文|豹變 陳楊園
編輯|劉楊
核心提示
正在熱播《脫口秀大會》第五季備受爭議。一面是熱鬧的話題與流量，一邊是急轉(zhuǎn)直下的口碑，笑果文化正在用行動說明，很多事情比“笑”更重要。找準“流量密碼”，鋪開商業(yè)野心，對這家成立8年的公司來說，“賺錢的好時候”并沒有過去。但五季節(jié)目過后，脫口秀這門生意，也在面臨新的危機。
周迅忘拍了一盞燈，“不合格領笑員”成了觀眾在節(jié)目播出后的討論重心；House多念了一串股票代碼攪動交易市場，已播出的節(jié)目進行了一番緊急消音、加字幕；離婚后的思文和程璐再同臺互動，微妙和諧又尷尬地在節(jié)目里挨著坐了幾期……
《脫口秀大會》播到第五季，出品方笑果文化的“流量密碼”，似乎已經(jīng)偏離了脫口秀本身。
熱搜話題流量“贏麻了”的同時，觀眾對節(jié)目的反饋也很強烈，《脫口秀大會5》播出4期，豆瓣評分5.0分，比起第四季的7.6分大幅下降，也是這個綜藝IP自2017年開播以來第一次滑下“及格線”。
在這檔堪稱笑果“金字招牌”的節(jié)目里，商業(yè)的成功仍在延續(xù)。各大綜藝陷入“招商難”的大環(huán)境下，《乘風破浪的姐姐 第四季》第一期片頭合作商由上一季開播時的14個銳減到了5個，而《脫口秀大會5》第一期播放各種品牌贊助商的廣告內(nèi)容就將近一分鐘，贊助品牌多達10個，涵蓋乳品、食品、汽車等多個賽道，贊助商數(shù)量與上一季同期持平。
但隨著節(jié)目口碑不斷下跌，笑果不斷膨脹的商業(yè)野心里，危機似乎也正在來臨。
01 被透支的段子
《脫口秀大會5》開播的半年前，2022年2月，笑果文化做了一次工商變更，李瑞超（藝名“李誕”）退出笑果文化董事。彼時，笑果文化做出的官方回應是：公司業(yè)務進展一切如常，李誕會減少與內(nèi)容無關的身份和工作，更加專注于內(nèi)容。
然而，節(jié)目一開播，對內(nèi)容寄予厚望的觀眾們突然發(fā)現(xiàn)：李誕變成了“離婚?！钡闹行?。
“內(nèi)部?！薄爸C音?！边@些原本被李誕被視作“惡心”“臟東西”的內(nèi)容，似乎成了第五季《脫口秀大會》的主旋律。
過往，李誕曾指出“諧音?！庇懬赏祽?，也看到了“內(nèi)部?！倍嗷诜劢z對演員了解的小眾自嗨，難以破圈、創(chuàng)作缺乏等問題。但在這一季的節(jié)目中，李誕離婚提了又提，程璐和思文的關系變成了節(jié)目宣傳的重心，多少與笑果文化曾宣揚的內(nèi)容質(zhì)量追求有些背離。
《脫口秀大會5》的Slogan
為《脫口秀大會5》打出低分的大量觀眾們，正在揭開笑果文化創(chuàng)作能力上的疲軟。
一方面，越來越多的脫口秀演員簽約笑果文化成為全職藝人，呼蘭不再上班，何廣智不再貧窮，徐志勝的“丑”早已被盤透……脫口秀最需要引起觀眾共鳴的內(nèi)容環(huán)節(jié)里，作為“核心資產(chǎn)”的演員們正在“藝人”的道路上一去不復返，脫離普通人的生活，靈感枯竭成了難以避免的問題。
優(yōu)質(zhì)人員和內(nèi)容的匱乏考驗著這個行業(yè)。2021年，李誕曾在采訪中否認脫口秀行業(yè)在內(nèi)容上存在“內(nèi)卷”。他認為，如果只是想靠說脫口秀賺錢，這是很好的時候，但在內(nèi)容上，行業(yè)內(nèi)部甚至不存在競爭，品類單一，形式重復，產(chǎn)能不足，人員不夠，才是這個行業(yè)真正的問題。各種人都太少了。
