文|市值榜 連禾
編輯|趙元
一個(gè)習(xí)慣了拿高分的學(xué)生再拿到高分，不足以讓外界覺(jué)得奇怪，但會(huì)維持甚至抬高期待——李佳琦現(xiàn)在面臨的就是這種局面，高光的背面藏著壓力。
昨晚，在時(shí)隔109天后，李佳琦在淘寶直播低調(diào)復(fù)出，一如既往拿到亮眼數(shù)據(jù)：
直播2小時(shí)，累計(jì)觀看直播用戶數(shù)6352.8萬(wàn)人；當(dāng)晚所售的27件生活家居必需品，全部快速售罄。
過(guò)去他“消失”的三個(gè)多月里，直播帶貨的江湖發(fā)生了很多新鮮的故事。比如東方甄選的爆紅，比如直播平臺(tái)還在用激進(jìn)的扶持政策來(lái)扶持新老商家做直播帶貨，快手和抖音的內(nèi)循環(huán)廣告在逆勢(shì)增長(zhǎng)。
再早一些，過(guò)去幾年尚能與李佳琦并行的薇婭已經(jīng)成為過(guò)去式、辛巴依然還在播但已經(jīng)是半隱退狀態(tài)、羅永浩離開了這個(gè)行業(yè)。
回過(guò)頭看，直播帶貨野蠻生長(zhǎng)至今，不過(guò)三年時(shí)間，早已呈現(xiàn)出與最初完全不同的風(fēng)貌，不過(guò)，為數(shù)不多的沒(méi)有發(fā)生變化的，李佳琦算一個(gè)。
他依然有著鮮明的個(gè)人風(fēng)格，有著強(qiáng)勢(shì)的粉絲號(hào)召力，并且一如既往地是行業(yè)最大的個(gè)人IP。
但是當(dāng)大環(huán)境在變、同行在變、平臺(tái)在變、商家在變、帶貨這件事的邏輯也在變的時(shí)候，李佳琦接下來(lái)需要面對(duì)的挑戰(zhàn)，只會(huì)比他一路走來(lái)所面對(duì)過(guò)的更多、更大。
01 是繼續(xù)個(gè)人IP還是MCN化？
昨晚的直播，沒(méi)有預(yù)熱、沒(méi)有熱搜；李佳琦卸去了強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，用頻繁的“理性購(gòu)物”代替“買它”；因?yàn)橛幸恍┥唐返膸?kù)存不多，擔(dān)心大家的購(gòu)物體驗(yàn)，提前下播。這些無(wú)不透露著李佳琦的小心翼翼。
畢竟，單一就是風(fēng)險(xiǎn)。即使強(qiáng)如茅臺(tái)，也經(jīng)歷過(guò)“塑化劑+反三公消費(fèi)”時(shí)的灰暗階段，現(xiàn)在也跨界做冰淇淋。
單一的個(gè)人IP，哪怕在同一個(gè)維度上攻勢(shì)無(wú)敵，也架不住更高維度的打擊。更何況，在同一維度上，李佳琦個(gè)人IP也遇上了車輪戰(zhàn)，或者說(shuō)是群狼戰(zhàn)術(shù)。
薇婭和李佳琦淡出之后，直播江湖再也沒(méi)有超頭部主播，作戰(zhàn)的都是“直播間矩陣”，比如新東方的“東方甄選”，羅永浩的“交個(gè)朋友”，快手的“辛選”，簽約了賈乃亮、黃圣依等明星的“遙望網(wǎng)絡(luò)”。
相較于個(gè)人IP，MCN的運(yùn)作模式更像是六邊形戰(zhàn)士，不會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)主播影響大局，分散了風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，直播矩陣在直播時(shí)長(zhǎng)、品類多樣化方面更具有優(yōu)勢(shì)。MCN集合多個(gè)垂類的主播，也能減少流量的損耗，也就是，進(jìn)入直播間的用戶轉(zhuǎn)化率更高。
未來(lái)直播生態(tài)中的PK一定是在MCN之間。所以，李佳琦還是“老李頭”，可他不能只當(dāng)一個(gè)賣貨的“老李頭”了。
但建立起MCN和做個(gè)人主播是不同的邏輯，這也是李佳琦未來(lái)難以避開的挑戰(zhàn)。
