文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
沒有一點點防備，也沒有一絲顧慮，李佳琦就這樣出現(xiàn)在大眾的世界里。
李佳琦回歸的消息在9月20日晚20:00左右，就已經(jīng)成為刷爆朋友圈的話題，當晚在無宣傳的情況下，引發(fā)6353萬人次觀看，整體直播時間比以往要短。截至9月21日10時，李佳琦淘寶粉絲高達6466萬。這股“李佳琦回歸”浪潮持續(xù)在各大社區(qū)發(fā)酵，成為姑娘們近兩日內(nèi)談論最多的話題。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月20日晚7:00，李佳琦直播間上架產(chǎn)品數(shù)26個，平均折扣率為原價的64%，產(chǎn)品售罄率73%。當晚直播品類以生活快消品為主，其中生活快消品產(chǎn)品數(shù)占比50%，美妝個護產(chǎn)品數(shù)占比31%，時尚服飾產(chǎn)品數(shù)占比15%，數(shù)碼家電產(chǎn)品數(shù)占比4%。品牌包括歐萊雅、OLAY、華熙生物、護舒寶、維達、蘇菲、奧妙、山本等。
01 江山代有才人出，各領風騷數(shù)百年
李佳琦消失的時間里，直播江湖后起之秀頻出。在流量巨大真空情況下，各方豪杰逐鹿中原，紛紛拿出看家本領。其中東方甄選以新穎的模式走紅，當家一哥董宇輝成為抖音直播屆帶頭大哥之一。瘋狂小楊哥也在短短數(shù)月之內(nèi)將粉絲數(shù)量提升至9200萬，成為抖音個人賬號（不包括官方機構賬號）粉絲數(shù)第一，直播帶貨銷量達到9.6億。
雖然李佳琦回歸的首日和次日都展現(xiàn)了巨大的實力和號召力，未來仍將是天貓直播的當家花旦，有人說將會對現(xiàn)在直播屆頭部達人產(chǎn)生巨大沖擊。但我們認為直播屆的基本格局已經(jīng)發(fā)生徹底的變化，過去那種四大天王通吃一切的時代已經(jīng)落幕，新的直播格局正在產(chǎn)生。在通過對比東方甄選和李佳琦后，我們在以下方面進行了具體分析。
02 渠道：抖音VS天貓
2022年的抖音用戶日活已經(jīng)超過7億，而淘寶將主要關注指標由原本的年度消費者數(shù)量（AAC），切換成了日活躍用戶數(shù)量（DAU），約為3.6億，只有抖音的一半。用戶使用時長方面，三大直播電商平臺中抖音和快手并駕齊驅(qū)，淘系約為前者的五分之一。
巨大的流量差距決定了雙方各自市場的廣度，李佳琦的歸來不會從根本上改變淘寶在流量上的劣勢地位，只能在存量中影響其他淘寶平臺主播的銷量，產(chǎn)生巨大虹吸效應。東方甄選在流量方面背靠抖音，顯然具有更大的優(yōu)勢。而且在經(jīng)過抖音平臺大力推廣過后，興趣電商已經(jīng)為越來越多人所接納，在抖音購物已經(jīng)逐漸成為趨勢。人們經(jīng)常能在直播間聽到這樣的描述：我們的產(chǎn)品在某東、某寶賣多少錢，今天在抖音直播間只要XX元。傳統(tǒng)電商平臺有逐漸淪為掛價平臺的風險。
（圖源：Qusetmobile）
03 業(yè)務模式：產(chǎn)品+內(nèi)容VS成交
東方甄選本質(zhì)為產(chǎn)品+內(nèi)容平臺，直播只是主要展示形式而非核心業(yè)務，長期自營品打造邏輯不受影響。抖音平臺短視頻的屬性決定了其以內(nèi)容見長，縱觀抖音上成功的賬號，無不以內(nèi)容吸粉+直播的形式進行變現(xiàn)。而淘寶平臺作為傳統(tǒng)電商平臺，其核心訴求只有一個：成交，李佳琦短期內(nèi)不會改變帶貨成交屬性。
為了改造自身適應新的戰(zhàn)爭，2022年9月淘寶直播盛典上，將流量分發(fā)規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”并重，生態(tài)從純交易導向，轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)容傾斜，給了商家自播、新達人主播成長空間。
04 選品：農(nóng)產(chǎn)品VS美妝百貨
