文|CBNData消費站
“中國每四片面膜，就有一片來自東方美谷?！弊鳛樯虾Ｒ?guī)模最大、國內(nèi)知名度最高的化妝品集聚地之一，東方美谷在2019年達成這一成就。隨后，東方美谷又成為國內(nèi)唯一的“中國化妝品產(chǎn)業(yè)之都”，相繼引入資生堂中國的第三家研發(fā)中心、歐萊雅的首家在華投資公司。
東方美谷只是美妝產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展歷程的一個縮影。2020年以來，北京、廣州、成都等多個城市均建立起大大小小的美妝產(chǎn)業(yè)帶，并為美妝行業(yè)帶來實際增長點。據(jù)京東數(shù)據(jù)，2022年618大促，廣東美妝產(chǎn)業(yè)帶預(yù)售訂單額同比增長超5倍、山東美妝產(chǎn)業(yè)帶預(yù)售訂單額同比增長超2倍。
這些數(shù)字僅證明短期的、局部的推動效應(yīng)。我們更希望看到，產(chǎn)業(yè)帶之于不同類型品牌的長期作用，以及產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量擴張背后的差異性，產(chǎn)業(yè)帶下一步的規(guī)劃方向?；谶@樣的背景，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）與東方美谷企業(yè)集團股份有限公司副總經(jīng)理朱豪君聊了聊，探討美妝產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展歷程及其在品牌發(fā)展過程中所扮演的角色。
美妝產(chǎn)業(yè)帶謀變
2014年，工信部正式啟動產(chǎn)業(yè)集群區(qū)域品牌建設(shè)工作后，上海、浙江、廣東率先規(guī)劃美妝產(chǎn)業(yè)帶，上海東方美谷、湖州美妝小鎮(zhèn)、廣州白云美灣經(jīng)過幾年發(fā)展初具規(guī)模，是目前發(fā)展較好的產(chǎn)業(yè)帶代表。
2020年開始，多個城市密集規(guī)劃、動工不同類型的產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶數(shù)量快速擴張背后，規(guī)劃重點也開始從僅僅強調(diào)行業(yè)布局向“研發(fā)智造”“體驗消費”等細分概念靠攏，適應(yīng)入駐企業(yè)不同階段的訴求。
首先從共性看，產(chǎn)業(yè)帶圍繞“補鏈”不斷完善園區(qū)內(nèi)的基礎(chǔ)設(shè)施、上下游資源，并重點投入研發(fā)、檢測等環(huán)節(jié)進行“強鏈”。
其次，產(chǎn)業(yè)帶的功能與定位已不僅僅聚焦美妝產(chǎn)業(yè)及園區(qū)本身，還要與所在區(qū)域的城市規(guī)劃、資源優(yōu)勢等因素協(xié)同且相互融合。就東方美谷而言，由于地處“國際消費中心城市”上海，享受張江與臨港的雙重政策覆蓋，在確定產(chǎn)業(yè)規(guī)劃時重點突出首發(fā)經(jīng)濟、總部經(jīng)濟，并與張江藥谷形成“張江藥谷研發(fā)、奉賢東方美谷承接”的“雙谷”聯(lián)動機制，未來東方美谷還將與靜安區(qū)“打造全球知名品牌多功能復(fù)合型總部集聚中心”互為補充，形成差異化的產(chǎn)業(yè)空間布局。
