文｜伯虎財(cái)經(jīng) 陳平安
2014年，B站創(chuàng)始人徐逸公開對(duì)所有B站用戶許下了一個(gè)承諾：bilibili的正版新番永遠(yuǎn)不添加貼片廣告。
2016年，社交媒體上開始流傳B站要加貼片廣告的傳聞，隨后B站董事長(zhǎng)兼CEO陳睿在知乎親自發(fā)帖表示，“B站未來有可能會(huì)倒閉，但絕不會(huì)變質(zhì)。”
“不變質(zhì)”，既是對(duì)社區(qū)用戶的鄭重承諾，也是B站商業(yè)化頭上的一道枷鎖。
事實(shí)上，自B站成立這13年以來，商業(yè)化從來都不是其發(fā)展的重心，內(nèi)容和社區(qū)才是。
過去，依靠著自身視頻社區(qū)的獨(dú)特定位和“B站=年輕人”的市場(chǎng)印象，B站有底氣去寫自己的長(zhǎng)期主義故事。但當(dāng)市場(chǎng)寒氣越來越重，特別是變現(xiàn)能力成為當(dāng)下資金越來越關(guān)注的指標(biāo)之時(shí)，B站無可避免的被資本推著加速商業(yè)化進(jìn)程。
不久前，B站發(fā)布了今年二季度財(cái)報(bào)，雖然營(yíng)收49.1億，同比增長(zhǎng)9%，但凈虧損20.1億，同比擴(kuò)大近一倍。財(cái)報(bào)發(fā)布一周后，B站的股價(jià)跌了17%。截至發(fā)稿，B站的股價(jià)已經(jīng)從巔峰的157.66美元墜落到了只有17美元上下。
在本次電話會(huì)上，B站提出未來3年核心戰(zhàn)略：以增長(zhǎng)為中心，堅(jiān)持社區(qū)優(yōu)先，生態(tài)與商業(yè)雙驅(qū)動(dòng)，這也是其首次把商業(yè)化和生態(tài)社區(qū)提至同樣高度。
如何在商業(yè)化的同時(shí)保持“不變質(zhì)”的初心，是B站急需解決的問題。
社區(qū)的裂變
B站的建立、崛起都和二次元文化分不開關(guān)系。
對(duì)于社區(qū)而言，共識(shí)永遠(yuǎn)比效率更重要。陳睿在2015年他就曾公開表示，從任何角度來說，他都希望B站用戶越來越多，但B站是一個(gè)基于興趣的社區(qū)，用戶之所以聚在這里是因?yàn)橹車娜撕湍阌邢嗤呐d趣和文化共鳴，假如這種共鳴消退了，那就不是B站了。
因此相對(duì)其他互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，B站的擴(kuò)張極為克制。從成立的2009年到轉(zhuǎn)正答題制啟動(dòng)的2013年，4年間，B站一直保持著限制注冊(cè)狀態(tài)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)稱2013年前的注冊(cè)用戶數(shù)不超過100萬。
在B站想要發(fā)送彈幕，必須通過答題考試?！爸暗娜胝究荚嚪浅７浅＠щy，題量大且二次元濃度太高，我自認(rèn)看動(dòng)漫算是比較多的了，但也需要百度才能通過?！盉站老用戶阿銀評(píng)價(jià)道。
于是年輕人因?yàn)楣餐膼酆迷诖司奂⒃趶椖粎^(qū)形成了自己的語(yǔ)系，“此生無悔入四月”“前方高能”這些獨(dú)有的表述，在某種意義上成為了身份識(shí)別的暗號(hào)。
依靠著二次元社區(qū)的特性，B站在2016年找到了證明了自己盈利能力的機(jī)會(huì)。
那一年二次元游戲集體爆發(fā)，包括米哈游的《崩壞3》，騰訊的《火影忍者》都在那年上線，
而B站拿到了《Fate/Grand Order》（以下簡(jiǎn)稱《FGO》）的代理權(quán)，作為日漫經(jīng)典IP大作，B站用戶對(duì)這款游戲自然也是期待已久。
需要強(qiáng)調(diào)的是，二次元文化由于源自海外，國(guó)內(nèi)主要的接觸渠道主要是來自網(wǎng)絡(luò)等。這使得這個(gè)圈子非常的“不下沉”，至少在2013年以前這個(gè)圈子的絕大部分人群都來自一、二線城市。側(cè)面來看，這個(gè)群體具有相當(dāng)?shù)南M(fèi)能力。
很快，《FGO》便展現(xiàn)了強(qiáng)大的吸金能力。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，B站2017年《FGO》流水約15億，占了游戲業(yè)務(wù)收入的75%，占了全站收入的60%。
隨后，B站又發(fā)布了包括《碧藍(lán)航線》在內(nèi)的多款二次元游戲，效果都不錯(cuò)。B站向資本證明自己的商業(yè)化前景：通過二次元游戲這個(gè)“現(xiàn)金?！辈粩嗤晟粕鐓^(qū)建設(shè)，而社區(qū)濃厚的二次元討論氛圍則又為游戲的發(fā)行提供了強(qiáng)大的流量支持。
但很快，問題來了。
