文｜無冕財(cái)經(jīng) 郭俊宇

編輯｜陳澗

濃眉大眼的星巴克有些急了。

9月14日，星巴克中國發(fā)布“2025愿景”，準(zhǔn)備在中國市場大干一場：未來3年時(shí)間里，平均每9個(gè)小時(shí)，新開一家門店。

激進(jìn)擴(kuò)張背后，曾經(jīng)的小字輩瑞幸，已經(jīng)在中國開出了7000多家門店，在季度營收上的差距，與星巴克一舉縮小至5億元。

而中國的咖啡市場，正呈現(xiàn)前所未有的熱鬧景象，喜茶、蜜雪冰城等茶飲企業(yè)紛紛入局，連業(yè)務(wù)毫不沾邊的華為、特步等都跑來摻一腳。

前不久還在持續(xù)散發(fā)“傲慢”的星巴克，能靠擴(kuò)張解決后來者的猛烈攻擊嗎？

放下下的“傲慢”

中國年輕一代消費(fèi)者，似乎越來越不會(huì)慣著星巴克了。

星巴克的傲慢跟它在中國市場的發(fā)展經(jīng)歷有關(guān)。1999年，星巴克在北京開出中國大陸的第一家門店，當(dāng)時(shí)中國消費(fèi)者還沒有喝咖啡的習(xí)慣，國內(nèi)也很少這樣的咖啡店。

星巴克用了9年的時(shí)間，讓習(xí)慣喝茶的中國人逐漸接受咖啡，并且愿意為其承擔(dān)較高的品牌溢價(jià)。

在當(dāng)時(shí)來說，花費(fèi)30、40元買一杯星巴克，絕對(duì)算得上是一種“高端消費(fèi)”了。加上星巴克門店裝修風(fēng)格的襯托，其“高大上”的品牌形象日益深入人心。以至于長期以來，很多人都覺得“喝星巴克”就是代表一種中產(chǎn)小資們的生活追求。

過去23年，星巴克通過咖啡文化啟蒙，培育顧客，積累了一批忠實(shí)粉絲。財(cái)報(bào)顯示，星巴克在中國有超過1800萬名會(huì)員，這些會(huì)員基本上都是其忠實(shí)客戶。

根據(jù)中金公司的數(shù)據(jù)，在星巴克的忠實(shí)消費(fèi)者中，80后為第一大群體，占比達(dá)53%；90后消費(fèi)者只占24%左右。

新一代的年輕消費(fèi)者，對(duì)星巴克并沒有那么忠誠，星巴克給他們留下的印象或許更多的是“傲慢”。僅在過去一年多時(shí)間里，星巴克就不止一次被網(wǎng)友吐槽“傲慢”。

去年8月份，星巴克曾因?yàn)椤?00元自助餐”事件登上了微博熱搜。當(dāng)時(shí)上海的一家星巴克門店推出了一款398元的套餐，一位美食博主前去體驗(yàn)了之后便在微博上吐槽它“又貴又不好吃”。

之后，這位博主收到了一條疑似為星巴克員工發(fā)來的私信，認(rèn)為該博主沒有了解星巴克的文化便擅自評(píng)論，讓其去這種有文化氛圍的地方之前先做足功課。

無獨(dú)有偶，今年2月，有網(wǎng)友爆料稱，星巴克重慶某門店的員工驅(qū)趕了在店門口吃飯的民警并進(jìn)行投訴，聲稱其影響了品牌形象。

隨后星巴克中國發(fā)布了聲明，表示是誤會(huì)，并不存在“驅(qū)趕”和“投訴”的情況，并為此道歉。人民網(wǎng)對(duì)此事進(jìn)行點(diǎn)評(píng)稱，“星巴克請(qǐng)收回你的傲慢”。

2月16日，星巴克中國剛道歉完兩天，便宣布要漲價(jià)，這又進(jìn)一步加深了其在網(wǎng)友心中“傲慢”的影響。

以上種種事件表明，雖然每次陷入輿論浪尖后，星巴克都會(huì)道歉，但它似乎并沒有真正反思。從2月份漲價(jià)這件事看，要么是它過于傲慢，以至于無視輿論；要么就是星巴克已經(jīng)跟中國消費(fèi)者脫節(jié)了。

