文|無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯|陳澗
甚少會(huì)有一個(gè)男人引全網(wǎng)沸騰。
9月20日晚7點(diǎn)，停播109天的李佳琦重新開(kāi)播，如同點(diǎn)燃了引線(xiàn)，噴射的熱情從直播間一直蔓延至各大社交平臺(tái)。
“鏈接下架的速度讓中國(guó)直播界知道誰(shuí)才是第一。”不約而同地，眾人皆在熱議“頂流”歸來(lái)之盛況。
突如其來(lái)的下播，卻讓狂歡的粉絲懸著心，未來(lái)似乎系在9月21號(hào)晚7點(diǎn)。
直播兩小時(shí)，GMV近2億
一切好像都沒(méi)有變。
“所有MM們，開(kāi)播咯!開(kāi)播咯!”一頭短發(fā)的李佳琦用他熟悉的大嗓門(mén)開(kāi)場(chǎng)，身旁站著助理旺旺。
依舊那么積極熱情，李佳琦以每分鐘超300字的語(yǔ)速預(yù)告當(dāng)晚產(chǎn)品，品類(lèi)也主要是往日的美妝個(gè)護(hù)、快消日化，其中不乏夸迪、花西子、內(nèi)外、橘朵等直播間?？汀?/p>
節(jié)奏一如既往。分配給每樣產(chǎn)品的時(shí)間不超過(guò)3分鐘，李佳琦不斷重復(fù)著“展示、上架、追加”的動(dòng)作，穿插“321上鏈接”“美眉們注意嘍”“重點(diǎn)來(lái)嘍”等提示語(yǔ)。
“熟悉的人回來(lái)了!過(guò)年了!”沒(méi)有預(yù)告、沒(méi)有宣傳，粉絲們奔走相告，因相隔109天后的第一次見(jiàn)面喜極而泣，又火速齊聚于這久違的直播間。
1分鐘2萬(wàn)、38分鐘1千萬(wàn)、110分鐘5千萬(wàn)，天南地北的觀眾涌進(jìn)來(lái)，最終定格在6352.8萬(wàn)觀看量、1.63億次點(diǎn)贊——此時(shí)距離開(kāi)播不過(guò)2小時(shí)7分。
李佳琦的女人們?cè)俅蝿?chuàng)造出整個(gè)中國(guó)直播電商行業(yè)空前的戰(zhàn)績(jī)。
形成對(duì)比的是，小小瘋一天播了19小時(shí)場(chǎng)觀三千多萬(wàn)。同晚，被稱(chēng)為薇婭接班人的“蜜蜂驚喜社”直播近7小時(shí)場(chǎng)觀1053萬(wàn)，雪梨團(tuán)隊(duì)直播間“香菇來(lái)了”8個(gè)半小時(shí)收獲400萬(wàn)場(chǎng)觀，烈兒寶貝7小時(shí)達(dá)730萬(wàn)，陳潔Kiki則9小時(shí)完成768萬(wàn)。
“瘋狂”一詞都不足以形容這一晚的李佳琦直播間。
第一件上架的商品是售價(jià)19.9元的手機(jī)支架，4萬(wàn)件備貨在1分鐘內(nèi)售罄;5萬(wàn)個(gè)垃圾袋一搶而空;管道疏通劑銷(xiāo)量突破10萬(wàn)份……粉絲開(kāi)始調(diào)侃連個(gè)垃圾袋都搶不到，“聽(tīng)一聽(tīng)看一看(鏈接)就變灰了，想支持下無(wú)奈手速不允許。”
據(jù)統(tǒng)計(jì)，直播結(jié)束時(shí)，已上架的26個(gè)產(chǎn)品中，除了有多個(gè)尺碼的球鞋、內(nèi)衣等品類(lèi)外，18個(gè)產(chǎn)品顯示售罄。按照商品詳情頁(yè)的月銷(xiāo)量計(jì)算，GMV將近2億。
幾乎同一時(shí)間，情緒迅速傳遞到了種草社區(qū)“小紅書(shū)”。
時(shí)值“國(guó)家隊(duì)”電商平臺(tái)中免日上開(kāi)啟周年慶，產(chǎn)品低至一折，網(wǎng)友們奮戰(zhàn)至凌晨，紛紛發(fā)帖分享戰(zhàn)績(jī)，到了晚上滿(mǎn)屏都是李佳琦直播間，有的直接退了中免日上訂單說(shuō)要等李佳琦“雙十一”。
也有些變化在悄然發(fā)生。
標(biāo)志性的“哦買(mǎi)噶”“買(mǎi)它”話(huà)語(yǔ)幾乎沒(méi)有出現(xiàn)，高亢的大喊大叫銷(xiāo)聲匿跡，更多的是沉穩(wěn)的一句句“謝謝支持謝謝捧場(chǎng)，真的很感謝”。
鏡頭前，李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)不要為了支持佳琦而買(mǎi)，不必為了佳琦沖銷(xiāo)量，要買(mǎi)真正有用的，“理性消費(fèi)快樂(lè)購(gòu)物”。
這8個(gè)字也實(shí)在地打在了直播間的布景上，居于鏡頭中間位置，提醒著眾人。
打不倒的“一哥”?
