文|真故研究室
闊別109天，“直播一哥”重出江湖。9月20日晚，李佳琦又回到了他熟悉的直播間，短短兩個(gè)小時(shí)左右的直播，就有近6353萬人觀看，是他之前日播觀看量均值的3倍。在李佳琦復(fù)歸所掀起的熱潮背后，既有一種社會(huì)情緒層面的狂歡、也是一種李佳琦IP既有影響力和商業(yè)邏輯的慣性延展。
另外，在許多粉絲看來，李佳琦復(fù)歸，淘寶直播終于又有得逛了。但對于平臺的可持續(xù)發(fā)展而言，接下來的淘寶直播或不能再只需要一個(gè)李佳琦。
01 李佳琦復(fù)歸背后的情緒與理性
“好像失戀了一樣?！?/p>
當(dāng)被問到“李佳琦復(fù)播，有什么感想”時(shí)，消費(fèi)者蘇澄這樣回答。作為李佳琦的忠實(shí)粉絲，在他停播的109天的時(shí)間里，自己沒有看過美妝?！艾F(xiàn)在李佳琦復(fù)播，我實(shí)在是太開心了，雙十一有著落了?！?/p>
在互聯(lián)網(wǎng)大廠工作的張欣也有同感，“太滿足、太快樂”是她得知復(fù)播后，腦海里迸發(fā)的第一感受?！拔业腻X包已經(jīng)饑渴難耐了，日用品基本上都沒有囤貨，有好多要買的，就等李佳琦了?！?/p>
類似這種回答，在朋友圈并不少見。雖然只停播了109天，但一些粉絲再見到他時(shí)，已有一種“爺青回”的恍然隔世感。他沒有走多遠(yuǎn)，但卻又像消失了許久。
另一方面，復(fù)歸首日的人氣與實(shí)績也展現(xiàn)出，李佳琦作為中國直播行業(yè)的頭部IP，仍保持著強(qiáng)大的聲量與流量價(jià)值。
從很多品牌商家的反饋來看，李佳琦的價(jià)值度并沒有被削弱，商家們?nèi)孕枰罴宴@背后的一個(gè)既有邏輯是，淘寶的頭部主播一度占據(jù)了全網(wǎng)80%的流量。而在李佳琦消失的109天里，并沒有第二個(gè)李佳琦出現(xiàn)。
據(jù)36氪未來消費(fèi)報(bào)道，國產(chǎn)護(hù)膚品牌悅慕心情聯(lián)合創(chuàng)始人Jessie Duan對李佳琦復(fù)歸就非常興奮和激動(dòng)，“我們跟所有女生的狀態(tài)一樣，都在期待他的回歸?！?/p>
當(dāng)晚的熱度和預(yù)期的一樣，上鏈接之后，庫存的9萬支卸妝膏瞬間賣空，躋身跳到當(dāng)日天貓美妝單品銷售額的Top3。
美妝行業(yè)從業(yè)者杜陽表示，李佳琦等淘系超頭部主播有一系列品牌背書，有豐富的傳播渠道，相比較于國際品牌的議價(jià)實(shí)力，很多國貨品牌上新的時(shí)候還是離不開李佳琦。就像是自己設(shè)計(jì)的衣服走上了米蘭時(shí)裝周，不求當(dāng)場下單，但求紅毯曝光。
除美妝行業(yè)外，李佳琦作為一個(gè)復(fù)合型帶貨主播，他個(gè)人的品牌影響力也一如既往外溢到其它品類上。小雷先生手機(jī)架作為復(fù)歸首日的第一款產(chǎn)品，上架3秒就被搶光。其它上架的日用、服飾類商品，也幾乎是“鏈接上一個(gè)，售罄一個(gè)”。
圖｜李佳琦直播間截圖
還有一個(gè)細(xì)節(jié)，某種程度上也是李佳琦商業(yè)價(jià)值的“反證”——雖然不再有充滿激情的“oh my gad，買它買它買它”，但“理性消費(fèi)，快樂購物”這句提醒語的反復(fù)口播，恰好也是一種李佳琦內(nèi)在商業(yè)價(jià)值的“聲明”。
另外，從李佳琦復(fù)歸在全社會(huì)引發(fā)的破圈關(guān)注度，可以看到一種隱隱流淌的更宏觀的社會(huì)心理傾向。
在疫情反復(fù)、經(jīng)濟(jì)面臨復(fù)雜局面的社會(huì)氣氛當(dāng)下，不確定因素逐漸增多，原有的秩序被打亂。這時(shí)李佳琦的歸來，有人對此進(jìn)行進(jìn)一步的解讀，認(rèn)為李佳琦的復(fù)歸發(fā)出了一種“穩(wěn)預(yù)期”的信號。
“他回來了，就感覺好暖心?！边@是一句微博的評價(jià)，當(dāng)中既有來自個(gè)體的溫度，也隱藏著一種社會(huì)心理層面的需求度。
