文|深瞳商業(yè) 楚青舟
大家好，我是青舟。
今年開始養(yǎng)貓后，我就經(jīng)常刷貓貓狗狗相關(guān)的短視頻，最近，我發(fā)現(xiàn)一個很值得關(guān)注的現(xiàn)象：大廠開始密集加碼布局寵物市場業(yè)務(wù)。
只看這個月，互聯(lián)網(wǎng)大廠的新動作就已經(jīng)很頻繁。
先有網(wǎng)易嚴(yán)選正式發(fā)布寵物子品牌網(wǎng)易天成，主打中高端寵物市場，還專門聯(lián)合“房東的貓“推出品牌主題曲及MV《好好寵愛》來宣傳天然健康寵物糧的理念；
后有天貓?zhí)詫殞櫸锱e辦首場品類整合大促“愛寵日”；
隨后，京東寵物又專門舉行發(fā)布會，宣布四大業(yè)務(wù)方向全面戰(zhàn)略升級。
大廠集體盯上“貓貓狗狗”。中國寵物市場，是真的起風(fēng)了嗎？
風(fēng)有多大先不論，但我研究了下發(fā)現(xiàn)，這屆年輕人確實是越來越愛養(yǎng)寵物了。
有意思的是，“寵物”在今天的內(nèi)涵，已經(jīng)和上一代有了很大的差別。理解這一點，或許能更好的觀察寵物經(jīng)濟未來的發(fā)展方向。
一、7000萬鏟屎官3億只“主子”，養(yǎng)寵物“養(yǎng)”的到底是什么？
眼下，寵物和鏟屎官的數(shù)量，都在快速增長?！?021年中國寵物行業(yè)白皮書》指出，2021年城鎮(zhèn)養(yǎng)寵人群（貓犬）已近7000萬人，寵物經(jīng)濟達(dá)到數(shù)千億規(guī)模。
而Frost &Sullivan數(shù)據(jù)則顯示，中國的寵物數(shù)量已經(jīng)從2014年的1.90億只增長到2019年的3.02億只，預(yù)計到2024年將進一步增長至4.46億只，年復(fù)合增長率約為8.1%。
養(yǎng)貓后，有朋友問過我：現(xiàn)在，貓對于人來說，到底意味著什么呢？
我頓時想到了《奇葩說》里的一個場景。你可能記得，《奇葩說》節(jié)目里曾經(jīng)有一個非常出名的辯題：“博物館失火了，是先救名畫還是先救貓？”
當(dāng)時，正反雙方的辯論很激烈。
但其實跳出來看，我們會發(fā)現(xiàn)：不管你的具體觀點如何，這件事情——貓和名畫被擺在一個選擇的天平上——本身其實已經(jīng)反映出，“貓”似乎不再只是人類的工具性或玩具性的動物，而是被賦予了豐富的情感價值。
一句話，寵物經(jīng)濟其實是情感經(jīng)濟。艾媒咨詢曾經(jīng)做過調(diào)研，顯示中國養(yǎng)寵人群以養(yǎng)狗（58.2%）和養(yǎng)貓（42.9%）為主，水族類、兔子、嚙齒類等則相對較少。其原因也正在于四個字：“情感回應(yīng)”。
而且，人類對寵物的這種情感，不是單純?nèi)の缎缘?，而是陪伴式的。也就是說，寵物的角色更像是“家人”。
在把寵物當(dāng)“家人”養(yǎng)的觀念下，寵物市場發(fā)生了不少有意思的新變。
例如，這些年許多動物保護人士大力提倡以“同伴動物”代替“寵物”這個詞；用戶中也興起“領(lǐng)養(yǎng)代替購買”的風(fēng)潮，寵物不再是純粹的“商品”；企業(yè)也同樣開始洞察到寵物被“寵愛”背后的內(nèi)涵。
不管是阿里的“愛寵日”，還是網(wǎng)易天成的品牌主題曲MV《好好寵愛》里面，“愛”都成了關(guān)鍵詞，刻畫出年輕一代用戶新的養(yǎng)寵心理。拿MV來說，故事里面，貓成為了年輕情侶感情的見證者和調(diào)和劑，換句話說，已經(jīng)成了人類感情活動中不可或缺的“參與者”。
從“家人”這個角色來看，我們也更容易理解：為什么中國年輕人，對寵物“陪伴”的情感需求越來越強烈？
第一，大量年輕人正在進入“獨居時代”，更加感到“孤獨”，需要陪伴。
以前我們經(jīng)常說，由于中國社會結(jié)構(gòu)巨變——從熟人社會進入陌生人社會——處在變革中的80后90后，不僅要經(jīng)歷很多觀念上的沖突，也倍感孤獨。
而現(xiàn)在，獨居趨勢更加劇了年輕人的這種孤獨感。
青山資本數(shù)據(jù)顯示，2021年中國獨居人口達(dá)到9200萬，已到適婚年齡的單身人口2.4億。有高達(dá)1/4比例的家庭戶是1人戶。而在20年前，這個比例還只有6%。
第二，工作和學(xué)習(xí)的“內(nèi)卷”，也讓年輕人更加需要精神撫慰。
這兩年，996、職場PUA、躺平等詞層出不窮，反映出高度競爭壓力下年輕人強烈的情緒。
數(shù)據(jù)顯示，2021年我國有76%的年輕人從來沒有準(zhǔn)時下班，或偶爾才能準(zhǔn)時下班。
其實，在前述大背景下，這幾年不僅是寵物市場，國內(nèi)所有陪伴性質(zhì)的產(chǎn)業(yè)都迅猛發(fā)展，女性向手游、潮玩甚至服務(wù)機器人等產(chǎn)業(yè)都成了資本眼中的香餑餑。
而我們能從寵物市場看到的最明顯趨勢是：作為一種新型陪伴產(chǎn)業(yè)，新一代年輕人正在成為養(yǎng)寵的主力軍。
