文｜雷達(dá)財經(jīng) 李亦輝
編輯 | 深海
愛情無價，求婚卻要錢。打出“一生只送一人”品牌slogan的DR鉆戒，因為賣的貴而上了熱搜。
9月22日，“DR鉆戒成本4000賣1.5萬”的話題沖上了微博熱搜榜，有媒體稱在同克拉、相似顏色和凈度下，DR鉆戒要比競品售價高出數(shù)千元。
雷達(dá)財經(jīng)注意到，DR鉆戒背后的公司為迪阿股份，2021年12月15日在創(chuàng)業(yè)板上市。根據(jù)當(dāng)時的招股資料，2021年1-6月份，公司銷量最高的FOREVER 系列-簡奢款單價為1.5萬元，毛利率為72.58%，算下來銷售成本約4100元。
相比之下，同為珠寶品牌的周大福、周大生，毛利率常年維持在20%-40%的區(qū)間，差了DR一大截。
一些觀點(diǎn)指出，DR能擁有如此高的品牌溢價，離不開其打出的“一生定制一枚”這一噱頭，憑此廣告詞吸引了上千萬的年輕人購買。但在營造概念的同時，其營銷套路卻不斷翻車，媒體稱800元就能抹去購買記錄。
此外，即便擁有較強(qiáng)盈利水平，今年上半年，DR母公司迪阿股份營收和利潤雙雙下降。公告稱，疫情導(dǎo)致門店客流下降和消費(fèi)者延遲購買，使得公司二季度業(yè)績承壓。
與此同時，迪阿股份自上市以來股價也跌跌不休，9月23日盤中創(chuàng)下上市以來新低，截至收盤跌3.22%，總市值180億元，較其上市首日收盤時的660億元少了480億。
毛利率約70%，遠(yuǎn)超同行
天眼查顯示，DR鉆戒隸屬迪阿股份有限公司。自品牌誕生之日起，DR始終以“一生僅一枚”的獨(dú)特定制模式詮釋“一生·唯一·真愛”的品牌理念，為每位戀人提供至臻完美的鉆石戒指。
根據(jù)招股書，迪阿股份旗下?lián)碛蠨R、Story Mark和Most Me等自有品牌，主要產(chǎn)品為求婚鉆戒、結(jié)婚對戒和其他飾品，其中尤其求婚鉆戒是主打。
主營業(yè)務(wù)收入按產(chǎn)品分類來看，2020年至2021年上半年，求婚鉆戒營業(yè)收入占比分別為76.31%、78.91%，結(jié)婚對戒營收占比分別為22.65%、19.42%，兩者合計占總營收的比重超98%。
除了是業(yè)內(nèi)首個打出“男士一生只能定制一枚”這一定位的品牌，DR的另一個鮮明特征，就是在高手云集的珠寶首飾行里，毛利率卻是獨(dú)一檔的存在。
根據(jù)DR在2021年的招股書披露，2018年至2021年上半年，公司的綜合毛利率分別為69.82%、70.21%、69.37%和70.00%；同期萊紳通靈、周大生、周六福等可比上市公司的毛利率平均值分別為40.72%、40.78%、43.46%和40.52%。
DR解釋稱，毛利率高于同行，一方面是公司采取全自營銷售模式，省去了向加盟商讓利的環(huán)節(jié)；另一方面也與對聯(lián)營收入的確認(rèn)政策差異有關(guān)。
這份超強(qiáng)盈利的能力背后，公司的投入有多少呢？從業(yè)務(wù)模式看，DR采取輕資產(chǎn)經(jīng)營策略，上游是向珠寶鉆石公司采購原材料，生產(chǎn)則是外包給代工廠，公司負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、設(shè)計和定制銷售。
以“成本4000賣1.5萬”而登上熱搜的FOREVER 系列-簡奢款為例，2021年上半年該款是公司銷量最大的單品，單價為1.5萬元，毛利率為72.58%。以此計算，該款銷售成本為4113元。
據(jù)招股書，公司采購的原材料主要為 0.03 克拉以上的鉆石，0.03 克拉及以下的鉆石和其他材料則一般由委外加工商提供。
在2021年上半年，公司FOREVER 系列-簡奢款向委外加工商支付的價格在1005.94-1110.18元/件之間，該價格由金料成本、副石成本和工費(fèi)構(gòu)成。
