文｜深燃 鄒帥
編輯 | 唐亞華
在消費(fèi)者艾咪的生活里，牛奶是必囤的剛需。小時(shí)候，她喝家里訂的現(xiàn)擠純牛奶，“每天把瓶子放在門口，送奶工來了會(huì)敲門，當(dāng)著你的面灌滿。”
這種古老的牛奶銷售方式逐漸消失之后，艾咪一家人開始喝伊利蒙牛的經(jīng)典款牛奶，還有本地品牌的巴氏殺菌短保牛奶。近幾年，她又發(fā)現(xiàn)了更多變化?！耙恍┌b更好看的陌生牛奶出現(xiàn)了，一般都是低溫奶。”
消費(fèi)者的感知沒錯(cuò)，中國(guó)乳業(yè)常年由伊利蒙牛兩大巨頭掌控著潮水方向。光明、君樂寶、完達(dá)山、輝山等大型乳企也牢牢掌握著消費(fèi)者。此外，每個(gè)中國(guó)人心里都有一個(gè)屬于自己的家鄉(xiāng)乳企，四川人心中的菊樂，內(nèi)蒙人心中的騎士，新疆人心中的天潤(rùn)和西域春。近幾年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛、樂純、簡(jiǎn)愛、北海牧場(chǎng)這樣的新消費(fèi)品牌崛起，雖然市場(chǎng)份額不高，但也有其獨(dú)特的消費(fèi)人群及場(chǎng)景。
2022年以來，十多家乳企沖擊IPO，冰博克提純奶、娟姍奶、水牛奶等新概念被乳企玩得不亦樂乎。伊利蒙牛如今還掌握著近半的市場(chǎng)份額，中小乳企的一萬種招式，能為其打開光明之路嗎？
超十家乳企沖擊IPO，反攻時(shí)機(jī)到了？
今年，乳企IPO消息不斷。截至2022年9月，啟動(dòng)上市計(jì)劃的乳企就超過10家。其中包括溫氏乳業(yè)、君樂寶、完達(dá)山、衛(wèi)崗乳業(yè)、四川菊樂等老牌區(qū)域性乳業(yè)，以及認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場(chǎng)這樣的新興乳企。
乳品行業(yè)，傳統(tǒng)而特殊。
說“傳統(tǒng)”，可以發(fā)現(xiàn)，上述老牌乳業(yè)，大多有20年以上的歷史，君樂寶、完達(dá)山這樣的品牌也在全國(guó)范圍內(nèi)有頗高的知名度。新興品牌認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛、樂純、北海牧場(chǎng)等集中在近幾年成立，還屬于發(fā)展期。
說“特殊”，在于它的產(chǎn)業(yè)鏈非常長(zhǎng)，供應(yīng)鏈壁壘非常高，而且橫跨農(nóng)、工、商三種行業(yè)。行業(yè)本身的“重”，直接使得新品牌的進(jìn)入和發(fā)展很難，也很緩慢。
截至目前，今年成功上市的只有5月20日登陸深交所的江西陽光乳業(yè)。四川菊樂曾在2017年、2019年、2022年三次更新招股書，但目前還沒有最新進(jìn)展。
不怪這些乳企不努力，實(shí)在是因?yàn)?，行業(yè)被伊利蒙牛兩大寡頭把持已久。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%，光明、君樂寶、新乳業(yè)、三元市場(chǎng)份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。2021年伊利和蒙牛的市場(chǎng)占有率加起來仍接近一半，分別為25.8%和22.0%，留給中小型企業(yè)的空間并不多。
按照區(qū)域，中國(guó)乳業(yè)目前可以分為四個(gè)梯隊(duì)。第一梯隊(duì)是以伊利蒙牛為代表的全國(guó)性乳企，第二梯隊(duì)是以光明、新希望等為代表的跨區(qū)域性乳企，第三梯隊(duì)是以三元為代表的區(qū)域龍頭企業(yè)，第四梯隊(duì)是以四川菊樂、江西陽光等為代表的區(qū)域性中大型乳企。區(qū)域劃分符合傳統(tǒng)乳業(yè)銷售的特點(diǎn)，但隨著銷售渠道的拓寬，一些新品牌也自成一派。乳業(yè)高級(jí)分析師宋亮表示，樂純、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、簡(jiǎn)愛等可以被稱為新渠道催生企業(yè)。
