文|中國(guó)品牌雜志 馮昭
奔赴上市，對(duì)蜜雪冰城來(lái)說(shuō)已是肯定的答案。
9月9月，證監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露的《關(guān)于蜜雪冰城股份有限公司首次公開(kāi)發(fā)行股票并上市輔導(dǎo)情況報(bào)告》顯示，蜜雪冰城募集資金投資項(xiàng)目已完成方案設(shè)計(jì)、備案、環(huán)評(píng)等工作，距離登陸資本市場(chǎng)更近了一步。
以薄利多銷(xiāo)為品牌策略的蜜雪冰城，在下沉市場(chǎng)找到了消費(fèi)者需求的最大公約數(shù)，支撐起兩萬(wàn)多家門(mén)店，以及4.5億杯檸檬水、2億杯百香果、1.9億杯珍珠奶茶的年銷(xiāo)量。截至去年10月，資本市場(chǎng)給出估值已達(dá)600億元。
與此同時(shí)，門(mén)店增速放緩、利潤(rùn)持續(xù)走低、食品安全問(wèn)題等高速發(fā)展“后遺癥”也在逐步顯現(xiàn)，如何找到新的增長(zhǎng)曲線，是蜜雪冰城迫切需要解決的問(wèn)題。
草根兄弟，開(kāi)創(chuàng)獨(dú)特發(fā)展道路
蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超出生于草根家庭，輟學(xué)后先是和家里人做生意，后來(lái)通過(guò)自考進(jìn)入河南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)。
1997年，張紅超一邊讀書(shū)，一邊在鄭州的城中村開(kāi)了一家刨冰店。兩三平米的店面中，最貴的設(shè)備是二手市場(chǎng)買(mǎi)來(lái)的冰柜，而刨冰機(jī)、招攬客人的音箱都是他親手制作。并且需要自己熬制糖漿，騎著自行車(chē)?yán)?50斤重的冰塊。五角到一元的刨冰，一天就能賣(mài)出100多元。
后來(lái)，張紅超開(kāi)過(guò)很多次店，但每次開(kāi)店都是在城中村、等待拆遷的街邊，顧客以工人和學(xué)生為主。這些經(jīng)驗(yàn)積累奠定了蜜雪冰城商業(yè)版圖的底座--低價(jià)、走量。
相對(duì)于哥哥從泥土堆里摸索出來(lái)的穩(wěn)重，張紅甫似乎更有“野心”--剛上完一年大學(xué)，他就選擇了退學(xué)開(kāi)店；為了在一年內(nèi)開(kāi)上寶馬，一口氣開(kāi)了四家分店，并且不滿足于蜜雪冰城的“低端”定位。
但是，鄭州時(shí)尚商場(chǎng)“大上海城”拒絕了蜜雪冰城入駐，張紅甫一氣之下跑到高端消費(fèi)場(chǎng)所開(kāi)了一家門(mén)店，但始終沒(méi)有做起來(lái)，這使他意識(shí)到蜜雪冰城品牌定位不足以打開(kāi)中高端市場(chǎng)，于是專(zhuān)注于在下沉市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。
低價(jià)策略，是蜜雪冰城品牌發(fā)軔的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2006年，蜜雪冰城憑借定價(jià)1元的冰淇淋在鄭州同類(lèi)餐飲店“出圈”。到2022年，靠3元一支的冰淇淋、4元一杯的檸檬水、6元一杯的珍珠奶茶，蜜雪冰城已成為“貧民窟男孩女孩的奶茶救星”。
低價(jià)，意味著低成本。
在發(fā)展初期，蜜雪冰城就建立了自己的原料加工廠，后來(lái)逐步打造完整的供應(yīng)鏈體系，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)不斷壓縮成本。
足夠低的單價(jià)，極大滿足了下沉市場(chǎng)需求，從而走上“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展道路。
兩種性格，造就兩項(xiàng)重要資產(chǎn)
2014年，蜜雪冰城門(mén)店僅為1000家，但2020年6月已經(jīng)開(kāi)到一萬(wàn)家。六年翻了十倍--這樣的擴(kuò)張速度，即使放眼整個(gè)餐飲行業(yè)，也很難找到第二家。
但兩兄弟并不滿足于此。
2021年初，在完成20億元首輪融資后，蜜雪冰城估值達(dá)到200億元；同年6月推出的主題曲MV《你愛(ài)我，我愛(ài)你，蜜雪冰城甜蜜蜜》，以魔性的旋律和簡(jiǎn)單的歌詞，迅速火遍全網(wǎng)。
由此，蜜雪冰城成為“家喻戶曉”的茶飲品牌。兩個(gè)月后，又靠著為河南洪災(zāi)捐款2200萬(wàn)元，迎來(lái)又一波野性消費(fèi)。
主題曲爆火后，蜜雪冰城吸引了來(lái)自全國(guó)各地的意向加盟商。曾有負(fù)責(zé)加盟商面試的工作人員透露，高峰時(shí)期每天有上百人面試，但初試通過(guò)率控制在10%以內(nèi)。
高歌猛進(jìn)之時(shí)，張紅超曾一度離開(kāi)管理層，到全國(guó)各地考察，回到企業(yè)后開(kāi)始專(zhuān)注供應(yīng)鏈的搭建。這使蜜雪冰城成為為數(shù)不多實(shí)現(xiàn)原材料自給自足的茶飲品牌，同時(shí)也是最早布局供應(yīng)鏈的茶飲品牌。
兩兄弟截然不同的性格，造就了蜜雪冰城兩項(xiàng)重要資產(chǎn)--超過(guò)兩萬(wàn)家加盟門(mén)店、幾乎完全自給自足的供應(yīng)鏈。
