文|IT時(shí)報(bào) 孫妍
編輯／ 郝俊慧 挨踢妹
李佳琦直播間正式復(fù)播了，2小時(shí)，6000多萬人觀看。
9月20日，李佳琦低調(diào)復(fù)播，搶在雙十一預(yù)熱前補(bǔ)位。沒有任何預(yù)熱，淘寶直播沒有置頂流量扶持，但當(dāng)晚7點(diǎn)，直播間瞬間涌進(jìn)幾萬人，甚至一度宕機(jī)信號(hào)消失。半小時(shí)后，觀看人數(shù)突破1000萬。1小時(shí)15分，觀看人數(shù)突破3000萬。
晚上9點(diǎn)15分，原定的產(chǎn)品還沒播完，直播戛然而止，觀看人數(shù)停留在6000多萬。李佳琦表示，剩下的品類將在9月21日直播，以準(zhǔn)備更充足的庫存。
直播以9.9元手機(jī)支架開局，26個(gè)商品，上架一個(gè)，秒光一個(gè)，沒有補(bǔ)貨，大多1分鐘內(nèi)便顯示售罄下架，月銷量從1萬到10萬不等。參與的品類以百元檔生活用品、護(hù)膚品為主，商家多是 “老朋友”，比如李佳琦一手捧紅的花西子、華熙生物、蕉內(nèi)等品牌，大品牌較少，主要集中于寶潔旗下的OLAY、佳潔士、舒膚佳等多個(gè)品牌。
李佳琦回歸后，人心是否還在？粉絲用首場(chǎng)秒空的熱情回應(yīng)，但商家呢？所屬公司美ONE的未來如何布局？李佳琦還能挽救淘寶直播日漸式微的流量嗎？
李佳琦不在的日子
李佳琦消失的3個(gè)多月里，直播格局巨變：辛巴將快手第一大家族的接力棒交給徒弟，羅永浩為埋頭創(chuàng)業(yè)從抖音直播間隱退，“四大天王”消失在直播江湖，東方甄選卻異軍突起，董宇輝創(chuàng)造了知識(shí)型直播的出圈范式。
“馬上要到雙十一了，護(hù)膚品等著我，到時(shí)候可以等大促再買買買?！睆?fù)播首日，李佳琦在直播中向商家、粉絲透露出兩大信號(hào)：會(huì)參與2022年雙十一大促，直播團(tuán)隊(duì)沒有大變動(dòng)。
“農(nóng)產(chǎn)品也許還可以找到東方甄選等候選人，但美妝的壓力還在李佳琦身上，特別是他捧紅的幾大國貨品牌，線上零售占絕對(duì)大頭，特別依賴超級(jí)頭部主播?！闭褫x（化名）是一家美妝品牌的直播負(fù)責(zé)人，8月已收到李佳琦即將回歸的消息，但商家一直在觀望和焦慮間徘徊，幾千萬的年度銷售KPI無處安放。
今年618，完美日記、colorkey、玉澤跌出天貓美妝榜TOP30，其余上榜的5個(gè)國貨品牌也處于榜單低位。單從線上零售銷售數(shù)據(jù)來看，今年618期間，美容護(hù)膚和香水彩妝品類全網(wǎng)銷售額同比分別下滑18.9%和22.1%。
美ONE是否會(huì)開設(shè)助播號(hào)？幾位接近李佳琦直播間的商家預(yù)測(cè)，極有可能，與薇婭旗下打造的蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂社一樣，用矩陣號(hào)分擔(dān)超級(jí)頭部的風(fēng)險(xiǎn)。但懸念是李佳琦“接班人”是否會(huì)出淘。此前，薇婭小助理琦兒已轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音。
根據(jù)美ONE此前的布局，小紅書種草，抖音短視頻引流，微信小程序“所有女生會(huì)員服務(wù)中心”已提供下單功能，多平臺(tái)電商發(fā)展的基礎(chǔ)較好。去年開始，李佳琦有意減少出鏡時(shí)間，時(shí)尚助播團(tuán)也在小紅書逐步培養(yǎng)“粉絲”。
但“接班人”的能量遠(yuǎn)不及超級(jí)頭部，蜜蜂驚喜社的流量與薇婭如日中天時(shí)不可同日而語。據(jù)媒體報(bào)道，蜜蜂驚喜社采取純抽傭模式，放棄坑位費(fèi)，首次合作還能將抽傭比例降至15%，而即便是淘寶中腰部主播烈兒寶貝、陳潔kiki的平均抽傭比例也能到20%。
淘寶直播依賴超級(jí)頭部
一鯨落萬物生的景象，并未在淘寶直播出現(xiàn)，中腰部主播接不住李佳琦、薇婭的億級(jí)流量。
