文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
“李老頭終于等到你,我的雙十一有盼頭了!”9月20日晚上7點(diǎn),離開(kāi)直播間109天的李佳琦復(fù)播了。
01 李佳琦復(fù)播,依舊強(qiáng)勢(shì)
在沒(méi)有任何預(yù)告的情況下,李佳琦“低調(diào)回歸”。靠粉絲口口相傳,在短短10分鐘里,直播觀看量突破15萬(wàn),1個(gè)小時(shí)后超2700萬(wàn),2個(gè)小時(shí)超5400萬(wàn),直到21時(shí)14分下播,整場(chǎng)總計(jì)6352.8萬(wàn)觀看,1.63億次點(diǎn)贊。同時(shí)短時(shí)間涌入直播間的數(shù)千萬(wàn)人,讓直播間上架的產(chǎn)品多數(shù)是上架就秒沒(méi)。據(jù)中國(guó)化妝品統(tǒng)計(jì),李佳琦回歸首場(chǎng)直播中,GMV超過(guò) 1.3 億元。
同時(shí),李佳琦直播間也有了“新”變化。
一方面,相比曾經(jīng)略為浮夸地“OMG” “買(mǎi)它!”,現(xiàn)在直播間,背景有顯眼的“理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”slogan,甚至在每次產(chǎn)品上架前,李佳琦都會(huì)號(hào)召粉絲“大家需要再買(mǎi),不要為了支持我下單。”
另一方面,原定上架的45款產(chǎn)品,僅上架了27個(gè)。且直播兩個(gè)多小時(shí)就以貨品庫(kù)存不足,影響購(gòu)物體驗(yàn)為由匆匆下播了。微博熱搜也沒(méi)有出現(xiàn)李佳琦詞條,而是身旁助理#旺旺#沖上熱搜第一。
從李佳琦的無(wú)預(yù)告現(xiàn)身,到較少的貨品和不充足的備貨,都能看出李佳琦團(tuán)隊(duì)和品牌方的謹(jǐn)慎態(tài)度。但從直播數(shù)據(jù)來(lái)看,李佳琦的流量仍然十分可觀。為什么選擇現(xiàn)在復(fù)播?李佳琦還是曾經(jīng)的一哥嗎?之后準(zhǔn)備怎么走?
02 平臺(tái)離不開(kāi)頭部主播
在李佳琦消失半個(gè)月后,新東方董宇輝用非典型直播方式,迅速成為行業(yè)一股清流,不僅本人一夜爆紅,東方甄選也迅速入圍頭部直播陣營(yíng)。目前東方甄選粉絲接近2600萬(wàn),近三個(gè)月帶貨20億元。7月,抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈,目前粉絲9620.6萬(wàn),過(guò)去三個(gè)月直播帶貨銷(xiāo)量達(dá)到9.6億。
快手,仍以辛巴家族獨(dú)大。7月直播帶貨達(dá)人TOP4都是辛巴家族,銷(xiāo)售額21億元,占前十總銷(xiāo)售額的73%;8月前十中有5個(gè)都來(lái)自辛巴家族,銷(xiāo)售額31.7億,占前十總銷(xiāo)售額的79%。
抖音、快手直播帶貨增速很快,甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包攬。但至今為止,抖音、快手等平臺(tái)都沒(méi)有出現(xiàn)能代替李佳琦的主播。
一方面是抖音、快手頭部主播大部分商品的附加值較低。比如東方甄選,帶貨只要集中在農(nóng)產(chǎn)品、圖書(shū)等毛利率較低的類(lèi)別。所以,和淘寶還是存在一定差距。尤其是在美妝等高毛利率、高傭金率的產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)根本難以撼動(dòng)。
另一方面,無(wú)論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥,還是快手的辛巴,因?yàn)椤蔼?dú)特”的風(fēng)格,因?yàn)楦髌脚_(tái)不同的內(nèi)容屬性,及品牌和用戶拓展上的局限,目前對(duì)淘寶大盤(pán)的數(shù)據(jù)影響都有限。
失去“超頭”后的淘寶,被抖音和快手綁架。以薇婭團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“蜜蜂驚喜社”和雪梨團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“香菇來(lái)了”為例,即便是在同個(gè)平臺(tái)、同個(gè)機(jī)構(gòu)及享有部分相同的供應(yīng)鏈,兩者也常出現(xiàn)在淘寶TOP3主播榜單,但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到薇婭、雪梨當(dāng)初的水平。
雖然平臺(tái)對(duì)頭部主播的態(tài)度很模糊,但無(wú)論是李佳琦,還是東方甄選,都證明了頭部主播對(duì)平臺(tái)的必要性。主播的差異,其實(shí)也是不同平臺(tái)的差異。粉絲選定了主播,也就選擇了平臺(tái)。比如在李佳琦的復(fù)播的當(dāng)晚,淘寶幾位熱門(mén)主播的觀看量都有較平常不同程度的上漲。
而李佳琦此時(shí)復(fù)出顯而易見(jiàn)的是為淘寶雙十一預(yù)熱,李佳琦需要向市場(chǎng)、品牌證明自己的影響力,淘寶也需要贏下雙十一這場(chǎng)硬仗。
03 李佳琦是否還可靠?