據(jù)笑果文化統(tǒng)計，截至2022年，中國脫口秀演員的數(shù)量在1000人左右，從2020年10月到2021年7月，正式參與過商演的脫口秀演員在500人左右。
但與此同時，高速運轉(zhuǎn)的笑果工廠，并不能停下對演員生產(chǎn)力的高需求。圍繞著《脫口秀大會5》，笑果推出了為其預熱的真人秀節(jié)目《怎么辦脫口秀》、賽后復盤衍生節(jié)目《脫口秀小會》、脫口秀創(chuàng)作者訪談節(jié)目《某某與我》、可視電臺喜劇聊天節(jié)目《打工不如打電話》等，各個節(jié)目形式各異層出不窮，共同點是都需要有認知度的脫口秀演員們?yōu)楣?jié)目“站臺”。
“流量”被擺在了優(yōu)質(zhì)演員和內(nèi)容的空缺處。因為周迅忘拍燈而淘汰專業(yè)脫口秀演員小鹿的“菜鳥”拉宏桑，是在B站擁有300萬粉絲的UP主?！摆w曉卉退賽”被送上熱搜，僅微博話題閱讀量就達3.7億，有2.1萬討論量，趙曉卉不僅發(fā)文回應退賽，隨后又以主持人身份加入笑果文化新節(jié)目。
爭議話題造流量的公式，《脫口秀大會》成功了一次又一次。畢竟在商業(yè)的世界里，很多事情都比“笑”本身更重要。
02 笑果的商業(yè)化野心
把“笑”做成一門賺錢的生意，對成立8年的笑果文化來說，似乎成了更緊迫的事。
毫無疑問，這是一家有著“吸金”能力的公司。騰訊視頻發(fā)布的《脫口秀營銷白皮書》顯示，85%的中國脫口秀受眾是35歲以下的年輕人，62%的用戶學歷在本科及以上，41%的用戶月收入在8000元左右。換句話說，作為行業(yè)絕對頭部公司的笑果文化，占領的是一片充滿著“有錢敢花”年輕人的藍海。
來源：《脫口秀營銷白皮書》
天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年3月，笑果文化已經(jīng)歷了8輪融資，最新一輪融資的投資方是騰訊，持股比例約為12.55%。據(jù)第一財經(jīng)報道，笑果文化最新估值已超40億元。
2022年3月，笑果文化CMO金仲波在采訪中提到，笑果文化現(xiàn)在的營收結(jié)構(gòu)主要是線上長視頻業(yè)務、線下業(yè)務和商業(yè)化業(yè)務。
以《脫口秀大會》《吐槽大會》為代表的長視頻節(jié)目公司，幾乎占到了公司業(yè)務營收的40%，今年上半年《吐槽大會》沒能辦成的情況下，《脫口秀大會》的“流量狂歡”背后自然有著營收的壓力。
以上海、南京、廣州、深圳等地為基地的日常演出和全國巡演等線下業(yè)務也至關重要。2021年全年，笑果文化在全國進行了超1500場線下演出和開放麥，占到了笑果文化營收的20%左右。但今年，在疫情沖擊上海笑果“大本營”，線下演出受阻的情況下，笑果文化的線下營收也必然受到了影響。
在這樣的情況下，《脫口秀大會5》的“流量化”，或許只會是觀眾對笑果文化感到失望的開端。一個明顯的趨勢是，笑果文化正在將更多重心放在商業(yè)化業(yè)務上。
商業(yè)化業(yè)務是指，笑果文化用旗下的藝人、編劇以及內(nèi)容產(chǎn)出等方式，為品牌提供各類內(nèi)容營銷服務。
過去兩年，商業(yè)化業(yè)務是笑果文化增長較快的板塊。2021年，笑果與300多個品牌合作，簽單收入是2020年的3倍，商業(yè)化收入占到了當年笑果文化營收的40%，楊笠、呼蘭、徐志勝等藝人都曾出現(xiàn)在商業(yè)化合作的視頻、直播、晚會中。與此同時，金仲波還提出了“2022年是品牌營銷的喜劇元年”的概念，笑果的商業(yè)化野心正在進一步擴大。
