文｜融中財(cái)經(jīng)
不少企業(yè)都想成為下一個(gè)新東方，樂視也是其中之一。
再提到樂視，不少網(wǎng)友心中應(yīng)該疑惑，“樂視居然還活著”。實(shí)際上，負(fù)面纏身之后，樂視一直在自救。再加上手握《甄嬛傳》等經(jīng)典劇目版權(quán)，樂視活得還挺好，甚至因?yàn)闆]有996和內(nèi)卷，被看成是神仙公司。而在目睹了新東方的逆襲之后，樂視又想出了新的自救之路——直播帶貨。
但正如新東方一開始的落寞，尚在試水的樂視直播帶貨成績也有些不盡人意，甚至因?yàn)椤皹芬?0天直播14場(chǎng)帶貨2萬元”上了熱搜。這個(gè)成績，在帶貨圈是拿不出手的。8月份，東方甄選銷售額達(dá)到6億元，是樂視直播30天業(yè)績的3萬倍。
要想成為新東方，樂視恐怕還有很長的路要走。
01、樂視試水直播帶貨 ，“30天直播14場(chǎng)帶貨2萬元”
直播帶貨，正在成為不少企業(yè)救亡圖存的良藥。先有羅永浩憑借“交個(gè)朋友”直播間，僅一年時(shí)間就完成了一出數(shù)億元的“真還傳”，后有新東方借助“東方甄選”，開啟知識(shí)帶貨新潮流。之后，一大批企業(yè)紛紛涌入直播間，諸如格力、好未來等，均想復(fù)制前者們成功的經(jīng)驗(yàn)。
近日，樂視也加入直播自救行列之中，有關(guān)“樂視30天直播14場(chǎng)帶貨2萬元”的新聞沖上熱搜，引起網(wǎng)友的關(guān)注。
實(shí)際上，樂視下場(chǎng)直播帶貨，早在7月底就有跡可循。彼時(shí)，新東方憑借東方甄選一夜走紅，三個(gè)多月的時(shí)間股價(jià)暴漲678%。看到直播帶貨如此強(qiáng)的吸金能力，不少公司紛紛開始招募主播，進(jìn)軍帶貨。
7月底，樂視視頻通過其官方微博發(fā)布了一則招募主播的公告。不限年齡和性別，條件為“教培行業(yè)從業(yè)老師”“上知天文下知地理”“風(fēng)趣幽默多才多藝”“《甄嬛傳》十級(jí)學(xué)者”，只需滿足一項(xiàng)便可報(bào)名。很顯然，看上去調(diào)侃意味十足的招聘背后，卻透露出樂視想要對(duì)標(biāo)東方甄選的野心。到了8月底，樂視再次鼓勵(lì)員工直播帶貨，發(fā)起“樂視員工萬元主播挑戰(zhàn)賽”。在樂視的秋季溝通會(huì)上，其相關(guān)負(fù)責(zé)人更是在直言，“東方甄選出來后很受鼓舞，樂視正在努力成為下一個(gè)新東方?！?/p>
但從效果來看，成為下一個(gè)新東方卻并沒有那么簡(jiǎn)單。
據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)平臺(tái)，截至9月20日，樂視近30天內(nèi)共進(jìn)行了12場(chǎng)直播帶貨，銷售了29款商品，其中所售賣的商品以樂視旗下產(chǎn)品為主，最終完成GMV11.6萬。
展開來看，這12場(chǎng)直播帶貨場(chǎng)次中，GMV最高的為9月19日，經(jīng)過10個(gè)半小時(shí)的直播，完成了7.7萬GMV，該場(chǎng)直播中，售出了6臺(tái)價(jià)值4699元的樂視電視，以及分別售出了11臺(tái)價(jià)值1599元的電視和12臺(tái)價(jià)值599 的老年人智能手機(jī)。
此外，還有兩場(chǎng)GMV過萬的直播場(chǎng)次，主要賣出了電視、電動(dòng)牙刷等商品，銷售數(shù)量都不超過十件。更凄慘的是，剩余的直播場(chǎng)次中，甚至還有兩場(chǎng)GMV為0，最低為648元。
在這次樂視對(duì)直播帶貨的試水中，直到9月14日才實(shí)現(xiàn)單場(chǎng)GMV破萬，9月19日才賣出第一臺(tái)電視，樂視官方還留言稱，“直播一周，全員病倒，當(dāng)主播太不容易了?！倍壳皹芬暤闹鞑?，似乎還對(duì)直播流程不太熟悉，只是簡(jiǎn)單地介紹商品和優(yōu)惠活動(dòng)，甚至因?yàn)樵捫g(shù)不熟練而頻頻觸碰違禁詞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，9月16日，樂視的抖音直播間一晚上就被封了4次。
綜合來看，雖然樂視在微博等社交平臺(tái)上獲得了一定的關(guān)注度，但并未幫助其在直播間實(shí)現(xiàn)太多引流。樂視直播，未來的路還很長。