一方面，2018年游戲版號(hào)停發(fā)，其中進(jìn)口游戲版號(hào)直到2019年3月才恢復(fù)，這打破了B站之前的商業(yè)閉環(huán)。同時(shí)，隨著B站的知名度逐漸提高，二次元本身的亞文化特性也成為B站發(fā)展的桎梏。同年八月，因?yàn)椴糠址瑒〉某叨葐栴}，B站被下架審查一個(gè)月。
主流化，多元化是B站必須要走的道路。
另一方面，互聯(lián)網(wǎng)的中心化特性決定了贏家通吃的基本法則，垂類產(chǎn)品注定被吃掉。
陳睿曾總結(jié)道：“長(zhǎng)期來看，中國(guó)低于100億美金這個(gè)體量的內(nèi)容平臺(tái)都將被淘汰。”
于是破圈和增長(zhǎng)成為B站上市以后最著力的事情。
2018年，B站月活用戶為9280萬，4年后這個(gè)數(shù)字突破了3億。B站也逐漸脫掉了二次元的標(biāo)簽，粘上了“Z世代”的印章。
但“破圈”同時(shí)也是二次元氛圍的稀釋和社區(qū)文化撕裂的開始。
騰訊研究院對(duì)此曾有一個(gè)形象的類比：“比如同時(shí)進(jìn)來10個(gè)人，有些人不爽你的社區(qū)氛圍，走了3個(gè)，剩下7個(gè)被同化，成為你的一份子，稍微有一點(diǎn)噪聲，但問題不大；但如果哐一下進(jìn)來100個(gè)人，本來應(yīng)該走30個(gè)人對(duì)不對(duì)？但那30個(gè)一定不會(huì)走，因?yàn)樗麄冏猿梢粓F(tuán)，是強(qiáng)勢(shì)的，反而把你的社區(qū)分化了?！?/p>
B站似乎并不具備彌合這種撕裂的能力，《無職轉(zhuǎn)生》事件就是明顯的例子。
原本起家于動(dòng)畫區(qū)（也就是二次元區(qū)）的LexBurner對(duì)番劇《無職轉(zhuǎn)生》的關(guān)于“社會(huì)底層”等炮轟言論，引發(fā)了老牌二次元用戶的不滿，B站選擇將其封禁。
但此前幾年LexBurner吸納了相當(dāng)?shù)娘埲Ψ劢z，B站的封禁行為又引發(fā)了這部分用戶的不滿。最后此事以LexBurner同意繳納2000萬元罰款換取解封而告終。
在知乎“如何評(píng)價(jià)B站”的問題下面，有位用戶回答道：
”B站現(xiàn)在早不是以前那個(gè)B站了！動(dòng)漫領(lǐng)域很多新人都不知道東方系列和初音了！還有游戲圈已經(jīng)飯圈化了！撕逼，粉絲對(duì)立，水軍，黑粉，隨意諷刺等等，苦了成年玩家，多修黨，現(xiàn)在連真話都不敢說了。 ”
掙錢還是要靠二次元
盡管用戶在增長(zhǎng)，但B站目前依然沒有找到一個(gè)能夠兌現(xiàn)增長(zhǎng)的盈利模式，很大原因在于高投入低轉(zhuǎn)化。
這就要回到那個(gè)老生常談的問題，Z時(shí)代，到底消費(fèi)力怎么樣。
從表面上看，Z世代確實(shí)消費(fèi)能力弱，畢竟同樣是直播打賞，虎牙平均每個(gè)用戶能貢獻(xiàn)24.5元的收入，B站只有不到4元。但考慮到原神等熱門二次元游戲令人艷羨的吸金能力，或許“Z時(shí)代”不是消費(fèi)能力弱，而是選擇性花錢。
目前B站主要的業(yè)務(wù)分為游戲、增值服務(wù)（直播和會(huì)員付費(fèi)）、廣告和電商四種，今年上半年其占比分別為24.13%、47.71%、22.07%和12.09%。
游戲的問題非常直觀，版號(hào)監(jiān)管趨嚴(yán)后，游戲行也的周期性增強(qiáng)明顯，這也是目前游戲行業(yè)精品化、IP化的原因。也因此在《FGO》等爆款衰退后，雖然B站也做了很多投資和自研游戲的投入，但始終沒有爆款作品，游戲收入的萎縮也不奇怪。
而盡管二季度B站廣告業(yè)務(wù)營(yíng)11.6億元，同比增長(zhǎng)10%。在寒氣逼人的大環(huán)境下，這個(gè)成績(jī)看起來還不錯(cuò)，但是和去年四季度的120%的增速相比明顯放緩。更重要的是，由于拋棄了貼片廣告這個(gè)重要形式， B站的廣告業(yè)務(wù)本身存在先天性的不足，天花板較低。
據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》報(bào)道，B 站營(yíng)銷人員在 2022 年年初喊出的廣告流水目標(biāo)為90億元左右，對(duì)比這個(gè)數(shù)字，二季度11.6億元的數(shù)字實(shí)在有點(diǎn)不夠看。
至于增值服務(wù)和電商業(yè)務(wù)，不得不承認(rèn)這部分二次元用戶出力良多。