這也意味著，隨著笑果做喜劇的品牌營銷進一步獲得認知度，笑果文化的更多演員、編劇資源也將向商業(yè)化演出傾斜，演員們的注意力進一步被分散，吐槽的“銳度”也必然在真金白銀下有所消解。而李誕發(fā)布“讓女性躺贏”內(nèi)衣廣告引起眾怒，后因制作違背社會良好風尚被相關部門罰款20萬元，并沒收廣告費等案例，更在挑戰(zhàn)著笑果在商業(yè)化與“冒犯的藝術”間的微妙平衡。
商業(yè)化有風險，也考驗著“想看一場純粹的脫口秀”的觀眾們的包容心。
03 “喜劇”是門好生意嗎？
商業(yè)版圖越鋪越大的同時，笑果文化也正在面向喜劇市場里的更多強敵。
向“喜劇”垂類進發(fā)的米未算得上笑果的前輩。坐在《一年一度喜劇大賽》導師席上時，李誕曾打趣：“米未是我的大學?！瘪R東也曾吐槽：“我們《奇葩說》所有的賽制，都在《脫口秀大會》上看到過?！?/p>
線上長視頻領域里，米未與愛奇藝，笑果與騰訊，幾乎以同樣的合作形式，相似的年輕群體受眾和夸張喜劇的表達形成了對壘。
笑果深耕脫口秀，在喜劇上先行一步的優(yōu)勢固然強大，但在內(nèi)容更迭和節(jié)目制作上更老道的經(jīng)驗，能否讓米未在“年輕態(tài)喜劇”上的進一步深挖帶來彎道超車，侵入笑果腹地，仍然值得觀望。
另一方面，在線下的戰(zhàn)場上，同樣是瞄準年輕人的休閑時間，耕耘線下多年的開心麻花已在全國擁有11座劇場院線，2021年演出量超過4000場，而笑果官方顯示直接關聯(lián)的劇場，僅上海笑果工廠及快閃性質(zhì)的“武漢笑果罐頭”及孵化演員性質(zhì)的“南京笑場”，整個2021年，笑果在全國的演出和開放麥總計1500場左右，不到開心麻花的二分之一。
而在更多消費場景的開拓里，笑果也走得并不輕松。8月26日，笑果文化上海新公司經(jīng)營范圍中出現(xiàn)了酒類經(jīng)營，指向喜劇與酒精的融合生意。而在去年12月，開心麻花首家音樂戲劇潮吧Stage One在北京開業(yè)，同樣盯上了酒吧產(chǎn)業(yè)。更多的線下競爭，正在二者間延續(xù)。
與此同時，“有笑果”等銷售脫口秀周邊產(chǎn)品的零售快閃店，似乎也很難支撐起笑果的“賣笑”野心。
淘寶的笑果文化旗艦店里，圍繞著徐志勝、周奇墨等脫口秀演員的掛件、貼紙、眼罩、文件夾等周邊產(chǎn)品“滯銷”嚴重。全店銷量最高的是一款印著各種脫口秀金句的冰箱貼，售價28.6元/件，月銷量僅37件，少有觀眾買單。
在這樣的競爭格局中，早早走入“流量局”，讓觀眾感到“脫口秀的質(zhì)量下降了”，對仍需沖刺喜劇市場的笑果文化來說，算得上一場危險游戲。
更何況，競爭對手們所走過的“坑”同樣擺在了笑果文化面前。米未在《奇葩說》《樂隊的夏天》結(jié)束后再難等到的“爆款節(jié)目”，開心麻花在《夏洛特煩惱》爆紅打開市場后又因《李茶的姑媽》等作品口碑受損的危局，對已經(jīng)走到第五季的《脫口秀大會》來說，都是越來越逼近的挑戰(zhàn)。
而諸如“老選手”帶給觀眾的審美疲勞，節(jié)目內(nèi)容尺度，旗下藝人的留存或出走，乃至如何避免劣跡藝人出現(xiàn)等問題，也仍然在考驗著李誕與笑果文化的管理能力。
讓“每個人都能快樂五分鐘”不難，但讓脫口秀在五季過后仍然是門好生意，并不容易。