文|伯虎財(cái)經(jīng) 夢(mèng)得
“李老頭終于等到你，我的雙十一有盼頭了！”9月20日晚上7點(diǎn)，離開直播間109天的李佳琦復(fù)播了。
01 李佳琦復(fù)播，依舊強(qiáng)勢(shì)
在沒有任何預(yù)告的情況下，李佳琦“低調(diào)回歸”?？糠劢z口口相傳，在短短10分鐘里，直播觀看量突破15萬，1個(gè)小時(shí)后超2700萬，2個(gè)小時(shí)超5400萬，直到21時(shí)14分下播，整場(chǎng)總計(jì)6352.8萬觀看，1.63億次點(diǎn)贊。同時(shí)短時(shí)間涌入直播間的數(shù)千萬人，讓直播間上架的產(chǎn)品多數(shù)是上架就秒沒。據(jù)中國(guó)化妝品統(tǒng)計(jì)，李佳琦回歸首場(chǎng)直播中，GMV超過 1.3 億元。
同時(shí)，李佳琦直播間也有了“新”變化。
一方面，相比曾經(jīng)略為浮夸地“OMG” “買它！”，現(xiàn)在直播間，背景有顯眼的“理性消費(fèi)、快樂購(gòu)物”slogan，甚至在每次產(chǎn)品上架前，李佳琦都會(huì)號(hào)召粉絲“大家需要再買，不要為了支持我下單?！?/p>
另一方面，原定上架的45款產(chǎn)品，僅上架了27個(gè)。且直播兩個(gè)多小時(shí)就以貨品庫(kù)存不足，影響購(gòu)物體驗(yàn)為由匆匆下播了。微博熱搜也沒有出現(xiàn)李佳琦詞條，而是身旁助理#旺旺#沖上熱搜第一。
從李佳琦的無預(yù)告現(xiàn)身，到較少的貨品和不充足的備貨，都能看出李佳琦團(tuán)隊(duì)和品牌方的謹(jǐn)慎態(tài)度。但從直播數(shù)據(jù)來看，李佳琦的流量仍然十分可觀。為什么選擇現(xiàn)在復(fù)播？李佳琦還是曾經(jīng)的一哥嗎？之后準(zhǔn)備怎么走？
02 平臺(tái)離不開頭部主播
在李佳琦消失半個(gè)月后，新東方董宇輝用非典型直播方式，迅速成為行業(yè)一股清流，不僅本人一夜爆紅，東方甄選也迅速入圍頭部直播陣營(yíng)。目前東方甄選粉絲接近2600萬，近三個(gè)月帶貨20億元。7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，目前粉絲9620.6萬，過去三個(gè)月直播帶貨銷量達(dá)到9.6億。
快手，仍以辛巴家族獨(dú)大。7月直播帶貨達(dá)人TOP4都是辛巴家族，銷售額21億元，占前十總銷售額的73%；8月前十中有5個(gè)都來自辛巴家族，銷售額31.7億，占前十總銷售額的79%。
抖音、快手直播帶貨增速很快，甚至在今年618大促TOP5主播全被抖音快手包攬。但至今為止，抖音、快手等平臺(tái)都沒有出現(xiàn)能代替李佳琦的主播。
一方面是抖音、快手頭部主播大部分商品的附加值較低。比如東方甄選，帶貨只要集中在農(nóng)產(chǎn)品、圖書等毛利率較低的類別。所以，和淘寶還是存在一定差距。尤其是在美妝等高毛利率、高傭金率的產(chǎn)品上的優(yōu)勢(shì)根本難以撼動(dòng)。
另一方面，無論是抖音的東方甄選、瘋狂小楊哥，還是快手的辛巴，因?yàn)椤蔼?dú)特”的風(fēng)格，因?yàn)楦髌脚_(tái)不同的內(nèi)容屬性，及品牌和用戶拓展上的局限，目前對(duì)淘寶大盤的數(shù)據(jù)影響都有限。
失去“超頭”后的淘寶，被抖音和快手綁架。以薇婭團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“蜜蜂驚喜社”和雪梨團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“香菇來了”為例，即便是在同個(gè)平臺(tái)、同個(gè)機(jī)構(gòu)及享有部分相同的供應(yīng)鏈，兩者也常出現(xiàn)在淘寶TOP3主播榜單，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到薇婭、雪梨當(dāng)初的水平。
雖然平臺(tái)對(duì)頭部主播的態(tài)度很模糊，但無論是李佳琦，還是東方甄選，都證明了頭部主播對(duì)平臺(tái)的必要性。主播的差異，其實(shí)也是不同平臺(tái)的差異。粉絲選定了主播，也就選擇了平臺(tái)。比如在李佳琦的復(fù)播的當(dāng)晚，淘寶幾位熱門主播的觀看量都有較平常不同程度的上漲。