哥的傳說(shuō)一直在流傳，但江湖總是風(fēng)云變幻。
李佳琦“消失”的三個(gè)多月里，淘?xún)?nèi)新咖不斷涌現(xiàn)，中腰部主播崛起。
繼蜜蜂驚喜社后，薇婭團(tuán)隊(duì)孵化出蜜蜂歡樂(lè)社、蜜蜂心愿社直播間，迄今粉絲累計(jì)646萬(wàn)，場(chǎng)均觀看有600萬(wàn)左右;雪梨的助播們也重組了“香菇來(lái)了”“香菇姐姐”直播間，擁有408萬(wàn)粉絲，場(chǎng)均觀看為500萬(wàn)左右。
據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，薇婭團(tuán)隊(duì)已經(jīng)放棄坑位費(fèi)，并減少抽傭比例;在直播時(shí)間上，押寶上午和午后兩個(gè)時(shí)間段，并逐步開(kāi)啟全天候直播。
在淘外，李佳琦停播的6天后，“東方甄選”爆發(fā)紅透圈里圈外，集結(jié)2577萬(wàn)粉絲，三個(gè)月賣(mài)出20億元，成直播間新的扛把子;“瘋狂小楊哥”靠翻車(chē)帶貨走紅，帶著9622萬(wàn)粉絲橫沖直撞。
與此同時(shí)，越來(lái)越多品牌加速布局自播間，把直播變成日常。據(jù)淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放透露，超級(jí)頭部直播間約30%的用戶(hù)轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間。
無(wú)奈一哥歸來(lái)，不斷刷新的記錄戳破了泡沫，訴說(shuō)著超級(jí)頭部時(shí)代的威力。
薇婭“倒下”九個(gè)多月，李佳琦“休息”三個(gè)多月，但無(wú)論在淘寶直播還是在其他任何平臺(tái)，都沒(méi)有出現(xiàn)足以替代他們的人選，甚至沒(méi)有人能達(dá)到他們十分之一的體量。
以蜜蜂驚喜社為例，雖繼承了薇婭原有的團(tuán)隊(duì)、供應(yīng)鏈等資源，粉絲、GMV方面卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及薇婭之零頭。黑馬如東方甄選承接了部分流量，但也逐漸出現(xiàn)粉絲增速大幅放緩、產(chǎn)品品控不佳等問(wèn)題。
端看去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人合計(jì)成交額達(dá)189億元，跑贏了超過(guò)4000家上市公司去年全年的營(yíng)業(yè)收入。
空窗期里，未有主播成功收割了薇婭李佳琦的流量，如今，李佳琦一復(fù)出即重返巔峰，捍衛(wèi)著自己的舞臺(tái)。
灰豚數(shù)據(jù)顯示，停播后李佳琦抖音號(hào)30天內(nèi)掉粉超30萬(wàn)，但一夜之間，李佳琦抖音號(hào)又瞬間吸粉22萬(wàn)。其淘寶直播間粉絲也較此前增加29萬(wàn)。
粉絲的翹首以盼轉(zhuǎn)化成實(shí)際的各項(xiàng)數(shù)據(jù)。截至20日晚22點(diǎn)35分，李佳琦微博超話(huà)單日新增8188條新帖、30000多條互動(dòng)、漲粉7369人。
“李佳琦回來(lái)了，雖然原來(lái)也不怎么蹲他直播，但看到有人說(shuō)，拿他當(dāng)個(gè)熱熱鬧鬧的背景音會(huì)有種安心感，同事也說(shuō)就是看他直播才有購(gòu)物欲望，忽然覺(jué)得也蠻感慨的。瞬息萬(wàn)變的湍流，還確實(shí)是需要個(gè)‘不變’的穩(wěn)定坐標(biāo)，和起碼看起來(lái)總是熱鬧又活力的人啊?！庇芯W(wǎng)友如是感慨。
看起來(lái)，唯一能撼動(dòng)一哥地位的，只有一哥本身。
9月20日晚9點(diǎn)多，李佳琦以庫(kù)存不足為由突然宣布直播結(jié)束，彼時(shí)正在介紹第26個(gè)產(chǎn)品，距離預(yù)告的44個(gè)剛過(guò)半，且此前還有一位工作人員在測(cè)試染發(fā)產(chǎn)品、預(yù)計(jì)半小時(shí)后回來(lái)。
直播猝不及防結(jié)束，粉絲惶惶不安，“佳琦說(shuō)21號(hào)晚7點(diǎn)繼續(xù)直播，但是萬(wàn)一播不了呢?！?/p>
超級(jí)主播不再?
李佳琦回歸，看似風(fēng)光無(wú)限，但直播江湖已不是以前那個(gè)江湖了。
以李佳琦、薇婭為前車(chē)之鑒，各大平臺(tái)一致地趁著超級(jí)頭部主播退場(chǎng)的空檔時(shí)間里，開(kāi)始扶持中腰部以及品牌、店家直播間，以打擊尾大不掉之勢(shì)，平衡內(nèi)部生態(tài)。
首要的是，平臺(tái)加快了回收流量控制權(quán)的步伐，意圖把流量變現(xiàn)能力牢牢掌握在自己手里。
公開(kāi)資料顯示，在9月初，淘寶直播2.0將重置流量分配機(jī)制，由過(guò)去主要看成交指標(biāo)的流量標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)為向內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間傾斜。同時(shí)，淘寶直播在9月將進(jìn)一步細(xì)分直播賽道例如服飾、珠寶玉石、鮮花園藝等，來(lái)強(qiáng)化特色店播商家的露出。
一組來(lái)自蟬媽媽發(fā)布的《2021年品牌自播趨勢(shì)研究報(bào)告》則顯示，2021年全年，品牌自播市場(chǎng)份額增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)速度達(dá)494.8%。
而根據(jù)2022年抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，在去年四季度，達(dá)人和品牌自播對(duì)GMV的貢獻(xiàn)就已經(jīng)平分秋色。
一種可能是，不會(huì)再有超級(jí)主播出現(xiàn)了。