02 李佳琦時(shí)代的變與不變
從歐萊雅柜哥到口紅一哥，李佳琦的出線，既趕上了直播帶貨這一風(fēng)口行業(yè)的勢，也有個(gè)人的勤與運(yùn)?，F(xiàn)在再次復(fù)盤李佳琦的崛起，可以看到李佳琦仍然勤奮與敬業(yè)，但也應(yīng)看到圍繞他的環(huán)境正在發(fā)生變化。
首先是行業(yè)經(jīng)濟(jì)正發(fā)生變化。從李佳琦深耕的化妝品行業(yè)來看，受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響，這一行業(yè)的增長出現(xiàn)波動(dòng)。
據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，今年1月至8月，化妝品類零售總額同比下滑2.7%。今年6月化妝品類零售額僅有8.1%，遠(yuǎn)不及2021年同期的13.5%。繼今年6月和7月恢復(fù)正常增長后，化妝品類零售總額在8月同比下滑6.4%至288億元。銷售端的疲軟，或會(huì)讓品牌方在投入上產(chǎn)生進(jìn)一步的謹(jǐn)慎心理。
同時(shí)也應(yīng)看到，在經(jīng)濟(jì)大環(huán)境影響之外，越是與頭部主播處于更深聯(lián)動(dòng)關(guān)系的化妝品品牌，也會(huì)因舊有主播渠道的缺失，帶來銷售端的陣痛。
上海家化在2022年半年度報(bào)告中就表示，“超頭”主播缺失成為影響公司上半年護(hù)膚品營收的因素之一。在上半年，上海家化實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入37.15億元，同比下降11.76%；歸母凈利潤1.58億元，同比下降44.84%。
其次，對品牌發(fā)展模式的反思正在彌漫業(yè)界。尤其過去一年，包括美妝在內(nèi)的新消費(fèi)品牌，不少遇到困難。在過去數(shù)年中，新消費(fèi)品牌的發(fā)展是流量邏輯，用暫時(shí)的虧損來迅速實(shí)現(xiàn)流量的起量，再試圖通過建立品牌認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者復(fù)購。
但不少行業(yè)案例顯示，許多新品牌陷入用戶只認(rèn)折扣不認(rèn)品牌的怪圈。頭部主播對幫助新品牌建立品牌認(rèn)知在當(dāng)下仍具有較強(qiáng)的作用力，但另一個(gè)現(xiàn)實(shí)是，降低預(yù)期感也成為一些品牌試錯(cuò)后的聲音。
比如上海家化就在銷售費(fèi)用上采取了“節(jié)流”的態(tài)度，公司上半年的銷售費(fèi)用為16.07億元，同比下降13.40%。
另外即便有些消費(fèi)型公司在增加銷售投入，但受大環(huán)境影響，收獲也不盡如人意。丸美股份銷售費(fèi)用上半年增加14.30%，但營收卻下降了6.48%；水羊股份的銷售費(fèi)用上半年增加了10.10%，但營收卻只增長了3.89%。
據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)，2022上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模增速下降2.3%?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)廣告收入規(guī)模最大的阿里巴巴，今年二季度的客戶管理收入（即傭金收入加廣告收入）同比下降10%，騰訊同期的廣告收入同比下降了18%。這從一個(gè)層面反映出當(dāng)下廣告市場的疲軟。
再次，是直播行業(yè)面的變化。在李佳琦消失的109天里，一些新興主播崛起，抖音的董宇輝、瘋狂小楊哥等都是其中代表，雖然從塊頭上尚不及李佳琦的影響力，但行業(yè)向來是流動(dòng)變化的。
