文｜犀牛娛樂(lè) 胖部
編輯｜樸芳
109天后，李佳琦又一次坐在了淘寶直播間里。
沒(méi)有事先宣傳，也沒(méi)有對(duì)外透露風(fēng)聲，但朋友圈刷屏的“回來(lái)了！”、“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”，用周杰倫線上演唱會(huì)以來(lái)最宏大的聲量，證明著這位頭部主播的影響力。
直播45分鐘左右，李佳琦直播間的觀看人數(shù)已經(jīng)突破2000萬(wàn)，而截至結(jié)束時(shí)，總計(jì)6352.8萬(wàn)觀看量、1.63億次點(diǎn)贊，甚至超出以往的數(shù)據(jù)不少；帶貨的27款產(chǎn)品有19款顯示售罄或下架，剛剛歸來(lái)的李佳琦獲得了又一雅號(hào)“東方清倉(cāng)”。
但同時(shí)，細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)這場(chǎng)直播和以前的諸多變化。
比如點(diǎn)進(jìn)直播間，就會(huì)看到背景墻上“理性消費(fèi)，快樂(lè)購(gòu)物”；比如李佳琦的“人間嗩吶”沒(méi)有以前嘹亮了，標(biāo)志性的“OMG，買(mǎi)它！”也未重現(xiàn)江湖，取而代之的是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“不要購(gòu)買(mǎi)自己不需要的東西”，并表示希望直播間提供的是“陪伴感”。
當(dāng)晚直播僅進(jìn)行了不到2個(gè)半小時(shí)，此前李佳琦直播間時(shí)長(zhǎng)一般為4-5小時(shí)，他本人出場(chǎng)時(shí)長(zhǎng)也在3小時(shí)左右；他宣告直播結(jié)束時(shí)的原因是，因?yàn)榇舜沃辈ァ柏浧窚?zhǔn)備倉(cāng)促，庫(kù)存不足”，預(yù)告中原定上架的三十多款商品也未全部發(fā)布。
在淘寶直播頁(yè)面看不到相關(guān)推薦位；而在微博，李佳琦的名字并未出現(xiàn)在熱搜榜，但他助理的名字#旺旺#被頂上了熱搜第四。
事實(shí)上，拋開(kāi)外部環(huán)境，把視線聚焦在淘寶直播和李佳琦本身，這些動(dòng)作都有解讀空間。比如在直播帶貨轉(zhuǎn)向內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的節(jié)點(diǎn)，會(huì)有對(duì)主播路人好感和社會(huì)屬性有更高的要求；頭部主播在當(dāng)下能夠發(fā)揮的作用，也需要進(jìn)行重估。
“王者”歸來(lái)的大戲背后，或許能看到淘寶直播面向新戰(zhàn)場(chǎng)的思考。
去來(lái)之間，再看頭部主播的價(jià)值
過(guò)去兩年電商直播平臺(tái)整體“去頭部”的動(dòng)作，與頭部主播希望打造獨(dú)立品牌甚至電商平臺(tái)的發(fā)展思路，似乎都在讓雙方漸行漸遠(yuǎn)。今年3月羅永浩宣告將寫(xiě)完“真還傳”后，頭部主播更是只剩下李佳琦“一夫當(dāng)關(guān)”。
一方面是平臺(tái)內(nèi)部環(huán)境，淘寶、抖音和快手等都不斷完善主播生態(tài)和上升機(jī)制，尤其是淘寶對(duì)品牌直播間的扶持，不斷消解對(duì)頭部主播的依賴(lài)。如果主播生態(tài)的二八效應(yīng)繼續(xù)拉大，搶奪中腰部以下主播的資源和渠道，那么對(duì)平臺(tái)顯然是有害的。
一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，“交個(gè)朋友”雖然能在抖音靠直播時(shí)長(zhǎng)頻繁拿下月冠，但日冠其實(shí)是時(shí)常變化的；但在淘寶，李佳琦永遠(yuǎn)是絕對(duì)的斷層第一。
另一方面，頭部主播的強(qiáng)勢(shì)正在招致外部反彈，去年雙11李佳琦和薇婭聯(lián)合叫停與歐萊雅的合作后，他們的存在對(duì)于行業(yè)是否弊大于利的討論，表現(xiàn)出品牌方到平臺(tái)的疑慮；而直播帶貨的消費(fèi)主義質(zhì)疑和行業(yè)亂象，在大眾視野里也被人格化為“李佳琦”們的形象。
雖然如此，但無(wú)論淘寶直播還是市場(chǎng)，對(duì)頭部主播的價(jià)值都是心知肚明的，這種價(jià)值在四大主播先后離場(chǎng)后，進(jìn)一步被放大。
