文|來咖智庫 柴犬
編輯|龔巖
不同于其它新茶飲品牌炫酷洋氣的刻板印象，“有點土土的”平價茶飲連鎖品牌蜜雪冰城正在謀求成為公眾公司。
上周，蜜雪冰城向深交所遞交了招股書，尋求在A股上市，若上市成功，其將有望成為A股市場中的“新茶飲第一股”。
公開信息顯示，去年9月，蜜雪冰城接受上市輔導(dǎo)并在河南證監(jiān)局進行輔導(dǎo)備案后，蜜雪冰城完成了上市輔導(dǎo)工作，并迅速完成了申報等上市流程。
招股書顯示，為進一步優(yōu)化公司財務(wù)結(jié)構(gòu)，滿足門店快速擴張、供應(yīng)鏈建設(shè)、經(jīng)營規(guī)模不斷擴大導(dǎo)致的資金需求，蜜雪冰城擬公開發(fā)行不超過4001萬股人民幣普通股，計劃募集資金約64.96億元。其中，約29億元擬投向食品加工、產(chǎn)業(yè)園等生產(chǎn)建設(shè)類項目，19億元用于補充流動資金，約11億元將用于倉儲物流配套項目，剩余約5.5億元擬用于營銷服務(wù)體系、研發(fā)中心等項目。
4塊錢一杯的小茶飲，背后究竟蘊藏著怎樣的大生意？跟市面上其他的所謂“高端”新茶飲品牌相比，蜜雪冰城采用了怎樣的一條發(fā)展路徑？
通過拆解其招股書，我們可以看到這家公司依靠加盟商快速做大規(guī)模，并深度參與上游供應(yīng)鏈，通過向加盟商銷售制作各類現(xiàn)制飲品和現(xiàn)制冰淇淋所需食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、營運物資等產(chǎn)品并提供加盟管理服務(wù)來賺取高額的利潤。
依靠加盟模式，蜜雪冰城的主營業(yè)務(wù)收入中超過七成來自于食材的銷售。2019-2021年公司主營業(yè)務(wù)收入分別達到25.6億、47.8億和103.4億元，今年一季度收入達到了24.33億。在具體的收入占比上，今年一季度的數(shù)據(jù)顯示，食材和包裝材料的銷售占比分別為72.16%、15.55%，合計接近九成。
01 新茶飲時代
追溯茶葉的歷史，可以說就是追溯中國的近現(xiàn)代史。從18世紀開始，英國從中國大量購入茶葉，茶葉需求遠超比如絲綢、瓷器等。
在當時英國人的日常生活中，從遙遠東方進口的茶葉成為了必需品，風靡各個階層。但令人遺憾的是，那時的中國人對這個西方國度的商品并不感興趣，為了抹平兩國之間巨額的貿(mào)易順差，英國人開始創(chuàng)造需求，對當時的清朝出口鴉片，這也是后來鴉片戰(zhàn)爭在歷史上被稱為“茶葉戰(zhàn)爭”的原因。
飲茶文化，是中華文化中非常重要的一部分，據(jù)記載，清朝時期，各種茶館、茶檔是百姓市井生活的重要場所，三教九流的江湖之地。人們在這里飲茶、社交，文人吟詩作對，商人洽談生意。茶館有種種不同的類型，一類單純品茗飲茶；二類飲茶兼具飲食；三類聽書賞戲。
進入新中國之后，傳統(tǒng)的飲茶文化在民間仍舊經(jīng)久不衰，而且在最近幾年伴隨著人們生活品質(zhì)的提升，與年輕群體消費習慣的變化，新茶飲時代到來了。
艾瑞咨詢的報告顯示，隨著我國經(jīng)濟水平不斷上升，國民人均可支配收入呈現(xiàn)快速增長的態(tài)勢，人們對飲品品質(zhì)的追求越來越高，因現(xiàn)制茶飲具有現(xiàn)場即時制作、加工過程透明、口味可根據(jù)顧客喜好靈活調(diào)配等多項特點，促使現(xiàn)制茶飲快速融入年輕消費群體的生活，直接催生了現(xiàn)制茶飲行業(yè)的爆發(fā)性增長。
截至2021年，中國茶葉市場規(guī)模超過3,000億元，龐大的茶葉消費市場和茶文化基礎(chǔ)，為中國新茶飲發(fā)展奠定良好發(fā)展契機。
