文｜新熵 白芨
編輯丨月見
“沒想到我會(huì)出現(xiàn)在裁員名單里?！?/p>
張變是Shopee深圳研發(fā)部門的職員，9月20日，他收到來自公司HR的裁員通知。張變對(duì)「新熵」表示，此次大規(guī)模裁員波及了Shopee在深圳的所有部門，整體裁員比例在30%左右。
“從蝦皮畢業(yè)以后，想再找同等薪酬的工作就難了?！?/p>
在Shopee旗下外賣平臺(tái)Shopee food工作的梁成，經(jīng)歷和他相似。他對(duì)「新熵」表示，9月19日上班前，他忽然收到上午召開集體會(huì)討論裁員的消息。這一天，梁成所在業(yè)務(wù)線的20多個(gè)校招生只剩下5個(gè)，根據(jù)部門領(lǐng)導(dǎo)的說法，Shopee業(yè)務(wù)線的裁員幅度在60%左右。
在許多普通員工對(duì)「新熵」給出的數(shù)據(jù)中，Shopee的裁員幅度不等，有員工表示，公司裁掉了九成的應(yīng)屆畢業(yè)生，以及約一半左右的老員工。有員工早上剛剛收到公司的轉(zhuǎn)正提醒，上午就獲知了被裁消息。而Shopee方面回應(yīng)稱，裁員的目的是優(yōu)化運(yùn)營效率，以實(shí)現(xiàn)“自足發(fā)展”，此次調(diào)整中整體員工受影響比例為低個(gè)位數(shù)，且各市場業(yè)務(wù)運(yùn)營不受影響。
這家最高市值超過2000億美元，被市場一致看好的“東南亞小騰訊”，正在遭遇成立以來的最大危機(jī)?；仡欉@場狼狽撤退，Sea的動(dòng)作相對(duì)錯(cuò)位——在去年年底，一眾國內(nèi)大廠裁員時(shí)，Sea選擇開出更高的價(jià)碼吸納人才，如今，Sea的黃金時(shí)代結(jié)束了，從業(yè)者被拋回到原有的軌跡中去。
01、跡象早已出現(xiàn)
“蝦皮的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是從邀請(qǐng)成龍代言開始的?！?/p>
這是一句Shopee員工中流行的玩笑話。去年8月，Shopee發(fā)布了由成龍代言的廣告視頻，在畫面中，成龍伴隨平臺(tái)的主題曲跳舞，最后說：“購物來蝦皮，安全無虞?！眴T工調(diào)侃成龍的原因是，成龍代言的小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、汾煌可樂、霸王洗發(fā)水、開迪汽車等廣告，品牌往往陷入困境乃至倒閉。一個(gè)月后，Sea發(fā)售價(jià)值25億美元的高級(jí)可轉(zhuǎn)債，以及增發(fā)1100萬股美國存托股票(ADS)，價(jià)值接近35億美元。這意味著，Sea此輪募資總額高達(dá)66.57億美元，是IPO募資額的近8倍。
在此之前，Shopee的全球代言人是足球巨星克里斯蒂亞諾 羅納爾多。2019年8月14日，Shopee宣布簽約C羅為代言人，并宣傳平臺(tái)的9.9超級(jí)購物節(jié)。一個(gè)月后，Sea完成在納斯達(dá)克的上市，IPO融資額8.8億美元。
強(qiáng)勁的融資能力，成為支撐Shopee管理層大舉擴(kuò)張的信心基礎(chǔ)。在去年8月17日，Sea發(fā)布了二季度財(cái)務(wù)報(bào)告，其中營收額達(dá)到23億美元，同比增幅高達(dá)158.6%，財(cái)報(bào)發(fā)布后，Sea股價(jià)大漲6.12%。
