文|消金界

信用卡品牌們一直在尋找消費場景。而在進入存量廝殺、整體增速減緩的階段后，這種需求變得更加迫切了。

消金界注意到，銀行信用卡正將短視頻平臺視為新的增長突破點。

只是這次，信用卡們不再僅僅滿足于簡單的導流，而是開始力圖深入融入短視頻平臺生態(tài)中，尤其是短視頻平臺力推的電商業(yè)務。

最值得關注的是招商銀行信用卡與抖音的合作。抖音電商業(yè)務的爆發(fā)性增長，帶來了巨大的消費和支付需求，這無疑切中了招行目前最核心的需求。

2022年下半年開始，招行與抖音的深度合作正式開始。據(jù)悉，招商銀行信用卡對與抖音的合作寄予厚望。

只是，抖音電商業(yè)務的爆發(fā)，能成就招商銀行零售業(yè)務的“第二春”嗎？

01 深度綁定抖音

近期，在抖音購物確認訂單時，支付通道會跳出好幾個選項，抖音自己的“抖音支付”自然排在首位，而在抖音支付中，露出的選項分別為“招商銀行信用卡”和“招商銀行儲蓄卡”，并標注了使用招行信用卡和儲蓄卡支付的活動優(yōu)惠。

選擇支付寶支付的話，招商銀行的通道同樣被放在的首位。

消金界注意到，進入2022年下半年，招行信用卡與抖音的合作開始加深。

6月16日，招商銀行與抖音合作推出了返現(xiàn)信用卡，隨后，招商銀行信用卡力圖深入融入到抖音的場景之中。

招商信用卡和抖音的合作模式一大特點就是返現(xiàn)。新的聯(lián)名信用卡在抖音上支付，筆筆返現(xiàn)。其他招行信用卡新用戶，綁定抖音支付消費，前三個月返現(xiàn)10%。招行信用卡的老用戶綁定抖音支付，也會返現(xiàn)。

招商銀行信用卡的返現(xiàn)，不再區(qū)分新老用戶，只要綁定抖音支付，就能獲得返現(xiàn)。這表明，招商銀行的目的，并不是簡單的“拉新”。

招商銀行在投入真金白銀與抖音做深度綁定。

已經貴為“零售之王”的招商銀行這次為何下“血本”？

或許從招商銀行信用卡的核心指標可以看出一些端倪。

2019年可以被視為一個分水嶺。

2019年之前，招商銀行信用卡流通卡量和流通戶數(shù)都呈高速增長態(tài)勢。2015年招商銀行流通卡數(shù)量為3782萬張，到2019年達到了9530萬張，四年翻了2.5倍多。流通戶數(shù)也由2015年的3103萬，上升到2019年的6450萬張，增長了兩倍多。

與之相伴隨，信用卡貸款余額和交易額也水漲船高。從2015年到2019年，招商銀行信用卡的貸款余額和交易額，都實現(xiàn)了兩倍以上的增長。

但是從2019年開始，招商銀行信用卡業(yè)務增速開始明顯放緩。信用卡流通卡量和流通戶數(shù)的增速都維持在個位數(shù)。這自然要影響到信用卡貸款余額和交易額的增長，2020年的信用卡交易額，相較于2019年，甚至出現(xiàn)了下降。

根據(jù)2022年上半年招商銀行信用卡交易額，如果下半年沒有一波小爆發(fā)的話，那么交易額大概率會與2021年持平。

要么下跌要么持平，這對招商銀行信用卡來說，顯然是難以接受的。

但過去爆發(fā)式的增長不再，現(xiàn)在的市場環(huán)境下，又不能貿然“開閘放水”。對招行來說，要想實現(xiàn)突破，必須靠獲取優(yōu)質新增客戶，來拉升交易規(guī)模。

此時的招行，面對爆發(fā)式增長的抖音電商，自然寄予厚望，不惜投入真金白銀就可以理解了。

02 抖音電商制造超級支付入口

根據(jù)Quest mobile的數(shù)據(jù)，2021年6月，抖音的月度活躍用戶數(shù)達6.4億，在所有APP中排第四位，月人均使用時間為30小時，在所有APP中排名第二，僅次于微信。

坐擁如此流量，抖音對待電商業(yè)務，很快從“為他人作嫁衣裳”轉為自營。

2019年抖音電商GMV僅為100億，到2020年，GMV達到了5000億，但其中抖音小店僅為1000多億，另外3000多億為跳轉到淘寶、京東等第三方平臺上的。2021年抖音電商定下的目標是1萬億GMV，最終的達成率在80%左右，有券商估算在7000-8000億之間。此時，閉環(huán)GMV已達6000億。

2021年，抖音電商賣了超過100億件商品，每個月有900多萬場電商直播。

但抖音電商很快又不滿足于僅僅做直播了，開始抑制不住對傳統(tǒng)貨架的野心。

抖音短視頻和直播的商品展示方式，與傳統(tǒng)電商“貨架式”的展示方式相比，更為直觀。這也是所謂的“興趣電商”，以短視頻和直播的形式，激發(fā)用戶購物的興趣。

在用“興趣電商”帶起電商業(yè)務之后，抖音很快就開始染指傳統(tǒng)電商領域。

2021年，抖音電商提出將從“興趣電商”變?yōu)椤叭蚺d趣電商”。在電商直播的同時，上線抖音商城。這意味著，抖音的電商場景，不再僅僅是“貨找人”，也可以“人找貨”了。

從2021年8月開始，抖音開始測試、調整“商城”在抖音APP里的位置。

之前抖音一直將“商城”放在二級入口中，現(xiàn)在抖音已經將“商城”放到了首頁。與“關注”和“推薦”并列，并放在了兩者之間——給“商城”的具體位置也反應了抖音對傳統(tǒng)電商流量的“垂涎”。

提高“商城”優(yōu)先級的同時，直播入口的優(yōu)先級被降低了，這背后應該是抖音對于內容和電商的平衡，避免電商過度沖擊內容生態(tài)。畢竟正式巨大的內容池給了電商流量。

一邊是巨量的短視頻內容池，一邊是6億以上的日活，這些給了商家觸達巨量用戶的絕佳機會。以兩年來GMV爆發(fā)式的增長，抖音電商勢必會對淘寶天貓、京東商城造成沖擊，繼而成為下一個超級“支付入口”。

而在銀行尤其是信用卡部門看來，抖音電商帶來的消費交易額與支付需求，無疑是個大大的金礦。誰會放過這樣一個機會呢？

消金界注意到，目前，抖音招商銀行、民生銀行、廣發(fā)銀行、浦發(fā)銀行、寧波銀行合作推出了聯(lián)名信用卡。

抖音為聯(lián)名信用卡提供了專屬的辦卡固定位，在抖音錢包中的抖音信用卡中，用戶可以選擇聯(lián)名信用卡。但從抖音首頁到“抖音信用卡”，還有很長的“距離”。

很明顯，與招商銀行的合作被抖音放在的最優(yōu)先的等級。招商銀行投入真金白銀，勢必要看到回報的。

招行與抖音的聯(lián)名信用卡下半年才推出，隨后才被列為抖音支付的首位。招商銀行信用卡與抖音的深度綁定能夠起到多大作用，恐怕要等2022年財報來揭曉了。