文|娛樂(lè)資本論 廿四
復(fù)播第二天，李佳琦放松多了。
相比第一天的含蓄，李佳琦復(fù)播第二天的情緒十分高漲，還興奮地提到前一天直播的梗，“我看社交平臺(tái)有個(gè)男生說(shuō)，謝謝李佳琦，我回來(lái)，讓他有了男士?jī)?nèi)褲可以穿。”
周二晚7點(diǎn)，李佳琦低調(diào)復(fù)出淘寶直播間，沒(méi)有提前預(yù)熱，沒(méi)有熱搜，沒(méi)有引流推薦，兩個(gè)小時(shí)6000萬(wàn)+觀看量，點(diǎn)贊超1.6億，大幅超過(guò)日常2000-3000萬(wàn)的觀看量，一共播出26個(gè)品，銷(xiāo)量高達(dá)108萬(wàn)件，最終銷(xiāo)售額達(dá)1.2億，充分展示了頂流主播的實(shí)力。
和以往單場(chǎng)動(dòng)輒上百個(gè)品不同，這次復(fù)出是為了試水，兩天分別上品26個(gè)和37個(gè)。第一天最高客單價(jià)的是最高是439塊錢(qián)的安踏運(yùn)動(dòng)鞋，復(fù)播第二天則是1499元的蠶絲被。
“朋友圈熱鬧得像過(guò)年”“雙十一有望了”，還有女生把《蒼蘭訣》里東方青倉(cāng)的名字給到了李佳琦——他就是“東方清倉(cāng)”。這些行業(yè)反饋的聲音給李佳琦繼續(xù)直播打了一劑“強(qiáng)心針”。
還有品牌告訴剁主，現(xiàn)在李佳琦的檔期已經(jīng)排到了年底。
甚至，李佳琦的回歸，還為前來(lái)“捧場(chǎng)”的上市公司股價(jià)帶來(lái)了影響力。9月19日，華熙生物因醫(yī)美整頓傳聞，股價(jià)受重挫，報(bào)收121.05元/股，總市值單日蒸發(fā)超90億，9月20日晚，旗下夸迪品牌進(jìn)入李佳琦直播間，上線即售罄。9月21日，華熙生物股價(jià)以131.75元跳空高開(kāi)，盤(pán)中最高沖至135.90元。
很顯然，時(shí)隔三個(gè)月，江湖對(duì)于李佳琦的新鮮感猶在。雙十一即將來(lái)臨，他的回歸也多少讓人重提信心，不過(guò)，直播江湖也已大變。
01 復(fù)播兩天，粉絲還是啥也搶不到
“攢了三個(gè)月的工資，有地方消費(fèi)了?！薄拔以趺催B垃圾袋都搶不到?！辈簧僦辈ラg用戶表示，壓抑太久了，大家都瘋狂買(mǎi)，但還是什么都搶不到。
復(fù)播第二天，粉絲依舊熱情，直播間產(chǎn)品還是上線即售罄。李佳琦也在直播間反復(fù)強(qiáng)調(diào)，“不用為佳琦沖銷(xiāo)量”“理性消費(fèi)，量力而行”。
很顯然，李佳琦的試水是成功的，第一天復(fù)出之路的第一步走得相當(dāng)聰明，整個(gè)直播節(jié)奏有計(jì)劃，選品經(jīng)過(guò)深思熟慮，直播話術(shù)的編排有很多巧思，當(dāng)6000萬(wàn)的觀看不允許他低調(diào)的時(shí)候，又毫不猶豫地及時(shí)關(guān)播，避免流量過(guò)于兇猛造成太多困擾。
這兩次的選品也很有考究，選的都是不會(huì)出錯(cuò)的生活必需品，且性價(jià)比高。
作為美妝一哥，李佳琦最擅長(zhǎng)的美妝品類(lèi)也都是精心挑選，花西子、自然堂、夸迪等幾乎都是跟李佳琦平時(shí)要好的牌子，選的也是旗下的明星產(chǎn)品，比如寶潔旗下Olay沐浴露、妮維雅的身體乳、消費(fèi)者口碑都很高。“親兒子”花西子甚至兩度登上直播間，前后上線明星產(chǎn)品眉筆和蜜粉。
從產(chǎn)品價(jià)格的角度來(lái)講，或許因?yàn)槔罴宴貧w比較低調(diào)，確實(shí)有的品牌仍處在觀望狀態(tài)，折扣程度有所下降。以第一天維達(dá)的抽紙為例，不少消費(fèi)者反映沒(méi)有平時(shí)活動(dòng)時(shí)期便宜。
但不少粉絲看完表示，自己心甘情愿為他花錢(qián)。
