記者 | 陳奇銳

編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌菲拉格慕近日通過官方社交媒體宣布，品牌名稱的表達方式將從“Salvatore Ferragamo”轉變?yōu)槿髮懙?span>“FERRAGAMO”。此前以連筆書寫的字母也將變更為簡潔的黑體無襯線字體。

類似的變更曾在其它奢侈品牌轉型期間出現(xiàn)過。在Hedi Slimane執(zhí)掌圣羅蘭時，他將“Yves Saint Laurent”改成了“Saint Laurent”；John Galliano離開迪奧后，廣告上印著的“Christian Dior”逐漸變成了“DIOR”。

菲拉格慕新任首席執(zhí)行官Marco Gobbetti此前曾在博柏利任職，當時他和創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci共同革新了博柏利的形象，其中也包括將由騎士圖案和字母組成的品牌標志改稱為單獨的黑體無襯線字體。

但上述這幾個品牌的改變均發(fā)生在疫情爆發(fā)之前。簡化字母標志的核心意圖是強化品牌形象，顯眼的黑體無襯線字體在社交媒體上更容易突出，也更容易轉化到T恤和衛(wèi)衣等帶有街頭風格產(chǎn)品的設計上。

和同行相比，菲拉格慕此次轉變顯然來得太遲。

2016年前后全球奢侈品行業(yè)從寒冬中恢復，古馳成功實現(xiàn)轉型，愛馬仕和路易威登等品牌持續(xù)錄得高增長。可菲拉格慕卻卻一直未能擺脫困境，銷售額曾連續(xù)八個季度出現(xiàn)下跌。2019年錄得2.3%的微幅增長后，疫情又導致了在2020年33.5%的下跌。

根據(jù)財報，菲拉格慕在2021年銷售額同比增長29.5%至11.3億歐元，凈利潤錄得8100萬歐元，雖然較上一年虧損7200萬歐元明顯改善，但仍未恢復到疫情前的水平。作為對比，同樣來自意大利的普拉達在2020下半年就已經(jīng)開始快速回血。

和菲拉格慕10億歐元營收規(guī)模相似的奢侈品牌或集團還有范思哲、杰尼亞集團和Tod’s集團，在2021年收入錄得10.88億美元（約合10.98億歐元）、12.9億歐元和8.838億歐元。范思哲在被Capri集團收購后已經(jīng)連續(xù)數(shù)年錄得高增長，而杰尼亞集團和Tod’s集團則仍未恢復到疫情前的水平。

意大利奢侈品牌在近年集體陷入困境，家族式經(jīng)營模式是原因之一。杰尼亞集團和Tod’s集團是這樣，菲拉格慕也是如此，在2020年Michele Norsa成為執(zhí)行董事后，它的經(jīng)營權才第一次交到外人手里。

但最主要的原因還是產(chǎn)品缺乏吸引力。

作為有著百年歷史的奢侈品牌，菲拉格慕最早以制作鞋履起家，服務客戶包括朱迪.嘉蘭和瑪麗蓮·夢露等好萊塢巨星。創(chuàng)始人離世后，繼任者很快意識到單憑鞋履菲拉格慕顯然難以追上時代潮流，隨后將產(chǎn)品品類擴張到成衣、手袋和眼鏡配飾等領域。

可在過去相當長的一段時間里，菲拉格慕都沒有做出足夠令人印象深刻的成衣系列，這幾年爆款手袋競爭中也難以找到它的身影，少數(shù)讓人記起的變化可能只有近年創(chuàng)意總監(jiān)從Paul Andrew的離職和Maximilian Davis的就任。

在許多消費者的印象里，菲拉格慕至今仍然是個配飾品牌。女性消費者購買經(jīng)典款鞋履，而男性消費者則熱衷于裝飾有鎖扣標志的皮帶。

但相較于手袋，鞋履和皮帶市場分散且競爭激烈，品牌也難以在這兩個品類中抬高溢價。而成衣系列的低存在感，則讓品牌無法在消費者心中塑造出鮮明形象。在這樣的輪回之中，菲拉格慕最終陷入到轉型困境。

更糟糕的是，那些曾經(jīng)愿意將黃金鋪位留給菲拉格慕的高端商業(yè)項目運營商，如今也沒有了耐心。界面時尚通過綜合搜索發(fā)現(xiàn)，北京SKP一樓菲拉格慕的門店已經(jīng)被LVMH集團旗下的羅意威取代，而在香港海港城的店則如今開出迪奧旗艦店。在南京德基廣場，菲拉格慕被調去了負一層。

因此，對于菲拉格慕而言，必然要加速轉型步伐。畢竟，遲來的變化至少好過沒有變化。