持續(xù)上漲的股價(jià)為Sea帶來充足的投資者信心，以及充足的融資空間。在市場看來，Sea的崛起是天時(shí)地利人和的產(chǎn)物，天時(shí)指新冠肺炎疫情在客觀上加速了東南亞市場電商覆蓋率以及游戲消費(fèi)頻率；地利指Sea坐穩(wěn)全球增速最快、增長勢(shì)頭最顯著的東南亞市場，享有充分的人口紅利和市場增長空間；人和指Sea利用中國國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場被驗(yàn)證過的成熟商業(yè)模式，以及龐大的人才儲(chǔ)備，并具備騰訊的戰(zhàn)略支持。
但從去年10月下旬開始，市場勢(shì)頭急轉(zhuǎn)直下，從去年10月20日到今年5月12日，Sea損失了83.26%的市值，回到了2020年的規(guī)模。一系列變故限制了Sea的增長前景，在印度，Sea旗下的王牌手游《Free Fire》被印度政府以國家安全為由封禁，而后者是Sea輸血電商業(yè)務(wù)的重要利潤來源；在國內(nèi)，騰訊出售了約1450萬股，價(jià)值30億美元的Sea股票，持股比例從21.3%降至18.7%。
這拉開了Shopee全球業(yè)務(wù)大收縮的序幕。在此之前，Shopee已經(jīng)將戰(zhàn)線擴(kuò)展至南亞、拉美和歐洲市場，并在多個(gè)國家做到頭部位置。根據(jù)App Annie數(shù)據(jù)，截至去年10月19日，Shopee在西班牙Android購物app中已經(jīng)位列榜首。
但從今年3月起，Shopee火速關(guān)閉了印度、法國、西班牙、阿根廷的站點(diǎn)，以及智利、哥倫比亞、墨西哥的本地電商業(yè)務(wù)。在國內(nèi)，Shopee從8月起大規(guī)模取消了offer，求職者林戈在剛落地新加坡后接到了公司的offer取消通知。對(duì)于全球業(yè)務(wù)收縮，Shopee CEO馮陟旻回應(yīng)稱，“鑒于當(dāng)前宏觀不確定性上升”，公司需要“將資源集中在核心業(yè)務(wù)上”，并在2023年之前在東南亞市場實(shí)現(xiàn)盈利。
梁成表示：“今年以來，公司已經(jīng)傳出Garena、新加坡總部的裁員消息，但我所在的部門沒有警覺，大家覺得只是環(huán)境不好，公司會(huì)收縮邊緣業(yè)務(wù)。在9.9大促后，高層發(fā)布內(nèi)部信要求縮減開支，深圳、上海兩地的會(huì)議室被整天預(yù)訂，這時(shí)我才相信?！?/p>
02、杠桿之下的野蠻狂奔
2009年，Shopee創(chuàng)始人李小冬帶隊(duì)創(chuàng)業(yè)了Garena平臺(tái)，對(duì)標(biāo)騰訊的游戲發(fā)行業(yè)務(wù)。由于在2010年拿下英雄聯(lián)盟在東南亞地區(qū)的代理權(quán)，Garena得以迅速崛起。根據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，由于女兒說想念國內(nèi)的淘寶，李小東便推出了對(duì)標(biāo)淘寶的電商平臺(tái)Shopee。到2019年，Shopee已成為東南亞地區(qū)規(guī)模首位的電商平臺(tái)。
騰訊投資、高成長空間的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，東南亞市場的長期增長前景，這為Shopee的大舉擴(kuò)張打下基礎(chǔ)。以搶人大戰(zhàn)為例，在2021年，Shopee曾為一批校招新員工每月漲薪5000元。梁成對(duì)「新熵」表示，Shopee空降了大量阿里系高管，為了挖角這些人才，公司為他們提供原工資1.5倍的薪酬水平，應(yīng)屆畢業(yè)生的最低月薪也在23k以上，超過市場平均水平2至3k。在去年年末國內(nèi)各大互聯(lián)網(wǎng)公司降本增效的時(shí)間點(diǎn)，Shopee為這些互聯(lián)網(wǎng)人才開出了豐厚的價(jià)碼，這在國內(nèi)大廠員工群體中留下了“財(cái)大氣粗”的印象。
