文 | 藍(lán)洞商業(yè) 賈紫璇
編輯 | 焦麗莎
「兩個(gè)多小時(shí)，6073.3萬(wàn)人觀(guān)看?！?/p>
9月20日晚九點(diǎn)十五分，復(fù)出的李佳琦喊著「明晚七點(diǎn)見(jiàn)」匆匆結(jié)束直播，理由是：備貨不足，無(wú)法提供好的購(gòu)物體驗(yàn)。屏幕下方，「美眉們」打出字幕「不要」超過(guò)千次。
毋庸置疑，這是一場(chǎng)闊別100多天的購(gòu)物狂歡。晚上七點(diǎn)，直播開(kāi)場(chǎng)并無(wú)寒暄，一句「美眉們，我們來(lái)嘍」把直播間的熱情瞬間拉滿(mǎn)，「我的快樂(lè)回來(lái)了」「我最割舍不下的男人終于回來(lái)了」「東方清倉(cāng)回來(lái)了」等評(píng)論刷屏。
沒(méi)有預(yù)告，沒(méi)有官宣，李佳琦直播的每一個(gè)細(xì)節(jié)都異常低調(diào)，但「所有女生」都不容許其低調(diào)。
當(dāng)晚開(kāi)播到14分鐘，直播間顯示：直播間被擠爆了，請(qǐng)刷新再試；30分鐘場(chǎng)觀(guān)看人數(shù)破600萬(wàn)；直播結(jié)束時(shí)，在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)6073.3萬(wàn)，「李佳琦 Austin」粉絲數(shù)上漲到6460.2萬(wàn)。
這組數(shù)據(jù)是怎樣的概念？就在今年5月20日和21日，周杰倫的兩場(chǎng)經(jīng)典演唱會(huì)「摩天輪」和「最強(qiáng)地表」，在鵝廠(chǎng)四大音樂(lè)平臺(tái)及視頻號(hào)進(jìn)行重映直播。官方稱(chēng)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，5月20日晚全平臺(tái)觀(guān)眾人數(shù)突破5000萬(wàn)。
高調(diào)的數(shù)據(jù)，背后卻是低調(diào)。
昨晚上架的26款產(chǎn)品，以消毒液、洗潔精等日用消費(fèi)品為主，曾經(jīng)的主角美妝產(chǎn)品也大多是平價(jià)品牌。但是，其中的18款產(chǎn)品均已售罄。有媒體按照頁(yè)面顯示的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)粗略估算，這場(chǎng)直播的帶貨總額在1.2億元以上。
但這三個(gè)多月中，直播格局已經(jīng)發(fā)生巨變。
薇婭被封殺后，助播團(tuán)「蜜蜂驚喜社」等仍在運(yùn)營(yíng)，助播「琦兒」5月第一場(chǎng)復(fù)播，就登上抖音帶貨榜第一名；抖音告別了「交個(gè)朋友」的羅永浩；俞敏洪的「東方甄選」異軍突起，李佳琦直播當(dāng)晚有近80萬(wàn)場(chǎng)觀(guān)，抖音人氣榜排名第五，帶貨榜人氣第一。
時(shí)隔108天，李佳琦的低調(diào)復(fù)出，用實(shí)力證明了「帶貨當(dāng)屬李佳琦」。
“快樂(lè)回來(lái)了”
雖然直播過(guò)程中，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)著：「理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物?！股踔翆⑦@八個(gè)字打在身后的大屏幕上。但購(gòu)物鏈接上線(xiàn)后，大多都是秒沒(méi)的狀態(tài)。
從七點(diǎn)多開(kāi)始，全程看完直播的小計(jì)，只買(mǎi)到了一款下水道疏通劑。
自稱(chēng)是李佳琦的摯愛(ài)粉，她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」:「男朋友可以分，但不能沒(méi)有李佳琦。一方面很需要他分享的產(chǎn)品，一方面也很想在復(fù)出的直播間支持他。但領(lǐng)完優(yōu)惠券就沒(méi)了，比雙十一還難。所到之處，寸草不生。」
