效應(yīng)，而是0.5跟9.5效應(yīng)。

冠名廣告主“沒(méi)錢(qián)”，綜藝吸金能力衰減

綜藝吸金能力的變遷，可以以一檔現(xiàn)象級(jí)爆款節(jié)目窺見(jiàn)一斑。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》從第一季到今年第三季，直接成為反映綜藝廣告贊助晴雨表?！冻孙L(fēng)破浪的姐姐》第一季，在開(kāi)播前便收獲13家廣告主，節(jié)目收官時(shí)廣告客戶(hù)總數(shù)超40家。浪姐2開(kāi)局勢(shì)頭更為兇猛，還沒(méi)開(kāi)播前就有15家品牌入局。而到了浪姐第三季，第一季播出時(shí)，廣告贊助只有6個(gè)。

開(kāi)源證券研究員曾保守估計(jì)，《乘風(fēng)破浪的姐姐》第一季創(chuàng)造的商業(yè)收入規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)10億左右，其中廣告收入規(guī)模在4.55億左右，節(jié)目對(duì)會(huì)員收入的拉動(dòng)在5億左右。

但曾經(jīng)的”吸金王“似乎在今年有些式微。芒果TV一位內(nèi)部人士告訴Tech星球，今年綜藝招商情況不算好，幾檔極頭部節(jié)目還好，其他節(jié)目確實(shí)不是特別好。

《乘風(fēng)破浪的姐姐》第三季招商腰斬，節(jié)目播出后熱度總體下滑，反映到芒果超媒財(cái)報(bào)，其半年報(bào)顯示，2022年上半年其營(yíng)收為 67.14億元，同比下降 14.5%；凈利潤(rùn) 11.9億元，同比下降 17.95%。

第三季播出熱度可能直接影響到第四季的招商能力，這也給芒果超媒接下來(lái)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)增添了一層陰影。而浪姐的困境只是眾多“綜N代”節(jié)目的一個(gè)現(xiàn)實(shí)縮影。

綜藝節(jié)目最為繁榮的階段，可能要倒推至數(shù)年前。當(dāng)年湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季成為綜藝節(jié)目吸金王。伊利以3.1199億元?jiǎng)?chuàng)紀(jì)錄價(jià)格拿下節(jié)目第二季獨(dú)家冠名，大幅超過(guò)《中國(guó)好聲音》第三季2.5億冠名權(quán)，刷新綜藝節(jié)目冠名費(fèi)紀(jì)錄。

三四年前，頭部節(jié)目話(huà)語(yǔ)權(quán)也比較大，一檔節(jié)目有獨(dú)家冠名，最多兩家品牌雙總冠。節(jié)目議價(jià)權(quán)更高，會(huì)篩選跟節(jié)目比較契合的品牌，調(diào)性不匹配的話(huà)，節(jié)目組會(huì)請(qǐng)廣告主投放其他節(jié)目。

但是，今時(shí)已不同于往日，綜藝節(jié)目制作人雙木林告訴Tech星球，現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)總冠名費(fèi)用可能標(biāo)價(jià)在8500萬(wàn)左右，最終銷(xiāo)售價(jià)格可能并不能達(dá)到8500萬(wàn)，對(duì)方稱(chēng)，現(xiàn)在能拿出1億元贊助費(fèi)的客戶(hù)已經(jīng)非常少，基本沒(méi)有了。而且，節(jié)目基本不會(huì)把客戶(hù)往外推，客戶(hù)為王。

以往總冠名廣告客戶(hù)大多為三大手機(jī)品牌和兩大牛奶品牌，以及農(nóng)夫山泉之類(lèi)的飲品公司，還有超級(jí)App。但疫情以來(lái)，3C手機(jī)銷(xiāo)量下滑明顯，甲方客戶(hù)沒(méi)錢(qián)了，自然流入市場(chǎng)的預(yù)算就相應(yīng)變少了。另外一個(gè)逃離的廣告主類(lèi)型是新消費(fèi)品牌，去年開(kāi)始這些新消費(fèi)品牌錢(qián)差不多就燒完了，所以今年想投廣告但已經(jīng)沒(méi)有錢(qián)投放。

現(xiàn)在客戶(hù)群體已經(jīng)變?yōu)閮纱笈Ｄ唐放?、電商平臺(tái)、新能源汽車(chē)、國(guó)際美妝大牌等。雙木林稱(chēng)，近兩年綜藝賽道爆款節(jié)目幾乎沒(méi)有什么變化，“大明星+游戲”依然屬于萬(wàn)能公式。音樂(lè)類(lèi)節(jié)目已經(jīng)通過(guò)前幾年砸錢(qián)形成穩(wěn)定圈層，招商效果還算穩(wěn)定。廣告客戶(hù)比較傾向三大類(lèi)綜藝節(jié)目，分別為：湖南系綜藝節(jié)目、語(yǔ)言類(lèi)、室內(nèi)萌探之類(lèi)的游戲類(lèi)節(jié)目。

已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的“綜N代”更具吸金優(yōu)勢(shì)，但整個(gè)綜藝市場(chǎng)現(xiàn)在屬于，節(jié)目第一季如果廣告招商與成本打平就不錯(cuò)了。