市場(chǎng)飽和，門(mén)店擴(kuò)張?jiān)鏊俜啪?/strong>
加盟商蜂擁而至，原因在于“能賺錢(qián)”。但隨著茶飲賽道變得擁擠、門(mén)店越來(lái)越密集，蜜雪冰城盈利能力已大不如前。
根據(jù)現(xiàn)行加盟方案，一線城市門(mén)店加盟費(fèi)為1.1萬(wàn)元，加上裝修、租金、設(shè)備和原材料采購(gòu)，開(kāi)店成本約為30萬(wàn)元。按日銷(xiāo)600杯、毛利5%、客單價(jià)8元計(jì)算，剔除員工薪酬、水電費(fèi)等開(kāi)支，大約兩年才能回本--如果成本把控不住就很容易虧損。
此外，頻繁的極端天氣及不是爆發(fā)的區(qū)域性新冠疫情，也為其帶來(lái)更多的變數(shù)。
作為蜜雪冰城最重要的供應(yīng)鏈基地之一，四川安岳每年大約有6500戶果農(nóng)為蜜雪冰城供應(yīng)檸檬，但近些年，安岳的檸檬不夠用了--除了蜜雪冰城、喜茶、奈雪等全國(guó)性品牌，若干以檸檬為主打的新式茶飲，開(kāi)始讓安岳不堪重負(fù)。目前，安岳檸檬只能滿足蜜雪冰城3/4的需求，剩余部分主要依賴進(jìn)口。因疫情飛漲的海運(yùn)價(jià)格，又抬高了蜜雪冰城生產(chǎn)成本。
既要保證質(zhì)量，又要保證在低價(jià)供貨給加盟商的同時(shí)，留有自身盈利空間，這使蜜雪冰城自誕生之日起就帶有強(qiáng)烈的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”氣息。因此當(dāng)喜茶發(fā)出普及真奶、拒絕植脂末的倡議，對(duì)一貫走低價(jià)路線的蜜雪冰城來(lái)說(shuō)，只能是“不可能”。
進(jìn)入2022年，雖然蜜雪冰城門(mén)店增速依然首屈一指，但已明顯放緩。
質(zhì)量管控，食品安全屢被曝光
更令人頭疼的，是由于定價(jià)偏低、利潤(rùn)空間被壓縮，系統(tǒng)管理跟不上拓店速度，使蜜雪冰城逐漸失去對(duì)供應(yīng)鏈、加盟商的管控能力，日益多發(fā)的食品安全問(wèn)題。
前不久，齊齊哈爾一家蜜雪冰城飲品店，因消費(fèi)者在冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)狀異物，被市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款1萬(wàn)元。
實(shí)際上，今年以來(lái)，蜜雪冰城已有多家門(mén)店因食品安全問(wèn)題被罰：3月，甘肅涇川縣百香蜜雪冰城門(mén)店，因特調(diào)奶漿、乳酸菌飲料過(guò)期被罰款1萬(wàn)元；4月，廣西恭城縣蜜雪冰城奶茶店因焙炒咖啡粉過(guò)期，被罰款2000元；6月，湖南龍山縣蜜雪冰城飲品店因冰鮮檸檬水中發(fā)現(xiàn)蟲(chóng)子，被罰款1.2萬(wàn)元；一名消費(fèi)者在西安門(mén)店的芋圓葡萄中喝出了小木棍。
在黑貓投訴平臺(tái)，涉及蜜雪冰城的投訴超過(guò)4000條，問(wèn)題主要集中在“飲品中有異物”“退單后退款難”“服務(wù)質(zhì)量差”等方面。
做不好食品安全管理，即使門(mén)店擴(kuò)張?jiān)倏?、?zhàn)線拉得再長(zhǎng)，也難以維持長(zhǎng)期的穩(wěn)定。
多方出擊，尋找新的增長(zhǎng)曲線
《2021新茶飲研究報(bào)告》預(yù)測(cè)，2023年我國(guó)新茶飲市場(chǎng)增速將下滑至20%左右。
天花板將至，部分中高端茶飲品牌也不得不關(guān)注下沉市場(chǎng)、以“書(shū)亦燒仙草”為代表的平價(jià)品牌也正在降低單店投資額。兩者夾擊，蜜雪冰城的下沉市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)必然受到?jīng)_擊。
為尋求新的增長(zhǎng)曲線，蜜雪冰城先是推出高端茶飲M+，但因缺乏亮點(diǎn)無(wú)人問(wèn)津。高端走不通，蜜雪冰城延續(xù)高性價(jià)比打法，推出5元美式、6元拿鐵的幸運(yùn)咖，但截至今年初，幸運(yùn)咖門(mén)店也不過(guò)500家。
前不久，蜜雪冰城被曝出將上市飲用天然水的消息。國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局發(fā)布的專(zhuān)利公告也顯示，蜜雪冰城申請(qǐng)的“瓶體（大雪王）”外觀專(zhuān)利獲得授權(quán)。此前，蜜雪冰城已獲得“瓶子（雪王愛(ài)喝水）”“箱子（雪王愛(ài)喝水）”“瓶貼（霸氣系列）”等外觀專(zhuān)利授權(quán)，還成功申請(qǐng)了“雪王愛(ài)喝水”商標(biāo)。
此外，蜜雪冰城還在便利店零售、風(fēng)投、精釀啤酒等領(lǐng)域有所布局。多元化布局的四面出擊，透露出蜜雪冰城對(duì)未來(lái)發(fā)展的憂慮，但能否找的新的增長(zhǎng)曲線，現(xiàn)在仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。
完成上市輔導(dǎo)后，蜜雪冰城將進(jìn)入申報(bào)階段。如果上市成功，來(lái)自二級(jí)市場(chǎng)的資金或?qū)⒔o蜜雪冰城帶來(lái)新的契機(jī)。