這兩天，李佳琦的“所有女生們”十分心有靈犀，紛紛在社交平臺(tái)的討論中留下口號(hào)：“務(wù)必低調(diào)，你低調(diào)，我低調(diào)，佳琦八十歲還預(yù)告”。
時(shí)隔三個(gè)月，為什么“所有女生們”對(duì)李佳琦的新鮮感猶在？甚至很多女生吐槽，李佳琦不播了，她幾乎都不怎么看直播了。
95后白領(lǐng)小思告訴剁主，“看李佳琦直播是我過(guò)去養(yǎng)成的很大的消費(fèi)習(xí)慣，他改變了我逛淘寶的順序，他播什么我看有用就買(mǎi)，沒(méi)什么目的，不播了之后，我發(fā)現(xiàn)自己也沒(méi)什么剛需的，雖然全網(wǎng)都在直播帶貨，但是水太深，信任度、折扣度，直播間好的節(jié)奏感還得看頭部主播?！崩罴宴鶎?duì)她來(lái)說(shuō)，既有安全感和依賴(lài)，又包含了情懷。
02 品牌等到了李佳琦“續(xù)命”？
“我真的不知道他今天播，（因?yàn)椋┳蛱炝璩坎艁?lái)溝通庫(kù)存，所以商家應(yīng)該是把能拿出來(lái)的庫(kù)存都拿出來(lái)了，來(lái)支持他?！弊晕医榻B為華熙生物夸迪品牌創(chuàng)始總監(jiān)的抖音博主“枝繁繁”發(fā)短視頻表示。
前有618大促的疲軟結(jié)果，后有緊隨而來(lái)的雙11大促節(jié)點(diǎn)，美妝品牌顯然不會(huì)選擇錯(cuò)過(guò)于李佳琦合作的機(jī)會(huì)。第一天，夸迪5D玻尿酸清潤(rùn)次拋精華液兩次上線李佳琦直播間，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)顯示為8萬(wàn)+，售價(jià)為348元（到手價(jià)198元）。
美妝一直是李佳琦區(qū)別于其他主播的標(biāo)簽。這些年，李佳琦不僅助力很多老品牌成功轉(zhuǎn)型線上，更是帶火了很多新品牌。比如，李佳琦奶大的新國(guó)貨品牌花西子。2019年雙11，李佳琦為花西子貢獻(xiàn)了總近80%的流量和64%的銷(xiāo)量，之后，花西子多次出現(xiàn)在國(guó)貨美妝品牌榜單前幾名。
今年618 ，失去了李佳琦的這一核心競(jìng)爭(zhēng)力，花西子業(yè)績(jī)慘淡。根據(jù)數(shù)字零售數(shù)據(jù)服務(wù)商N(yùn)int任拓提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，天貓618預(yù)售期間，彩妝品類(lèi)TOP10中，花西子排名已跌至第十。
不少言論表示，花西子終于等回李佳琦來(lái)“續(xù)命”。但在剁主觀察看來(lái)，這三個(gè)月，花西子也學(xué)會(huì)了自食其力，比如在抖音自播表現(xiàn)相當(dāng)不錯(cuò)。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近三個(gè)月，花西子超過(guò)外資品牌，抖音自播預(yù)估銷(xiāo)售額排名第一，主要來(lái)自品牌自播。
圖源米洛氪
但和花西子這樣已經(jīng)度過(guò)初創(chuàng)期的品牌不同，還有非常多尚未形成用戶心智的新銳品牌，
今年618失去李佳琦，囤了一堆貨賣(mài)不出去，轉(zhuǎn)型自播經(jīng)驗(yàn)不足，留下的大量庫(kù)存現(xiàn)在迫切需要回血。
同時(shí)，在李佳琦沒(méi)有直播的這段時(shí)間，不少品牌、商家甚至微商都會(huì)打著李佳琦推薦的形式來(lái)賣(mài)貨，可見(jiàn)他的帶貨能力。在抖音上#李佳琦推薦 這一詞條的話題播放量高達(dá)29.3億次。
