文|新消費Daily orange
“業(yè)績不好”“壓力很大”“運氣挺差”……這些看上去“不太友好”的詞，最近成了泡泡瑪特不得不面對的現(xiàn)實。
但有意思的是，與泡泡瑪特發(fā)展路徑幾乎一致，作為其“同胞兄弟”的卡牌，卻迎來了截然相反的發(fā)展勢態(tài)。有報道稱，國內(nèi)知名的卡牌公司——卡游，2020年營收約為30億元，凈利潤超15億元，這一年，泡泡瑪特的凈利潤不過5.24億元，前者超出后者近3倍。
而這個夏天，被“孤勇者”們包圓的“奧特曼卡牌”便是這30多億的核心。
卡牌，在外行人看來，不過是印著各種動漫人物的卡片，但在鐘愛者看來，卻是一場酣暢淋漓的“收集之戰(zhàn)”，作為收藏品、競技品、欲望的滿足品，卡牌泛化出了社交貨幣、體育競技、待機(jī)升值的多元價值，成為消費者市場、資本市場持幣觀望的“期待賽道”。
與此同時，在泡泡瑪特受困于“IP”“盲盒”，急于尋找第二增長曲線的背景下，卡牌所沿用的“盲盒”路徑是否會失效？大量入局者參與，產(chǎn)品價值是否會被稀釋？生于“盲盒”的卡牌，經(jīng)歷了跑馬圈地的飛速發(fā)展后，在存量時代的游戲市場中，卡牌的“下一道光”又在哪里？
年盈利15億，火起來的卡牌生意
“愛你孤身走暗巷”的暗號可能會對接失敗，但一句簡單的“換卡嗎？”，有99%的可能性會讓一個小男孩停下他匆忙的腳步，期待的望向你。
今年夏天，一則#家長花200萬給娃集奧特曼沒集齊#的話題登上熱搜，隨之，“閑魚‘奧特曼豎字卡ssr終極賽羅SCS-009’卡牌售價1499元”、“勒布朗·詹姆斯的球星卡拍出240萬美元”、“一張《游戲王》紀(jì)念卡牌起拍價80元一路飆只8732萬”、“萬人圍觀拆卡直播”等熱議話題接連出現(xiàn)。
人們開始意識到，這個曾經(jīng)吸引80、90后的“玩具”，開始了收割00、10后的行動。
卡牌又稱為紙牌，屬于桌面游戲的一種，國內(nèi)最簡單的卡牌游戲莫過于斗地主。目前流行的卡牌又可分為收藏卡和競技卡，競技卡即集換式卡牌，消費者通過收集卡牌，然后根據(jù)相應(yīng)的策略，使用不同的卡牌，組合成符合規(guī)則的套牌進(jìn)行游戲。換卡，便是集換式卡牌游戲完成任務(wù)的核心。
對于很多人來說，集換式卡牌并不陌生，小時候吃的小浣熊干脆面、玩的扭蛋、五毛錢的大禮包中，商家為了吸引顧客會設(shè)計形形色色的“卡牌”，要想收集全，那就多購買。只不過當(dāng)時國內(nèi)卡牌們的功能更傾向于小孩子收集娛樂，競技性屬性僅限于朋友之間的游戲。
1993年美國，萬智牌誕生，作為世界上第一款集換式卡牌游戲，在整個發(fā)展過程中，形成并發(fā)展起了一整套的產(chǎn)品矩陣和游戲規(guī)則，這也由此帶動了全球卡牌生意的規(guī)模化、市場化、整體化。
與兒時水滸牌、妖怪牌、明星牌、奧特曼卡牌單純“玩”的屬性不同，目前國內(nèi)卡牌生意覆蓋的領(lǐng)域更加廣泛、市場更多元、產(chǎn)品更豐富。
品牌方面，據(jù)新消費Daily不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)從事卡牌活動頭部品牌包括華立科技、卡游動漫、云涌控股等，新銳品牌包括杰森動漫、卡淘、BAYC、范斯貓、Hitcard 等。此外，泡泡瑪特、52TOYS等頭部潮玩品牌，和平精英、王者榮耀等頭部游戲品牌，也圍繞重點IP，進(jìn)行聯(lián)名，設(shè)計自己的卡牌。
