文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
核心提示
正在熱播《脫口秀大會(huì)》第五季備受爭(zhēng)議。一面是熱鬧的話(huà)題與流量，一邊是急轉(zhuǎn)直下的口碑，笑果文化正在用行動(dòng)說(shuō)明，很多事情比“笑”更重要。找準(zhǔn)“流量密碼”，鋪開(kāi)商業(yè)野心，對(duì)這家成立8年的公司來(lái)說(shuō)，“賺錢(qián)的好時(shí)候”并沒(méi)有過(guò)去。但五季節(jié)目過(guò)后，脫口秀這門(mén)生意，也在面臨新的危機(jī)。
周迅忘拍了一盞燈，“不合格領(lǐng)笑員”成了觀眾在節(jié)目播出后的討論重心；House多念了一串股票代碼攪動(dòng)交易市場(chǎng)，已播出的節(jié)目進(jìn)行了一番緊急消音、加字幕；離婚后的思文和程璐再同臺(tái)互動(dòng)，微妙和諧又尷尬地在節(jié)目里挨著坐了幾期……
《脫口秀大會(huì)》播到第五季，出品方笑果文化的“流量密碼”，似乎已經(jīng)偏離了脫口秀本身。
熱搜話(huà)題流量“贏麻了”的同時(shí)，觀眾對(duì)節(jié)目的反饋也很強(qiáng)烈，《脫口秀大會(huì)5》播出4期，豆瓣評(píng)分5.0分，比起第四季的7.6分大幅下降，也是這個(gè)綜藝IP自2017年開(kāi)播以來(lái)第一次滑下“及格線”。
在這檔堪稱(chēng)笑果“金字招牌”的節(jié)目里，商業(yè)的成功仍在延續(xù)。各大綜藝陷入“招商難”的大環(huán)境下，《乘風(fēng)破浪的姐姐 第四季》第一期片頭合作商由上一季開(kāi)播時(shí)的14個(gè)銳減到了5個(gè)，而《脫口秀大會(huì)5》第一期播放各種品牌贊助商的廣告內(nèi)容就將近一分鐘，贊助品牌多達(dá)10個(gè)，涵蓋乳品、食品、汽車(chē)等多個(gè)賽道，贊助商數(shù)量與上一季同期持平。
但隨著節(jié)目口碑不斷下跌，笑果不斷膨脹的商業(yè)野心里，危機(jī)似乎也正在來(lái)臨。
01 被透支的段子
《脫口秀大會(huì)5》開(kāi)播的半年前，2022年2月，笑果文化做了一次工商變更，李瑞超（藝名“李誕”）退出笑果文化董事。彼時(shí)，笑果文化做出的官方回應(yīng)是：公司業(yè)務(wù)進(jìn)展一切如常，李誕會(huì)減少與內(nèi)容無(wú)關(guān)的身份和工作，更加專(zhuān)注于內(nèi)容。
然而，節(jié)目一開(kāi)播，對(duì)內(nèi)容寄予厚望的觀眾們突然發(fā)現(xiàn)：李誕變成了“離婚?！钡闹行摹?/p>
“內(nèi)部?！薄爸C音?！边@些原本被李誕被視作“惡心”“臟東西”的內(nèi)容，似乎成了第五季《脫口秀大會(huì)》的主旋律。
過(guò)往，李誕曾指出“諧音?！庇懬赏祽?，也看到了“內(nèi)部?！倍嗷诜劢z對(duì)演員了解的小眾自嗨，難以破圈、創(chuàng)作缺乏等問(wèn)題。但在這一季的節(jié)目中，李誕離婚提了又提，程璐和思文的關(guān)系變成了節(jié)目宣傳的重心，多少與笑果文化曾宣揚(yáng)的內(nèi)容質(zhì)量追求有些背離。
《脫口秀大會(huì)5》的Slogan
為《脫口秀大會(huì)5》打出低分的大量觀眾們，正在揭開(kāi)笑果文化創(chuàng)作能力上的疲軟。