過去星巴克或許有傲慢的資本。當(dāng)時(shí)其在中國咖啡市場一家獨(dú)大，消費(fèi)者很少有其他的選擇。然而，近幾年，隨著本土咖啡品牌的崛起，星巴克的替代品越來越多了。

所以，對(duì)于總是持“傲慢”姿態(tài)的星巴克，消費(fèi)者也越來越不愿意買賬了。財(cái)報(bào)顯示，今年二季度星巴克中國區(qū)同店交易筆數(shù)同比下滑了43%，相比之下，瑞幸平均月度交易用戶數(shù)2071萬人次，同比增長68.6%。

從這組數(shù)據(jù)可以大概得出一個(gè)結(jié)論：在國內(nèi)喝星巴克的人越來越少，喝瑞幸的人卻越來越多了。

如果一家企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏基本的敬意，那么消費(fèi)者在有了其他選擇之后便會(huì)用腳投票。

“咖啡文化”失去吸引力

在被詬病“傲慢”的同時(shí)，星巴克的“第三空間”生意也正在遭遇挑戰(zhàn)。

“第三空間”一直被視為星巴克在中國市場的制勝秘訣，是推動(dòng)其在中國進(jìn)行快速擴(kuò)張的強(qiáng)勁“東風(fēng)”。

根據(jù)星巴克創(chuàng)始人舒爾茨的解釋，星巴克不單單是一家咖啡店，它以咖啡作為載體，是除了家和工作場所以外，可供消費(fèi)者放松、消遣、聚會(huì)、交流的空間。

過去二十多年，消費(fèi)者確實(shí)被星巴克的“第三空間”迷得神魂顛倒，并且愿意為其支付較高的溢價(jià)。都市白領(lǐng)們認(rèn)為，在星巴克一邊喝咖啡一邊辦公，是一種“體面”、有生活品質(zhì)的體現(xiàn)。

靠著“第三空間”概念，星巴克在中國咖啡市場稱霸了20多年，一度成為同行爭相模仿的樣本。

近幾年，星巴克堅(jiān)守了20多年的“第三空間”已經(jīng)逐漸失去吸引力，外賣場景開始成為咖啡消費(fèi)的主流場景。

根據(jù)德勤與穆棉資本發(fā)布的《2021年中國現(xiàn)磨咖啡行業(yè)白皮書》顯示，“快咖啡”場景的消費(fèi)占比逐年提升，人均消費(fèi)“快咖啡”的杯數(shù)占所有現(xiàn)磨咖啡的70%。

特別是疫情以來，中國咖啡市場發(fā)生了巨大變化，面積小、裝修精簡的小型咖啡店更能適應(yīng)當(dāng)下這個(gè)市場，而星巴克的模式越顯笨重。

星巴克的尷尬處境已經(jīng)在財(cái)報(bào)中有所體現(xiàn)。財(cái)報(bào)顯示，2022年二季度星巴克中國移動(dòng)端訂單占比達(dá)到了47%，同比增長13%，環(huán)比增長4%，在2019年，這個(gè)占比還僅有10%。

憑借著“第三空間”概念在中國咖啡市場馳騁了20多年的星巴克，如今正一步一步回歸咖啡產(chǎn)品的本來面目。國內(nèi)消費(fèi)者的選擇多了之后，星巴克身上的“高端濾鏡”也正在漸漸褪去。

雖然星巴克也在發(fā)展線下業(yè)務(wù)，受制于重運(yùn)營模式，以及其苦心經(jīng)營多年的高端品牌形象，沒辦法做到像瑞幸們那樣靈活，在短期內(nèi)快速復(fù)制擴(kuò)張。