抖音、快手、淘寶三家在直播帶貨市場(chǎng)占比共計(jì)超過99%，呈三足鼎立之勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，抖音直播GMV達(dá)10000億元，快手直播GMV達(dá)8000億元，而淘寶直播GMV只超過5000億元。
這組數(shù)據(jù)里已經(jīng)沒有薇婭的貢獻(xiàn)，卻尚有李佳琦的“半壁江山”。據(jù)《IT時(shí)報(bào)》記者觀察，烈兒寶貝和陳潔kiki一直被薇婭、李佳琦壓在第二梯隊(duì)，但是兩大超級(jí)頭部消失后，流量并沒有掉進(jìn)第二梯隊(duì)的池子，反倒是淘寶直播整體流量下滑。
李佳琦復(fù)播前夕，烈兒寶貝場(chǎng)觀（每場(chǎng)觀看人數(shù)）維持在600萬上下，偶有活動(dòng)時(shí)，能沖上1000萬，而此前薇婭、李佳琦最低的場(chǎng)觀都超過1000萬，2000萬也是常態(tài)。陳潔kiki比烈兒寶貝略遜一籌，場(chǎng)觀艱難維持在500萬上下。雪梨因稅務(wù)問題退出直播間后，其丈夫和助播團(tuán)另起爐灶開設(shè)“香菇來了”，但場(chǎng)觀也在500萬上下徘徊。即便是薇婭助播團(tuán)新開的淘寶直播號(hào)——蜜蜂驚喜社，場(chǎng)觀也只在600萬左右。
9月20日晚，李佳琦回歸首日，開播1小時(shí)15分，場(chǎng)觀突破3000萬人。同一時(shí)間，薇婭“接班人”蜜蜂驚喜社364萬，雪梨“接班人”香菇來了324萬，淘寶直播第二梯隊(duì)的陳潔kiki和烈兒寶貝分別為285萬、280萬。由于李佳琦直播間的虹吸效應(yīng)，淘寶直播其他主播的流量均低于平日。
“淘寶直播早就意識(shí)到超級(jí)頭部的馬太效應(yīng)不可持續(xù)，不過下面的人被績效趕著跑，只能繼續(xù)拿流量供養(yǎng)超級(jí)頭部?！倍犊霱CN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人王喆（化名）認(rèn)為，頭部一倒，整個(gè)平臺(tái)的流量都萎靡了，主播不敢輕易去淘寶，除非有巨大利益驅(qū)動(dòng)。
中腰部主播接不住流量，淘寶直播仍舊依賴超級(jí)頭部，這很危險(xiǎn)。
今年雙十一，淘抖快必有一戰(zhàn)
淘寶與抖音、快手的直播之戰(zhàn)或在雙十一達(dá)到白熱化，雙十一也會(huì)從“雙雄爭(zhēng)霸”演變?yōu)椤叭盒壑鹇埂?，以往抖音、快手并不?huì)參與雙十一、618等淘寶、京東的主場(chǎng)，傾向于自我造節(jié)，但據(jù)王喆透露，抖音快手在今年雙十一前后都會(huì)有大型活動(dòng)促銷。
這或許是李佳琦此時(shí)復(fù)播的重要因素。9月1日，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放出一組數(shù)據(jù)穩(wěn)定人心：“超頭”直播間約30%的用戶轉(zhuǎn)移到商家自己的直播間，約20%轉(zhuǎn)移第二梯隊(duì)主播，約10%轉(zhuǎn)移新主播，其他用戶回歸傳統(tǒng)貨架電商，潛臺(tái)詞是淘寶直播的用戶沒有流失。
但據(jù)《IT時(shí)報(bào)》對(duì)多位典型直播用戶的采訪發(fā)現(xiàn)，頭部主播退場(chǎng)后，絕大多數(shù)直播用戶沒有再在直播間購物，而且降低了線上購物的頻率，還有少數(shù)轉(zhuǎn)戰(zhàn)東方甄選等抖音直播間。“李佳琦、薇婭提前消耗了一至兩年的購物需求，我連前年雙十一買的護(hù)膚品都沒用完?！币晃恢辈ビ脩舾锌馈?/p>
淘寶直播的滲透率在整個(gè)淘寶用戶生態(tài)中大約為20%。然而，目前互聯(lián)網(wǎng)用戶整體直播滲透率已達(dá)60%。要完成三倍增長，點(diǎn)淘（淘寶直播App）受限于單一App很難完成，淘寶手機(jī)版（簡稱手淘）是更大的池子，那里養(yǎng)著10億交易用戶。