資本市場方面，紅杉資本、B站、米哈游等紛紛持幣入局，不完全統(tǒng)計，目前已完成融資的卡牌品牌超七家。
盈利方面，根據(jù)華立科技此前公布的財報顯示，2021年公司營收6.27億元，同比增長47.55%；歸屬于上市公司股東的凈利潤5253萬元，同比增長14.06%，其中包含奧特曼卡牌的動漫IP衍生業(yè)務(wù)營收同比增長156.52%至1.75億元。而在上個月公司公布的2022年半年報中，雖然受到了疫情的影響，但公司還是實現(xiàn)營收入 2.57億元，同比增長 2.98%。
與此同時，國內(nèi)另一卡牌企業(yè)——卡游，雖然沒有公布具體的營收金額，但業(yè)內(nèi)人士表示，卡游目前的市場估值已經(jīng)超10億美元級別。此外，云涌控股也于今年1月傳出消息，披露其已向港交所遞交招股書，擬于港股上市。
值得注意是，搭上NFT風(fēng)口，具有集換式卡牌屬性的品牌BAYC（Bored Ape Yacht Club，無聊猿游艇俱樂部）成立不到一年，總成交額已經(jīng)超過15億美元。
根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年全球集換式卡牌游戲市場規(guī)模已達(dá)111.3億美元，預(yù)計2027年市場規(guī)模將擴(kuò)大至312.6億美元。
童年的記憶，不過是卡牌生意里附帶的情感部分，在市場、品牌、資本的助力下，簡單的一張卡牌，憑借生產(chǎn)的低準(zhǔn)入門檻和較強(qiáng)的社交裂變屬性，將產(chǎn)品邊際效益不斷放大，釋放著千億賽道的市場潛力。
“稀缺”的游戲，拿捏“好勝”的少年
“每周末領(lǐng)著他逛街，只要有卡牌的門店，他一定會進(jìn)去買幾盒，一盒雖然也就20塊錢，但每次都買七八盒，坐在店里和其他的孩子拆卡交換，最后只留下了一兩張”，劉女士向新消費Daily表示，雖然自己的兒子喜歡卡牌的時間不到三個月，但她已經(jīng)在這上面花了超五千多塊錢了。
在探店卡游北京富力廣場店時，店員向新消費Daily介紹，因為是工作日，而且學(xué)生們已經(jīng)開學(xué)了，所以店內(nèi)的人數(shù)很少，只有個別父母會順道買幾盒，但一般情況下，周末會有非常多的孩子和家長來這里購買卡牌，平均客單價在100-200元之間。
新消費Daily觀察發(fā)現(xiàn)，店內(nèi)的產(chǎn)品多數(shù)為奧特曼卡牌，有十元包、二十元包、五十元包，還包括數(shù)十元不等的卡冊、筆記本、中性筆等周邊產(chǎn)品以及幾百元的盲盒。
為什么有人會持續(xù)喜歡一張小小的卡牌？它的誘惑力到底在哪里？
首先是集換式卡牌的盲盒屬性、娛樂屬性、社交屬性、收藏屬性。
干脆面里的“再來一包”、扭蛋中的小玩具、洞洞樂里的五毛錢……未知帶來的好奇是產(chǎn)品強(qiáng)大吸引力的動力，和泡泡瑪特的吸引力相同，一個小盒的魔力來源于“拆盒的驚喜”。加之品牌方不定期更新卡包，始終保持新鮮感的活躍度，再次強(qiáng)化了用戶購買的粘性。