這個(gè)行業(yè)的特點(diǎn)是，玩家非常多，但與頭部企業(yè)之間的斷層比較明顯。
我們以近幾年走紅的新疆奶為例。由于得天獨(dú)厚的地理位置和奶源條件，新疆奶口碑穩(wěn)定，代表品牌有天潤(rùn)、西域春、花園等，不過這些品牌始終還是在西北以及華東華南市場(chǎng)比較常見和受歡迎。社交平臺(tái)讓新疆奶集體火了一把，也讓新疆奶走進(jìn)新零售渠道，例如電商和盒馬等商超。
不過，新疆奶也沒想象中那么能打。以2021年?duì)I收來看，天潤(rùn)乳業(yè)為21.09億元，麥趣爾為11.46億元，新農(nóng)開發(fā)為6.85億元，西部牧業(yè)為11.28億元，四家上市新疆乳企2021年的營(yíng)收加在一起不到60億。業(yè)內(nèi)人士表示，再加上剩下的小型乳企，總額可能也不到200億。
相比之下，伊利、蒙牛、新乳業(yè)（即新希望乳業(yè)）2021年總營(yíng)收分別達(dá)1105.95億、881億和89.67億。可見，就算是被寄予厚望，又深受消費(fèi)者認(rèn)可的新疆奶，加在一起也僅僅等于伊利的五分之一。
不僅是新疆奶難以突出重圍，其他中小乳企的年?duì)I收也都在10億上下打轉(zhuǎn)。仍以2021年為例，陽光乳業(yè)、騎士乳業(yè)、溫氏乳業(yè)和四川菊樂的營(yíng)收分別為6.31億元，8.76億元，10.62億元，14.21億元。認(rèn)養(yǎng)一頭牛業(yè)績(jī)稍好，也僅為25.67億元。
可以說，其他乳企都是在活在頭部玩家的“陰影”之下。這次集中IPO，是否代表著反攻的機(jī)會(huì)來了？
宋亮表示，實(shí)際上，這兩年乳企的戰(zhàn)略IPO就一直是趨勢(shì)，只不過今年集中起來了?！敖?jīng)過這么多年的發(fā)展，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈，很多企業(yè)的資金出現(xiàn)了嚴(yán)重短缺。同時(shí)，上市后也能夠讓上游企業(yè)跟下游企業(yè)形成穩(wěn)固的合作關(guān)系。”他表示。
業(yè)內(nèi)人士分析，疫情期間生產(chǎn)受限、成本上漲，以及乳業(yè)市場(chǎng)的容量觸頂?shù)榷喾揭蛩毓餐饔孟拢行∪槠蟛坏貌幌蚨?jí)市場(chǎng)求助。從幾家招股書中也可以看出，公開募資的用途大多是用于建設(shè)牧場(chǎng)。從生產(chǎn)這個(gè)根本上解決問題，是乳企共同的想法。
拿已經(jīng)提交招股書的老牌乳企菊樂和新興乳企認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例，近三年來這兩家的毛利率都出現(xiàn)了下降。2019年-2021年，菊樂毛利率從36.77%下降至29.03%，認(rèn)養(yǎng)一頭牛主營(yíng)業(yè)務(wù)毛利率分別為40.95%、30.79%和 28.86%。認(rèn)養(yǎng)一頭牛招股書中的解釋是，主要系原材料價(jià)格上升以及產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整所致。
啟動(dòng)IPO計(jì)劃的這些企業(yè)中，以菊樂、騎士、陽光等為代表的區(qū)域性老牌乳企，暫時(shí)還遵循著傳統(tǒng)的一套發(fā)展邏輯。認(rèn)養(yǎng)一頭牛、澳亞牧場(chǎng)等作為具有差異化的新面孔，使出渾身解數(shù)試圖成為乳業(yè)的“鯰魚”，但想要突圍也并不容易。
玩概念、講成分、搶渠道，“新勢(shì)力”花式突圍
