文｜有數(shù)DataVision
消失了三個月之久的直播一哥李佳琦復出，引爆了整個朋友圈。
總計6352.8萬觀看量，1.63億次點贊，26件商品絕大多數(shù)售罄，從最便宜的19.9元的手機支架到279的安踏，一哥都信手拈來。
但有意思的是，以往直播間里的?？汀笈泼缞y在直播中罕見缺席，把低調(diào)的復出變成了一場“抖音式”的白牌直播。僅有的26件商品，和不斷重復的“理性消費”也透露著謹慎。
而遠超以往日常直播的觀看數(shù)據(jù)，更像是一場消費者被壓抑許久后，突如其來的狂歡式釋放。
綜上，這場直播的目的就很清晰了：為即將到來的雙十一電商大戰(zhàn)預熱，呼喚消費者和品牌的回歸。
但這既不是美妝護膚行業(yè)起死回生的信號，更不是直播電商行業(yè)的又一次潮起，顯然也不會是消費全面復蘇的征兆。唯獨抖音和淘寶這些平臺們，在臺下的算盤打的噼啪響。
01、十個李佳琦也帶不動美妝
消費品行業(yè)近一年最大的變化，無疑是捉襟見肘的營銷費用。
所有品牌的首要考量都轉(zhuǎn)移到了即時轉(zhuǎn)化效果上——每一塊錢投入到底能給品牌帶來多少利潤。
品牌的營銷預算往往分兩種，一種側(cè)重“品宣”，追求品牌影響力而非直接的銷量，以B站、小紅書和微博這類平臺為主。另一種則是直接賣貨，乙方就是各種帶貨主播。
隨著品宣預算銳減，頭部帶貨主播成為品牌方的投放首選。
但這又帶來一個問題，也是當年歐萊雅和薇婭李佳琦大戰(zhàn)時的爭議焦點：超級頭部對品牌方的議價權(quán)和話語權(quán)過于強勢。
李佳琦的核心競爭力之一是其直播間內(nèi)的“全網(wǎng)最低價”。但對品牌來說，無底線的低價摧毀了其內(nèi)部森嚴的價格體系，淘寶無限復雜化的雙十一優(yōu)惠，就是為了保護這種價格體系。
所以，在主播提供的“全網(wǎng)最低價”背后，是經(jīng)銷商、分銷商方面的不滿。當消費者知道李佳琦直播間歐萊雅安瓶面膜賣8.58元/片后，由歐萊雅與上千名經(jīng)銷商構(gòu)建起的森嚴價格體系就被挑戰(zhàn)了：同款面膜，屈臣氏淘寶旗艦店現(xiàn)售21元/片。
同時，“全網(wǎng)最低價”又使得品牌不可能靠李佳琦實現(xiàn)盈利，這就導致品牌在李佳琦身上做的投放更像是一種曝光，利潤來源實際上在于曝光之后的復購：
品牌支付的直播費用由“坑位費+傭金+商品折扣”三部分構(gòu)成?？游毁M來說，李佳琦、薇婭直播間帶貨化妝品的價格是每個商品8-15萬元，雙11期間上調(diào)至20萬元；超頭部化妝品品牌的傭金抽成在15%-30%；
因此對品牌方來說，如果要滿足頭部主播對“全網(wǎng)最低價”的要求，那么他們最大的成本很可能是因為折扣犧牲的利潤，以及對價格體系的破壞，其次才是主播傭金。
即使暫且不考慮折扣成本，品牌在直播間的投資回報率（ROI）低于1已是常態(tài)。一位國貨護膚品品牌的商務曾對媒體透露，“只要ROI預期能超過0.5，都在我們考慮范圍”[5]。
既然品牌賺錢還得依靠經(jīng)銷商和分銷商，而李佳琦的復出又會破壞這種體系，再疊加上本就已是寒冬的宏觀消費環(huán)境，結(jié)論昭然若現(xiàn)：
一哥的復播對于消費行業(yè)來說僅僅是短期提振一些頭部的銷售額，而對消費者來說，只是一場被壓抑許久后的狂歡，錢包里還是沒錢。
