文|來咖智庫 金刀
編輯|G3007
沒有一點(diǎn)點(diǎn)防備，也沒有一絲顧慮，李佳琦就這樣出現(xiàn)在大眾的世界里。
李佳琦回歸的消息在9月20日晚20:00左右，就已經(jīng)成為刷爆朋友圈的話題，當(dāng)晚在無宣傳的情況下，引發(fā)6353萬人次觀看，整體直播時(shí)間比以往要短。截至9月21日10時(shí)，李佳琦淘寶粉絲高達(dá)6466萬。這股“李佳琦回歸”浪潮持續(xù)在各大社區(qū)發(fā)酵，成為姑娘們近兩日內(nèi)談?wù)撟疃嗟脑掝}。
根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2022年9月20日晚7:00，李佳琦直播間上架產(chǎn)品數(shù)26個(gè)，平均折扣率為原價(jià)的64%，產(chǎn)品售罄率73%。當(dāng)晚直播品類以生活快消品為主，其中生活快消品產(chǎn)品數(shù)占比50%，美妝個(gè)護(hù)產(chǎn)品數(shù)占比31%，時(shí)尚服飾產(chǎn)品數(shù)占比15%，數(shù)碼家電產(chǎn)品數(shù)占比4%。品牌包括歐萊雅、OLAY、華熙生物、護(hù)舒寶、維達(dá)、蘇菲、奧妙、山本等。
01 江山代有才人出，各領(lǐng)風(fēng)騷數(shù)百年
李佳琦消失的時(shí)間里，直播江湖后起之秀頻出。在流量巨大真空情況下，各方豪杰逐鹿中原，紛紛拿出看家本領(lǐng)。其中東方甄選以新穎的模式走紅，當(dāng)家一哥董宇輝成為抖音直播屆帶頭大哥之一。瘋狂小楊哥也在短短數(shù)月之內(nèi)將粉絲數(shù)量提升至9200萬，成為抖音個(gè)人賬號(hào)（不包括官方機(jī)構(gòu)賬號(hào)）粉絲數(shù)第一，直播帶貨銷量達(dá)到9.6億。
雖然李佳琦回歸的首日和次日都展現(xiàn)了巨大的實(shí)力和號(hào)召力，未來仍將是天貓直播的當(dāng)家花旦，有人說將會(huì)對(duì)現(xiàn)在直播屆頭部達(dá)人產(chǎn)生巨大沖擊。但我們認(rèn)為直播屆的基本格局已經(jīng)發(fā)生徹底的變化，過去那種四大天王通吃一切的時(shí)代已經(jīng)落幕，新的直播格局正在產(chǎn)生。在通過對(duì)比東方甄選和李佳琦后，我們?cè)谝韵路矫孢M(jìn)行了具體分析。
02 渠道：抖音VS天貓
2022年的抖音用戶日活已經(jīng)超過7億，而淘寶將主要關(guān)注指標(biāo)由原本的年度消費(fèi)者數(shù)量（AAC），切換成了日活躍用戶數(shù)量（DAU），約為3.6億，只有抖音的一半。用戶使用時(shí)長(zhǎng)方面，三大直播電商平臺(tái)中抖音和快手并駕齊驅(qū)，淘系約為前者的五分之一。
巨大的流量差距決定了雙方各自市場(chǎng)的廣度，李佳琦的歸來不會(huì)從根本上改變淘寶在流量上的劣勢(shì)地位，只能在存量中影響其他淘寶平臺(tái)主播的銷量，產(chǎn)生巨大虹吸效應(yīng)。東方甄選在流量方面背靠抖音，顯然具有更大的優(yōu)勢(shì)。而且在經(jīng)過抖音平臺(tái)大力推廣過后，興趣電商已經(jīng)為越來越多人所接納，在抖音購物已經(jīng)逐漸成為趨勢(shì)。人們經(jīng)常能在直播間聽到這樣的描述：我們的產(chǎn)品在某東、某寶賣多少錢，今天在抖音直播間只要XX元。傳統(tǒng)電商平臺(tái)有逐漸淪為掛價(jià)平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。
（圖源：Qusetmobile）
03 業(yè)務(wù)模式：產(chǎn)品+內(nèi)容VS成交
東方甄選本質(zhì)為產(chǎn)品+內(nèi)容平臺(tái)，直播只是主要展示形式而非核心業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期自營(yíng)品打造邏輯不受影響。抖音平臺(tái)短視頻的屬性決定了其以內(nèi)容見長(zhǎng)，縱觀抖音上成功的賬號(hào)，無不以內(nèi)容吸粉+直播的形式進(jìn)行變現(xiàn)。而淘寶平臺(tái)作為傳統(tǒng)電商平臺(tái)，其核心訴求只有一個(gè)：成交，李佳琦短期內(nèi)不會(huì)改變帶貨成交屬性。
為了改造自身適應(yīng)新的戰(zhàn)爭(zhēng)，2022年9月淘寶直播盛典上，將流量分發(fā)規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”并重，生態(tài)從純交易導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)容傾斜，給了商家自播、新達(dá)人主播成長(zhǎng)空間。
04 選品：農(nóng)產(chǎn)品VS美妝百貨
