文|i美妝頭條 黃翠芬
編輯|黃友枝
近日，生活方式平臺小紅書上傳出，香氛品牌Le Labo即將在上海新天地開設(shè)中國內(nèi)地首店的消息。公開資料顯示，Le Labo于2006年在紐約創(chuàng)立，是一個小眾香水品牌，以瓶身個性化標簽和城市限定系列香水為特色，2014年被雅詩蘭黛集團收購。
而雅詩蘭黛旗下的另一香水品牌祖·瑪瓏則更為人熟知，值得一提的是，祖·瑪瓏在上海新天地也開設(shè)有獨立的街邊門店。
01 “香水效應(yīng)”替代“口紅效應(yīng)”
雅詩蘭黛集團加快布局中國香水市場，并不奇怪。數(shù)據(jù)顯示，2017年至2020年，中國香水消費規(guī)模從61.6億元飆升至125.27億元。2021年上半年我國香水零售規(guī)模同比上漲44.9%，超出美妝個護行業(yè)大盤零售增幅30個百分點。
特別是近兩年疫情的影響下，由于人們戴口罩出行，彩妝需求下降，原本應(yīng)該出現(xiàn)的“口紅效應(yīng)”逐漸被“香水效應(yīng)”代替，香水成為越來越多人的日常消費品。
我國的香水市場增長則尤為明顯，英敏特數(shù)據(jù)顯示，過去一年，香水消費在全球范圍內(nèi)均呈現(xiàn)負增長，中國市場是唯一例外。與此同時，由于我國香水、香氛市場起步較晚，在全球近4000億元的香水市場規(guī)模里，中國占比僅為2.5%。因此，未來我國香水市場的發(fā)展?jié)摿Σ豢晒懒?。有機構(gòu)預(yù)測，到2030年，中國將有望成為全球第二大香水市場。
管理咨詢公司護膚＆香水行業(yè)專家劉雅尼認為，“香水效應(yīng)”更多的是跟現(xiàn)在個體意識提升，導(dǎo)致使用者價值觀和情感需求的差異有關(guān)。進行場景切分賽道，主要也是迎合消費者行為的變遷。
02 小眾香快速崛起
而在快速增長的香水市場中，小眾香水的受歡迎程度更是不斷攀升，變化尤為亮眼。
香水品牌大致可分為商業(yè)香水和小眾香水（也叫沙龍香水）。如今隨著香水的奢侈品屬性逐漸弱化，加之年輕一代消費群體對個性化的追求，小眾香水市場有了更大的上行空間。
根據(jù)歐特歐咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)，2021年上半年線上市場小眾香水零售額同比增幅達190.2%，寶格麗、祖瑪瓏、范思哲、冰希黎等多個小眾香水品牌入局TOP20品牌榜單。其中天貓國際小眾香水銷售額同比呈3位數(shù)增長，遠超整體香水類目增速。小眾香更是成為七夕熱銷商品，銷售額同比增長超150%。
劉雅尼認為，小眾香水，主要重點在于“小眾”，隨著這幾年香水市場的成熟化與增長，大集團的選香流程，雖然符合全球市場的大趨勢行為，但是會產(chǎn)生一種現(xiàn)象，就是同質(zhì)化氣味路線的產(chǎn)生，畢竟是需要為了銷售額去考慮的。小眾香水的核心在于小眾氣味，可以對應(yīng)到香水中的細分賽道,符合小眾人群，同時符合消費者行為變遷。
銘康香精相關(guān)負責(zé)人也表示：小眾香水是調(diào)性香的產(chǎn)物，從調(diào)性而言，本身是帶有一定的消費距離，這種距離其實也是一種粉絲經(jīng)濟的基礎(chǔ)體系，在Z時代彰顯個性的消費需求背景下，粉絲經(jīng)濟逐步拉動長尾效應(yīng)，迅速裂變及被市場推崇，肯定會造成一波市場的熱度。
小眾香水市場的快速增長，不僅吸引了國外品牌的入局，本土新銳香水品牌近兩年也如雨后春筍后誕生，并且多個品牌備受資本青睞。例如Scentooze三兔分別于2021年5月和8月獲得兩輪融資；氣味圖書館已獲得三輪融資；觀夏、Re調(diào)香室、御梵等新銳香水品牌也均得到資本投資。我國小眾香水品牌正呈現(xiàn)百花齊放之姿。
03 小眾香如何避免成為街香？
小眾香水雖香，但品牌的發(fā)展也面臨一個尷尬的境地，那就是要名聲還是要銷量。正如劉雅尼所說，小眾香水畢竟是小人群的生意,銷售額天花板很容易觸頂。
因此，擺在很多小眾香水品牌面前的一個難題就是，如果想要保留品牌的“小眾”屬性，就只能在部分人群中進行推廣，但這也意味著很難做出大的規(guī)模。如果想要進一步擴大銷售規(guī)模，就很容易導(dǎo)致產(chǎn)品“爛大街”，成為街香。
例如祖·瑪瓏在2014年進入中國市場時，定位也是小眾香水，之后通過雅詩蘭黛的快速推廣，迅速開拓國內(nèi)市場，成為中國消費者所熟知的香水品牌。歐特歐咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止2022年7月，祖·瑪瓏在整個香水行業(yè)的銷售額占比為3.18%，和古馳（3.23%）、愛馬仕（3.69%）等商業(yè)香水基本持平。如今的祖·瑪瓏已經(jīng)徹底成為“街香”，很難讓人意識到，它實際上是個小眾香水品牌。
因此，對于小眾香水而言，如何在追求銷量的同時，保留其小眾的屬性，是品牌應(yīng)該思考的問題。
針對這一點，新銳香水品牌Scentooze三兔選擇與調(diào)香師進行深度的合作，以避免出現(xiàn)“撞香”現(xiàn)象，運用差異化的調(diào)香強化價值觀傳遞的效果，將香氣與價值深度綁定，來提高品牌及香氣的認知度和消費者認可度。
劉雅尼對此表示，銷量高了之后，小眾香水品牌會逐漸變形，會因為銷售額而去做更多的精神價值的讓步，以及銷售觸點的增加。目前市場上尚無銷售與小眾平衡兩佳的品牌，因為氣味的屬性會隨著人的年齡增長，只是在于品牌成長的路徑是否是當(dāng)下最好的流量口來源。
香水最大的價值是需要先有體驗才會消費，彩妝是所見即所得，香水的增長或許可能是如何實現(xiàn)在線下多渠道接觸，再進行線上回流，同時還能聚焦品牌的核心長期價值，而非短期流量價值。
銘康香精相關(guān)負責(zé)人則認為，小眾香水以調(diào)性為原點，需要堅持其藝術(shù)性及個性，從創(chuàng)意與調(diào)性層面作為主基調(diào)。雖然消費者的喜好及趨勢方向會逐漸的改變及升級，想要不淪為街香是需要不斷地進行調(diào)性的守恒及藝術(shù)的升級來成為高級符號。
所以，小眾香型要形成以時代為畫布，以消費趨勢符號作為藝術(shù)創(chuàng)作的內(nèi)容，賦予時代印記，創(chuàng)造屬于自身品牌所要傳達的調(diào)性，打造以藝術(shù)主流高級符號的慣性，從而形成叫好又叫座的藝術(shù)堅持。