一方面，越來(lái)越多的脫口秀演員簽約笑果文化成為全職藝人，呼蘭不再上班，何廣智不再貧窮，徐志勝的“丑”早已被盤(pán)透……脫口秀最需要引起觀眾共鳴的內(nèi)容環(huán)節(jié)里，作為“核心資產(chǎn)”的演員們正在“藝人”的道路上一去不復(fù)返，脫離普通人的生活，靈感枯竭成了難以避免的問(wèn)題。
優(yōu)質(zhì)人員和內(nèi)容的匱乏考驗(yàn)著這個(gè)行業(yè)。2021年，李誕曾在采訪中否認(rèn)脫口秀行業(yè)在內(nèi)容上存在“內(nèi)卷”。他認(rèn)為，如果只是想靠說(shuō)脫口秀賺錢(qián)，這是很好的時(shí)候，但在內(nèi)容上，行業(yè)內(nèi)部甚至不存在競(jìng)爭(zhēng)，品類(lèi)單一，形式重復(fù)，產(chǎn)能不足，人員不夠，才是這個(gè)行業(yè)真正的問(wèn)題。各種人都太少了。
據(jù)笑果文化統(tǒng)計(jì)，截至2022年，中國(guó)脫口秀演員的數(shù)量在1000人左右，從2020年10月到2021年7月，正式參與過(guò)商演的脫口秀演員在500人左右。
但與此同時(shí)，高速運(yùn)轉(zhuǎn)的笑果工廠，并不能停下對(duì)演員生產(chǎn)力的高需求。圍繞著《脫口秀大會(huì)5》，笑果推出了為其預(yù)熱的真人秀節(jié)目《怎么辦脫口秀》、賽后復(fù)盤(pán)衍生節(jié)目《脫口秀小會(huì)》、脫口秀創(chuàng)作者訪談節(jié)目《某某與我》、可視電臺(tái)喜劇聊天節(jié)目《打工不如打電話(huà)》等，各個(gè)節(jié)目形式各異層出不窮，共同點(diǎn)是都需要有認(rèn)知度的脫口秀演員們?yōu)楣?jié)目“站臺(tái)”。
“流量”被擺在了優(yōu)質(zhì)演員和內(nèi)容的空缺處。因?yàn)橹苎竿臒舳蕴瓕?zhuān)業(yè)脫口秀演員小鹿的“菜鳥(niǎo)”拉宏桑，是在B站擁有300萬(wàn)粉絲的UP主?！摆w曉卉退賽”被送上熱搜，僅微博話(huà)題閱讀量就達(dá)3.7億，有2.1萬(wàn)討論量，趙曉卉不僅發(fā)文回應(yīng)退賽，隨后又以主持人身份加入笑果文化新節(jié)目。
爭(zhēng)議話(huà)題造流量的公式，《脫口秀大會(huì)》成功了一次又一次。畢竟在商業(yè)的世界里，很多事情都比“笑”本身更重要。
02 笑果的商業(yè)化野心
把“笑”做成一門(mén)賺錢(qián)的生意，對(duì)成立8年的笑果文化來(lái)說(shuō)，似乎成了更緊迫的事。
毫無(wú)疑問(wèn)，這是一家有著“吸金”能力的公司。騰訊視頻發(fā)布的《脫口秀營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》顯示，85%的中國(guó)脫口秀受眾是35歲以下的年輕人，62%的用戶(hù)學(xué)歷在本科及以上，41%的用戶(hù)月收入在8000元左右。換句話(huà)說(shuō)，作為行業(yè)絕對(duì)頭部公司的笑果文化，占領(lǐng)的是一片充滿(mǎn)著“有錢(qián)敢花”年輕人的藍(lán)海。
來(lái)源：《脫口秀營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)》
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，笑果文化已經(jīng)歷了8輪融資，最新一輪融資的投資方是騰訊，持股比例約為12.55%。據(jù)第一財(cái)經(jīng)報(bào)道，笑果文化最新估值已超40億元。