通過(guò)「李佳琦官方會(huì)員群Q-10018」微信群的消息，小計(jì)得知李佳琦復(fù)播的消息。當(dāng)晚19:14分左右，群里發(fā)出：「真的回來(lái)了」的歡呼，小計(jì)迫不及待打開(kāi)淘寶。
但在淘寶首頁(yè)并沒(méi)有李佳琦直播預(yù)告和直播間通道推薦位，首頁(yè)搜索「李佳琦」、「李佳琦直播」也搜索不到。只有點(diǎn)擊首頁(yè)「淘寶直播間」模塊后再進(jìn)行關(guān)鍵字搜索，才能找到直播入口。
整個(gè)直播過(guò)程中，微博滿(mǎn)屏都是粉絲對(duì)直播間的詢(xún)問(wèn)和再次見(jiàn)到李佳琦的歡呼，但并未登上熱搜。關(guān)于復(fù)出的消息，微博等官方渠道也沒(méi)有任何預(yù)告，這一切都在傳遞一個(gè)信號(hào)：低調(diào)。
但「所有女生」對(duì)這個(gè)男人的熱愛(ài)，卻無(wú)法低調(diào)。
李佳琦的粉絲群里，粉絲紛紛表示：「老李頭低估我們對(duì)他的愛(ài)了?！埂讣宴恢痹谡f(shuō)，不用因?yàn)橹С掷罴宴N(xiāo)量就購(gòu)買(mǎi)，但是不知道大家真的愛(ài)他，眼看著直播間人數(shù)從75萬(wàn)到3000多萬(wàn)?！?/p>
就連平時(shí)不怎么在李佳琦直播間剁手的栗子，也湊了個(gè)熱鬧。
她告訴「藍(lán)洞商業(yè)」：「以前我很少看李佳琦直播，怕控制不住購(gòu)買(mǎi)欲，所以算不上是李佳琦粉絲。但是今天點(diǎn)開(kāi)直播間，看到許久未見(jiàn)的李佳琦，心里也跟著激動(dòng)起來(lái)，甚至覺(jué)得有點(diǎn)想念這個(gè)熟悉的精致面孔和那一聲聲帶著洗腦效果的「美眉們」。」
兩個(gè)多小時(shí)的直播中，李佳琦所售賣(mài)商品多數(shù)為日化類(lèi)，不同于此前直播中，以美妝產(chǎn)品為主。即便如此，直播間銷(xiāo)量依然可以算是全網(wǎng)頂流，「洗潔精一萬(wàn)個(gè)秒沒(méi)」「濕巾愣是沒(méi)搶到」，如此種種是對(duì)「全國(guó)女生最重要的男人」的名號(hào)最好的證明。
面李佳琦的匆匆下播，也讓「所有女生」有些失望。
李佳琦決定，和品牌方商量增加庫(kù)存后第二天繼續(xù)直播，「剩下的商品庫(kù)存都是1萬(wàn)，有的只有4000，為了購(gòu)物體驗(yàn)，今天先不播了?！?/p>
空窗的108天
「講個(gè)鬼故事：東方甄選出道以來(lái)在抖音平臺(tái)的總觀(guān)看量，略低于今晚李佳琦復(fù)出一場(chǎng)的觀(guān)看量?！惯@是9月20日當(dāng)晚，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)在朋友圈發(fā)出的一段調(diào)侃。
雖然驚悚，但是事實(shí)。
憑借老本行「教書(shū)育人」本領(lǐng)出圈的東方甄選直播間新晉明星主播董宇輝，在李佳琦消失的三個(gè)多月里成了網(wǎng)友們的「心頭好」，也彌補(bǔ)了羅永浩在抖音直播的缺席。但從最終帶貨情況看，李佳琦依然更勝一籌。
從直播品類(lèi)看，東方甄選直播間所售多為利潤(rùn)率較低的農(nóng)產(chǎn)品，而李佳琦直播間則以高附加值的美妝類(lèi)產(chǎn)品為主，如果要拼凈利潤(rùn)，東方甄選拼不過(guò)李佳琦，GMV可以較量一下。