02、直播帶貨沒有方法論
李佳琦的復出也給一眾摩拳擦掌圖謀上位的MCN們上了一課：這一行，沒有方法論。
曾經(jīng)的MCN一致認為，直播電商行業(yè)重要的不是主播，而是平臺推流、機構(gòu)體系、供應鏈三板斧，勝負手還是選品能力和最低價。
謙尋曾想憑借供應鏈能力成為直播行業(yè)的“水電煤”，其供應鏈迭代過幾次，還成立了專門的供應鏈管理公司。在《十三邀》里，薇婭樂于展示謙尋總部的海量商品，從未用過淘寶的許知遠大為震撼。
為了“去薇婭化”，謙尋簽下了林依輪、李靜、李響等明星，開設網(wǎng)紅學院，試圖流水線生產(chǎn)主播。
然而，盡管接連推出了蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社、蜜蜂心愿社，賣命地全天候直播、免坑位費降傭金，也頂不了一個薇婭——今年五月，謙尋在淘寶、抖音的24位主播粉絲數(shù)約為4600萬，近三場直播平均GMV之和僅為2600萬元[9]。
沒人能接得住薇婭和李佳琦的流量。MCN能復制選品、復制直播間的運營方式，但無法復制出下一個薇婭、李佳琦。
對于這事，李佳琦的老板早就有了預判。
當年李佳琦從南昌搬來上海，美腕CEO戚振波決定全公司all in李佳琦，一方面是因為愿意繼續(xù)做直播的只有李佳琦，另一方面也源于戚振波對市場的判斷——培養(yǎng)多個主播矩陣沒有意義，要做就做大IP，才能具備和品牌掰手腕的能力。
在主播和明星的界限越來越模糊的今天，MCN想打造接班人的行為，無異于樂華想炮制出下一個王一博。方法都是一樣的，甚至子彈還更充足了，但下一個王一博再也不會有。
有時候不得不說一句，觀眾好感度就是門玄學。
與此同時，營銷費用的縮減，讓品牌不敢隨意在主播身上冒險。完美日記的那套花錢鋪大量中腰部KOL的打法已經(jīng)不再適用，ROI難以保證，效果撲朔迷離。
也就是說，只有超頭部主播才能起到品宣的效果，中腰部最多能跑跑量、做“廠播”，賣一賣白牌商品。
比如一個出了快手就沒人知道的方便食品品牌“炯驛”，在去年12月至今年3月底的4個月里，投放了597位快手主播，一共賣出了9690.6萬，平均每個主播帶貨16萬[7]。
羅永浩曾私下跟友人說，如果不是“老板李鈞”的幕后電商團隊，交個朋友就只是一個圍著大網(wǎng)紅轉(zhuǎn)的工作室，沒有長期價值[8]。
然而，在羅永浩宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)后，8月同期交個朋友的GMV只有2.4億元，相比之下，羅永浩在直播間的兩年GMV為100億。
直播間不需要大局觀，需要個人主義。羅老師又要打臉了。
03、利好誰？淘寶和抖音
唯獨淘寶和抖音，在這場復播狂歡中打響了自己的小算盤。
淘系直播和抖系直播本質(zhì)上是折扣電商和興趣電商的競爭，前者靠最低價吸引用戶，后者靠內(nèi)容截獲關(guān)注。
對淘寶來說：即將到來的雙十一不容有失。
在李佳琦和薇婭消失的這段時間，淘寶的直播電商被抖音按在地上打：薇婭和雪梨的前助播團隊組成了蜜蜂驚喜社和香菇來了，前者收獲506.9萬粉絲，場均觀看有600萬左右；后者則擁有近400萬粉絲，場均觀看有500萬左右。
更早一點的史上最難618，阿里連戰(zhàn)報都沒好意思發(fā)，只說了句“再次實現(xiàn)同比正增長”。