據(jù)易觀千帆數(shù)據(jù)顯示，僅薇婭消失后，淘寶及點(diǎn)淘在今年4月的月活數(shù)都出現(xiàn)了下滑。其中，淘寶4月月活為7.81億，較上月環(huán)比下滑1.51%；點(diǎn)淘4月月活為1833萬，環(huán)比降幅達(dá)10.78%，意味著淘系平臺需要激活新的增長點(diǎn)。
另一方面，東方甄選憑借雙語直播崛起，近三個(gè)月的GMV達(dá)20億元左右，抖音粉絲超2500萬。抖音第一達(dá)人“瘋狂小楊哥”粉絲數(shù)超9200萬，三個(gè)月直播帶貨9.6億。
不過，對于外界的疑問，淘寶方面也有自己的說法。9月1日，在淘寶直播盛典中，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放表示：超級頭部主播相繼停播后，淘寶直播的用戶沒有流失?！俺^”直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%和10%的用戶分別轉(zhuǎn)移到第二梯隊(duì)主播和新主播的直播間，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商。
最后，是整個(gè)社會(huì)消費(fèi)氛圍的變化。此次李佳琦復(fù)歸，在他的貨架上有一個(gè)很明顯的變化，商品聚焦在了“生活家居必需品”——垃圾袋、手機(jī)支架、消毒液、洗手液、襪子、內(nèi)褲等，地氣感十足。
如果把這個(gè)貨架變化和“理性消費(fèi)、快樂購物”結(jié)合起來看，似乎也在傳達(dá)一層更深的信息：時(shí)下社會(huì)的主流消費(fèi)觀正在做一定程度的調(diào)適，像以前存在的大買大夸的部分非理性市況，接下來將難以得到主流輿論的支持。選品的變化，是否會(huì)影響李佳琦接下來的直播表現(xiàn)，需要進(jìn)一步觀察。
03 淘寶直播不只需要李佳琦
李佳琦的這次復(fù)歸，目標(biāo)之一被認(rèn)為是為了兩個(gè)月后的雙十一做準(zhǔn)備。對淘寶直播而言，李佳琦的商業(yè)價(jià)值仍具備強(qiáng)大的復(fù)用和可挖掘空間，但數(shù)字帶來的可復(fù)盤之處已經(jīng)躍然紙上。
過去兩年，薇婭、李佳琦兩大超級主播時(shí)代，阿里雙十一的成績健步如飛。2020年，雙十一GMV成交額達(dá)到了4982億。2021年雙十一，達(dá)到5403億元。
近三個(gè)月，淘寶直播的風(fēng)頭被抖音和快手搶走，去年618大促期間，全平臺直播帶貨Top4均來自淘寶，而今年618大促中的Top5主播，被抖音和快手包攬，沒有一個(gè)出自淘寶直播。
在薇婭、李佳琦等頭部主播共同消失的日子里，淘寶的日子并不好過，阿里甚至都沒有發(fā)今年618戰(zhàn)報(bào)，只有“再次實(shí)現(xiàn)同比增長”幾個(gè)字寥寥帶過。
而與之相比，在過去109天，抖音出現(xiàn)了“東方甄選”董宇輝這一破圈級的主播。除此之外，還有“反向帶貨第一人”的小楊哥，目前在抖音有9620.6萬粉絲，9月初的一場直播觀看人數(shù)突破5800萬。
不斷有新的人氣主播出現(xiàn)，被認(rèn)為是抖音的競爭力所在，而淘寶直播尚不見有這樣的造星能力。這背后被認(rèn)為是淘寶直播和抖音兩種不同的模式造成的。
東吳證券報(bào)告指出，淘寶直播走的是“折扣電商”思路，以“全網(wǎng)低價(jià)”的賣點(diǎn)來卡位，在超頭部主播影響力的帶動(dòng)下，能給品牌帶來強(qiáng)大的曝光，同時(shí)給消費(fèi)者帶來利益。不過另一方面，由于超頭部主播具有強(qiáng)大的議價(jià)能力和話語權(quán)，對于品牌而言，一降再降的機(jī)動(dòng)價(jià)格打破了品牌內(nèi)部原有的盈利體系，直播間內(nèi)全民狂歡，一搶而空的畫面雖好，可品牌方難以賺到錢。
2021年11月18日在李佳琦直播間內(nèi)，一款芙麗芳絲洗面奶的價(jià)格為120元/100g贈(zèng)60g，而同日在天貓旗艦店的售價(jià)為150元/100g，折扣幅度約為5折。如此大力度的折扣，讓經(jīng)銷商嘆息，魚與熊掌不能兼得。