關(guān)于李佳琦此次復(fù)播有很多傳聞,其中比較受人爭(zhēng)議的是李佳琦播完雙十一就退居幕后。
市場(chǎng)其實(shí)早就對(duì)過(guò)度依賴(lài)頭部有所警覺(jué)。比如薇婭背后的謙尋,放棄薇婭這個(gè)IP后,背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)“蜜蜂驚喜社”,免除坑位費(fèi)、降低傭金,目前已經(jīng)是淘寶主播TOP3??停€簽下不少演藝界明星,如戚薇、林依輪等。
而且,謙尋也不再單單與淘寶直播合作,薇婭曾經(jīng)的助播琦兒在抖音開(kāi)播,琦兒在抖音的首秀僅30分鐘,就沖上了帶貨榜第一,隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名,銷(xiāo)售額穩(wěn)在1.7億元左右。
辛巴的辛巴家族也成功孵化多個(gè)賬號(hào),如蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹等;羅永浩留下了“交個(gè)朋友”直播間,董宇輝帶動(dòng)整個(gè)東方甄選的流量。比起完全依賴(lài)頭部,現(xiàn)在他們更多是培養(yǎng)助播團(tuán)隊(duì)上位以及孵化直播矩陣,分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
另外,李佳琦現(xiàn)在似乎也沒(méi)有當(dāng)初“可靠”。
如何獲得商家信任,李佳琦這段時(shí)間的表現(xiàn)很重要,對(duì)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)大考驗(yàn)。
值得一提的是,李佳琦直播間一個(gè)很重要的標(biāo)簽是“全場(chǎng)最低價(jià)”,這就導(dǎo)致了李佳琦與品牌方的矛盾一直難解。一位商家對(duì)此表示,想要李佳琦回來(lái)清理庫(kù)存,沖雙十一的kpi,但恐怕又要有價(jià)格戰(zhàn)要打。
只是現(xiàn)在的李佳琦直播間還能保證那么強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)嗎?之前李佳琦和歐萊雅、玉澤之爭(zhēng),把頭部主播和品牌方的矛盾擺在臺(tái)前,但那時(shí)候還是李佳琦和薇婭兩大超頭時(shí)代。現(xiàn)在為了和更多品牌合作,連淘寶的“蜜蜂驚喜社”都開(kāi)始免除坑位費(fèi)、降低傭金。
而強(qiáng)敵抖音的頭部主播也沒(méi)有那么強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。抖音通過(guò)不斷推出“新流量”,把營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌,對(duì)商家相對(duì)友好。如果繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)會(huì)不會(huì)適得其反,把不能承受議價(jià)的品牌方推向抖音?
但如果沒(méi)有了全網(wǎng)最低價(jià),李佳琦還能穩(wěn)坐“一哥”寶座嗎?被李佳琦人格魅力吸引的粉絲不少,但撕掉“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽,又能走多遠(yuǎn)?
李佳琦此次復(fù)播,對(duì)他的團(tuán)隊(duì),對(duì)平臺(tái)的挑戰(zhàn)都不小。我們目前知道的是,李佳琦復(fù)播成績(jī)暫時(shí)靚眼,但還需要更多時(shí)間、更多戰(zhàn)績(jī)來(lái)證明“一哥”的帶貨能力是否還值得“全網(wǎng)最低價(jià)”。
參考來(lái)源:
1. 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán):對(duì)李佳琦復(fù)出的簡(jiǎn)短評(píng)論
2. Tech星球:109天歸來(lái)仍是“直播帶貨一哥”,無(wú)人取代李佳琦?
3. 新熵:李佳琦還會(huì)離開(kāi)
4. 開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng):李佳琦回歸,人心還在嗎?
5. 有數(shù)DataVision :李佳琦這劑猛藥,阿里和抖音的算盤(pán)
6.鈦媒體APP:電商“播二代”大洗牌