第一個(gè)挑戰(zhàn)在于主播層面。
直播間里，主播是核心的人。董宇輝能夠成為網(wǎng)紅主播，重要原因在于找到了與自身貼合的直播方式與貨物。也正如辛巴在前幾日在直播間所說(shuō)，“買美妝你們不用找我，找李佳琦他們，這都是專業(yè)的?！?/p>
所以，MCN需要具備一套完整的主播挖掘、培養(yǎng)和激勵(lì)機(jī)制，在不同的垂直賽道打造出小“李佳琦”。
這說(shuō)起來(lái)可能容易，具體到執(zhí)行層面，主播簽商務(wù)約還是全約？孵化主播是否分賽道？孵化的過(guò)程中標(biāo)品的比例是多少？主播與貨如何進(jìn)行匹配？如何與頭部主播深度綁定？等等都是需要探索的。
第二個(gè)挑戰(zhàn)在于跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)。
淘寶、快手和抖音的流量特點(diǎn)不一致，直播帶貨在不同的平臺(tái)有不同的生命體征，MCN在單一平臺(tái)形成的知識(shí)和方法論無(wú)法遷移到其他平臺(tái)，一向在淘寶直播的李佳琦要變身MCN可能也要交跨平臺(tái)學(xué)費(fèi)。
第三個(gè)挑戰(zhàn)在于時(shí)間。
主播依靠強(qiáng)銷售帶動(dòng)能力，形成對(duì)供應(yīng)商的溢價(jià)，反過(guò)來(lái)又吸引到更多的用戶，這是直播帶貨火起來(lái)的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，有的品牌還會(huì)和某個(gè)直播間或者M(jìn)CN簽訂獨(dú)家分銷協(xié)議，形成直播間的差異化優(yōu)勢(shì)。
隨著直播的爆火，數(shù)萬(wàn)MCN涌入電商賽道，競(jìng)爭(zhēng)隨之激烈。財(cái)通證券的研報(bào)顯示，2021年電商賽道MCN有所降溫，相比2020 年直播帶貨業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少19個(gè)百分點(diǎn)，內(nèi)容電商業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)構(gòu)數(shù)量減少7個(gè)百分點(diǎn)。
換句話說(shuō)，電商MCN正處于整合、競(jìng)爭(zhēng)加劇的階段，在李佳琦“消失”的三個(gè)月里，各大MCN補(bǔ)位，分食了不少品牌預(yù)算，李佳琦MCN化的速度越慢，對(duì)手的優(yōu)勢(shì)就越大。
02 店播成為持續(xù)的沖擊力量
李佳琦面臨的另一重挑戰(zhàn)，則來(lái)自于行業(yè)整體生態(tài)帶來(lái)的不確定性。我們不妨從以下幾個(gè)維度，對(duì)過(guò)去幾年直播電商行業(yè)的變化做一次簡(jiǎn)單梳理：
第一，在帶貨主體上。
最早的一批是淘寶網(wǎng)紅，李佳琦、薇婭屬于這一類，長(zhǎng)成超頭部主播之后，被強(qiáng)IP化的明星形象掩蓋了，他們一直以來(lái)扮演的是超級(jí)導(dǎo)購(gòu)的角色。
稍晚一些，專注于孵化達(dá)人、主播的MCN機(jī)構(gòu)出現(xiàn)了，通過(guò)系統(tǒng)化的主播培養(yǎng)、直播運(yùn)營(yíng)、垂類運(yùn)作，豐富了中長(zhǎng)尾的帶貨生態(tài)。
再后來(lái)，品牌開始在平臺(tái)搭建自己的直播間，掌握起更多的主動(dòng)權(quán)，是自己直播帶貨還是找別人，由自己來(lái)決定。
但是這并非是一個(gè)非此即彼的替代性過(guò)程，而是核心主體依次疊加和豐富的過(guò)程，比如現(xiàn)在你能在各大平臺(tái)看到李佳琦們、東方甄選們、還有更多的品牌們的直播。
