文 | 藍(lán)鯨教育 一暉

在東方甄選“出圈”三個(gè)多月后，高途姍姍來(lái)遲。

9月20日，高途旗下親子直播間“高途好物”正式在抖音平臺(tái)首播。目前，櫥窗已上架103件商品。

“雙減”后轉(zhuǎn)型方向相對(duì)集中的高途，為何突然跳出教育產(chǎn)業(yè)選擇直播帶貨？

低調(diào)試水

相比于東方甄選首播時(shí)，海報(bào)預(yù)熱、俞敏洪站臺(tái)，高途的首播顯得格外低調(diào)。

藍(lán)鯨教育發(fā)現(xiàn)，首日直播高途幾乎沒(méi)有宣傳，也沒(méi)有創(chuàng)始人的站臺(tái)，但首日上架的商品量卻遠(yuǎn)超東方甄選。截至9月22日，高途上架了103件商品，涉及嬰兒輔食、玩具模型、書(shū)籍雜志、嬰童用品、沖飲、餐飲具、學(xué)習(xí)用品、嬰童尿褲、紙品濕巾、糧油調(diào)味……幾乎涵蓋方方面面。價(jià)格在1-200元不等。

據(jù)媒體報(bào)道，主播在直播中表示，目前的貨品主要是親子類(lèi)，接下來(lái)會(huì)持續(xù)擴(kuò)充貨物。

但從數(shù)據(jù)來(lái)看，高途的首播效果并不理想。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，目前，高途好物賬號(hào)只有1853個(gè)粉絲，直播首日粉絲增量?jī)H有54個(gè)。目前的兩場(chǎng)直播場(chǎng)均觀(guān)看3687，場(chǎng)均銷(xiāo)售額只有5000-7500元。

對(duì)比當(dāng)初東方甄選的首播數(shù)據(jù)，三小時(shí)的直播中，滿(mǎn)屏滾動(dòng)“支持俞老師”的評(píng)論；直播間一度沖到帶貨榜第三名，總成交額超500萬(wàn)元。高途的第一炮顯然并沒(méi)有打響。

這主要由于高途沒(méi)有集中資源宣傳。據(jù)報(bào)道，“高途好物”由高途內(nèi)部單獨(dú)成立一支電商團(tuán)隊(duì)來(lái)做，目前還在探索期。高途是拉出團(tuán)隊(duì)測(cè)試，復(fù)制標(biāo)準(zhǔn)化，然后才大量招人。

目前，高途好物沒(méi)有完成抖音店鋪的認(rèn)證。在公開(kāi)渠道，幾乎看不到相關(guān)宣傳。在此情況下，首播注定不會(huì)有很好的表現(xiàn)。

那么，高途突然選擇孵化直播帶貨業(yè)務(wù)，是基于怎樣的考量？

24億GMV

在高途做直播帶貨之前，東方甄選的一組數(shù)據(jù)值得關(guān)注。

據(jù)蟬媽媽、海通證券等數(shù)據(jù)顯示，截至9月16日，東方甄選累計(jì)GMV達(dá)23.9億元。東方甄選美麗生活自2022年7月9日以來(lái)，累計(jì)GMV達(dá)1.45億元，9月GMV達(dá)5599萬(wàn)元，環(huán)比8月增加115%。

得益于亮眼的數(shù)據(jù)，新東方在線(xiàn)的股價(jià)水漲船高。從5月的3港元陡增至如今的約28港元，不到4個(gè)月間增長(zhǎng)超8倍。光大證券9月21日發(fā)布評(píng)論維持預(yù)計(jì)公司24財(cái)年合理市值區(qū)間378-447億港元，維持“買(mǎi)入”評(píng)級(jí)。

新東方轉(zhuǎn)型直播帶貨的成功，也為其他轉(zhuǎn)型中的教育機(jī)構(gòu)展示了一條成功的思路。目前，高途迫切需要走出這樣一條成功的路徑。

去年以來(lái)，高途的股價(jià)一落千丈，從當(dāng)初的最高149美元一路滑落至如今的1.2美元。按照1美元的上市資格線(xiàn)，高途的上市地位都岌岌可危。

自轉(zhuǎn)型以來(lái)，高途主要集中在四個(gè)賽道：大學(xué)生和成人教育、素質(zhì)教育、職業(yè)教育和數(shù)字產(chǎn)品。從公開(kāi)信息看，大學(xué)生和成人教育、職業(yè)教育是其主要的發(fā)力方向。