而在設(shè)計方面，迪阿股份的投入也不高。招股書披露，2021年上半年，該公司的珠寶設(shè)計人員僅有9人，占總?cè)藬?shù)的10.59%。這是因為除內(nèi)部研發(fā)，DR還通過聘請外部專業(yè)設(shè)計團(tuán)隊研發(fā)、合作廠商選款等方式進(jìn)行新品研發(fā)。
2021年上半年，公司34個新增款式中，內(nèi)部設(shè)計師設(shè)計的數(shù)量僅為2款，其余皆為合作廠商設(shè)計。
對比之下，DR真正舍得投入的地方在于營銷方面。
招股書顯示，2018年至2021年上半年，公司銷售費(fèi)用分別為4.99億元、6.74億元、7.29億元和5.02億元，占營業(yè)收入的比例分別是33.32%、40.51%、29.58%、21.62%，高于同期可比上市公司17.95%、18.70%、22.51%、18.87%的平均值。
盡管有著高售價作支撐，但銷售費(fèi)用常年占比居高不下，吞噬了公司的利潤。但如果減少營銷，則會影響到銷售，公司面臨著兩難選擇。
憑“一生一枚”概念出圈
“真愛恒永久 , 一顆永流傳”，自從鉆石巨頭戴比爾斯打出這句經(jīng)典廣告語以來，鉆石以其堅韌、亙古不變的特征，被賦予了愛情這一特殊含義。
而DR鉆戒的商業(yè)野心，則嫁接在“一生只愛一個人”的古老愛情理想之上。
據(jù)了解，站在DR品牌背后的，是一對85 后河南夫妻。2010年4月份，時年25歲的張國濤和23歲的妻子盧依雯創(chuàng)立了DR，寓意 "Diamond+Marry ( 鉆石 + 結(jié)婚 ) "。
在當(dāng)時，盡管珠寶行業(yè)火爆，但老鳳祥、周大福、周大生、周生生等眾多的國產(chǎn)珠寶品牌早已誕生，為消費(fèi)者提供了豐富的選擇。
如何從眾多的勁敵中突圍？曾前往深圳打拼的張國濤，有過營銷方面的創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，在此時充分發(fā)揮了自身的特長，講述了一起“真愛營銷”的好故事，也就是“一生只送一人”的購買規(guī)則。
具體而言，消費(fèi)者一生僅可將其購買的 DR 產(chǎn)品贈予唯一一位受贈人。在消費(fèi)者首次購買 DR 產(chǎn)品時，公司會將購買人的身份證與受贈人信息進(jìn)行綁定，并贈送顯示雙方姓名的“真愛協(xié)議”。
購買須知中明確表示，“您已考慮清楚受贈人是您的一生唯一真愛。將來無論任何原因，都不能再送第二人，且不能刪除購買記錄。”
在此經(jīng)營理念之下，當(dāng)其他品牌在想方設(shè)法鼓動消費(fèi)者掏錢包時，DR劍走偏鋒將鉆石和愛情忠貞綁定起來，營造出來的“真愛文化”以及“不是你想買就能買”的購買規(guī)則，俘獲了大量追求浪漫的年輕人并迅速走紅。
從門店數(shù)量來看，其自營門店從2017年的130家，至今年上半年猛增至552家，覆蓋了中國內(nèi)地主要城市，以及中國香港和法國巴黎。
當(dāng)然，僅憑一句slogan還不夠，DR要將這套概念植入消費(fèi)者的DNA中，還需配套一些營銷手法。
據(jù)“新周刊”，DR在短視頻平臺上推出了一系列以“不賣”為標(biāo)題的爆款情景短劇，甚至有“前女友患癌癥去世，但由于系統(tǒng)已經(jīng)錄入了男生的名字，因此找到了余生新伴侶的男生，也不再有資格購買戒指?！边@樣離奇的劇情。
同時，DR還簽約了李承鉉戚薇、吳京謝楠、郎朗吉娜、蘇炳添夫婦為其詮釋“真愛文化”。
有文章指出，單看各個互聯(lián)網(wǎng)如抖音、微博等平臺熱點(diǎn)話題搜索情況而言，DR 將對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后。相比一些傳統(tǒng)珠寶公司，DR或許更像是一家營銷公司。
