文｜新熵 于松葉
編輯丨月見(jiàn)
“哈嘍，大家好，我們來(lái)嘍！”9月20日晚7點(diǎn)，李佳琦在沒(méi)有任何預(yù)熱和預(yù)告的情況下悄然復(fù)播。
從開(kāi)播直至下播的短短兩小時(shí)內(nèi)，李佳琦直播間人數(shù)一路高走，直播間峰值人數(shù)超6000萬(wàn)。而李佳琦的淘寶直播粉絲數(shù)也才將盡6500萬(wàn)?？梢?jiàn)，李佳琦此番復(fù)出，即便低調(diào)至極，仍俘獲了巨大流量。
只是，李佳琦重新歸來(lái)后，直播江湖已經(jīng)不再是之前的模樣。而李佳琦直播之路，依然暗藏著其它變數(shù)。
01 準(zhǔn)備不充分、匆匆下播的復(fù)出首秀
令人意外的是，李佳琦的復(fù)出首秀，僅開(kāi)播了兩個(gè)小時(shí)便匆匆下播，甚至未上架許多原定上架的貨品。
開(kāi)播一個(gè)多小時(shí)后，李佳琦的語(yǔ)氣開(kāi)始不對(duì)勁，并多次強(qiáng)調(diào)“今晚我們加快速度，讓大家早點(diǎn)休息”。此番言論令直播間觀眾不明就里。
9點(diǎn)10分，李佳琦突然表示，因?yàn)榇舜沃辈ヘ浧窚?zhǔn)備倉(cāng)促，所以庫(kù)存不足，稍后會(huì)去跟品牌方談更多的庫(kù)存，以保證購(gòu)物體驗(yàn)：“我們是不是今天晚上先播到這兒？后面的產(chǎn)品我們跟品牌要多一點(diǎn)貨，要么今晚大家的情緒有一點(diǎn)很失望，買不到產(chǎn)品?！?yàn)槲矣X(jué)得購(gòu)物體驗(yàn)一定要好，而且可以給我們多一點(diǎn)時(shí)間去準(zhǔn)備一下，（準(zhǔn)備）更好的貨品。我們明天晚上7點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)幫大家上架今天沒(méi)上的貨品?！?/p>
「新熵」統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦直播間原定上架的45款商品，僅上架了27個(gè)，還有汰漬、佳潔士、歐萊雅、OLAY、橘朵等18個(gè)品牌的商品未能上架。
許多證據(jù)表明，李佳琦復(fù)出后的首場(chǎng)直播，確實(shí)準(zhǔn)備不夠充分。
在預(yù)告方面，李佳琦的淘寶直播賬號(hào)、微博、公眾號(hào)、小程序和社群等渠道均未提前發(fā)布直播預(yù)告和寶貝清單。如此一來(lái)，使得李佳琦和助理不得不在開(kāi)播之初將全部商品快速預(yù)告一遍。
在選品方面，李佳琦直播間的45個(gè)貨品多是日化用品、家居日用品等快消品，選品策略十分保守。
至于貨品數(shù)量，以往李佳琦直播間貨品數(shù)在70-250個(gè)之間，遠(yuǎn)超此次復(fù)出首秀的45個(gè)貨品數(shù)。而商家備貨，也如李佳琦所述，數(shù)量不足。李佳琦直播間已經(jīng)播完的27個(gè)貨品，普遍準(zhǔn)備了1萬(wàn)-10萬(wàn)件的庫(kù)存，多數(shù)品牌準(zhǔn)備的庫(kù)存數(shù)量在5萬(wàn)左右。一邊是照比以往大幅縮水的庫(kù)存，一邊是短時(shí)間內(nèi)快速涌入直播間的數(shù)千萬(wàn)人，所以李佳琦已經(jīng)上架的產(chǎn)品多數(shù)都是上架就秒沒(méi)。
“因?yàn)槔罴宴鶊F(tuán)隊(duì)一直在尋求復(fù)出，但是遲遲無(wú)果，所以很多原本合作穩(wěn)定的品牌，也不會(huì)一直等待李佳琦，一時(shí)拿不出足夠庫(kù)存也是情理之中。李佳琦復(fù)出直播出現(xiàn)備貨不足的狀況，可能也和品牌方對(duì)李佳琦信心不足有關(guān)。品牌方也擔(dān)心李佳琦的復(fù)出首秀再出突發(fā)狀況，從而連累品牌。再就是，李佳琦方面，也會(huì)擔(dān)心直播出現(xiàn)意外，要處理更多的善后事宜，所以自然會(huì)控制復(fù)出首播的貨品數(shù)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士對(duì)「新熵」分析到。