2022年7月27日，在新東方2022財(cái)年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)議上，新東方在線(xiàn)執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)透露，東方甄選近三個(gè)月的GMV應(yīng)該在20億元左右。三個(gè)半月時(shí)間里，東方甄選在抖音的粉絲超2500萬(wàn)，顯然和李佳琦相差甚遠(yuǎn)。
薇婭被禁播后，「嫡系」助播團(tuán)隊(duì)「蜜蜂驚喜社」始終無(wú)法承接起薇婭曾鏖戰(zhàn)突破百億的成績(jī)。506萬(wàn)的粉絲數(shù)和平均每場(chǎng)不到千萬(wàn)的觀(guān)看人數(shù)，僅僅是李佳琦的零頭。
曾僅次于薇婭、李佳琦，淘寶直播排名第三的雪梨，也組成了「香菇來(lái)了」助播陣容，粉絲數(shù)和場(chǎng)均觀(guān)看人數(shù)均未突破500萬(wàn)，在今年「618」期間僅沖刺到800萬(wàn)觀(guān)看。
「直播還債6個(gè)億」曾是「交個(gè)朋友」直播間主播羅永浩創(chuàng)下的輝煌，「交個(gè)朋友」直播間一度穩(wěn)居抖音直播熱榜。
但在6月12日，羅永浩宣布債務(wù)還清，再次創(chuàng)業(yè)，僅以主播身份偶爾參與直播間，「交個(gè)朋友」直播間數(shù)據(jù)受到影響。據(jù)「鋅財(cái)經(jīng)」報(bào)道，截至目前的兩個(gè)月時(shí)間里，直播間掉粉超過(guò)6萬(wàn)人。
為了拯救「交個(gè)朋友」的直播間數(shù)據(jù)，8月23日晚，羅永浩再現(xiàn)直播間，當(dāng)晚帶貨總額僅有235.7萬(wàn)元，累計(jì)觀(guān)看人數(shù)為176.2萬(wàn)人次，也再無(wú)當(dāng)年光景。
除了耳熟能詳?shù)霓眿I、羅永浩、東方甄選，直播新秀「瘋狂小楊哥」最近的勢(shì)頭看漲。粉絲數(shù)超過(guò)9600萬(wàn)，已成為抖音平臺(tái)個(gè)人賬號(hào)粉絲數(shù)第一，在過(guò)去三個(gè)月直播帶貨銷(xiāo)量達(dá)9.6億元。
直播行業(yè)風(fēng)云變幻，唯一不變的還是「一哥」李佳琦。李佳琦雖然停播，但在停播的日子里，也從未消失。
在李佳琦「消失」的日子里， 曾經(jīng)合作過(guò)的品牌商，用關(guān)鍵詞標(biāo)簽、短視頻剪輯的方式依舊保障著部分的帶貨銷(xiāo)量。
淘寶搜索李佳琦，會(huì)出現(xiàn)標(biāo)注「李佳琦推薦」字樣的商品鏈接；抖音搜索李佳琦，會(huì)出現(xiàn)李佳琦直播畫(huà)面剪輯的短視頻，并附帶購(gòu)物鏈接。
從飛瓜發(fā)布的8月數(shù)據(jù)來(lái)看，抖音直播高GMV品類(lèi)主要集中在美妝、服裝、食品飲料。美容、個(gè)護(hù)儀器銷(xiāo)售額靠前的品牌中，包括Ulike、雅萌、宙斯，此前均與李佳琦有過(guò)合作。
省去了帶貨費(fèi)、坑位費(fèi)、利潤(rùn)抽成，卻仍然有頭部主播的信用背書(shū)，這也算是一場(chǎng)直播平臺(tái)、消費(fèi)者、品牌方的多贏(yíng)。
李佳琦離開(kāi)過(guò)，也從未離開(kāi)過(guò)。當(dāng)然，經(jīng)歷過(guò)一次危機(jī)的李佳琦，也有了更大的危機(jī)感。
社交平臺(tái)上流傳這樣一則消息：9月20日回歸后，「李佳琦將會(huì)協(xié)助他的主播團(tuán)開(kāi)播，15個(gè)垂直直播間也將開(kāi)啟?！惯@樣的矩陣路線(xiàn)，也是此前被羅永浩、東方甄選驗(yàn)證過(guò)的。
或許不久之后，美妝、日化、服飾等垂直直播間將上線(xiàn)，旺旺、慶子姐等頭部助播將更多活躍在臺(tái)前。統(tǒng)一的強(qiáng)大的幕后議價(jià)能力、供應(yīng)鏈能力，疊加臺(tái)前的矩陣主播，李佳琦能否裂變？將是他的下一個(gè)挑戰(zhàn)。
假如李佳琦沒(méi)有歸來(lái)，「一哥」仍是無(wú)可替代。