第二，在帶貨方式上。
直播電商的賣貨屬性，決定了帶貨方式的創(chuàng)新空間其實(shí)非常小，因?yàn)楦鞣胶诵牡脑V求就是達(dá)成交易。
直播電商火爆這幾年，整個(gè)行業(yè)的帶貨方式其實(shí)沒(méi)有發(fā)生太大變化，做出創(chuàng)新并且成功的，幾乎只有東方甄選一家。
最大的區(qū)別在于直播的核心內(nèi)容變了。此前的直播帶貨，商品本身是核心內(nèi)容，東方甄選則是在商品本身之外，融合了英語(yǔ)、歷史、地理等“知識(shí)內(nèi)容”這一關(guān)鍵要素。
第三，在帶貨的效果上。
品牌無(wú)論是自播還是進(jìn)駐頭部主播的直播間，想要達(dá)到的目的無(wú)非三個(gè)：品宣、拉新、賣貨。
行業(yè)初期，效果最明顯的無(wú)疑是去找頭部主播，只要愿意付出坑位費(fèi)、愿意在價(jià)格上讓利，至少在銷量上能有所保障，同時(shí)借助這些明星主播的影響力和輻射力，達(dá)到品宣和拉新的效果。
但是再往后，品牌自播興起以后，其實(shí)給了品牌自由搭配策略組合的空間——品牌完全有可能通過(guò)自播達(dá)成賣貨的訴求。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，屬于品牌的選擇權(quán)變多了，不再是非頭部主播不可。
將以上三點(diǎn)串起來(lái)，那我們便不難發(fā)現(xiàn)，直播電商生態(tài)最大的變化其實(shí)在于，行業(yè)的核心邏輯發(fā)生了變化。
頭部主播的出現(xiàn)，在一開始符合平臺(tái)、商家、消費(fèi)者三方的利益——平臺(tái)需要依靠頭部主播來(lái)破圈，商家需要讓產(chǎn)品破圈，消費(fèi)者則能以最低價(jià)達(dá)成購(gòu)買需求。
這決定了，行業(yè)發(fā)展早期，超頭部主播是一家平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，原因很簡(jiǎn)單，流量足夠多且粘性足夠高、帶貨能力足夠強(qiáng)。再者，帶貨強(qiáng)勁的主播會(huì)吸引更多的商家，也會(huì)吸引更多的優(yōu)質(zhì)主播加入平臺(tái)，這就達(dá)成了流量的虹吸效應(yīng)。
但隨著頭部主播的話語(yǔ)權(quán)越來(lái)越高，這種生態(tài)的矛盾也暴露得越來(lái)越明顯：
1、商家能賣出去貨，但賺不到錢，他們要付出高昂的坑位費(fèi)，還要保證價(jià)格是最低價(jià)；
2、能擠進(jìn)超頭部直播間的商家只是少數(shù)，平臺(tái)需要解決大多數(shù)商家的帶貨訴求，這就需要將流量“去中心化”。
這兩大矛盾背后會(huì)滋生出新的矛盾——頭部主播和平臺(tái)之間的矛盾，典型的例子便是快手和辛巴相愛相殺的故事，快手想“削藩”，辛巴對(duì)此不滿并多次公開質(zhì)疑快手限流。
某種程度上，品牌自播的出現(xiàn)以及迅速崛起，是平臺(tái)及商家站在各自視角，探索出來(lái)的應(yīng)對(duì)矛盾的解法，但這些解法，勢(shì)必會(huì)擠壓乃至犧牲掉明星主播的一部分權(quán)益。
如此一來(lái)，行業(yè)初期平臺(tái)和商家與明星主播之間的依賴關(guān)系產(chǎn)生微妙變化：從起初的雙方強(qiáng)依賴關(guān)系，弱化為如今的弱依賴關(guān)系。
因?yàn)楹诵倪壿嫴辉僦皇呛?jiǎn)單的流量變現(xiàn)了。
舉個(gè)形象點(diǎn)的例子，原來(lái)平臺(tái)要想打開直播電商這把鎖，需要頭部主播這把鑰匙，但是現(xiàn)在，能開鎖的鑰匙太多了。
也因此，李佳琦接下來(lái)面臨的另一重挑戰(zhàn)，是繼續(xù)證明自己依然是那把最好用的鑰匙，同時(shí)要警惕被別的更好用的鑰匙替代。