國(guó)內(nèi)乳企的發(fā)展脈絡(luò)大多是，先在地方“各自為王”，再走向全國(guó)提高國(guó)民認(rèn)知度。長(zhǎng)期以來，這也奠定了國(guó)內(nèi)乳企的行業(yè)格局，就是伊利蒙牛稱雄全國(guó)，光明、君樂寶等品牌也在牌桌上有一席之地，剩下的小型區(qū)域乳企，要么是還偏安一隅，要么就是伺機(jī)而動(dòng)。
2014年之后，一些“不走尋常路”的品牌給這個(gè)行業(yè)帶來了新的故事。2014年-2016年，簡(jiǎn)愛、樂純、必如、認(rèn)養(yǎng)一頭牛紛紛成立，朝日唯品也在2016年被新希望乳業(yè)收購(gòu)。2018年，元?dú)馍侄纪瞥隽巳槠菲放票焙Ｄ翀?chǎng)。
業(yè)內(nèi)曾將類似的品牌稱為“網(wǎng)紅”，原因就在于它們的打法區(qū)別于傳統(tǒng)的從地方到全國(guó)的老戰(zhàn)略，而是直截了當(dāng)?shù)赝娓拍?、講成分、搶渠道，試圖以此狙擊巨頭。
先說“玩概念”。近一年來，水牛奶、娟姍奶、冰博克火了，這三個(gè)東西也是牛奶，而且是更“高端”的牛奶。
水牛奶，區(qū)別于一般的荷斯坦牛產(chǎn)的奶，有研究顯示，市面上的水牛奶蛋白含量大概在3.7-4克/100克之間，比特侖蘇、金典這樣主打高營(yíng)養(yǎng)牛奶的蛋白含量還要高。百菲酪、樂純、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等品牌都推出了水牛奶產(chǎn)品，已經(jīng)上市的老牌企業(yè)皇氏乳業(yè)旗下也推出了“一只水?！彼Ｄ?。
娟姍奶和水牛奶的道理類似，娟姍奶所含乳脂超過牛奶總重的6%，一般牛奶只有3%-4%，所以娟姍奶的口感更為醇厚。由于娟姍牛在全球范圍內(nèi)只有20萬頭左右，價(jià)格也比較高，250ml的價(jià)格在9元左右。今年年初，朝日唯品推出“濃厚4.0”娟姍牛乳。5月，伊利金典和認(rèn)養(yǎng)一頭牛也推出娟姍奶產(chǎn)品，認(rèn)養(yǎng)一頭牛做的還是冷藏版。三元、光明等老牌乳企也有娟姍奶產(chǎn)品。
冰博克是新興乳企必如旗下的產(chǎn)品，而非一種品類，其實(shí)就是提純奶。提純奶不講牛的故事，而是主打把牛奶里最精華的部分提煉出來，更香更純。
總的來說，在產(chǎn)品端的“內(nèi)卷”，主要還是聚焦在誰的奶更純香，更有營(yíng)養(yǎng)上。畢竟作為中國(guó)消費(fèi)者補(bǔ)充日常營(yíng)養(yǎng)的重要來源之一，牛奶的故事說到底還是這些。
再來看渠道，“網(wǎng)紅”品牌們顯然有天然的優(yōu)勢(shì)，從一開始就將目標(biāo)放在全國(guó)市場(chǎng)，而不是打區(qū)域戰(zhàn)，這也讓他們有了更自如的空間。
招股書中提到，2019年-2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛線上銷售收入分別為5.28億元、12.46億元和19.51億元，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比例分別為62.30%、77.50%和77.67%。也就是說，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的收入，超一大半都來自于線上渠道。一定程度上，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的渠道打法也是其他新興“網(wǎng)紅”品牌的打法。新疆乳企麥趣爾也從2021年起在各大電商平臺(tái)、直播間中發(fā)力，積累起了品牌認(rèn)知。
搶不過線下，就搶線上，這是一條路。還有一條路，是從B端迂回來到C端。一些牛奶品牌本是供貨給B端的咖啡店、飲品店，卻意外走紅，在C端也打開了銷路。
拿冰博克來說，它一直是喜茶、樂樂茶、M Stand等咖啡茶飲店的供貨商。2021年，冰博克在天貓開設(shè)旗艦店，面向C端。目前，冰博克旗艦店只有三種商品，但有數(shù)據(jù)顯示，冰博克日常銷量基本在天貓低溫乳制品品類前五。
