文|商業(yè)評(píng)論 響馬
編輯|葛偉煒
前段時(shí)間，在證券互動(dòng)平臺(tái)，一名投資者追問(wèn)某家主營(yíng)狗繩的上市公司董秘：“貴公司的寵物牽引繩項(xiàng)圈等產(chǎn)品與情趣用品高度近似，有沒(méi)有進(jìn)軍情趣用品市場(chǎng)的規(guī)劃？”
對(duì)于這一提問(wèn)，董秘沒(méi)有回避，說(shuō)明公司主要產(chǎn)品都用于寵物之后，強(qiáng)調(diào)“公司目前沒(méi)有進(jìn)軍情趣用品市場(chǎng)的規(guī)劃”。
這么一來(lái)一往，網(wǎng)友直呼：“一個(gè)敢問(wèn)，一個(gè)敢答。”乍看之下，投資者的提問(wèn)確實(shí)有點(diǎn)“離譜”，但稍加分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，情趣用品還真是值得關(guān)注的增量市場(chǎng)。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)情趣用品行業(yè)及消費(fèi)行為調(diào)查分析報(bào)告》顯示，中國(guó)情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模一直保持穩(wěn)定上升的態(tài)勢(shì)，2022年將達(dá)到1685.3億元。
千億級(jí)市場(chǎng)吸引了眾多投資者。據(jù)IT桔子近日梳理，共有至少95家投資方投資過(guò)國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)，頭部VC機(jī)構(gòu)包括紅杉中國(guó)、IDG資本、高瓴投資等接連出手，搜狐、京東、網(wǎng)易等大廠也在該領(lǐng)域出擊。
問(wèn)題在于，資本為何會(huì)“盯上”情趣用品？它們的介入能真正助推、引爆情趣用品賽道嗎？或許，答案就潛藏在行業(yè)的細(xì)枝末節(jié)中。
一門“隱秘的好生意”？
今年7月，男星易烊千璽考編一事引起軒然大波，同時(shí)他的父親也被曝出關(guān)聯(lián)了13家公司，其中涉及情趣用品等行業(yè)。
別的方面不做評(píng)價(jià)，單說(shuō)在投資情趣用品這一點(diǎn)上，易烊千璽的父親還是有一定眼光的。
艾媒咨詢上述報(bào)告顯示，2016年以來(lái)，中國(guó)情趣電商市場(chǎng)交易規(guī)模保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2016年，中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模只有118.9億元，到2021年，已經(jīng)增長(zhǎng)到766.6億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到866.8億元，六年增長(zhǎng)超七倍。
圖源艾媒咨詢
拋開(kāi)電商，從整個(gè)情趣用品市場(chǎng)看，發(fā)展同樣驚人。艾媒咨詢分析稱，中國(guó)情趣用品行業(yè)在成熟期后也不會(huì)迅速衰退，預(yù)計(jì)2025年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2081.3億元。
節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)規(guī)模，不只吸引了易烊千璽的父親，更引來(lái)95家投資方。
這些投資者中，由徐小平、王強(qiáng)、張巍等知名投資人發(fā)起創(chuàng)立的娛樂(lè)工場(chǎng)堪稱“狂熱一族”，其在2014~2016年連續(xù)投資了4家情趣用品公司，包括線下體驗(yàn)店泡否科技、兩家智能硬件研發(fā)公司連酷科技（Linkcube）和星愛(ài)科技、女性性愉悅社區(qū)連悅科技（Yummy）。
與此同時(shí)，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的企業(yè)主也爭(zhēng)先恐后地加入進(jìn)來(lái)。
企查查數(shù)據(jù)稱，在2020年疫情到來(lái)后，國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍含有“情趣用品”的公司有了突飛猛進(jìn)的增長(zhǎng)，2020年的新注冊(cè)公司數(shù)同比增長(zhǎng)322%，達(dá)到3.1萬(wàn)家。這兩年，每年情趣用品相關(guān)的公司注冊(cè)數(shù)量均達(dá)到11萬(wàn)家以上。
賽道逐漸顯得擁擠、喧囂，本質(zhì)上是兩性觀念、消費(fèi)需求不斷驅(qū)動(dòng)的結(jié)果。
首先，雖然在中國(guó)，人們很少公開(kāi)談?wù)撔栽掝}，但即便如此，“談性色變”的時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代以后，社會(huì)群體的兩性觀念“相對(duì)比較開(kāi)放”。