而對(duì)比東方甄選，今年6月到8月走紅以來，其銷售額分別達(dá)到7.08億元、6.22億元、6.00億元，月均帶貨銷售額超6億元。流量方面，8月份東方甄選直播間場(chǎng)均場(chǎng)觀看量達(dá)到1600多萬人次。據(jù)俞敏洪透露，如今東方甄選一天帶貨的GMV比過去半年還高。
雖然從9月14日單場(chǎng)GMV破萬到9月19日破7萬，樂視直播帶貨已經(jīng)有了飛速的進(jìn)步。但從兩者懸殊的差距來看，樂視能否成為下一個(gè)新東方，還需要打一個(gè)大大的問號(hào)。
02、樂視自救，進(jìn)軍智能家居
其實(shí)，想成為下一個(gè)新東方的企業(yè)有很多，而為何偏偏是樂視出圈了？網(wǎng)友的評(píng)論道明原因，“樂視還活著呢？”
樂視成立于2004年，并在賈躍亭的帶領(lǐng)下逐步發(fā)展壯大。2010年8月12日，樂視網(wǎng)在深交所創(chuàng)業(yè)板成功上市，成為“A股網(wǎng)絡(luò)視頻第一股”。
2016年底，整個(gè)樂視體系爆發(fā)財(cái)務(wù)危機(jī)，身負(fù)百億債務(wù)的賈躍亭出走美國，從此江湖上便流傳著他“下周回國”的故事。而樂視網(wǎng)也就此被籠罩在了虧損、裁員、催債的陰影之中。2020年，回天乏術(shù)的樂視網(wǎng)被被深交所強(qiáng)制退市。據(jù)同花順數(shù)據(jù)，2017年到2021年這5年間，樂視網(wǎng)共虧損339億元。
如今，國內(nèi)視頻平臺(tái)市場(chǎng)早已被騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷、芒果TV等主流平臺(tái)所瓜分。當(dāng)眾人還以為樂視已經(jīng)退出江湖時(shí)，殊不知，樂視還在頑強(qiáng)自救，且逐漸開始再次被注意到。
2021年春節(jié)，在各家大廠分紅包引流PK潮中，樂視卻給自家logo打上了“欠122億”的字樣，這一反套路的營銷方式，直接讓其脫穎而出，使得樂視App下載量漲了20%。嘗到了這次甜頭，樂視又多次更換App圖標(biāo)，“素來高手在民間”“為俺取名叫樂觀”“羅胖抖音演甄嬛”“老板造車美利堅(jiān)”等，將自嘲發(fā)揮到極致。樂視的口碑，自此開始默默好轉(zhuǎn)。
今年上半年，“樂視目前還擁有400多名員工”“樂視員工沒有996和內(nèi)卷”“樂視靠甄嬛傳養(yǎng)活”等話題相繼登上熱搜。這家快要被遺忘的企業(yè)，竟然成為了“社畜”們眼中的神仙公司。
實(shí)際上，這些年來，雖然背負(fù)著巨額債務(wù)，但樂視不僅活著，還活得挺好。
目前，樂視品牌主要由“樂視網(wǎng)”和“樂融致新”兩家公司構(gòu)成，業(yè)務(wù)主要包括硬件和內(nèi)容兩方面。其中，樂視網(wǎng)的主要產(chǎn)品是樂視視頻，營收主要來自會(huì)員收入、版權(quán)業(yè)務(wù)和電視劇發(fā)行等。不止《甄嬛傳》，樂視還手握《幸福像花兒一樣》《太子妃升職記》《白鹿原》等王牌版權(quán)。據(jù)樂視2021年年報(bào)，報(bào)告期內(nèi)樂視網(wǎng)實(shí)現(xiàn)營收4.68億元，其中會(huì)員及發(fā)行業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收3.96億元，電視劇發(fā)行收入9559萬元，同比均實(shí)現(xiàn)正增長。
而樂融致新則以硬件生產(chǎn)和內(nèi)容運(yùn)營為主要業(yè)務(wù)。硬件業(yè)務(wù)也是樂視近兩年來發(fā)力的重點(diǎn)。過去一年時(shí)間里，樂視已經(jīng)推出了樂視S1、樂視Y1 Pro、樂視Y2 Pro三款入門級(jí)手機(jī)；并在2022年秋季發(fā)布會(huì)上一口氣發(fā)布了三款電視新品。
對(duì)于下一階段，樂視智能生態(tài)執(zhí)行副總裁李曉偉表示，樂視將從超級(jí)電視和手機(jī)入手，切進(jìn)智能家居賽道，并進(jìn)一步擴(kuò)充生態(tài)布局，推出空氣凈化器、掃地機(jī)器人、網(wǎng)關(guān)、路由、智能臺(tái)燈、智能插座等更多的生態(tài)產(chǎn)品，建立智能生態(tài)。
而實(shí)際上，近年來隨著消費(fèi)者對(duì)家庭場(chǎng)景下各種智能設(shè)備需求強(qiáng)勁，智能家居正在成為消費(fèi)科技領(lǐng)域的重要市場(chǎng)之一，海爾智家、華為、小米等廠商已經(jīng)成為智能家居賽道上的實(shí)力玩家。樂視此時(shí)入局，很顯然是不具備優(yōu)勢(shì)的。