以往，淘寶直播在雙十一的存在感很弱，但從2022年雙十一淘寶商家扶持政策向淘寶直播傾斜來看，手淘App很可能為直播開閘放水。
面對(duì)越來越強(qiáng)大的抖快電商，開創(chuàng)直播帶貨模式的淘寶，必須再次壘高直播電商的護(hù)城河，否則大本營也將步步失守。9月4日，多年穩(wěn)坐雙十一天貓服飾類第一的優(yōu)衣庫在抖音開播。
淘寶直播還要挖董宇輝？
李佳琦回歸前，淘寶直播幾個(gè)動(dòng)作透露出焦慮。一改阿里慣有的高姿態(tài)，9月16日，淘寶發(fā)布“2022淘寶直播回家計(jì)劃”，以卑微之態(tài)“召喚”商家主播回淘直播，承諾回歸首場(chǎng)最高能獲得30萬PV流量獎(jiǎng)勵(lì)，從99大促到雙十一，都會(huì)持續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)不同量級(jí)的流量。
更重要的是東方甄選與淘寶直播的“曖昧信號(hào)”，東方甄選已在淘寶直播開號(hào)，直連東方甄選店鋪，上架的是東方甄選自有供應(yīng)鏈產(chǎn)品，包括藍(lán)莓原漿、五常稻花香大米、榴蓮千層蛋糕等，還未開直播，已有月銷一兩千的成交量。該店鋪的營業(yè)執(zhí)照顯示公司名稱為東方優(yōu)選（北京）科技有限公司，法定代表人為孫東旭，即東方甄選CEO。
至于何時(shí)在淘寶開播，東方甄選方面回應(yīng)《IT時(shí)報(bào)》記者稱，還沒有收到消息，但并沒有全盤否認(rèn)。
“東方甄選來淘寶開播只是時(shí)間問題，唯一的懸念是董宇輝去哪播。”在振輝看來，除淘寶外，東方甄選還在快手、小紅書、京東、微信、微博等平臺(tái)開設(shè)了賬號(hào)，而且自建了“東方甄選”App，由此分析，它可能不會(huì)依賴單一平臺(tái)。
東方甄選母公司新東方在線不久前公布了截至今年5月31日的年報(bào)，其中，直播電商業(yè)務(wù)在2022年上半年的總營收為2460萬元，毛利率為37.8%。不過，由于東方甄選引爆流量是從6月9日開始，下半年可能會(huì)有飛躍式上升。據(jù)財(cái)報(bào)電話會(huì)，6月、7月、8月三個(gè)月，東方甄選GMV（成交總額）達(dá)到20億元，如果按毛利率37.8%估算，月均毛利為2.52億元。
去年雙十一預(yù)售首日，李佳琦和薇婭的成交額分別為106.53億元、82.52億元，兩人總成交額達(dá)189億元。也就是說，李佳琦一晚的成交額，就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過董宇輝高能輸出三個(gè)月的戰(zhàn)績。
不過從“內(nèi)容化”“種草化”的轉(zhuǎn)型看，淘寶直播依然十分需要董宇輝，因?yàn)樗哂谐掷m(xù)的內(nèi)容輸出能力，代表了超越行業(yè)頂流的可能性。更重要的是，東方甄選有自建供應(yīng)鏈能力，目前自有品牌產(chǎn)品已近30個(gè)，而且最近與順豐、京東達(dá)成合作，計(jì)劃在北京、廣州、杭州、鄭州、成都五個(gè)城市，建立20個(gè)自營產(chǎn)品倉庫。
事實(shí)上，無論是淘寶直播，還是抖音、快手，平臺(tái)都更愿意扶持同時(shí)具備主播和商家兩種角色的機(jī)構(gòu)直播，更能平衡商家與主播的利益。正如程道所言，商家需要有自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，頭部主播搞價(jià)格壟斷、品牌壟斷，雖然對(duì)GMV是正向的，但對(duì)平臺(tái)和商家來說，并不安全。
只是超級(jí)主播的力量依然不容小覷。
“明晚見，謝謝大家?！?月20日晚上9點(diǎn)15分，在久違的告別語中，李佳琦結(jié)束了當(dāng)晚直播，對(duì)“李佳琦的女生”來說，這應(yīng)是最好的晚安祝福。