文|青眼
9月20日,李佳琦正式回歸。在此之前,不少商家蠢蠢欲動(dòng)借李佳琦,甚至薇婭營(yíng)銷。
近期,一家化妝品企業(yè)因?yàn)樯米允褂谩稗眿I推薦”“李佳琦推薦”,涉嫌虛假宣傳,被罰款20萬(wàn)元。顯然,“李佳琦推薦”不能隨便用了。
蹭頭部主播熱度,罰款20萬(wàn)元
國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示,廣州壯富化妝品有限公司(下稱:廣州壯富)成立于2015年,公司經(jīng)營(yíng)范圍包括化妝品及衛(wèi)生用品批發(fā);衛(wèi)生用品零售;日用雜貨批發(fā)等。
據(jù)廣州市監(jiān)局公布的處罰信息顯示,廣州壯富于2020年2月,通過(guò)在其天貓互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)設(shè)立的“色立方”旗艦店,從事互聯(lián)網(wǎng)銷售化妝品。
從2021年10月1日起,廣州壯富在未與網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅薇婭、網(wǎng)絡(luò)直播帶貨公知網(wǎng)紅李某(李佳琦)簽訂產(chǎn)品代言協(xié)議的情況下,擅自在旗艦店的待售化妝品中標(biāo)注“薇婭推薦”“李佳琦推薦”字樣,企圖以此虛假陳述誘導(dǎo)欺騙消費(fèi)者;在未經(jīng)薇婭的同意,擅自在其旗艦網(wǎng)店上待售化妝品中使用薇婭的肖像,以達(dá)到故意誘導(dǎo)引人誤解的目的。
此外,廣州壯富在無(wú)任何證據(jù)證明的情況下擅自在其待售的祛斑霜產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)封面,使用薇婭肖像且標(biāo)注“當(dāng)天祛斑”的描述。
經(jīng)統(tǒng)計(jì),在2022年5月17日被廣州市監(jiān)局查獲時(shí),廣州壯富所銷售的美白祛斑霜、卸妝水、晚安散粉、凍干粉面膜、睫毛增長(zhǎng)液等產(chǎn)品共計(jì)銷售額214620.05元。
對(duì)此,廣州市監(jiān)局依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》相關(guān)規(guī)定,責(zé)令其停止發(fā)布虛假?gòu)V告違法行為,并在相應(yīng)范圍內(nèi)消除影響,同時(shí)罰款20萬(wàn)元。
此外,廣州壯富在化妝品經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,還未能按照《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》相關(guān)要求建立并執(zhí)行化妝品進(jìn)貨查驗(yàn)記錄制度,被罰款1萬(wàn)元。
今日,青眼搜索發(fā)現(xiàn),目前在淘寶上已無(wú)法搜索到“色立方”天貓旗艦店。不過(guò),在拼多多上,仍有一家名為“色立方美容旗艦店”店鋪處于正常營(yíng)業(yè)狀態(tài),據(jù)該店經(jīng)營(yíng)證照顯示,該店經(jīng)營(yíng)者為廣州壯富。
青眼注意到,色立方美容旗艦店所售產(chǎn)品涵蓋潔面、面膜、精華、洗護(hù)等品類,售價(jià)在4-24元之間,其中銷售最好的茄子清爽潔面乳售價(jià)4.12元/100ml,已累計(jì)銷售4.7萬(wàn)件。
青眼在該店鋪內(nèi)發(fā)現(xiàn),仍有一款標(biāo)注為“李佳琪”的胡椒散粉在售,產(chǎn)品售價(jià)8.8元/55g,銷售超300件。
白牌亂象多
近幾年,直播行業(yè)如火如荼,李佳琦、薇婭一度一騎絕塵。即便薇婭、李佳琦相繼停播,也并不影響品牌利用他們的人氣進(jìn)行營(yíng)銷。根據(jù)上述案例和青眼調(diào)查,可以歸納出三類擦邊球行為。
賬號(hào)名稱直接以主播命名。據(jù)青眼統(tǒng)計(jì),在抖音上搜索“李佳琦推薦”關(guān)鍵詞,相關(guān)賬號(hào)共超40個(gè),賬號(hào)名稱包含“李佳琦直播推薦”“李佳琦好物推薦”等,粉絲數(shù)從幾百到上萬(wàn)不等。
青眼注意到,在這些賬號(hào)的主頁(yè)上,大部分都寫(xiě)著“李佳琦本人推薦好物”“所有產(chǎn)品保真”等字樣,部分賬號(hào)櫥窗里的商品最高銷售幾十萬(wàn),甚至幾百萬(wàn)件。
商品標(biāo)題帶主播名。上述案例中,商家就是通過(guò)在商品介紹使用“李佳琦推薦”“薇婭推薦”來(lái)達(dá)到宣傳目的。目前,在抖音、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)輸入“李佳琦”搜索商品,“李佳琦推薦”“李佳琦”“佳琦推薦”也遍地開(kāi)花。