東方甄選選品重點在高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，主站22年9月20日美食飲品sku占比超77%；而李佳琦為傳統(tǒng)達人帶貨，以高性價比為賣點，美妝、百貨帶貨為主。一個以農(nóng)產(chǎn)品見長，文化產(chǎn)品為輔，另一個是美妝博主。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦2021年雙十一預售首日GMV達106億元，超越其他頭部主播約三倍，其中夸迪和薇諾娜在直播間分別錄得3.34億元和1.87億元 GMV。同時2022年618預售首日，薇諾娜、珀萊雅、夸迪在李佳琦直播間均實現(xiàn)約1億元GMV銷售額。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，7-8月由于疫情后天貓流量分散及618透支銷售，天貓平臺護膚品類和彩妝品類銷售額分別同比下降11.9%和 26.9%，國產(chǎn)品牌GMV均有所影響。
光大證券在一份報告中指出， 東方甄選本質(zhì)為產(chǎn)品+內(nèi)容平臺，直播只是主要展示形式而非核心業(yè)務，長期自營品打造邏輯不受影響。
第一，李佳琦復播或造成淘寶對抖音等直播平臺的分流，達人主播面臨不確定性，抖音為強化用戶粘性，以重點支持品牌主播為戰(zhàn)略，東方甄選有望受益。
第二，東方甄選通過文化輸出、精品化內(nèi)容，樹立差異化用戶客群競爭壁壘。東方甄選選品重點在高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，主站22年9月20日美食飲品sku占比超77%；李佳琦為傳統(tǒng)達人帶貨，以高性價比為賣點，美妝、百貨帶貨為主。
第三，東方甄選聚焦打造自營消費品品牌，直播為展現(xiàn)形式。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，自營品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%，高標準打造產(chǎn)品提升品牌口碑，有望逐步培養(yǎng)消費者心智。東方甄選為多矩陣多主播的品牌直播模式，保持高直播頻率，李佳琦為單人網(wǎng)紅主播，運營模式有差異。
第四，東方甄選自有流量為主，李佳琦分流對大量買量的達人直播間影響更大。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，9月20日東方甄選主站GMV2267萬元，低于過去30天平均值（2493萬元）9%，下滑因?qū)φ劮亲x書，銷售低客單價的書籍，并未面臨明顯分流。
05 人群：分屬不同群體
其實前邊各種分析，最終的落腳點只有一個，兩邊客戶分屬不同的群體。這里的不同群體有三層含義：
第一，根本上不同。使用抖音在東方甄選直播間購買產(chǎn)品的客戶，和在李佳琦直播間購物的人因為渠道、選品、價格、促銷等差異，形成了根本上的區(qū)別，兩波人分屬不同的群體，互相并不影響；
第二，購物選擇上的不同。在東方甄選與李佳琦產(chǎn)品重疊的范圍內(nèi)，一部分人會產(chǎn)生二選一的效果，但在完全不同的范圍中，同一批消費者會既選擇在東方甄選買這批產(chǎn)品，又選擇在李佳琦直播間購買那批產(chǎn)品。
第三，激發(fā)購買點不同。抖音作為興趣電商代表，消費者的消費沖動主要來自于內(nèi)容激發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望，而淘寶作為傳統(tǒng)電商代表，主要通過算法推薦廣告激發(fā)消費沖動。兩者最終導致消費者的購買頻次、平均客單價、決策周期均會產(chǎn)生巨大差異。
結 語
馬克思主義哲學里的新事物是指符合客觀規(guī)律、具有強大生命力和遠大前途的事物，新事物必然代替舊事物，但舊事物不會自動消滅。失去李佳琦的日子里，淘寶也在大力引進主播補位，其中最著名的是從抖音挖掘的“一栗小莎子”以進行補位。同時東方甄選也在全網(wǎng)布局中，天貓旗艦店也是重要的一個環(huán)節(jié)。無論誰笑到最后，激烈的商業(yè)競爭總能給消費者帶來實惠。