首先是不可替代性。娛樂(lè)圈說(shuō)明星是“大火靠命”，主播同樣如此。比較明顯的例子是來(lái)自薇婭和雪梨所在的公司，在過(guò)去幾個(gè)月先后培養(yǎng)了包括@蜜蜂驚喜社和@香菇來(lái)了等矩陣賬號(hào)；此外抖音上的@琦兒Leo作為薇婭曾經(jīng)的主播，也能進(jìn)入平臺(tái)前五。
但同樣的機(jī)構(gòu)、平臺(tái)資源和供應(yīng)鏈，卻始終未和其他主播徹底拉開(kāi)差距。昨天@香菇來(lái)了直播8個(gè)半小時(shí)，總觀看人次724.6萬(wàn)；@蜜蜂驚喜社直播7小時(shí)，總觀看人次為1053.5萬(wàn)。
其次是粉絲認(rèn)可度。有趣的是，過(guò)去三個(gè)月里，一個(gè)李佳琦短暫離開(kāi)，幾十上百個(gè)“李佳琦”站了起來(lái)，越來(lái)越多的短視頻平臺(tái)賬號(hào)開(kāi)始發(fā)布李佳琦的直播切片，甚至在直播間重復(fù)播放視頻，再讓觀眾通過(guò)點(diǎn)擊屏幕上的商品鏈接下單。
這些賬號(hào)大多打著“李佳琦推薦”的名號(hào)，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)，其中一個(gè)名為“李佳琦直播推薦”的賬號(hào)在三個(gè)月內(nèi)預(yù)估總銷(xiāo)售額達(dá)到了1261.7萬(wàn)。
這種“李選”只是用一種更直觀的方式，為產(chǎn)品添加了一個(gè)“被李佳琦直播過(guò)”的標(biāo)簽，卻有如此效果?？梢钥闯觯皇窍M(fèi)者在李佳琦處形成的消費(fèi)慣性依然強(qiáng)大，二是他們對(duì)李佳琦品牌表現(xiàn)出選品邏輯、專(zhuān)業(yè)能力等各個(gè)層面的認(rèn)同。
其三是公域影響力。這得益于李佳琦在最初打造品牌的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，除了形成了穩(wěn)定的受眾人群，并通過(guò)長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)形成情感連接和認(rèn)同，也在大眾輿論空間里長(zhǎng)期成為話(huà)題，形成在圈層之外的普遍知名度。如此種種，才能在回歸之夜制造刷屏盛況。
雖然如此，直播后李佳琦是否持續(xù)出鏡，又能否穩(wěn)定首場(chǎng)直播的數(shù)據(jù)、帶貨表現(xiàn)，仍然考驗(yàn)著他接下來(lái)對(duì)商家和平臺(tái)的價(jià)值。
或許應(yīng)該認(rèn)為，李佳琦和淘寶直播都未曾尋求一個(gè)“大獲全勝”式的回歸，最大愿望就是平穩(wěn)落地。
他沒(méi)有拿出自己的口頭禪，更多的是表現(xiàn)出在美妝、日化產(chǎn)品方面的專(zhuān)業(yè)度；同時(shí)，商品價(jià)格并未強(qiáng)調(diào)全網(wǎng)最低價(jià)，但在非大促期間還是得到了品牌方的支持，產(chǎn)品單價(jià)整體上控制在中低檔位，價(jià)格最高的Curel珂潤(rùn)乳霜僅為376元。
從這場(chǎng)直播本身看，問(wèn)題一是李佳琦在高單價(jià)產(chǎn)品如3C、大家電領(lǐng)域的帶貨能力，還需要考驗(yàn)，同時(shí)不確定商品供應(yīng)鏈?zhǔn)欠翊嬖趩?wèn)題；二是如果沒(méi)有“全網(wǎng)最低”的議價(jià)能力，對(duì)非核心受眾的長(zhǎng)線吸引力是否會(huì)降低。
直播帶貨新階段，淘寶直播亟待內(nèi)容破局
還是李佳琦復(fù)出這天，抖音的@東方甄選賬號(hào)晚間由“一哥”董宇輝和樊登共同直播，當(dāng)天17小時(shí)實(shí)現(xiàn)觀看人次1480萬(wàn)，帶貨GMV2276.5萬(wàn)元。
李佳琦輕松取回了他的王座，但淘寶直播卻面對(duì)著虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者。
就在9月初的淘寶直播盛典，淘寶直播宣布進(jìn)入2.0“新內(nèi)容時(shí)代”，從成交主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，形成所謂“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)路徑。隨后淘寶直播推出2022年的流量扶持計(jì)劃，并取消重點(diǎn)主播的推薦界面。