從不同產(chǎn)業(yè)帶的差異特色看，2020年以來密集規(guī)劃、開園的產(chǎn)業(yè)帶，開始聚焦特定領(lǐng)域或原料，避免產(chǎn)業(yè)帶之間的同構(gòu)競爭。2021年，工信部消費品工業(yè)司就“建設(shè)中國特色化妝品產(chǎn)業(yè)體系”指出，“下一步，我部將加快推進新的區(qū)域化妝品產(chǎn)業(yè)集群建設(shè)，完善和升級現(xiàn)有化妝品產(chǎn)業(yè)集群，同時注意區(qū)域發(fā)展差異化，避免盲目追求‘大而全’和重復(fù)建設(shè)，將結(jié)合部分地區(qū)實際情況和特色，建設(shè)‘小而專’‘專而精’的細分產(chǎn)業(yè)集群。”這從宏觀政策層面對產(chǎn)業(yè)帶的細分性提出要求。
在具體實踐層面，各個產(chǎn)業(yè)帶仍處于探索階段。如前面表格所述，近兩年成立的產(chǎn)業(yè)帶選擇將特色原料作為“小而?！薄皩６钡囊粋€方向。
無論如何，產(chǎn)業(yè)帶的規(guī)劃初衷是為了整合產(chǎn)業(yè)上下游資源，追求效率優(yōu)勢。在這個過程中，產(chǎn)業(yè)帶一方面要完善配套服務(wù)，另一方面需要與地區(qū)資源、城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)協(xié)同等因素緊密匹配，避免成為“披著產(chǎn)業(yè)帶外衣的地產(chǎn)項目”。
圍繞頭部企業(yè)、中小品牌訴求“定制”服務(wù)
依靠頭部代工廠落戶上海的優(yōu)勢，東方美谷引進科絲美詩、上海臻臣等知名代工企業(yè)，提高產(chǎn)業(yè)帶的競爭力及對品牌的吸引力。朱豪君認為，“產(chǎn)業(yè)帶是個生態(tài)圈，‘要有參天大樹，也要有小樹苗’。我們需要知名品牌打造產(chǎn)業(yè)帶名片，也需要大量有活力的中小微企業(yè)構(gòu)成品牌蓄水池?！?/p>
根據(jù)“參天大樹型”企業(yè)和“小樹苗型”企業(yè)所處的發(fā)展階段和具體訴求不同，產(chǎn)業(yè)帶的價值、提供服務(wù)的方式也各有差異。
“參天大樹型”的知名企業(yè)本身在產(chǎn)業(yè)上下游已有較為完善的布局，產(chǎn)業(yè)帶提供配套服務(wù)只是基礎(chǔ)，還需要整合雙方資源尋找新的突破點，根據(jù)品牌具體類型“定制”深度合作空間。
對于原本專注某一業(yè)務(wù)的老字號品牌，產(chǎn)業(yè)帶的新價值在于將雙方實力互補，為其提供跨界嘗試新業(yè)務(wù)的機會。對于有跨區(qū)域發(fā)展或調(diào)性鮮明的企業(yè)，產(chǎn)業(yè)帶則可以結(jié)合前述的城市規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)帶差異性定位，明確能夠帶來的獨特性價值。
少數(shù)知名企業(yè)之外，眾多“小樹苗型”的小微品牌以及白牌，更為看重產(chǎn)業(yè)帶能夠提供的實際扶持，即為其補齊上游原料研發(fā)與功效檢測、下游渠道鋪設(shè)的短板，盡量減輕品牌早期階段的成本壓力。
具體來看，在上游的原料研發(fā)與功效檢測環(huán)節(jié)，產(chǎn)業(yè)帶建立起原材料集采供應(yīng)鏈平臺、產(chǎn)業(yè)帶研究院、檢驗檢測中心等“共享式”功能平臺，解決單個企業(yè)在這些環(huán)節(jié)的痛點。
在下游渠道鋪設(shè)環(huán)節(jié)，當(dāng)前線上紅利收緊、流量壓力增加的環(huán)境下，中小品牌、白牌缺乏專業(yè)電商人才且消費者認知不足，在自主布局線上渠道時并不占據(jù)優(yōu)勢。產(chǎn)業(yè)帶適時抓住新的經(jīng)濟形式，建立起直播基地、推出大型直播IP、開設(shè)官方線上店鋪，并引入專業(yè)MCN機構(gòu)，合作頭部達人，從多種角度提升入駐品牌的直播帶貨聲量、轉(zhuǎn)化能力。