“第三空間”的競爭優(yōu)勢逐漸消失后，星巴克正面臨著產(chǎn)品創(chuàng)新不足、業(yè)績下滑等壓力，而曾經(jīng)難以望其項(xiàng)背的小弟如今正在一個(gè)個(gè)變強(qiáng)，甚至已經(jīng)趕上它了。

瘋狂開店能奏效嗎？

面對(duì)中國市場上遇到的問題，星巴克給出的解決方案很簡單粗暴，試圖用激進(jìn)的擴(kuò)張殺出一條血路。

未來3年，星巴克平均每年要新開1000家門店，按照這個(gè)開店速度，到2025年，星巴克中國門店總數(shù)將達(dá)到9000家。

這可以說是星巴克進(jìn)入中國23年以來，最瘋狂的一次擴(kuò)張。

截至今年第二季度，星巴克中國一共開了5761家門店，往年開店最瘋狂的是2020年，新增了654家門店。這意味著星巴克未來3年要在這個(gè)基礎(chǔ)上再提速53%。

星巴克歷年門店數(shù)量及預(yù)計(jì)開店數(shù)

激進(jìn)擴(kuò)張背后，是瑞幸對(duì)星巴克中國的步步緊逼。

在門店數(shù)量的競爭上，瑞幸早已完成了反超。截至2022年第二季度，瑞幸全國門店數(shù)量為7195家，而星巴克中國門店總數(shù)為5761家。

兩者營收方面的差距也在不斷縮小。星巴克在中國的凈收入同比下降40%至5.445億美元（約合人民幣38億元），瑞幸營收同比增長72.4%至4.932億美元（約合人民幣33億元），兩者差距縮小至5億元。

如今瑞幸仍處在快速增長階段，而星巴克卻在走下坡路，若不能重回增長軌道，或許用不了多久，瑞幸便能追平這5億元的差距。

所以，這次星巴克在營收和利潤方面也定下了一個(gè)目標(biāo)。到2025年，星巴克要在中國市場實(shí)現(xiàn)（相較2022財(cái)年）凈收入增長100%、營業(yè)利潤增長至400%的目標(biāo)。

外賣訂單也被視為星巴克“2025愿景”中的關(guān)鍵目標(biāo)。星巴克中國計(jì)劃到2025年將外賣訂單銷售額，提升至2022財(cái)年數(shù)字化訂單銷售額的200%。

星巴克中國的2025戰(zhàn)略中提到，新增的3000家門店要覆蓋中國300個(gè)城市，在一、二線城市點(diǎn)位逐漸飽和的情況下，星巴克這輪擴(kuò)張基本上就是奔著下沉市場而去的。

而下沉市場是瑞幸的主場。極海監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，目前瑞幸在三四五線城市已經(jīng)有1471家門店，星巴克在低線城市僅有537家門店。

若準(zhǔn)備大舉進(jìn)攻下沉市場，星巴克還面臨著一個(gè)難題——其高昂的定價(jià)如何吸引下沉市場的消費(fèi)者？

要知道，星巴克在下沉市場并非像23年前剛進(jìn)入中國市場時(shí)那樣沒有競爭對(duì)手，蜜雪冰城早在2017年就瞄準(zhǔn)了下沉市場，推出5元咖啡，瑞幸也已經(jīng)在下沉市場深耕多年。

面對(duì)價(jià)格比它更低，產(chǎn)品力又不弱的競爭對(duì)手，星巴克要?dú)⒊鲆粭l血路并沒有那么容易。不降價(jià)根本打不過，而降價(jià)則又可能會(huì)損害其原來的高端形象。

所以，雖然星巴克這次擴(kuò)張步伐邁得很大，但能不能真的跑起來還很難說。一向都在走高端路線的星巴克，大舉進(jìn)攻下沉市場后，很可能會(huì)面臨“水土不服”的情況。

時(shí)代留給星巴克的紅利已經(jīng)逐漸消失殆盡，隨著中國咖啡市場規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，越來越多的玩家入局，星巴克若還不謀變，其話語權(quán)只會(huì)越來越弱。

設(shè)計(jì)｜嵐昇

實(shí)習(xí)生｜龍玉