實(shí)際上，達(dá)人直播和品牌自播并非零和博弈的關(guān)系，未來(lái)，對(duì)于品牌而言，李佳琦的直播間更像是一個(gè)新品曝光、宣傳、走量的渠道，對(duì)于新品發(fā)布、產(chǎn)品矩陣打造有重要拉動(dòng)作用，有利于擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。不過(guò)，由于達(dá)人直播折扣大、抽傭高，想要有強(qiáng)盈利能力還是需要擺脫過(guò)度依賴(lài)超頭主播帶來(lái)的掣肘，構(gòu)建自播渠道，成本可控，也有利于提升粉絲對(duì)于商品的忠誠(chéng)度，強(qiáng)化品牌形象，鎖定用戶心智。
超頭主播和品牌商的關(guān)系未來(lái)將走向何方？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，之前李佳琦一直處于風(fēng)口浪尖，跟他對(duì)品牌的強(qiáng)勢(shì)有關(guān)，特別是玉澤、歐萊雅、滴露等品牌的摩擦所帶來(lái)的負(fù)面新聞，
這次復(fù)播后，李佳琦可能對(duì)品牌方的強(qiáng)勢(shì)程度有希望下降，走入良性合作關(guān)系。
03 李佳琦為雙十一造勢(shì)？但淘寶直播變了
李佳琦的回歸也是今年雙11的一大看點(diǎn)。
李佳琦復(fù)播當(dāng)天，淘寶直播在杭州舉辦了雙11主播機(jī)構(gòu)大會(huì)，而在前一天，淘寶雙11商家大會(huì)剛剛結(jié)束。一年一度的雙11大戰(zhàn)即將開(kāi)始。官方透露，今年雙11淘寶直播將于10月24日正式開(kāi)啟預(yù)售期。
火星文化創(chuàng)始人李浩在接受《中國(guó)新聞周刊》采訪時(shí)表示，李佳琦復(fù)出有利于淘寶直播發(fā)展，結(jié)束沒(méi)有頭部主播的尷尬。
確實(shí)，李佳琦回歸既能幫助淘寶直播搶回一些站外用戶的注意力，又能顯著帶動(dòng)美妝、日用品的淘系銷(xiāo)售，拉升淘寶的大促爆發(fā)力，同時(shí)，將增強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)于下半年電商的信心。
不過(guò)，值得注意的是，目前，淘寶直播正處于轉(zhuǎn)型期，開(kāi)始從重“成交”向“成交+內(nèi)容”并重轉(zhuǎn)型，生態(tài)也迎來(lái)大變。
以往，重“成交”規(guī)則下，流量向頭部直播間集中。他們對(duì)品牌議價(jià)能力高，可獲得更具吸引力的產(chǎn)品及價(jià)格，成交表現(xiàn)好，進(jìn)而又獲得更高流量支持，形成正循環(huán)，流量不斷向頭部主播集中。
2022年9月淘寶直播盛典上，流量分發(fā)規(guī)則轉(zhuǎn)變?yōu)椤俺山?內(nèi)容”并重，生態(tài)從純交易導(dǎo)向，轉(zhuǎn)變?yōu)橄騼?nèi)容傾斜，給了商家自播、新達(dá)人主播成長(zhǎng)空間。
特別是對(duì)于新生態(tài)主播的扶持。今年3月初，淘寶直播推出超級(jí)新咖計(jì)劃，主要針對(duì)一些頭部IP或達(dá)人新主播，其中不乏抖音千萬(wàn)粉絲博主一栗小莎子，明星蔡國(guó)慶等站外內(nèi)容型達(dá)人。
8月18日，淘寶直播舉行《中國(guó)新主播》，選拔出演員王嘉萌、小P老師Perry等內(nèi)容型選手，在貨品、流量、獎(jiǎng)金方面，進(jìn)行“史無(wú)前例”的重磅扶持。
這些新生態(tài)主播或許沒(méi)辦法復(fù)制第二個(gè)李佳琦，但對(duì)于淘寶生態(tài)的平衡來(lái)說(shuō)，他們的成長(zhǎng)同樣重要。而平臺(tái)算法的傾斜不是基于存量的重新分配，新主播和李佳琦也并非零和博弈，而是通過(guò)比拼“內(nèi)容”優(yōu)化平臺(tái)生態(tài)的多樣化。