所謂新茶飲，是將傳統(tǒng)茶與水果、奶制品相融合，帶動優(yōu)質(zhì)水果、茶葉、奶制品的種植、養(yǎng)殖和流通，以農(nóng)副產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)升級帶動行業(yè)發(fā)展，新茶飲產(chǎn)業(yè)鏈參與主體除農(nóng)副產(chǎn)品外，還包括設(shè)備供應(yīng)、包裝供應(yīng)、新茶飲品牌運營、外賣配送等環(huán)節(jié)。龐大的產(chǎn)業(yè)鏈孕育了廣闊的就業(yè)機會，同時還涌現(xiàn)出了一大批新茶飲品牌，如喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城等品牌——這些品牌的成功，都是因為其一定程度上滿足了現(xiàn)代人對飲茶的新的需求。
02 蜜雪冰城的生意經(jīng)
具體到蜜雪冰城這家公司的盈利模式，簡單來說，就是依托公司旗下有“蜜雪冰城”“幸運咖”“極拉圖”三大連鎖經(jīng)營品牌（品牌門店內(nèi)銷售的產(chǎn)品主要為現(xiàn)制茶飲、現(xiàn)磨咖啡與現(xiàn)制冰淇淋），以加盟的方式快速開店搶占市場， 并通過給加盟商銷售食材和包裝材料來賺錢。
來自招股書的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，公司的收入來自于食材銷售、包裝材料的銷售、設(shè)備設(shè)施銷售、運營物資及其他的銷售、加盟商管理和直營門店產(chǎn)品售賣等6部分，實現(xiàn)銷售收入分別為17.6億、3.78億、1.16億、1.05億、0.64億、0.14億，其占比分別為72.16%、15.55%、4.78%、4.32%、2.62%和0.56%。
跟2021年全年的數(shù)據(jù)相比，來源于食材銷售占比的數(shù)據(jù)有進一步提升。在2021年全年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入103.45億，食材銷售占比69.89%。
數(shù)據(jù)來源：招股書，單位：萬元（人民幣），下同
公司在招股書中披露，截至2022年3月末，公司已有2萬余家門店，門店網(wǎng)絡(luò)覆蓋了境內(nèi)31個省份、自治區(qū)、直轄市。同時，公司在境外的印尼、越南已分別開設(shè)了317家、249家“蜜雪冰城”門店。
可以看到，在報告期內(nèi)，蜜雪冰城的直營門店數(shù)一直維持在35-38家的水平，基本沒有任何變化，幸運咖和極拉圖的直營店就更少了，幸運咖只有7家直營店，極拉圖只有3家直營店。
但公司的加盟門店卻是另一番光景。從上圖招股書的數(shù)據(jù)可以看到，蜜雪冰城的加盟門店從2019年的7171家暴增至2022年3月末的21582家，這一數(shù)據(jù)在2020年末和2021年末分別為12928家和19986家，同比增速驚人。
在加盟模式之下，加盟商需要向公司支付的一次性費用包括加盟費、管理費、培訓費和保證金。
1、加盟費。加盟商為獲得特許經(jīng)營權(quán)而向公司支付的費用。公司與加盟商簽訂的特許經(jīng)營期限一般為3年，其中“蜜雪冰城”品牌加盟費按城市級別（縣級城市、地級城市、省會城市）分7,000元/年、9,000元/年、11,000 元/年不同標準按年進行收取；“幸運咖”品牌加盟費按10,000/年收??；“極拉圖”加盟費按16,000/年收取。
2、管理費。公司委派工作人員對加盟商進行定期或不定期的營業(yè)指導(dǎo)、日常管理等所收取的費用，“蜜雪冰城”“幸運咖”“極拉圖”品牌收取標準分別為4,800元/年、5,000元/年、5,000元/年。
3、培訓費。公司為加盟商及其指定員工提供的有關(guān)做餐流程、設(shè)備維護和經(jīng)營方法等培訓、咨詢所收取的費用，“蜜雪冰城”“幸運咖”“極拉圖”收取標準分別為2,000元/年、4,800元/年、4,800元/年。
4、保證金。公司在《特許經(jīng)營合同》簽署后向加盟商單店收取保證金，合同履行期限屆滿，加盟商無違約行為，保證金全額返還?！懊垩┍恰薄靶疫\咖”“極拉圖”收取標準分別為20,000元/店、10,000元/店、10,000元/店。
