文｜新莓daybreak 黃小芳
時(shí)隔109天，李佳琦回歸直播。數(shù)字證明了他的唯一性。
沉寂已久的李佳琦官方會(huì)員群再次熱鬧起來。這樣的熱鬧遍及全網(wǎng)，他的歸來很快被刷屏，在沒有微博、微信預(yù)告下，直播間的觀看人數(shù)最終達(dá)到6300多萬，和消失前的流量持平。
人們對(duì)李佳琦的想念，直接轉(zhuǎn)換為購買力。盡管李佳琦反復(fù)強(qiáng)調(diào)「理性購物」，很多商品還是上架就被搶空。截至下播，總共27款商品，其中18款已標(biāo)注下架或售罄。
搶不到成為很多人的共同感受，「壓抑太久了，大家都瘋狂買，我什么都買不到?！挂晃环劢z在官方群里抱怨道，不少人表示連垃圾袋都搶不到。此外，因?yàn)槔罴宴幕貧w，更多的人開始期待雙11，「雙11沒有李佳琦沒法買東西呀。」「攢了三月的工資，有地方消費(fèi)了?！?/p>
這些表明，李佳琦是不可替代的。消失3個(gè)月，他依然擁有很強(qiáng)的號(hào)召力。
但熱鬧之下，也存在現(xiàn)實(shí)的一面。和粉絲的狂歡不同，這次首播品牌方更理性。
據(jù)李佳琦透露，這次直播備貨很少，有的甚至只有四千件，品牌方試水意味明顯。對(duì)于品牌和商家來說，頭部主播的突然消失，讓他們體會(huì)到只把雞蛋放在一個(gè)籃子的風(fēng)險(xiǎn)和代價(jià)。即使李佳琦再歸來，品牌商們也很難重回以往all in 的狀態(tài)，雙方博弈的天平也因此傾斜。
為了保證圍觀者的購物體驗(yàn)，李佳琦只能匆匆下播，整場(chǎng)直播只持續(xù)了2個(gè)小時(shí)。理由是要去給大家備貨，直播間預(yù)告的商品只播了大約三分之一。
除此之外，直播行業(yè)的后半場(chǎng)，大主播的衰退，以及商家自播的崛起已經(jīng)成為主流。董宇輝們的出現(xiàn)，也讓人們對(duì)直播內(nèi)容有更高的要求，這些都是李佳琦要面對(duì)變化。
再次出現(xiàn)在直播間的李佳琦明顯更緊張，相比之前敲鑼打鼓式賣貨，昨天直播的氛圍更平靜甚至壓抑，李佳琦標(biāo)志性的「OMG」，以及「買它！買它！」沒有再出現(xiàn)?！咐硇韵M(fèi)、快樂購物」成為新的slogan，貫穿全場(chǎng)。
這次歸來李佳琦整個(gè)團(tuán)隊(duì)將低調(diào)放在首位。朋友圈刷屏，微博卻不見熱搜，這顯示是故意為之，甚至淘寶首頁也無法搜到李佳琦直播間，用戶只能從關(guān)注頁進(jìn)入。
不可替代
好久不見，李佳琦直播間依然具備超強(qiáng)性價(jià)比。
直播一開始，圍觀者就感受到價(jià)格的狂歡，優(yōu)惠券和贈(zèng)品滿天飛。原價(jià)299的濕巾紙領(lǐng)券后只需129、原價(jià)309的空氣炸鍋領(lǐng)券后只需179……便宜的原因是，作為擁有流量的超級(jí)渠道，李佳琦具備其他主播不具備的強(qiáng)議價(jià)權(quán)。
在由美ONE制作的節(jié)目《給所有女生的offer》中，李佳琦的議價(jià)過程被公開，和品牌方「較量」時(shí)，為了爭(zhēng)取到更低的直播價(jià)，李佳琦往往會(huì)以曝光和銷量為砝碼，反復(fù)砍價(jià)還價(jià)。
當(dāng)然，僅僅擁有流量是不夠的，李佳琦還是極少數(shù)能整合眾多知名品牌的主播。
昨天的直播就以生活日消品為主，盡管停播多日，能進(jìn)李佳琦直播間的依然是知名品牌，除了手機(jī)支架，42款商品全是大眾熟知的名牌或新銳品牌，比如歐萊雅、OLAY、安踏等。
當(dāng)知名主播遇到知名品牌，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的效應(yīng)也因此產(chǎn)生。專業(yè)的講解和靠譜的品牌，打消了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的顧慮。
最初李佳琦能從一眾美妝博主中脫穎而出，就是因?yàn)閷I(yè)。作為美妝「成分黨」，李佳琦向大眾普及了以往不會(huì)去看的成分表。比如煙酰胺有助于提亮膚色、脫羧肌肽能保護(hù)膠原蛋白……