總的來(lái)看，較少的貨品和不充足的備貨，說(shuō)明李佳琦團(tuán)隊(duì)和品牌方雙方都十分謹(jǐn)慎，這場(chǎng)直播的試水意味十足。
02 無(wú)法被替代的李佳琦
李佳琦不在的109天，讓抖音和快手系的新老主播出盡了風(fēng)頭。
李佳琦消失半個(gè)月后的6月中旬，抖音直播的東方甄選隨即爆火。7月，抖音搞笑博主瘋狂小楊哥也憑借戲劇性十足的“反向帶貨”迅速出圈，成功躋身抖音帶貨主播TOP3。
快手那邊，則是辛巴家族長(zhǎng)期獨(dú)大。但長(zhǎng)期以來(lái)，在一眾頭部主播之中，辛巴的出圈程度、大眾口碑皆處于最末。也許是急于挽救口碑，或創(chuàng)造直播間熱度，辛巴近期連撕劉畊宏、東方甄選兩大抖音頂流。
幾個(gè)回合的互撕，辛巴雖然未能讓路人緣大反轉(zhuǎn)，但捆綁當(dāng)紅頂流主播的名字頻繁出現(xiàn)在熱搜中，也確實(shí)幫助辛巴進(jìn)一步出圈，得到更多流量和關(guān)注。
在李佳琦不在的日子里，淘寶直播也沒(méi)有坐以待斃，7月、8月，原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的“輝哥來(lái)了”直播間成為淘寶直播新咖主播榜上排名第一的主播。這種趨勢(shì)下，外界認(rèn)為輝哥有望成為下一個(gè)淘寶直播“一哥”。
短短3個(gè)多月，直播帶貨界的格局已然發(fā)生了巨大變化。抖音快手的主播流量暴漲，淘寶直播也著手扶持新的頂流主播。于是，開(kāi)始有聲音認(rèn)為，李佳琦是否復(fù)出并不是很重要。
但實(shí)際上，各大平臺(tái)之間的用戶構(gòu)成不同，各個(gè)頂流主播之間的粉絲構(gòu)成也大不相同，因此，每一個(gè)頂流主播都很難被其他頂流主播所替代。
抖音的幾代頂流，無(wú)論是過(guò)去的羅永浩，還是如今的東方甄選和瘋狂小楊哥，都是網(wǎng)紅屬性較強(qiáng)，短時(shí)間內(nèi)粉絲數(shù)量和直播帶貨數(shù)據(jù)暴漲。但抖音的帶貨主播的流量呈現(xiàn)出“來(lái)得也快、去得也快”的趨勢(shì)。這導(dǎo)致，即便東風(fēng)甄選目前在抖音風(fēng)頭正盛，也不得不未雨綢繆，準(zhǔn)備多平臺(tái)直播。
抖音電商直播TOP3的寶座一直在換人，不如淘寶直播和快手的主播格局穩(wěn)定，自然難以對(duì)根基深厚、穩(wěn)坐淘寶頭把交椅的李佳琦造成威脅。
而快手方面，則因?yàn)轭^部主播更傾向于攻略下沉市場(chǎng)，也難對(duì)李佳琦的基本盤造成沖擊。
從頭部主播的個(gè)人特質(zhì)來(lái)看，李佳琦也是獨(dú)一無(wú)二、難以替代的。李佳琦是資深美妝品類主播出身。而美妝，又是連接女性消費(fèi)者的重要品類。
目前，直播帶貨的主體用戶，仍是三四線城市女性消費(fèi)者，而這類群體，對(duì)李佳琦的依賴頗深。
而抖音的新老網(wǎng)紅主播，多為男性主播，在介紹女性消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)，不得不由女助理幫忙講解。在快手，辛巴徒弟蛋蛋、時(shí)大漂亮等人，雖然也主攻女性消費(fèi)者，但都不像李佳琦般，在美妝領(lǐng)域有著強(qiáng)專業(yè)能力背書。對(duì)標(biāo)李佳琦的快手男性美妝主播瑜大公子，雖然勢(shì)頭猛進(jìn)，但是受平臺(tái)用戶基本盤因素限制，仍不如李佳琦出圈。