反觀抖音，過去三個月誕生了“東方甄選”董宇輝這樣的現(xiàn)象級主播，以及依靠“翻車帶貨”走紅的新晉主播“瘋狂小楊哥”。目前，“東方甄選”粉絲2575.8萬，場均觀看2000余萬，小楊哥粉絲9620.6萬，9月初的一場直播觀看量超5800萬人次。
在這個時間點復出的李佳琦，最為顯著的收益顯然是在即將到來的雙十一戰(zhàn)場上：讓更多用戶停留在淘寶上，從而減少抖快的“錢包份額”。
就在昨天晚上，淘系中腰部主播就已經(jīng)感受到好處了：一位腰部主播琳琳稱其場觀達到往日的2倍。而李佳琦的老對手，薇婭團隊建立的“蜜蜂驚喜社”也流量大漲，觀看從平時的400萬-600萬，猛漲到昨晚的1000萬。[6]
同時淘寶本身的電商屬性是以高毛利、高傭金率的產(chǎn)品為主的，這一點是抖快如今仍不具備的能力，再疊加李佳琦本身就是以美妝帶貨為主的，對于淘寶的GMV和利潤能夠起到一定程度的帶動。
因此，即使淘寶對于“一哥”是一直是種又愛又恨的情緒，即使反復提及要去頭部化流量分散扶持店播，但如今也需要李佳琦來鎮(zhèn)場，拯救雙十一。
對抖音來說：難以承受一哥議價的品牌方會涌入抖音創(chuàng)收。
抖音本就沒有一哥，更不需要一哥，從張同學到劉畊宏，從董宇輝到羅敏。抖音顯然已經(jīng)找到了一條可復制的高效電商打法?？偨Y(jié)起來有兩方面：
其一，頻率越來越快，上一個網(wǎng)紅的流量還沒有消失，下一個網(wǎng)紅的名字已經(jīng)呼之欲出。其二，也是對電商更重要的，是抖音把營銷的重點從個人轉(zhuǎn)向了品牌。
要實現(xiàn)這一目標，抖音擁有的能力其實是：流量掌握在抖音自己手里。
最終我們看到了這樣一種詭異的現(xiàn)象：淘寶和抖音都有頭部主播，但抖音的頭部主播沒有那么強勢的議價權(quán)。
另一方面，由于抖音相對去中心化的環(huán)境，讓品牌自播的性價比相對淘寶高很多，在沒有高昂投放成本的環(huán)境中，也能有即時轉(zhuǎn)化帶來的盈利空間。
如果這種情況不被改變，品牌會倒向哪一方，不言而喻。
04、尾聲
最后，我們把目光重新聚焦到李佳琦身上：在消失一段時間后，他對于品牌和平臺，還能如以前一樣強勢嗎？
無論李佳琦的個人能力有多強，他和所有頭部主播的核心競爭力其實都是“全網(wǎng)最低價”，它實現(xiàn)的前提是，品牌方愿意為了后續(xù)的復購犧牲當下的銷售利潤。
換句話說，只有品牌對未來的復購感到樂觀，他們才會犧牲利潤換取“全網(wǎng)最低價”——而預期恰恰是當下最稀缺的東西。
正如李佳琦在直播里他反復說的一句話：“理性消費，大家需要再買，不要為了支持我下單”。
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[4] 李佳琦薇婭 vs 歐萊雅事件解讀，東吳證券
[5] 雙十一直播間內(nèi)卷：品牌方賣不回“坑位費”，時代在線
[6] 人人都愛李佳琦｜反光鏡
[7] 月均GMV超1500萬，“組合營銷”如何成為快手品牌，飛瓜快數(shù)
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編輯：李墨天
視覺設計：疏睿
責任編輯：張澤一
研究支持：東吳證券 吳勁草