二、千億規(guī)模寵物賽道，星辰大海還是波濤洶涌？
越來越多年輕人喜歡上養(yǎng)寵物，是不是意味著寵物市場的空間就是星辰大海？從“服務(wù)”市場來看，當(dāng)前國內(nèi)寵物市場的用戶需求確實十分多元和豐富。
僅以相關(guān)職業(yè)為例，訓(xùn)犬師、遛狗員、寵物減肥師，甚至寵物中醫(yī)師都成了新興崗位，顯示出寵物產(chǎn)業(yè)鏈正在快速完善。
不過，“服務(wù)”市場的兩個困境短期內(nèi)也仍然是難解的問題。一是服務(wù)市場特別是寵物服務(wù)市場難以標(biāo)準(zhǔn)化，這也是寵物醫(yī)療等領(lǐng)域亂象頻生的重要問題。據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟報道，目前在黑貓投訴平臺涉及“寵物醫(yī)療”相關(guān)投訴累計超420件。二是經(jīng)濟下行也會對服務(wù)市場有較明顯的影響，不僅寵物減肥等增值服務(wù)需求減少，甚至寵物醫(yī)院生意也受到影響：貓狗本來自愈能力就不弱，相比于立馬花幾千元去看醫(yī)生，一些寵物主已經(jīng)學(xué)會觀察幾天再說，到時寵物狀態(tài)很可能就恢復(fù)了。
相比于“服務(wù)”市場，更易標(biāo)準(zhǔn)化的寵物“產(chǎn)品”市場，或許是未來幾年，更可能孕育巨頭、產(chǎn)生知名品牌的領(lǐng)域。其中最值得關(guān)注的是食品賽道。一方面食品始終是寵物市場最大的剛需。
數(shù)據(jù)顯示當(dāng)前國內(nèi)寵物市場上，寵物食品份額占46%，其中主糧更占到34%。而且，我國寵物糧市場與發(fā)達(dá)國際市場差距不小，高端寵物糧、濕糧等的發(fā)展都還很不成熟。
另一方面，寵物糧市場亂象雖然同樣亟需治理，但服務(wù)只能在線下做，集中度低；產(chǎn)品可以在線上買，集中度高，產(chǎn)品亂象反而給了大公司打品牌、建標(biāo)準(zhǔn)的契機。目前一些企業(yè)已經(jīng)在有意識地在這方面發(fā)力。
例如前述的網(wǎng)易、京東、阿里幾家互聯(lián)網(wǎng)巨頭。網(wǎng)易天成一上線就主打高端，打出“以天然成就天性”品牌主張，提出“天然產(chǎn)地、天然食材、天然食譜、天然鎖鮮”四大天然保證，力圖塑造純正、健康的“天然”心智。
從官網(wǎng)信息看其產(chǎn)品定價也確實區(qū)別于網(wǎng)易嚴(yán)選原有貓糧更大眾化的定價區(qū)間。
而京東寵物則在這個月宣布聯(lián)合行業(yè)協(xié)會、業(yè)內(nèi)伙伴建立行業(yè)首個烘焙糧標(biāo)準(zhǔn)，搶著想引領(lǐng)行業(yè)規(guī)范化生態(tài)的建設(shè)打造。
阿里則是發(fā)揮自己一直以來的特長——“造節(jié)”能力——力圖將“愛寵日”這樣的日子打造成獨特的品牌標(biāo)簽。
這些動作，倒很有點像前些年電商亂戰(zhàn)的時候，網(wǎng)易突然提出“嚴(yán)選”的概念，打開新的心智空間，天貓、小米也都迅速跟進。
網(wǎng)易這種善于洞察用戶心理的“產(chǎn)品型”公司，在品牌打造中可能確實會有潛在的基因優(yōu)勢，當(dāng)然，寵物市場最終的贏家有哪些，還有待于時間的檢驗。
總體來看，隨著年輕人越來越愛養(yǎng)寵物，中國寵物市場長期潛力還是巨大的。
畢竟，2021年美國寵物食品市場已經(jīng)達(dá)到436億美元規(guī)模，英國法國德國也都有30到50億美元規(guī)模，而人口龐大的我國，寵物食品市場規(guī)模還只有美國的1/34。
（2021年世界各國寵物食品市場收入表。數(shù)據(jù)來源：Statista.com）
當(dāng)然，“鏟屎官”的錢再好賺，也不可能躺著賺。中國寵物市場整體仍然需要進一步培育，細(xì)分市場（如高端定位市場、細(xì)分品類市場）也還需要新的突破。
舉例來說，前者如當(dāng)前貓狗市場中，寵物狗的產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對成熟一些，而寵物貓等市場則既有更大機遇也面臨更多不確定性；后者如著名的“月均500”修羅場，意思是中國城鎮(zhèn)養(yǎng)寵市場，月均500元開銷的人群占比最多，這些開銷包括食品、醫(yī)療等各類項目的總和。
不管是推動產(chǎn)業(yè)更加的標(biāo)準(zhǔn)化規(guī)范化，還是激發(fā)用戶更深更持久的消費意愿，或是類似網(wǎng)易天成這種中高端細(xì)分定位的嘗試，中國寵物市場的漫長探索其實都還剛剛起步。
可以說，寵物市場既是遼闊的星辰大海，也充滿波濤洶涌和暗礁。被調(diào)侃為“躺著賺錢，賠個精光”的一些寵物醫(yī)院就是前車之鑒。
未來，必然只有始終具備超前市場判斷和用戶洞察的品牌，才有機會被用戶真的好好寵愛，好好陪伴。