但從樂視的直播選品來看，其主要也是帶貨公司自有的硬件產(chǎn)品，未來極大可能成為樂視智能家居產(chǎn)品的重要銷售渠道。若真的能成為“下一個(gè)新東方”，獲得巨大的流量支持，那么起碼可以幫助樂視打通銷售渠道，成為公司進(jìn)軍智能家居的一大法寶。
由此來看，樂視進(jìn)軍直播帶貨背后，實(shí)則有著一個(gè)更大的版圖。
03、人貨場(chǎng)，樂視難有優(yōu)勢(shì)
毋庸置疑的是，直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正在越來越激烈。
從直播帶貨“人貨場(chǎng)”三個(gè)核心要素來分析，樂視直播帶貨要面臨的挑戰(zhàn)還不小。
首先從“人”的角度來看，IP的力量十分重要。9月20日，停播三個(gè)多月的李佳琦重新在淘寶直播開播，并且沒有在任何社交平臺(tái)進(jìn)行直播預(yù)熱。僅僅是靠粉絲之間的口口相傳，便瞬間有大批網(wǎng)友涌入直播間，開播短短4分鐘，場(chǎng)觀便破萬；開播半小時(shí)，場(chǎng)觀便達(dá)到500萬；一個(gè)小時(shí)后達(dá)到2100萬；兩個(gè)小時(shí)直播結(jié)束時(shí)，最終觀看量超過6350萬，點(diǎn)贊量超過1.6億。據(jù)東吳證券數(shù)據(jù)，6350萬的單場(chǎng)觀看量，甚至超過了618等大促期間平均4000萬至5000萬的觀看量。
如果按照貨架顯示的銷售數(shù)據(jù)粗略估算，這場(chǎng)直播的帶貨總額在1.2億元以上。李佳琦“消失”的這段日子里，常常有“市場(chǎng)不再需要李佳琦”的聲音。而這次回歸，再次驗(yàn)證了李佳琦的帶貨能力。在這背后，不可忽視的一個(gè)原因便是“所有女生”們對(duì)李佳琦個(gè)人IP的信任和追捧。
此外，羅永浩品憑借個(gè)人IP的熱度，把交個(gè)朋友直播間成功推上抖音帶貨C位；董宇輝因賣牛排的雙語帶貨視頻而出圈，東方甄選因此迅速在抖音打開了直播帶貨的新局面。
而反觀樂視，尚未有具備出圈特質(zhì)的主播出現(xiàn)，甚至主播們還對(duì)直播流程不太熟練。好在，在輿論場(chǎng)占據(jù)上風(fēng)的樂視，收割了一波粉絲的好感。在其直播間的彈幕和粉絲群里，不乏鼓勵(lì)和建議的聲音。從主播的角度來看，樂視還需要盡快發(fā)掘主播團(tuán)的潛力。
從貨的角度來看，不管是淘寶的李佳琦，還是抖音的交個(gè)朋友、東方甄選，再或者快手辛巴，均屬于全品類直播間，這也是他們帶貨能力強(qiáng)的重要法寶。比如，李佳琦核心目標(biāo)客群為”所有女生們“，便是瞄準(zhǔn)了消費(fèi)能力最強(qiáng)的人群。而在樂視的直播間，選品主要集中在3C電子品類，定位更像是一個(gè)品牌官方直播間。這種定位，恐怕很難成為下一個(gè)新東方。
況且，在全品類直播間中，商品同質(zhì)化也加劇了主播們之間的競(jìng)爭(zhēng)。近日，網(wǎng)紅主播辛巴稱玉米在地里，農(nóng)民批發(fā)賣也就七毛錢一穗，到某直播間價(jià)格加到六塊錢，暗指東方甄選賣貴玉米。事后，董宇輝做出解釋，表示因?yàn)椴煌a(chǎn)地不同品種的玉米，成本不同。并且還有部分成本來自供應(yīng)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)。在社交網(wǎng)絡(luò)，“辛巴懟東方甄選賣貴玉米喪良心”“董宇輝回應(yīng)東方甄選5毛玉米賣6塊”等話題相繼登上熱搜，引發(fā)網(wǎng)友站隊(duì)。對(duì)于雙方的說法見仁見智，但在這背后，也變相說明了直播行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈化。
從場(chǎng)地的角度，目前樂視選擇的直播場(chǎng)域是抖音，主要通過“樂視”和“市場(chǎng)部的日常”這兩個(gè)賬號(hào)試水直播。當(dāng)前，兩個(gè)賬號(hào)分別積累了5.8萬粉絲和229萬粉絲。作為一個(gè)營銷和渠道工具，抖音的價(jià)值在于如果產(chǎn)品在別的渠道賣的好，在抖音則只會(huì)放大。而樂視的自嘲式營銷則恰好符合的抖音的內(nèi)容屬性，有助于幫助其積累粉絲。但從其售賣的貨物來看，又極有可能只是吸引粉絲進(jìn)入直播間，轉(zhuǎn)化率極低。
此外，靠自嘲出圈的樂視，很難掩蓋過去的負(fù)面新聞。僅這一點(diǎn)上，就和新東方拉開了差距。