以2022年“321直播節(jié)”為例，據(jù)官方公布的戰(zhàn)報數(shù)據(jù)顯示，東方美谷共邀請112位網(wǎng)紅直播達人，開展139場線上直播帶貨活動，為31個品牌的近150個SKU帶貨。為期一周的直播全網(wǎng)曝光量突破5.5億次，全網(wǎng)總銷售額突破1281.3萬元。
除了產(chǎn)業(yè)帶本身，快手、抖音、京東、天貓紛紛在2022年的規(guī)劃中強調(diào)“產(chǎn)業(yè)帶品牌”與“新銳品牌”。朱豪君告訴CBNData，“電商平臺和產(chǎn)業(yè)帶各有利弊。前者可以短期內(nèi)創(chuàng)造銷售神話，但很難持續(xù)，你一旦停下就會被更快、更新的品牌趕超。后者可能跑不了那么快，但會走得更穩(wěn)，而且產(chǎn)業(yè)帶對產(chǎn)業(yè)分工的協(xié)調(diào)、各環(huán)節(jié)效率的提高更有優(yōu)勢?！?/p>
不止于美妝、不止于國內(nèi)，美妝產(chǎn)業(yè)帶的下一程
盡管在產(chǎn)業(yè)帶的細分性、引進企業(yè)類型方面，國內(nèi)的美妝產(chǎn)業(yè)帶極盡差異化，但仍難以完全避免同構(gòu)化競爭，產(chǎn)業(yè)帶的配套服務(wù)及園區(qū)長期規(guī)劃趨于相似。無論是從擴展產(chǎn)業(yè)帶的影響力與營收結(jié)構(gòu)角度，還是打造區(qū)域品牌名片、提高品牌價值的角度看，美妝產(chǎn)業(yè)帶都需要更多的增長空間。
首先是以美妝產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)，延伸到更寬廣的賽道。從規(guī)劃之初，這些產(chǎn)業(yè)帶瞄準的就不止美妝，而是更為寬廣的“美麗大健康產(chǎn)業(yè)”，包括生物醫(yī)藥、醫(yī)美服務(wù)、生命健康等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)，部分產(chǎn)業(yè)帶甚至簽約了寵物醫(yī)療、電子競技類企業(yè)。
從更長遠的角度看，這些大消費類品牌，也與產(chǎn)業(yè)帶希望打造的附加價值有關(guān)。她妝美谷在簽約電子競技企業(yè)易淳網(wǎng)絡(luò)時，正是看重電競粉絲的規(guī)模及電競的潮流屬性，能夠很好提高“文旅融合”的體驗價值，為產(chǎn)業(yè)帶吸引年輕客群。
其次，以廣州白云美灣、上海東方美谷、湖州美妝小鎮(zhèn)為代表，產(chǎn)業(yè)帶紛紛將目光投向國際市場，希望借助城市之間的交流與國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)帶之間的合作機會，為國貨品牌出海探索可行的空間。具體來看，產(chǎn)業(yè)帶通過參加國際時尚展會、化妝品行業(yè)交流會議，逐步提高“東方面孔、東方產(chǎn)品與東方品牌”在海外市場的影響力。東方美谷還在米蘭設(shè)立東方美谷米蘭中心，承擔(dān)“國際資源拓展”“招商中心”“海外體驗中心”的職能。
2014年到2022年，從自發(fā)形成的產(chǎn)業(yè)集群到如今體系化布局、貫穿產(chǎn)業(yè)上下游的新型產(chǎn)業(yè)帶，產(chǎn)業(yè)帶的功能、定位都發(fā)生了巨大變化。朱豪君用品牌化、資本化、國際化形容這些變化。雖然新的故事只是開始，但產(chǎn)業(yè)帶及依托其而生的上下游企業(yè)、大量中小品牌作為一個整體，在某種程度上代表著國貨美妝品牌做大做強、走向世界的一個方向。