觀念逐漸開(kāi)放的同時(shí)，對(duì)情趣用品的態(tài)度也在重塑。中研普華調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在接受問(wèn)卷調(diào)查的受訪者中，只有10%以下的受訪者對(duì)成人用品有排斥心理，這無(wú)疑是情趣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“利好信號(hào)”。
其次，用情趣用品來(lái)增加愉悅和新鮮感，并不局限于單身人群，而是全方位釋放。網(wǎng)易旗下情趣用品品牌“網(wǎng)易春風(fēng)”發(fā)布的《中國(guó)8090后性福報(bào)告》顯示，在購(gòu)買情趣用品的人群中，有固定伴侶的用戶購(gòu)買占比接近50%，他們由情侶和家庭用戶組成，單身男女的購(gòu)買比例達(dá)到32.8%。
圖源網(wǎng)易春風(fēng)
消費(fèi)需求的釋放，市場(chǎng)規(guī)模的攀升，各路資本的加碼，怎么看情趣用品都是一門“隱秘的好生意”，然而競(jìng)逐其中的品牌和企業(yè)想賺錢，卻比一般人想象的要難得多。
金主撒錢易，企業(yè)賺錢難
對(duì)于情趣用品這門生意，資本有一個(gè)長(zhǎng)期觀望的過(guò)程，直到2014年前后才真正引爆。
IT桔子梳理的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2014年，國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資事件達(dá)13起，相當(dāng)于2011~2013年三年間同一領(lǐng)域投資事件的總和；2015年，這一數(shù)量增長(zhǎng)到24起，次年也有15起之多。
在風(fēng)險(xiǎn)投資金額方面，2014年達(dá)到3.3億元，2015年為3億元，2016年為1億元，整體走向與風(fēng)險(xiǎn)投資事件類似，都是呈拋物線上升、下落態(tài)勢(shì)。
前面說(shuō)到國(guó)內(nèi)情趣用品投資的“狂熱一族”娛樂(lè)工場(chǎng)，正是在2014~2016年跟著行業(yè)“拋物線”的節(jié)奏撒錢，而娛樂(lè)工場(chǎng)對(duì)情趣用品賽道的加碼，也從側(cè)面反映出情趣用品賽道當(dāng)時(shí)的火熱。
只是，撒錢容易賺錢難，較為典型的，當(dāng)屬娛樂(lè)工場(chǎng)投資的線下體驗(yàn)店泡否科技。
泡否科技背后，是一度廣受關(guān)注的創(chuàng)業(yè)者馬佳佳。2012年，馬佳佳頂著美女、才女、云南省語(yǔ)文單科最高分、中國(guó)傳媒大學(xué)畢業(yè)生等光環(huán)闖入情趣用品行業(yè)，憑借較高關(guān)注度及獨(dú)立女性的價(jià)值觀等因素，拿下樂(lè)博資本數(shù)百萬(wàn)天使輪投資后，又獲得娛樂(lè)工場(chǎng)投資。
聲量大，有助于營(yíng)銷，但馬佳佳的線下體驗(yàn)店，并沒(méi)有用產(chǎn)品留住更多人，最終一地雞毛，于2015年關(guān)停。
泡否科技“曇花一現(xiàn)”，凸顯行業(yè)中的品牌和企業(yè)賺錢艱難的困境。
一位業(yè)內(nèi)人士向《財(cái)經(jīng)天下》周刊透露：“一款售價(jià)在一百元左右的情趣用品，由于實(shí)體店鋪的運(yùn)營(yíng)、批發(fā)、零售等各個(gè)環(huán)節(jié)都需要成本，利潤(rùn)就在銷售環(huán)節(jié)被一層一層攤薄?！?/p>
盡管可以將情趣用品銷售渠道轉(zhuǎn)至線上，但網(wǎng)店需要保證金、服務(wù)費(fèi)、運(yùn)營(yíng)花費(fèi)等，推廣開(kāi)支也需要持續(xù)投入，利潤(rùn)仍不可避免地被攤薄。
為了能多賺錢，企業(yè)會(huì)繼續(xù)擠壓成本，有的剔除設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，直接對(duì)標(biāo)、模仿競(jìng)品，有的在材質(zhì)上動(dòng)起了“歪心思”。
一位網(wǎng)友自曝，使用某品牌情趣用品后，其與用品接觸的皮膚出現(xiàn)紅點(diǎn)、瘙癢，他懷疑是產(chǎn)品材質(zhì)不過(guò)關(guān)導(dǎo)致的。
事實(shí)上，消費(fèi)者對(duì)材質(zhì)的重視日益提升。艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，在中國(guó)情趣用品消費(fèi)諸多考慮因素中，考慮材質(zhì)、手感因素的受訪者2020年占到44.7%，到2022年，這一占比增長(zhǎng)到60%。