東方甄選選品重點(diǎn)在高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，主站22年9月20日美食飲品sku占比超77%；而李佳琦為傳統(tǒng)達(dá)人帶貨，以高性價(jià)比為賣點(diǎn)，美妝、百貨帶貨為主。一個(gè)以農(nóng)產(chǎn)品見長(zhǎng)，文化產(chǎn)品為輔，另一個(gè)是美妝博主。
據(jù)知瓜數(shù)據(jù)顯示，李佳琦2021年雙十一預(yù)售首日GMV達(dá)106億元，超越其他頭部主播約三倍，其中夸迪和薇諾娜在直播間分別錄得3.34億元和1.87億元 GMV。同時(shí)2022年618預(yù)售首日，薇諾娜、珀萊雅、夸迪在李佳琦直播間均實(shí)現(xiàn)約1億元GMV銷售額。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)，7-8月由于疫情后天貓流量分散及618透支銷售，天貓平臺(tái)護(hù)膚品類和彩妝品類銷售額分別同比下降11.9%和 26.9%，國產(chǎn)品牌GMV均有所影響。
光大證券在一份報(bào)告中指出， 東方甄選本質(zhì)為產(chǎn)品+內(nèi)容平臺(tái)，直播只是主要展示形式而非核心業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期自營(yíng)品打造邏輯不受影響。
第一，李佳琦復(fù)播或造成淘寶對(duì)抖音等直播平臺(tái)的分流，達(dá)人主播面臨不確定性，抖音為強(qiáng)化用戶粘性，以重點(diǎn)支持品牌主播為戰(zhàn)略，東方甄選有望受益。
第二，東方甄選通過文化輸出、精品化內(nèi)容，樹立差異化用戶客群競(jìng)爭(zhēng)壁壘。東方甄選選品重點(diǎn)在高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品，根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，主站22年9月20日美食飲品sku占比超77%；李佳琦為傳統(tǒng)達(dá)人帶貨，以高性價(jià)比為賣點(diǎn)，美妝、百貨帶貨為主。
第三，東方甄選聚焦打造自營(yíng)消費(fèi)品品牌，直播為展現(xiàn)形式。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，自營(yíng)品牌GMV占比自截至7月17日一周的16.6%提升至截至9月20日一周的33.3%，高標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品提升品牌口碑，有望逐步培養(yǎng)消費(fèi)者心智。東方甄選為多矩陣多主播的品牌直播模式，保持高直播頻率，李佳琦為單人網(wǎng)紅主播，運(yùn)營(yíng)模式有差異。
第四，東方甄選自有流量為主，李佳琦分流對(duì)大量買量的達(dá)人直播間影響更大。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，9月20日東方甄選主站GMV2267萬元，低于過去30天平均值（2493萬元）9%，下滑因?qū)φ劮亲x書，銷售低客單價(jià)的書籍，并未面臨明顯分流。
05 人群：分屬不同群體
其實(shí)前邊各種分析，最終的落腳點(diǎn)只有一個(gè)，兩邊客戶分屬不同的群體。這里的不同群體有三層含義：
第一，根本上不同。使用抖音在東方甄選直播間購買產(chǎn)品的客戶，和在李佳琦直播間購物的人因?yàn)榍馈⑦x品、價(jià)格、促銷等差異，形成了根本上的區(qū)別，兩波人分屬不同的群體，互相并不影響；
第二，購物選擇上的不同。在東方甄選與李佳琦產(chǎn)品重疊的范圍內(nèi)，一部分人會(huì)產(chǎn)生二選一的效果，但在完全不同的范圍中，同一批消費(fèi)者會(huì)既選擇在東方甄選買這批產(chǎn)品，又選擇在李佳琦直播間購買那批產(chǎn)品。
第三，激發(fā)購買點(diǎn)不同。抖音作為興趣電商代表，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)主要來自于內(nèi)容激發(fā)興趣產(chǎn)生購買欲望，而淘寶作為傳統(tǒng)電商代表，主要通過算法推薦廣告激發(fā)消費(fèi)沖動(dòng)。兩者最終導(dǎo)致消費(fèi)者的購買頻次、平均客單價(jià)、決策周期均會(huì)產(chǎn)生巨大差異。
結(jié) 語
馬克思主義哲學(xué)里的新事物是指符合客觀規(guī)律、具有強(qiáng)大生命力和遠(yuǎn)大前途的事物，新事物必然代替舊事物，但舊事物不會(huì)自動(dòng)消滅。失去李佳琦的日子里，淘寶也在大力引進(jìn)主播補(bǔ)位，其中最著名的是從抖音挖掘的“一栗小莎子”以進(jìn)行補(bǔ)位。同時(shí)東方甄選也在全網(wǎng)布局中，天貓旗艦店也是重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。無論誰笑到最后，激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)總能給消費(fèi)者帶來實(shí)惠。