增值服務(wù)主要包括付費(fèi)會(huì)員和直播收入。本季度B站增值服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收為21.0億元，同比增長(zhǎng)29%?？紤]到B站大部分內(nèi)容是UGC形式，OGV內(nèi)容集中于是集中于番劇，而B站目前的直播內(nèi)容大多為游戲、宅舞、虛擬人等，不難推測(cè)有付費(fèi)需求的大多是二次元用戶。
至于同比增長(zhǎng)4%的電商業(yè)務(wù)，其售賣的大多是手辦、模型等二次元向的商品，主要誰在出血就不用多說了吧。
說白了，對(duì)于破圈之后的粉絲，B站并不能為其提供足夠的消費(fèi)場(chǎng)景。盡管B站也在盡力去推出自己的綜藝和晚會(huì)，比如《90后婚介所》《最美的夜》等，但數(shù)碼產(chǎn)品去京東，粉絲打call去愛優(yōu)騰仍然是新用戶們最主要的選擇，只有二次元的標(biāo)簽仍然深深烙印在B站的骨子里。
如何真正把盈利擴(kuò)散到Z世代，是B站需要考慮的問題。
如何做好平衡
目前來看，對(duì)于B站而言，兼顧商業(yè)化和社區(qū)的最好選擇莫過于短視頻。
一方面，短視頻在廣告和電商上的潛力已經(jīng)被快抖驗(yàn)證過，具有相當(dāng)?shù)目尚行浴?/p>
當(dāng)前b站的StoryMode（豎屏模式）已經(jīng)開通了廣告產(chǎn)品，包括外部廣告主、內(nèi)部UP主和B站官方的投放。根據(jù)廣發(fā)證券預(yù)測(cè)，Story Mode產(chǎn)品可以承接20%的廣告加載率，考慮售賣率的情況，目前的實(shí)際加載率在13%左右。
在第一季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，陳睿也表示：“StoryMode在商業(yè)化方面的好處就是模式比較成熟，已經(jīng)有很多行業(yè)案例證明它在廣告變現(xiàn)效率以及直播轉(zhuǎn)化率方面，都可以做到一個(gè)很好的數(shù)字，我們的實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)。”
另一方面在內(nèi)容上，和抖音為播放量?jī)?yōu)化的算法不同，B站的算法是為關(guān)注數(shù)優(yōu)化的，同時(shí)短視頻相對(duì)而言創(chuàng)作門檻較低，兩者都有利于激勵(lì)中腰部的小UP主參與創(chuàng)作。
考慮到up主對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的重要性——陳睿稱其為平臺(tái)的增長(zhǎng)飛輪，以及二季度因?yàn)榧?lì)和直播分成調(diào)整，B站出現(xiàn)歷史上首次月活躍Up主數(shù)量減少的情況。這種新模式的作用也會(huì)在社區(qū)建設(shè)上有所體現(xiàn)。
此外，StoryMode有助于更好的完成用戶區(qū)分。比如傳統(tǒng)的游戲類和知識(shí)類等內(nèi)容密度較高的視頻大多在10-30分鐘這個(gè)區(qū)間，輕松的、適合碎片化瀏覽的生活區(qū)、美食區(qū)則在5-10分鐘。通過StoryMode無疑可以更好的滿足不同用戶之間的需求。
B站Story mode也吸引了部分短視頻平臺(tái)創(chuàng)作者主入駐B站，擴(kuò)充了創(chuàng)作者數(shù)量。故事模式在產(chǎn)品形態(tài)上已接近抖快等短視頻平臺(tái)，故事模式發(fā)展紅利也吸引部分抖 快頭部UP主入駐B站，比如抖音網(wǎng)紅“劉庸干凈又衛(wèi)生” 等。
二季度財(cái)報(bào)顯示，B站Story mode（豎屏視頻）播放量增長(zhǎng)四倍，占總播放量的比例已接近1/4，可預(yù)見的未來內(nèi)，這個(gè)比例還會(huì)逐步提高。
不過對(duì)于內(nèi)容社區(qū)而言，盈利本就是件困難的事。無論是快手、知乎還是B站，目前都陷于虧損泥潭。但從跌跌不休的股價(jià)來看，留給B站證明自己的機(jī)會(huì)不多了。
截至六月底，不計(jì)算貸款和可轉(zhuǎn)債，B站賬上現(xiàn)金+存款+短期投資一共249.2億元，盈利的壓力很大。
而Story Mode本身也只是PUGV內(nèi)容生態(tài)的自然延伸，是一種UP主和用戶之間新的互動(dòng)形式，未來成效幾何還有待觀望，特別是在站內(nèi)玩梗、反資本敘事在日益流行的情況下。
參考來源：
1、騰訊研究院：再造“小破站”——B站社區(qū)氛圍的失落與新生
2、電商在線：B站直播帶貨 想明白了？
3、AI財(cái)經(jīng)社：B站沒有豁免權(quán)
4、互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)：B站泡沫的形成與破滅
5、娛樂產(chǎn)業(yè)：“百大UP主”第四年，B站社區(qū)發(fā)生了哪些變化？