圖｜芙麗芳絲在李佳琦直播間（左）和天貓旗艦店（右）的價(jià)格對比
而抖音的打法是“興趣電商”，入駐抖音并非只是單純的“流量思維”，而是曝光和盈利的雙觸達(dá)。想要品牌賺錢，光有聲量還不夠，重要的是商家要做好轉(zhuǎn)化、復(fù)購、價(jià)格帶等。抖音平臺上的消費(fèi)者們對品牌是有心理預(yù)期和定位感知的，并不是一味追求低價(jià)，而是對直播內(nèi)容給予更多關(guān)注，品牌商家選擇在抖音上直播，可以同時(shí)滿足宣傳和盈利兩種需求。
不僅如此，抖音平臺的主播也呈現(xiàn)“去中心化”的趨勢，抖音的頁面設(shè)計(jì)和流量分發(fā)機(jī)制使其更加“去中心化”。其次，抖音的算法制度也傾向于抑制超頭部主播的誕生。即便抖音的流量掌握在自己手里，但也并非是一家獨(dú)大的局面，從劉耕宏到東方甄選，再到瘋狂的小楊哥可以看出，頭部主播一直在更換，一直在順應(yīng)用戶的消費(fèi)趨勢與變動(dòng)。
李佳琦的回歸，對于淘寶直播來說具備雙面性。利的是，超頭部主播復(fù)播，會(huì)帶來GMV的迅猛增長，今年雙十一答卷可期；但同時(shí)或也會(huì)進(jìn)一步延續(xù)平臺內(nèi)主播的馬太效應(yīng)，抑制新一代主播出圈的速度，雖然這并不意味著頭部主播與中腰部主播就是零和關(guān)系。
淘寶顯然已經(jīng)認(rèn)識到這一問題。今年年初起，淘寶直播已經(jīng)開始著重針對腰尾部主播，推出各項(xiàng)扶持政策。
今年1月，淘寶發(fā)布《2022 年直播激勵(lì)計(jì)劃》，用現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)來支持中腰部和新達(dá)人的成長。
5月，淘寶面向中小主播再推出 9 大扶持政策，包括提供新人保量計(jì)劃、分時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、主播數(shù)據(jù)分析、專業(yè)技能提升等。日前，淘寶發(fā)布了《 2022 回家直播計(jì)劃》，給予愿意回淘直播的商家主播流量扶持。淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人曾提到：“大家能想到的（全網(wǎng)所有短視頻或直播達(dá)人），我們基本都聊過?！?/p>
目前，烈兒寶貝、薇婭旗下蜜蜂驚喜社、雪梨“香菇來了”等一批新主播正在發(fā)展中，雖然他們目前的表現(xiàn)都不及頭部，但不能就斷定日均穩(wěn)定觀看人數(shù)維持在500-700萬的他們未來不存在機(jī)會(huì)。就像董宇輝也是蟄伏了一年多才迎來出頭之日。
另一方面，淘寶也在進(jìn)一步完善平臺內(nèi)直播的生態(tài)化發(fā)展。從去年開始，淘寶大力扶持品牌自播，據(jù)今年天貓618數(shù)據(jù)顯示，品牌店鋪?zhàn)圆コ山槐热ツ晖谠鲩L超100%。同時(shí)，淘寶天貓也推出了“寶藏好店”項(xiàng)目，計(jì)劃挖掘出1001家獨(dú)具特色小店自播，更加注重非頭部主播的重要性，強(qiáng)調(diào)“人貨場”中人的地位。
對淘寶直播而言，短暫的風(fēng)光是舊有模式的延續(xù)，但從長期發(fā)展來看，李佳琦雖好，但不能只有他一個(gè)。
文中蘇澄、張欣、杜陽均為化名
參考資料：
1、李佳琦“復(fù)出”，淘寶、抖音、快手上演直播電商“三國殺”——界面新聞
2、直播電商的“蜜糖與砒霜”——抖音時(shí)代：詳解品牌商家加速布局抖音的商業(yè)邏輯，東吳證券
3、人人都愛李佳琦——36氪未來消費(fèi)
4、李佳琦，坐上火箭——人物
5、李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤——有數(shù)DataVision
6、抖音一哥，要去淘寶賣貨——派代
7、“口紅一哥”李佳琦復(fù)播，化妝品行業(yè)雙11復(fù)蘇有望？——界面新聞