然而，頻繁的營銷也有翻車的時候。
比如，該公司官網(wǎng)曾稱，早在上個世紀(jì)90年代，DR子公司就在中國香港開始從事裸鉆高級定制。然而因官網(wǎng)上宣傳的品牌誕生時間和香港戴瑞成立時間等內(nèi)容與事實不一致，2018年6月，DR被深圳市羅湖市場監(jiān)督管理局處以414元罰款。
據(jù)上游新聞，2021年5月，DR被曝出在社交平臺偽造了幾十起虛假求婚案例，編造出令人感動、以“我”為第一人稱的故事文案，誘導(dǎo)消費(fèi)者信以為真，達(dá)到營銷目的。
2021年11月10日，有自稱DR內(nèi)部員工的網(wǎng)友在網(wǎng)上爆料稱，其通過DR官方查詢渠道查到多位流量藝人已經(jīng)購買過DR鉆戒。
消息爆出后，藝人粉絲跟進(jìn)通過DR戒指官網(wǎng)渠道查詢驗證，疑似有12位藝人有過購買DR戒指。隨后，多名藝人發(fā)聲稱自己從來沒有購買過相關(guān)品牌的戒指。最終，DR關(guān)閉了真愛驗證查詢系統(tǒng)。
另外更有網(wǎng)友爆料，500塊就能消除DR購買記錄。對此，官方客服表示，該說法不屬實。但至今，網(wǎng)上仍有“800元就能抹去DR鉆戒購買記錄”的說法。媒體報道稱，淘寶上的一家店鋪聲稱800元就可以消除DR訂單和購買記錄，如果加急的話需要1600元。
諸如此類各種充滿爭議的“真愛營銷”和翻車事件，無疑會對DR的口碑造成損傷。
上半年營收凈利潤雙降
除此之外，對如今的DR而言，更嚴(yán)峻的考驗或是業(yè)績下滑。
財報顯示，今年上半年迪阿股份營業(yè)收入為20.85億元，較上年同期下降10.13%；歸屬凈利潤為5.79 億元，同比下降20.62%，營收凈利潤雙降。
其中，2022第二季度公司實現(xiàn)營收 8.64 億元，同減 30.08%；實現(xiàn)歸母凈利潤 2.03 億元，同減 50.19%，更加慘烈。
公司表示，上半年業(yè)績主要受疫情的影響，其中3月近200家門店受直接影響、二季度受影響范圍進(jìn)一步擴(kuò)大。疫情導(dǎo)致門店客流下降和消費(fèi)者延遲購買，使得公司二季度業(yè)績承壓。
盡管營收出現(xiàn)了下滑，但其銷售費(fèi)用卻逆勢增加，上半年的金額為6.67億元，同比增加32.93%。公司稱，這是由于店鋪數(shù)量增加、人員薪資費(fèi)用增加等因素所致。
銷售費(fèi)用的大幅增加，也導(dǎo)致公司上半年的期間費(fèi)用率達(dá)到了36.18%，同增9.62個百分點(diǎn)。
值得注意的是，在線下門店受疫情影響的情況下，迪阿股份仍然選擇增加店鋪數(shù)量。截至期末，公司期末終端門店數(shù)量552家，報告期內(nèi)凈增加門店91家，終端門店數(shù)量較期初增長19.74%。
店效方面，據(jù)天風(fēng)證券，上半年公司直營門店單店實現(xiàn)營收 370.95 萬元，同比減少 34.74%；單店毛利為266.72萬元，較上年同期下降 33.72%；單店坪效 4.10萬元，同比較少36.92%。
逆勢擴(kuò)張的效果如何尚未可知，但在業(yè)績褪色的情況下，資本市場也不再熱捧迪阿股份，其股價早已“腰折”。
資料顯示，2021年12月15日迪阿股份在創(chuàng)業(yè)板上市，公司在原計劃募資12.84億元的情況下，實際在扣除發(fā)行費(fèi)用后募集資金凈額為44.44億元，較原擬募資凈額多31.60億元。
大額融資之后，迪阿股份卻沒堅挺多久，到了2022年1月5日，即跌破發(fā)行價116.88元/股。在此之后，公司股價更是一路震蕩下行，目前市值已不足上市首日收盤的3成。