這種策略延續(xù)了今年以來(lái)淘寶直播發(fā)力內(nèi)容的動(dòng)作。今年3月，天貓達(dá)人團(tuán)隊(duì)搭建官方MCN，招募各路站外達(dá)人。其中，抖音千萬(wàn)粉絲的一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，首秀場(chǎng)觀255萬(wàn)。
相較于抖音容易短期內(nèi)制造話(huà)題爆款，淘寶的優(yōu)勢(shì)在于用戶(hù)轉(zhuǎn)化率更高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。
但此前犀牛君也分析過(guò)，結(jié)合抖音上@東方甄選、@瘋狂小楊哥，包括快手上@疆域阿力木們?cè)诮诘膸ж洺煽?jī)，不難看到內(nèi)容正在直播領(lǐng)域的價(jià)值在不斷放大。
隨著直播生態(tài)逐漸成熟，行業(yè)逐漸走向規(guī)范化、專(zhuān)業(yè)化，“人”的價(jià)值正在超越此前居于首位的“貨”，讓這門(mén)生意進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)邏輯。
而在這個(gè)新的領(lǐng)域，抖音和快手通過(guò)短視頻內(nèi)容（包括短?。┚蹟n流量，以戲劇化人設(shè)或標(biāo)簽在直播間帶貨的打法，淘寶或者說(shuō)阿里系還沒(méi)有對(duì)應(yīng)的業(yè)務(wù)鏈進(jìn)行整合。
盛典上淘寶直播宣布將打造全新的“直播域”，整合多款產(chǎn)品流量為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打造良性分發(fā)機(jī)制。但平心而論，搭建短視頻內(nèi)容平臺(tái)的嘗試，淘寶不是第一家；而要培養(yǎng)消費(fèi)者在站觀看內(nèi)容的習(xí)慣，確實(shí)還有一條太長(zhǎng)的路要走。
另一邊，淘寶直播在布局短視頻內(nèi)容的同時(shí)，抖音在今年5月宣布將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，8月分出內(nèi)容和貨架兩條業(yè)務(wù)線；快手則在發(fā)布的《2021快手磁力引擎營(yíng)銷(xiāo)通案》里，明確表示快手電商的商業(yè)定位是“全域營(yíng)銷(xiāo)”。
這些動(dòng)作旨在補(bǔ)全他們對(duì)比淘寶在選品、售后、營(yíng)銷(xiāo)等產(chǎn)業(yè)鏈層面的缺口。在行業(yè)接近質(zhì)變的節(jié)點(diǎn)上，其對(duì)淘寶的威脅確實(shí)很大。
淘寶直播需要自己的武器，在打造“全域”的新戰(zhàn)場(chǎng)上，為內(nèi)容缺口率先破局。
李佳琦的回歸，或許正當(dāng)其時(shí)。作為超級(jí)主播的李佳琦，其制造話(huà)題熱度的能力幾乎相當(dāng)于頭部流量明星，而曝光頻率猶有過(guò)之。
而在內(nèi)容方面，過(guò)去幾年里，李佳琦直播間幾乎集齊了所有的綜藝元素，無(wú)論頭部明星的做客，他與金靖的“CP”，抑或他與小助理們?nèi)缂胰税愕幕?dòng)，旺旺的“變身”歷程，他的核心粉絲都耳熟能詳，且經(jīng)常成為熱搜。
直播帶貨領(lǐng)域，“明星效應(yīng)”同樣生效。李佳琦回歸后如果能長(zhǎng)期持續(xù)駐扎在淘寶直播，或許是淘寶直播打開(kāi)內(nèi)容缺口的利器。無(wú)論“直播域”拉新還是站外引流，都是絕佳選擇。
但可慮的是，李佳琦“出淘”并不是一個(gè)新話(huà)題。今年3月，其官方微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”在首頁(yè)新增了“精選好物”分區(qū)，曾引起李佳琦可能打造獨(dú)立電商平臺(tái)的猜想。此次回歸，新故事怎么寫(xiě)還待雙方落筆。
或許在后面的故事里，頭部主播不會(huì)繼續(xù)扮演電商直播的絕對(duì)主角。但李佳琦顯然沒(méi)打算給自己的故事寫(xiě)上句號(hào)。