使用主播照片或者直播間切片進(jìn)行宣傳。不僅是蹭主播名字,也存在直接使用主播的頭像或照片宣傳。同時(shí),將主播在一場(chǎng)或幾場(chǎng)直播中的精彩片段合并到一起,通過(guò)這種直播切片的方式進(jìn)行引流,然后賣(mài)貨。
針對(duì)以上現(xiàn)象,不少行業(yè)人士表示,事實(shí)上大部分商家都沒(méi)有獲得授權(quán),這屬于一種侵權(quán)虛假宣傳現(xiàn)象,依靠大眾對(duì)李佳琦等主播的信任,從而獲得更多曝光和銷量。
凌雁管理咨詢公司首席咨詢師林岳表示,“其實(shí)現(xiàn)在的平臺(tái)運(yùn)營(yíng)非常的快,很多流程也存在不合理和漏洞,比如審核的時(shí)間很短,對(duì)于提交文件真實(shí)性的核查,法規(guī)相關(guān)的把控,都存在或多或少的缺失,所以才會(huì)有商家鉆這些空子?!?/p>
品牌營(yíng)銷人士路勝貞告訴青眼,很多時(shí)候,流量明星很難發(fā)現(xiàn),或者無(wú)暇顧及無(wú)處不在的侵權(quán)行為?!安⑶仪謾?quán)商家都是一些低層次的商業(yè)團(tuán)體,本身就已經(jīng)做好各種被網(wǎng)紅維權(quán)的方案,一旦被追究,如果責(zé)任不大,可以協(xié)商解決,如果責(zé)任較大,可能直接采取破產(chǎn)方式逃避經(jīng)濟(jì)責(zé)任?!?/p>
“類似這個(gè)案例,李佳琦MCN機(jī)構(gòu)舉報(bào)和維權(quán)的可能性不大?!痹诹衷揽磥?lái),維權(quán)的時(shí)間精力成本比較高,價(jià)值也不大。他認(rèn)為,這種亂象比較容易在小品牌、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)或直播平臺(tái)里面產(chǎn)生,“如果小品牌流量不大,其實(shí)被發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)也不大,種種原因?qū)е滦∑放聘忆b而走險(xiǎn)?!?/p>
他同時(shí)表示,“有不少商家缺乏這方面的知識(shí)和法律意識(shí),同時(shí)也有部分是因?yàn)槭跈?quán)門(mén)檻過(guò)高,負(fù)擔(dān)不起,所以就想打擦邊球?!?/p>
路勝貞補(bǔ)充認(rèn)為,“利用別人名義宣傳要經(jīng)過(guò)對(duì)方同意,對(duì)多數(shù)商家來(lái)講不難理解。這是小品牌抱著不易被對(duì)方覺(jué)察的心態(tài)的一種畸形商業(yè)行為。”
“李佳琦推薦”不能隨便用了
對(duì)于此次商家因標(biāo)注“李佳琦推薦”“薇婭推薦”而被處罰,不少行業(yè)人士表示,這將起到殺雞儆猴的作用,同時(shí)也意味著“李佳琦推薦”不能隨便用了。
某化妝品資深行業(yè)人士表示,“李佳琦推薦”是有時(shí)間性的。“每一次商務(wù)合同內(nèi)容上都會(huì)有規(guī)定,也即簽約了多長(zhǎng)時(shí)間,品牌方只能在這一時(shí)間段內(nèi)使用,過(guò)了這個(gè)時(shí)間是不能用的?!?/p>
華商有為化妝品研發(fā)生態(tài)平臺(tái)創(chuàng)始人鄧偉健也表示,“每個(gè)品牌和李佳琦合作的程度不同,能否在網(wǎng)絡(luò)上宣傳,要看雙方簽訂的協(xié)議上的約定?!?/p>
“這種處罰不應(yīng)是第一次,也不是最后一次”。在談及如何杜絕、肅清這類宣傳亂象時(shí),某資深廣告營(yíng)銷人士表示,發(fā)布平臺(tái)要負(fù)起把關(guān)責(zé)任,甚至是連帶責(zé)任,把這種侵權(quán)堵在門(mén)外。
“同時(shí),還應(yīng)該增大消費(fèi)違法監(jiān)管部門(mén)的大數(shù)據(jù)管理建設(shè),將網(wǎng)紅授權(quán)信息進(jìn)行數(shù)據(jù)化歸檔,然后利用大數(shù)據(jù)的篩選主動(dòng)將網(wǎng)紅授權(quán)數(shù)據(jù)與使用網(wǎng)紅名義的商家進(jìn)行授權(quán)匹配對(duì)比,這樣才能從各個(gè)源頭杜絕這種亂蹭流量的行為發(fā)生?!?/p>
無(wú)論是傍知名品牌、企業(yè),還是傍明星、超頭主播,看似占了便宜,實(shí)際既是對(duì)市場(chǎng)不負(fù)責(zé),也不利于企業(yè)發(fā)展。