消費(fèi)者追求安全的材質(zhì)及令人愉悅的產(chǎn)品功能，大多數(shù)品牌和企業(yè)卻并未聚焦于此。結(jié)果是，既沒(méi)有打響品牌知名度，也沒(méi)能推出消費(fèi)黏性強(qiáng)的產(chǎn)品，整個(gè)行業(yè)的盈利能力難掩疲弱。
環(huán)顧行業(yè)，可以說(shuō)是“寒氣”充斥：
醉清風(fēng)想成為“情趣用品第一股”，卻屢次沖擊上市失敗，且承認(rèn)曾為引流而“刷單”；
他趣股份去年宣布在新三板終止掛牌，業(yè)務(wù)也轉(zhuǎn)向真人社交；
愛(ài)侶健康2020年上半年虧損536萬(wàn)元，也在去年宣布終止掛牌；
桃花塢連年虧損，在2021年4月被實(shí)行風(fēng)險(xiǎn)警示，上個(gè)月還公告稱“未彌補(bǔ)虧損超過(guò)實(shí)收股本總額且凈資產(chǎn)為負(fù)”；
春水堂熬過(guò)虧損期，今年上半年扭虧為盈，凈利潤(rùn)卻僅有235.59萬(wàn)元；
網(wǎng)易春風(fēng)上線一年實(shí)現(xiàn)1億元銷售額，但近幾年再無(wú)相關(guān)信息披露，分析人士直指其“數(shù)據(jù)不夠驚艷”。
這可都是中國(guó)情趣用品頭部玩家，但顯而易見(jiàn)，賺錢難就像陰云般，籠罩在每一家企業(yè)的頭頂。
想催生“杜蕾斯”而不得
資本經(jīng)歷2014~2016年的行業(yè)“拋物線”后，對(duì)情趣用品賽道的熱情逐漸冷淡，而疫情的到來(lái)及反復(fù)，讓很多人只得居家，情趣用品消費(fèi)重新得到重視，資本的熱情再度被點(diǎn)燃。
數(shù)據(jù)顯示，2020年，國(guó)內(nèi)情趣用品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資金額為13億元，2021年為4.1億元，2022年截至8月為0.6億元。
看起來(lái)，這是又一條行業(yè)投資“拋物線”，但和此前不大相同的是，這一輪投資中，已經(jīng)用產(chǎn)品打開(kāi)銷量的品牌獲得了更多資本的加持。
比如，曾在岡本工作的張致偉等人創(chuàng)辦的“大人糖”2020年推出女性情趣用品“逗豆鳥(niǎo)”，一年銷售過(guò)億元，2021年獲得IDG資本等投資的A輪2.5億元人民幣，占行業(yè)當(dāng)年總投資金額超六成。IT桔子分析稱，這筆融資放在整個(gè)情趣用品行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資領(lǐng)域，“金額能夠排在前三”。
不像此前一出手投資三四家，如今對(duì)某一家“下重注”，這不僅是為企業(yè)業(yè)務(wù)助力，更是為塑造品牌“加油”。
要知道，情趣用品既包括各種“玩具”、情趣服飾和內(nèi)衣等，也包括避孕套，而艾媒咨詢相關(guān)報(bào)告顯示，避孕套是中國(guó)消費(fèi)者最偏好的情趣用品類型，占比達(dá)到55.9%，且杜蕾斯是中國(guó)情趣用品消費(fèi)者認(rèn)知度最高的品牌，達(dá)到70.4%。
杜蕾斯可謂中國(guó)情趣用品市場(chǎng)的“王者”，從這個(gè)角度看，資本“盯上”賽道、重金下注，試圖助推、引爆賽道，終極目的自然是催生出如杜蕾斯這樣的頭部品牌。
從行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r看，確實(shí)不乏“亮點(diǎn)”，包括產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈越來(lái)越豐富，產(chǎn)品有人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)的加持，女性情趣用品的需求得到更多聚焦等。
但正如前文所述，品牌影響力弱、利潤(rùn)低、安全的材質(zhì)及令人愉悅的產(chǎn)品功能有待提升、專利保護(hù)等，仍然是懸而未決的問(wèn)題。
每一項(xiàng)都是“難關(guān)”，需要長(zhǎng)期深耕，以致多位業(yè)內(nèi)人士稱，若有人想進(jìn)入這一賽道，“他們的態(tài)度往往是以勸退為主”。
可以預(yù)見(jiàn)，較長(zhǎng)一段時(shí)間里，中國(guó)情趣用品行業(yè)的“混戰(zhàn)”仍將持續(xù)下去，而如何用高質(zhì)量產(chǎn)品贏得市場(chǎng)，怎樣打造、淬煉、提升品牌力，考驗(yàn)著每一家希望走得穩(wěn)行得深，有志于沖擊行業(yè)頭部位置的企業(yè)。
這一切意味著，資本的加持，只是“開(kāi)始”。
參考資料：
1.《高瓴、搜狐、IDG……95家資方紛紛入局情趣用品項(xiàng)目》，IT桔子
2.《中國(guó)8090性福報(bào)告：情趣用品并非單身專屬》，中商產(chǎn)業(yè)研究院
3.《情趣用品也不好賣了，網(wǎng)易們靠創(chuàng)新續(xù)命》，財(cái)經(jīng)天下周刊
4.《2022年中國(guó)情趣用品行業(yè)趨勢(shì)：互聯(lián)網(wǎng)電商及新技術(shù)加持助推行業(yè)發(fā)展》，艾媒咨詢