綜上可見，加盟銷售模式下，公司將食材、包裝材料、設(shè)備設(shè)施、 單店銷售、營運物資等商品銷售給各加盟門店并向加盟門店收取加盟費、管理費、培訓費等。加盟銷售是公司營銷體系的核心，各期銷售收入占公司主營業(yè)務(wù)收入之比均超過90%。
03 平價茶飲的星辰大海
在諸多的新茶飲品牌當中，蜜雪冰城給消費者留下的最深的印象就是——產(chǎn)品單價較低。
目前現(xiàn)制茶整體的行業(yè)情況是，準入門檻較低，市場參與主體眾多，行業(yè)總體上較為分散，市場集中度較低。經(jīng)過前期粗放式的發(fā)展，目前行業(yè)已進入品牌化發(fā)展階段，優(yōu)勢品牌快速擴張，規(guī)模效應(yīng)日益顯著，市場開始出現(xiàn)向優(yōu)勢品牌集中的趨勢。
其中名氣很大的喜茶、奈雪的茶、茶顏悅色等都在資本市場飽受關(guān)注，有的已經(jīng)在一級市場進行了多輪融資，有的已經(jīng)成功IPO。這些行業(yè)競爭者與蜜雪冰城相比，客單價都高得多。
根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，蜜雪冰城的產(chǎn)品均價集中在6-8元，奈雪的茶均價27元，喜茶均價25元，茶顏悅色均價17元。
較低的單品價格來自于非常好的成本控制能力。民生證券在最新的研究報告中指出，公司的銷售費用較為穩(wěn)定，且與同行業(yè)其他可比公司相較低，2019-2022Q2，可比公司銷售費用率的均為為18.99%/13.62%/ 11.66%/13.86%，而公司的銷售費用率為7.43%/3.91%/3.92%/5.16%，低于均值。
另一方面，公司卻在研發(fā)費用上進行持續(xù)的高投入。2019-2022Q1的研發(fā)費用總計分別為939.05/964.46/1715.13/572.59萬元，2020與2021的yoy為2.71%/77.83%。民生證券認為，這是公司高度重視產(chǎn)品研發(fā)，以適應(yīng)市場需求變化的表現(xiàn)。
04 全產(chǎn)業(yè)鏈布局
蜜雪冰城招股書顯示，公司通過自建生產(chǎn)基地、原材料產(chǎn)地建廠等措施布局上游生產(chǎn)領(lǐng)域。
第一，公司通過自建食材生產(chǎn)基地，并不斷擴充自產(chǎn)食材品類，實現(xiàn)了對核心食材的自產(chǎn)，規(guī)模效益開始凸顯。公司規(guī)?；?、專業(yè)化的生產(chǎn)在保證食材穩(wěn)定供給與產(chǎn)品品質(zhì)的同時，提高了對上游供應(yīng)商的議價能力，有效降低了成本，也增強了對門店的供貨能力。
第二，公司在上游部分重要原材料產(chǎn)地建廠進行生產(chǎn)加工，所需生產(chǎn)原材料直接當?shù)夭少彛瑴p少生產(chǎn)原材料運輸損耗、降低采購成本、提升產(chǎn)品供貨速度，達到保質(zhì)、降價、及時供貨的效果。如公司現(xiàn)已在國內(nèi)檸檬主要產(chǎn)地四川安岳建立檸檬初加工生產(chǎn)基地，以確保檸檬的穩(wěn)定供給、降低采購成本。隨著公司募投項目的推進，公司將在重慶潼南、廣西崇左等原材料產(chǎn)地建廠，進一步擴大公司的生產(chǎn)優(yōu)勢。
另外，在倉儲物流領(lǐng)域，蜜雪冰城已建立完善的倉儲物流體系。截至2022年3月末，公司已在河南、四川、新疆、江蘇、廣東、遼寧等22個省份設(shè)立倉儲物流基地，并通過公司的物流合作方，建立了基本覆蓋全國的物流運輸網(wǎng)絡(luò)。完善的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)能有效提高物流運輸?shù)男剩s短向終端門店的運輸時間，減少門店從訂貨到交貨的時間從而達到門店單次少量訂貨的目的，有助于門店有效管理庫存，減少加盟商庫存及資金壓力。此外，公司遍布全國的倉儲物流網(wǎng)絡(luò)及全國物流免運費的政策，加強了公司跨區(qū)域經(jīng)營能力。