2022年3月，笑果文化CMO金仲波在采訪中提到，笑果文化現(xiàn)在的營(yíng)收結(jié)構(gòu)主要是線上長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)、線下業(yè)務(wù)和商業(yè)化業(yè)務(wù)。
以《脫口秀大會(huì)》《吐槽大會(huì)》為代表的長(zhǎng)視頻節(jié)目公司，幾乎占到了公司業(yè)務(wù)營(yíng)收的40%，今年上半年《吐槽大會(huì)》沒(méi)能辦成的情況下，《脫口秀大會(huì)》的“流量狂歡”背后自然有著營(yíng)收的壓力。
以上海、南京、廣州、深圳等地為基地的日常演出和全國(guó)巡演等線下業(yè)務(wù)也至關(guān)重要。2021年全年，笑果文化在全國(guó)進(jìn)行了超1500場(chǎng)線下演出和開(kāi)放麥，占到了笑果文化營(yíng)收的20%左右。但今年，在疫情沖擊上海笑果“大本營(yíng)”，線下演出受阻的情況下，笑果文化的線下?tīng)I(yíng)收也必然受到了影響。
在這樣的情況下，《脫口秀大會(huì)5》的“流量化”，或許只會(huì)是觀眾對(duì)笑果文化感到失望的開(kāi)端。一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，笑果文化正在將更多重心放在商業(yè)化業(yè)務(wù)上。
商業(yè)化業(yè)務(wù)是指，笑果文化用旗下的藝人、編劇以及內(nèi)容產(chǎn)出等方式，為品牌提供各類(lèi)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。
過(guò)去兩年，商業(yè)化業(yè)務(wù)是笑果文化增長(zhǎng)較快的板塊。2021年，笑果與300多個(gè)品牌合作，簽單收入是2020年的3倍，商業(yè)化收入占到了當(dāng)年笑果文化營(yíng)收的40%，楊笠、呼蘭、徐志勝等藝人都曾出現(xiàn)在商業(yè)化合作的視頻、直播、晚會(huì)中。與此同時(shí)，金仲波還提出了“2022年是品牌營(yíng)銷(xiāo)的喜劇元年”的概念，笑果的商業(yè)化野心正在進(jìn)一步擴(kuò)大。
這也意味著，隨著笑果做喜劇的品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步獲得認(rèn)知度，笑果文化的更多演員、編劇資源也將向商業(yè)化演出傾斜，演員們的注意力進(jìn)一步被分散，吐槽的“銳度”也必然在真金白銀下有所消解。而李誕發(fā)布“讓女性躺贏”內(nèi)衣廣告引起眾怒，后因制作違背社會(huì)良好風(fēng)尚被相關(guān)部門(mén)罰款20萬(wàn)元，并沒(méi)收廣告費(fèi)等案例，更在挑戰(zhàn)著笑果在商業(yè)化與“冒犯的藝術(shù)”間的微妙平衡。
商業(yè)化有風(fēng)險(xiǎn)，也考驗(yàn)著“想看一場(chǎng)純粹的脫口秀”的觀眾們的包容心。
03 “喜劇”是門(mén)好生意嗎？
商業(yè)版圖越鋪越大的同時(shí)，笑果文化也正在面向喜劇市場(chǎng)里的更多強(qiáng)敵。