在業(yè)務(wù)模式上，Shopee的設(shè)立目標(biāo)是對(duì)標(biāo)淘寶，但在東南亞市場，它的身份更像是拼多多。由于Lazada等一批電商平臺(tái)已經(jīng)在東南亞展開運(yùn)營，Shopee不得不選擇區(qū)別于當(dāng)前主流玩家的差異化打法。
例如，區(qū)別于Lazada的B2C電商模式，Shopee選擇了更貼近淘寶及拼多多生態(tài)的C2C打法，這意味著Shopee更多承擔(dān)了商家的學(xué)習(xí)成本。一位Lazada人士對(duì)「新熵」表示，平臺(tái)在東南亞市場主要服務(wù)一批有一定規(guī)模的成熟品牌，這些品牌的體量更大，預(yù)算更多，但在東南亞市場的布局才剛剛開始，Lazada會(huì)幫助大品牌挖掘潛力品類和潛力市場，為其設(shè)計(jì)更精確的投放策略，提升ROI。
而Shopee選擇了顆粒度更深，同時(shí)運(yùn)營成本更高的打法。以站點(diǎn)設(shè)置為例，相較Lazada統(tǒng)一站點(diǎn)的模式，Shopee每到一個(gè)新市場，就會(huì)單獨(dú)開設(shè)本地化站點(diǎn)，同時(shí)投入更大的人力根據(jù)當(dāng)?shù)毓?jié)日、消費(fèi)習(xí)慣等進(jìn)行針對(duì)化運(yùn)營。以印尼市場為例，Shopee的廣告遍布廣告牌、門店橫幅、摩托車、出租車、公交車和影視院線。
根據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，截至去年年末，Shopee在印尼的人員投入數(shù)量遠(yuǎn)超過Lazada，與此對(duì)應(yīng)的是當(dāng)?shù)赜脩粼L問數(shù)上，Shopee實(shí)現(xiàn)對(duì)Lazada的快速反超，而同樣的情況也在馬來西亞市場發(fā)生。從各市場招聘崗位數(shù)量上，Shopee也普遍高于Lazada。而同樣的策略也被Shopee帶到了拉美和歐洲市場。官網(wǎng)信息顯示，Shopee在巴西、墨西哥、哥倫比亞、智利、波蘭和阿根廷仍然維系獨(dú)立建站的本地化運(yùn)營打法。
在商家側(cè)，Shopee依賴國內(nèi)的招商會(huì)議吸引跨境賣家，并向他們提供東南亞市場的一站式孵化解決方案，以及標(biāo)桿商家的經(jīng)驗(yàn)分享。有Shopee商家表示，Shopee提供了簡單的入駐及代運(yùn)營流程，以及免費(fèi)的代運(yùn)營服務(wù)。同時(shí)，平臺(tái)自建的SLS物流價(jià)格更為便宜，時(shí)效一般為4至8天。
Shopee的服務(wù)效率護(hù)城河建立在龐大的營銷開支和人員投入上，2019年末，Shopee的銷售費(fèi)用率達(dá)到84%，截至今年二季度，這一數(shù)據(jù)才縮減至39%，而同期，拼多多的銷售費(fèi)用率為36.08%。相比之下，拼多多已經(jīng)實(shí)現(xiàn)non-GAAP凈利潤107.8億元人民幣，而Sea在游戲利潤加持下，二季度仍然吞下近5.8億美元虧損。換言之，Shopee面臨的降本增效壓力更大。
03、賬面還剩70億，Shopee需要自救
“騰訊撤出后，蝦皮每況愈下，目前公司賬面還有70億現(xiàn)金，目前的目標(biāo)是活兩年?！绷撼蓪?duì)「新熵」表示，Shopee的風(fēng)評(píng)正在下降，留人變得越來越困難。隨著新業(yè)務(wù)的擴(kuò)張失利，Shopee的人數(shù)正在回歸兩年前的水平。