「看其他人播，我會(huì)擔(dān)心真假，在李佳琦的這里，我只需要考慮選哪個(gè)顏色，其他都不用過多考慮?！挂晃挥脩粼谖⒉┓窒淼馈?/p>
除了低價(jià)和專業(yè)不能被取代，李佳琦的核心優(yōu)勢(shì)還在于，他擁有龐大粉絲群。目前其全網(wǎng)粉絲累計(jì)超過一億五千萬。沒有任何預(yù)告，李佳琦回歸首播就能擊穿全網(wǎng)，也和粉絲的「奔走相告」有關(guān)。
和薇婭深耕供應(yīng)鏈不同，李佳琦從一開始走的就是超級(jí)IP路線，他是美ONE中的「ONE」，早在2018年，美ONE創(chuàng)始人戚振波就決定放棄其他主播，全公司只為李佳琦一個(gè)人服務(wù)。
為了持續(xù)打造個(gè)人魅力，公司一度讓李佳琦參演電影、微短劇，上綜藝，并為其發(fā)行新曲《買它》，打造個(gè)人節(jié)目《+7新品秀》以及前文提到的《給所有女生的offer》等
除此之外，美ONE還圍繞李佳琦深挖IP價(jià)值，他的寵物狗也被打造成一個(gè)IP「奈娃家族」，首場(chǎng)直播的產(chǎn)品里就有奈娃家族的聯(lián)名商品。
李佳琦也曾在演講中肯定這種IP的打法，「有人說我是網(wǎng)紅，也有人說我是電商流量明星，但我說我就做李佳琦，因?yàn)槔罴宴遣荒軓?fù)制的?！?/p>
而以往的曝光也讓李佳琦有了一種「老友」濾鏡，人們歡迎李佳琦的歸來，某種程度上也是在歡迎已經(jīng)習(xí)慣的陪伴感歸來。
無法回到過去
回歸后的首場(chǎng)直播，從頭到尾能感受出李佳琦的謹(jǐn)慎。
背景板不能再簡(jiǎn)單，除了「李佳琦直播間」幾個(gè)字，最明顯的就是「理性消費(fèi)、快樂購物」。直播中他反復(fù)提醒，大家不要為了支持李佳琦直播間而下單，就買當(dāng)下自己需要的。如果覺得包裝數(shù)量大，鼓勵(lì)大家拼單。
產(chǎn)品講解話術(shù)中，處處流露著小心翼翼。他在講解妮維雅潤(rùn)膚露具有美白功效的時(shí)候，特別補(bǔ)充，「健康膚色也很好，不是一定要追求美白」。
李佳琦還是過去的頂流，但不再是那個(gè)極具張揚(yáng)的李佳琦。
回歸首秀，品牌商也很謹(jǐn)慎，從備貨數(shù)量就能看出，試水意味明顯。
直播2個(gè)小時(shí)，在大家搶空十幾個(gè)品之后，李佳琦突然叫停。他表示，「能感覺到大家的情緒和失望，因?yàn)閾尣坏健５竺嬗行┴浐苌?，甚至更少，特別少的那種就一萬，四千?！篂榱俗尨蠹矣懈玫馁徫矬w驗(yàn)，先播到這里，他們?nèi)ズ推放粕虦贤ǜ渥愕呢浟俊?/p>
李佳琦問要不要中斷直播
李佳琦自己可能也沒有想到，在公眾視野消失三個(gè)多月后，依然保持影響力。在此之前，沒有先例，品牌商自然不敢冒險(xiǎn)。
更何況，在這段時(shí)間，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)斗轉(zhuǎn)星移。
一是，品牌自播已經(jīng)日漸扛起大旗，漸成規(guī)模。抖音電商披露的數(shù)據(jù)顯示，2021年Q4達(dá)人和品牌自播對(duì)GMV的貢獻(xiàn)平分秋色。另有數(shù)據(jù)顯示，美的、珀萊雅等自播銷售額已超過達(dá)人銷售額。
而今年的618 ，由于李佳琦、薇婭、羅永浩以及辛巴的集體缺席，頭部主播的帶貨占比也斷崖式下跌，從2021年的30%下跌至2022年的3%。
雙方博弈的天平也因此傾斜，薇婭助播團(tuán)蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等近期開始放低選品門檻，甚至免坑位費(fèi)吸引商家。
淘寶平臺(tái)的游戲規(guī)則也發(fā)生了調(diào)整。今年9月，阿里官方對(duì)外透露，淘寶直播2.0的流量分配機(jī)制，將從成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間將獲得更多公域流量。
二是，董宇輝的橫空出世，讓用戶對(duì)直播帶貨的期望和偏好悄然發(fā)生變化。李佳琦帶貨一哥的地位也許不會(huì)被撼動(dòng)，但用戶的選擇正在變得多樣。