而李佳琦此時(shí)復(fù)出顯而易見的是為淘寶雙十一預(yù)熱，李佳琦需要向市場(chǎng)、品牌證明自己的影響力，淘寶也需要贏下雙十一這場(chǎng)硬仗。
03 李佳琦是否還可靠？
關(guān)于李佳琦此次復(fù)播有很多傳聞，其中比較受人爭(zhēng)議的是李佳琦播完雙十一就退居幕后。
市場(chǎng)其實(shí)早就對(duì)過度依賴頭部有所警覺。比如薇婭背后的謙尋，放棄薇婭這個(gè)IP后，背后團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)“蜜蜂驚喜社”，免除坑位費(fèi)、降低傭金，目前已經(jīng)是淘寶主播TOP3?？?，還簽下不少演藝界明星，如戚薇、林依輪等。
而且，謙尋也不再單單與淘寶直播合作，薇婭曾經(jīng)的助播琦兒在抖音開播，琦兒在抖音的首秀僅30分鐘，就沖上了帶貨榜第一，隨后在6月和7月分別位列直播月榜單的第9和第10名，銷售額穩(wěn)在1.7億元左右。
辛巴的辛巴家族也成功孵化多個(gè)賬號(hào)，如蛋蛋、時(shí)大漂亮、貓妹妹等；羅永浩留下了“交個(gè)朋友”直播間，董宇輝帶動(dòng)整個(gè)東方甄選的流量。比起完全依賴頭部，現(xiàn)在他們更多是培養(yǎng)助播團(tuán)隊(duì)上位以及孵化直播矩陣，分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。
另外，李佳琦現(xiàn)在似乎也沒有當(dāng)初“可靠”。
如何獲得商家信任，李佳琦這段時(shí)間的表現(xiàn)很重要，對(duì)團(tuán)隊(duì)也是一個(gè)大考驗(yàn)。
值得一提的是，李佳琦直播間一個(gè)很重要的標(biāo)簽是“全場(chǎng)最低價(jià)”，這就導(dǎo)致了李佳琦與品牌方的矛盾一直難解。一位商家對(duì)此表示，想要李佳琦回來清理庫(kù)存，沖雙十一的kpi,但恐怕又要有價(jià)格戰(zhàn)要打。
只是現(xiàn)在的李佳琦直播間還能保證那么強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)嗎？之前李佳琦和歐萊雅、玉澤之爭(zhēng)，把頭部主播和品牌方的矛盾擺在臺(tái)前，但那時(shí)候還是李佳琦和薇婭兩大超頭時(shí)代?，F(xiàn)在為了和更多品牌合作，連淘寶的“蜜蜂驚喜社”都開始免除坑位費(fèi)、降低傭金。
而強(qiáng)敵抖音的頭部主播也沒有那么強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)。抖音通過不斷推出“新流量”，把營(yíng)銷重點(diǎn)從個(gè)人轉(zhuǎn)向了品牌，對(duì)商家相對(duì)友好。如果繼續(xù)保持強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)會(huì)不會(huì)適得其反，把不能承受議價(jià)的品牌方推向抖音？
但如果沒有了全網(wǎng)最低價(jià)，李佳琦還能穩(wěn)坐“一哥”寶座嗎？被李佳琦人格魅力吸引的粉絲不少，但撕掉“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)標(biāo)簽，又能走多遠(yuǎn)？
李佳琦此次復(fù)播，對(duì)他的團(tuán)隊(duì)，對(duì)平臺(tái)的挑戰(zhàn)都不小。我們目前知道的是，李佳琦復(fù)播成績(jī)暫時(shí)靚眼，但還需要更多時(shí)間、更多戰(zhàn)績(jī)來證明“一哥”的帶貨能力是否還值得“全網(wǎng)最低價(jià)”。
參考來源：
1. 互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：對(duì)李佳琦復(fù)出的簡(jiǎn)短評(píng)論
2. Tech星球：109天歸來仍是“直播帶貨一哥”，無人取代李佳琦？
3. 新熵：李佳琦還會(huì)離開
4. 開菠蘿財(cái)經(jīng)：李佳琦回歸，人心還在嗎？
5. 有數(shù)DataVision ：李佳琦這劑猛藥，阿里和抖音的算盤
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