經(jīng)歷同樣故事的，還有2021年夏天因瑞幸生椰拿鐵火了一把的菲諾、Manner咖啡使用的牛奶朝日唯品等等。線下渠道更多元，飲品店的制作流程也更加透明，原材料擺在臺(tái)面上，不再是秘密。從B端反哺C端，這給乳企帶來了意外的機(jī)會(huì)。
“以前ToB的都是大原料商。現(xiàn)在一些新的網(wǎng)紅店、咖啡館更需要的是品質(zhì)更好、更新鮮的產(chǎn)品，這樣就催生了一批圍著它們轉(zhuǎn)的一些ToB業(yè)務(wù)的企業(yè)。這些ToB業(yè)務(wù)也會(huì)延伸到家庭，給家庭提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品需求。這是一個(gè)趨勢(shì)，彌補(bǔ)了之前的市場(chǎng)空缺，也實(shí)現(xiàn)原來供應(yīng)商所不能實(shí)現(xiàn)的產(chǎn)品小眾化發(fā)展。”但宋亮也指出，這樣的邏輯很難復(fù)制。
品牌的原生氣質(zhì)及初始定位，都會(huì)對(duì)其未來的發(fā)展形成影響。而且，以菲諾等品牌的故事來看，從B端打入C端，前提是需要在B端形成超高認(rèn)知，并依賴著B端足夠強(qiáng)大的影響力，才能迂回進(jìn)入普通消費(fèi)者的視野。這是一個(gè)漫長(zhǎng)且依賴機(jī)遇的過程。
打不過，也不能躲
概念玩得新，渠道打得狠，也不一定能鎖定勝局。
不難發(fā)現(xiàn)，三種“新概念”牛奶走的都是純和高營(yíng)養(yǎng)的故事，看似噱頭滿滿。但是，炒概念的方法早就在行業(yè)內(nèi)被玩過一圈。從伊利蒙牛推出常態(tài)化高鈣和脫脂牛奶，并推出特侖蘇和金典高端線開始，蛋白含量高不高、脂肪多不多、口感純不純，就是老故事了，只不過現(xiàn)在又被重新找到角度再講一遍。
從過往的案例來看，用概念圍剿伊利蒙牛，最后也會(huì)受到來自兩強(qiáng)的反圍剿?！霸谥袊?guó)乳業(yè)發(fā)展中，技術(shù)主導(dǎo)往往都靠小企業(yè)。當(dāng)小企業(yè)利用技術(shù)創(chuàng)新把品類做大以后，伊利蒙牛利用它的系統(tǒng)性優(yōu)勢(shì)再入局對(duì)其進(jìn)行擠壓，或者收購(gòu)?！彼瘟帘硎?。
從伊利推出娟姍奶來看，兩強(qiáng)對(duì)其他新概念的反圍剿，可能也是早晚的事。
鋪渠道，搞營(yíng)銷，用流量換錢的同時(shí)，也在燒錢換流量。認(rèn)養(yǎng)一頭牛就投入了很多資金用來做營(yíng)銷。招股書中提到，2019年至2021年，認(rèn)養(yǎng)一頭牛的銷售費(fèi)用從1.9億增加到4.8億，主要用于電商平臺(tái)的產(chǎn)品銷售及品牌營(yíng)銷推廣。三年，銷售費(fèi)用漲了兩倍。本次募資，認(rèn)養(yǎng)一頭牛還將投入5.2億元用于品牌建設(shè)營(yíng)銷推廣。麥趣爾方面，2022年上半年銷售費(fèi)用達(dá)到了1.2億元，同比增長(zhǎng)109.22%。
說回來，在兩強(qiáng)面前，小乳企就一定沒有抗衡的可能嗎？事實(shí)上，這么多年來，區(qū)域性品牌在各自的城市生活得很好，得到當(dāng)?shù)厝说恼J(rèn)可也能做出小而美的生意。
一般來說，做生意都是從地方走向更廣闊的市場(chǎng)，做大做強(qiáng)。但這一條邏輯似乎在乳業(yè)中并不適用。當(dāng)?shù)胤饺槠笞呦蛉珖?guó)，它要面對(duì)的是一群陌生的消費(fèi)者，這些消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了伊利蒙牛及其他全國(guó)性品牌，要刷新他們的認(rèn)知很難。認(rèn)養(yǎng)一頭牛這一類品牌也是同樣的邏輯?！八麄儽旧砭褪歉鼭M足更個(gè)性化的需求，不是服務(wù)于大眾的。但是，再發(fā)展下去，就要跟伊利蒙牛正面較量，那個(gè)時(shí)候可能就干不過它們了。”宋亮表示。