向“喜劇”垂類(lèi)進(jìn)發(fā)的米未算得上笑果的前輩。坐在《一年一度喜劇大賽》導(dǎo)師席上時(shí)，李誕曾打趣：“米未是我的大學(xué)?！瘪R東也曾吐槽：“我們《奇葩說(shuō)》所有的賽制，都在《脫口秀大會(huì)》上看到過(guò)?！?/p>
線上長(zhǎng)視頻領(lǐng)域里，米未與愛(ài)奇藝，笑果與騰訊，幾乎以同樣的合作形式，相似的年輕群體受眾和夸張喜劇的表達(dá)形成了對(duì)壘。
笑果深耕脫口秀，在喜劇上先行一步的優(yōu)勢(shì)固然強(qiáng)大，但在內(nèi)容更迭和節(jié)目制作上更老道的經(jīng)驗(yàn)，能否讓米未在“年輕態(tài)喜劇”上的進(jìn)一步深挖帶來(lái)彎道超車(chē)，侵入笑果腹地，仍然值得觀望。
另一方面，在線下的戰(zhàn)場(chǎng)上，同樣是瞄準(zhǔn)年輕人的休閑時(shí)間，耕耘線下多年的開(kāi)心麻花已在全國(guó)擁有11座劇場(chǎng)院線，2021年演出量超過(guò)4000場(chǎng)，而笑果官方顯示直接關(guān)聯(lián)的劇場(chǎng)，僅上海笑果工廠及快閃性質(zhì)的“武漢笑果罐頭”及孵化演員性質(zhì)的“南京笑場(chǎng)”，整個(gè)2021年，笑果在全國(guó)的演出和開(kāi)放麥總計(jì)1500場(chǎng)左右，不到開(kāi)心麻花的二分之一。
而在更多消費(fèi)場(chǎng)景的開(kāi)拓里，笑果也走得并不輕松。8月26日，笑果文化上海新公司經(jīng)營(yíng)范圍中出現(xiàn)了酒類(lèi)經(jīng)營(yíng)，指向喜劇與酒精的融合生意。而在去年12月，開(kāi)心麻花首家音樂(lè)戲劇潮吧Stage One在北京開(kāi)業(yè)，同樣盯上了酒吧產(chǎn)業(yè)。更多的線下競(jìng)爭(zhēng)，正在二者間延續(xù)。
與此同時(shí)，“有笑果”等銷(xiāo)售脫口秀周邊產(chǎn)品的零售快閃店，似乎也很難支撐起笑果的“賣(mài)笑”野心。
淘寶的笑果文化旗艦店里，圍繞著徐志勝、周奇墨等脫口秀演員的掛件、貼紙、眼罩、文件夾等周邊產(chǎn)品“滯銷(xiāo)”嚴(yán)重。全店銷(xiāo)量最高的是一款印著各種脫口秀金句的冰箱貼，售價(jià)28.6元/件，月銷(xiāo)量?jī)H37件，少有觀眾買(mǎi)單。
在這樣的競(jìng)爭(zhēng)格局中，早早走入“流量局”，讓觀眾感到“脫口秀的質(zhì)量下降了”，對(duì)仍需沖刺喜劇市場(chǎng)的笑果文化來(lái)說(shuō)，算得上一場(chǎng)危險(xiǎn)游戲。
更何況，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們所走過(guò)的“坑”同樣擺在了笑果文化面前。米未在《奇葩說(shuō)》《樂(lè)隊(duì)的夏天》結(jié)束后再難等到的“爆款節(jié)目”，開(kāi)心麻花在《夏洛特?zé)馈繁t打開(kāi)市場(chǎng)后又因《李茶的姑媽》等作品口碑受損的危局，對(duì)已經(jīng)走到第五季的《脫口秀大會(huì)》來(lái)說(shuō)，都是越來(lái)越逼近的挑戰(zhàn)。
而諸如“老選手”帶給觀眾的審美疲勞，節(jié)目?jī)?nèi)容尺度，旗下藝人的留存或出走，乃至如何避免劣跡藝人出現(xiàn)等問(wèn)題，也仍然在考驗(yàn)著李誕與笑果文化的管理能力。
讓“每個(gè)人都能快樂(lè)五分鐘”不難，但讓脫口秀在五季過(guò)后仍然是門(mén)好生意，并不容易。