但從財(cái)報(bào)看，截至目前，除了在盈利層面有所改善，高途的轉(zhuǎn)型進(jìn)展并不明顯。此前二季度財(cái)報(bào)顯示，高途的收入為5.38億元，去年同期為22.32億元，同比大幅下滑76%；現(xiàn)金收入為6.12億元，去年同期為26.95億元，同比下滑77.3%。去年三季度轉(zhuǎn)型至今，高途的營(yíng)收一路下滑，從22.3億元降至如今的5.4億元。對(duì)于第三季度，高途預(yù)計(jì)收入將介于5.76億元至5.96億元之間，預(yù)計(jì)同比下滑40-50%左右。

目前，無(wú)論哪個(gè)賽道，高途的轉(zhuǎn)型幾乎都看不到咸魚(yú)翻身的希望。在此背景下，又有東方甄選的成功先例，嘗試涉足直播帶貨未嘗不是一個(gè)選擇。

而從投入產(chǎn)出比看，直播帶貨更多是輕資產(chǎn)模式，無(wú)需大成本投入。且一旦成為頭部，無(wú)論是李佳琦還是羅永浩，都充分驗(yàn)證了這條賽道的豐厚收益。因此，選擇孵化直播帶貨業(yè)務(wù)，可能是很自然的選擇。

但前提是，高途能做到直播帶貨的頭部嗎？

東施效顰？

從直播業(yè)務(wù)孵化模式看，高途與新東方有諸多相似之處。

比如，選用的都是名師。據(jù)悉，20日首播的主播劉賢明，是高途課堂的高三物理老師。新東方目前的主播，也都是原新東方的老師。

但相比于東方甄選，高途眼下從外部環(huán)境到內(nèi)部資源都有欠缺。首先，當(dāng)前教育機(jī)構(gòu)涉足直播帶貨，并沒(méi)有東方甄選“出圈”時(shí)的天時(shí)地利。實(shí)際上，最初新東方的直播帶貨同樣不溫不火，直到今年618期間，淘寶頭部主播缺位，給東方甄選帶來(lái)了機(jī)會(huì)。

與此同時(shí)，新東方作為教培行業(yè)的代表企業(yè)，自身具備極高的流量基礎(chǔ)。早期，俞敏洪和新東方在線(xiàn)CEO孫東旭親自站臺(tái)，高調(diào)亮相也為平臺(tái)積累了巨大的關(guān)注度。而在前期的摸索與實(shí)踐過(guò)程中，“雙語(yǔ)帶貨”突然出圈，這是新東方開(kāi)創(chuàng)的直播帶貨的全新風(fēng)格。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)令人耳目一新，同時(shí)也具備一定的偶然性。是種種因素的疊加，把東方甄選推到了頭部。

而高途自身的資源并不如新東方。在外部環(huán)境上，目前的直播生態(tài)位，頭部主播已經(jīng)很擁擠，能做到腰部便實(shí)屬不易。在知名度上，陳向東與俞敏洪還有相當(dāng)大的差距。在此情況下，高途并沒(méi)有大舉宣傳，而是選擇試水孵化模式，本身投入力度就不足。雖然高途擁有名師，但名師與優(yōu)秀主播本身并不是正相關(guān)的關(guān)系。

因此，也許高途能夠復(fù)制東方甄選的直播形式，但現(xiàn)實(shí)條件已經(jīng)很難支持其突圍。

更現(xiàn)實(shí)的情況，則是像豆神教育的直播帶貨。據(jù)豆神教育半年報(bào)顯示，2021年10月起，豆神教育董事長(zhǎng)竇昕就帶領(lǐng)核心成員開(kāi)通抖音直播，通過(guò)抖音發(fā)布短視頻分享文學(xué)文史知識(shí)，傳播中國(guó)文化。同時(shí)以直播帶貨的方式為用戶(hù)提供多品類(lèi)的課程和產(chǎn)品，協(xié)助提升用戶(hù)及其家庭的文學(xué)素養(yǎng)。報(bào)告期內(nèi)，公司通過(guò)抖音直播電商銷(xiāo)售收款約1.59億元。

但需看到的是，豆神教育的直播是董事長(zhǎng)竇昕親自下場(chǎng)。即便如此，半年的銷(xiāo)售收款也不到2億元。高途除非高調(diào)進(jìn)入，否則可能連豆神的直播效果都難以實(shí)現(xiàn)。

高途涉足直播帶貨，更像是低迷中尋找一點(diǎn)可能性。從動(dòng)作看，高途可能也沒(méi)抱太大期望。對(duì)于低谷中的高途，直播帶貨也許充滿(mǎn)誘惑力。但真要將其打造成為轉(zhuǎn)型中的燈塔，恐怕并不比目前其他方向的轉(zhuǎn)型來(lái)得容易。