按照這個(gè)邏輯，對(duì)于所有乳企來說，宋亮認(rèn)為，最重要的還是回到老三樣：產(chǎn)品的創(chuàng)新、渠道維護(hù)，以及如何用新的方式去跟消費(fèi)者溝通。
宋亮認(rèn)為，對(duì)于中小品牌來說，收窄品類，聚焦并服務(wù)好自己的消費(fèi)人群，要比做大做全品類更適宜生存。“至少在當(dāng)?shù)啬芘c伊利蒙?？购狻Ｐ∑放颇芑钕氯?，不是因?yàn)橛胁町愋?，而是要看產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的動(dòng)銷能力到底有多強(qiáng)，這決定著品牌能跑得多快?！?/p>
北海牧場(chǎng)方面告訴深燃，他們的戰(zhàn)略也是類似的，目前不會(huì)考慮做大做全品類，不想為了追求大而全而顧此失彼。未來一段時(shí)間內(nèi)，還是要在低溫酸奶重點(diǎn)發(fā)力，常溫品做細(xì)做專。
消費(fèi)者的需求在升級(jí)，低溫奶也成了各大乳企重點(diǎn)發(fā)力的賽道，一些新興乳企甚至還是從低溫賽道切入，樂純、北海牧場(chǎng)等便是典型。比起巨頭盤踞，格局已定的常溫奶市場(chǎng)，低溫奶確實(shí)有一定機(jī)會(huì)，但在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，也有諸多問題。
北海牧場(chǎng)方面人士向深燃解釋，低溫乳制品高度依賴于冷鏈物流，從生產(chǎn)到中轉(zhuǎn)運(yùn)輸和保存再到銷售均需要保證溫度處于一定的范圍內(nèi)，這與常溫對(duì)比增加了門檻和成本，低溫液奶特別是鮮奶，保質(zhì)期一般較短，大多在21-28天左右，使得臨期或過期問題較為突出?？鄢\(yùn)輸期限后，低溫液奶的銷售周期更為緊張，在較大壓力下大賣場(chǎng)、連鎖店常采用促銷方式來加強(qiáng)動(dòng)銷，比如買贈(zèng)、折扣等，無疑增加了銷售費(fèi)用。
中小乳企困難重重，擺在伊利蒙牛面前的問題也不少。
有業(yè)內(nèi)人士透露，實(shí)際上巨頭這幾年內(nèi)部費(fèi)用在縮減，為的也是更好地保住凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)。按當(dāng)下的環(huán)境看，市場(chǎng)容量似乎已經(jīng)觸頂，增長(zhǎng)空間有限。“伊利要考慮兩件事情，一是要繼續(xù)深化打造全產(chǎn)業(yè)鏈體系，二是從基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)向?qū)I(yè)營(yíng)養(yǎng)轉(zhuǎn)型，推動(dòng)全家營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展?！彼瘟琳J(rèn)為。
總結(jié)來看，兩強(qiáng)和中小企業(yè)面臨的課題完全不同。小企業(yè)需要在大眾化需求之外，找到被忽略或未被開發(fā)的需求。娟姍奶、水牛奶、冰博克，甚至是風(fēng)味牛奶，這些都在基礎(chǔ)需求之外。而對(duì)于伊利蒙牛來說，它們?nèi)粘３袚?dān)的是消費(fèi)者補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的基礎(chǔ)性需求，需要在大眾化的需求之上，做得更專業(yè)。同時(shí)，麥趣爾丙二醇事件也再次提醒行業(yè)，食品安全才是第一位。
未來，更新奇的奶類還會(huì)出現(xiàn)，小乳企在全國(guó)范圍內(nèi)打不過伊利蒙牛，但在其各自的一畝三分地，可以靠著細(xì)分的品類和特定的人群，找到自己的生存之道。小而美，也許是它們當(dāng)下最好的處境。