即便是淘寶直播的美妝主播“二哥”Timor小小瘋，目前粉絲數(shù)在1300萬(wàn)左右，距離李佳琦仍有巨大差距。有消費(fèi)者感覺(jué)到，李佳琦不在的這幾個(gè)月，Timor小小瘋得到了更多曝光和流量。但李佳琦的粉絲，普遍對(duì)這位主播不感興趣。有消費(fèi)者甚至直接了當(dāng)表明：“Timor小小瘋不太符合女性主流審美，很難持續(xù)擴(kuò)大基本盤。”
李佳琦不在的日子里，很多淘寶商品依然打著“李佳琦推薦”的標(biāo)簽售賣。而在抖音，李佳琦的直播切片也被眾多商家持續(xù)使用，不斷吸金。
總的來(lái)說(shuō)，在綜合品類上，其他頭部主播或許能夠一定程度替代李佳琦，但是李佳琦對(duì)美妝護(hù)膚類品牌的賦能能力，仍然是其他頭部主播望塵莫及的。
03 暗推助理，李佳琦將隱退至幕后？
縱然李佳琦粉絲有強(qiáng)大的護(hù)航能力，也無(wú)法幫李佳琦抵御不可抗力。
有傳言表示，這次李佳琦回歸了，但他可能不會(huì)天天播了，未來(lái)可能會(huì)嘗試轉(zhuǎn)型，會(huì)考慮像羅永浩、俞敏洪那樣布局轉(zhuǎn)型，或在雙十一后干脆宣布退隱。
但從李佳琦背后公司美ONE的其他業(yè)務(wù)看，奈娃家族旗艦店、所有女生小程序、鯨選會(huì)小程序還遠(yuǎn)不能構(gòu)建起龐大的電商業(yè)務(wù)。更何況，美ONE的業(yè)務(wù)發(fā)展路徑，均是以李佳琦直播間為核心，進(jìn)而向外輻射。如果李佳琦直播間徹底消失，零星的電商業(yè)務(wù)便也成了無(wú)源之水，無(wú)本之木。
早在2020年5月付鵬單飛之初，外界便意識(shí)到了美ONE后繼無(wú)人、缺乏其他頭部達(dá)人的事實(shí)。而近兩年，美ONE將所有資源ALL IN李佳琦的弊端也充分暴露，除了單個(gè)主播抗風(fēng)險(xiǎn)能力差，還存在品牌資源單一的情況。
“例如以前的謙尋，如果說(shuō)品牌不夠上薇婭直播間，那么也可以選擇上考拉二小姐等百萬(wàn)級(jí)別粉絲數(shù)主播的直播間。也就是說(shuō)，機(jī)構(gòu)能夠承接各個(gè)層次、體量的品牌的投放，但是李佳琦直播間，小品牌多數(shù)情況下會(huì)被直接PASS掉，這使得美ONE手中的商家資源也十分有限。”一位直播行業(yè)從業(yè)者對(duì)「新熵」表示。
除了主播數(shù)量、商家資源方面的問(wèn)題，美ONE入駐的平臺(tái)數(shù)量、入駐平臺(tái)的程度也和其他機(jī)構(gòu)遠(yuǎn)不能比。除了淘寶直播，謙尋早就入駐了抖音，簽約了戚薇、林丹等明星主播；雪梨的宸帆則在抖音、微博、小紅書、B站等多平臺(tái)全面開(kāi)花，大量達(dá)人持續(xù)為宸帆輸血，也正是因?yàn)榱⒆阌诙嗥脚_(tái)，所以即便是薇婭和雪梨無(wú)法繼續(xù)直播，作為直接或間接老板的她們，仍能坐享收益。
同時(shí)，電商平臺(tái)方也在積極轉(zhuǎn)型，淘寶新增了以短視頻為詳情的商品店鋪，并剛剛官宣淘寶直播將升級(jí)2.0時(shí)代，未來(lái)考核直播間的標(biāo)準(zhǔn)將發(fā)生變化，成交額將不再是第一主導(dǎo)指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間也可以獲得更多的公域流量。
過(guò)去這三個(gè)月，李佳琦的短暫消失讓大家意識(shí)到，不能過(guò)度依賴某個(gè) IP 或渠道。回歸之后，他是否能夠，以及有必要回到原來(lái)的位置上，仍有待觀察。至少昨天的直播，淘寶沒(méi)有引流推薦，用戶需要主動(dòng)搜索才能進(jìn)入直播頁(yè)面。
盡管目前面臨著流量下滑等問(wèn)題，但未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，直播仍然是一個(gè)非常有效的 “交易催化劑”而存在。
希望李佳琦和淘寶的本輪轉(zhuǎn)型，這一次真的能更進(jìn)一步，讓直播電商生態(tài)更加健康和繁榮。