在這場風(fēng)波中，Shopee從財(cái)大氣粗的金主形象倒塌得太快，讓不少員工及商家無暇反應(yīng)。特別是在Shopee西班牙站點(diǎn)的廢棄中，Shopee已經(jīng)在當(dāng)?shù)刈龅绞袌鲱^名位置，但依然選擇撤離。
融資危機(jī)或是其中一項(xiàng)重要原因，財(cái)報(bào)顯示，除了靠游戲業(yè)務(wù)提供的利潤“輸血”以外，發(fā)行股份和發(fā)行債券是Sea的兩大現(xiàn)金來源，在2021年，Sea通過籌資活動(dòng)產(chǎn)生了74.02億美元現(xiàn)金流凈額，其中40.5億來自發(fā)股，28.46億來自發(fā)債。而同期，Sea的凈虧損達(dá)到20.47億美元。這意味著，sea需要二級(jí)市場融資和游戲業(yè)務(wù)輸血共同供養(yǎng)電商這個(gè)龐然大物。
如今，Sea手中的資本杠桿一端失靈。今年以來Sea不再有大規(guī)模增發(fā)動(dòng)作，前兩個(gè)季度籌資活動(dòng)凈額分別為1.4億美元和4.4億美元；另一方面，Sea的游戲收入面臨增速下滑。
今年二季度，盡管Garena游戲業(yè)務(wù)的活躍用戶數(shù)大幅增長，但付費(fèi)用戶還是流失了500萬左右，這導(dǎo)致Garena流水同比暴跌40%，同時(shí)收入從10億美元降至9億美元，并低于市場預(yù)期。盡管《Free Fire》蟬聯(lián)了全球下載量第一游戲的名號(hào)，但游戲正在步入平穩(wěn)期，進(jìn)一步為公司擴(kuò)大輸血量的概率在縮減。
這驅(qū)動(dòng)Sea在電商業(yè)務(wù)上追求更激進(jìn)的降本增效。鑒于在今年年底前實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的目標(biāo)，Shopee放棄了諸多高增速國家站點(diǎn)。
但盈利本身存在困難。Sea的核心業(yè)務(wù)區(qū)域是下沉市場，在東南亞除新加坡以外的國家當(dāng)中，Shopee面臨市場滲透率快速走高，但ARPU低迷的現(xiàn)狀，在游戲市場邏輯也是如此，盡管通過加大推廣力度，Garena吸引到更多的活躍用戶，但對(duì)付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化仍然乏力。
特別是Shopee的運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼和低客單價(jià)邏輯下，消費(fèi)者更習(xí)慣“薅羊毛”式的消費(fèi)。有相關(guān)人士計(jì)算，在印尼，Shopee每單抽取商戶0.4美金手續(xù)費(fèi)，但可能要付出1美金以上的物流成本，以4%抽傭比例計(jì)算，Shopee每單要付出8%虧損代價(jià)。盡管Shopee的抽傭比例一路走高，但Shopee的銷售凈利率仍然在-20%以上。
這與曾幾何時(shí)拼多多的處境類似——在大額銷售費(fèi)用和消費(fèi)者補(bǔ)貼面前，市場對(duì)拼多多的盈利能力產(chǎn)生質(zhì)疑。結(jié)果是拼多多證明，在成型的用戶心智及對(duì)商家談判能力基礎(chǔ)上，平臺(tái)有能力實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。對(duì)Shopee來說同理，只有收縮觸角，回到用戶基礎(chǔ)牢靠的基本盤，平臺(tái)的扭虧為盈概率才更大。
這是一場狼狽的撤退，Shopee前面擺著中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)成熟的發(fā)展路徑，但在上路之前，Shopee需要先活下去。