“正因為補(bǔ)充包卡牌都是不確定的，玩家才會在開包時有不一樣的情感：開到?jīng)]有的卡你會感到開心，開到已有的卡你會感到失落。這也正是為什么萬智牌的商業(yè)模式會如此成功：它一直誘惑著消費者去購買更多的卡包，而玩家也會盡其所能花錢去收集卡牌。”美國游戲設(shè)計師Greg Costikyan在《游戲中的不確定性》里如是說。
同時，越來越多的IP授權(quán)，也讓卡牌的娛樂屬性配合圈層化社交加速產(chǎn)品傳播。明星卡牌、動漫卡牌、影視劇卡牌……作為情感經(jīng)濟(jì)中的社交貨幣，強(qiáng)化了卡牌的傳播力。同時，卡牌發(fā)展過程中產(chǎn)生的收藏屬性，再次讓產(chǎn)品價值沖破時間的限制，強(qiáng)化市場留存度。一直在粉絲圈活躍的球星卡，憑借稀缺性、定制化具備了收藏升值的潛力價值。
此外，便是品牌方的市場推動。
1.借助賽事升級產(chǎn)品價值
當(dāng)下國內(nèi)最大的集換式卡牌游戲（TCG）賽事為“卡游英雄對決系列賽事”，由卡游動漫打造。據(jù)悉，目前該賽事已在全國103座城市舉辦了142場比賽，包含店鋪認(rèn)證賽、巡回賽、SP賽、大區(qū)公開賽、全國大獎賽、全國冠軍賽等多線程的系列賽事，累計參賽人數(shù)超過15000人。
在剛剛落下帷幕的“2022卡游杯英雄對決全國冠軍賽城市巡回賽”中，體育運動員田亮為冠軍頒獎。據(jù)主辦方介紹，卡游英雄對決系列賽事已經(jīng)成為承載玩家成長、社交，發(fā)揮獨特創(chuàng)造力的場景平臺，也成了所有TCG玩家期待的標(biāo)志性賽事。
根據(jù)財通證券研報，大多數(shù)經(jīng)典的集換式卡牌游戲，其生命周期均超過10年，甚至不乏持續(xù)熱度超20年的產(chǎn)品，其背后的重要原因之一是賽事社交屬性帶來的強(qiáng)大黏性。
2.劃分卡牌等級，調(diào)整稀缺產(chǎn)品的比例
據(jù)了解，目前，奧特曼卡片的R、SR、PR、UP銀、UP金、SSR模、SSR、SSR閃等級，在普通游戲卡盲盒中可以抽到，而HR、HR橫、UR銀、UR金、UR簽名、CP、LGR銀、LGR金、SP銀、SP金等稀有卡片，只有在特殊游戲卡盲盒中才能抽到，概率極低。
一位資深奧特曼卡牌玩家在卡牌的產(chǎn)品測評中表示，目前最難抽的奧特曼卡片是永恒閃耀特利迦紅gp卡，大概九個豪華版的卡盒才能拆出一張，換算下來，大約540元抽到一張，還得憑運氣。當(dāng)然，這也帶動了卡牌二手市場的活躍，即使高出原價數(shù)十倍的價格，也會有很多人想要。
3.打造多元銷售渠道，直播催化卡牌市場活躍度
新消費Daily搜索發(fā)現(xiàn)，目前，小紅書中與“拆卡”有關(guān)的筆記超9萬+篇，而抖音中，進(jìn)行24小時“拆卡”直播的賬號也不再少數(shù)，主播們通過暴躁式拆卡、沉浸式拆卡、懸念式拆卡等方式，打開不同類型、不同IP的卡牌，并借助娛樂化的語言、動作、行為將驚喜效果拉滿。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，拆卡直播的背后，是利用“情懷+盲盒+收藏”，以視覺化的方式引流，提高買單力、宣傳力，就像是傳統(tǒng)彩票銷售站“臺前化”，用娛樂效果幫助卡牌傳播。
傳統(tǒng)的卡牌產(chǎn)業(yè)鏈主要分為上游獲取IP授權(quán)、卡牌游戲開發(fā)-中游游戲發(fā)行運營-下游銷售渠道端，其中銷售渠道又可以分為批發(fā)商和零售商，包括線下的品牌旗艦店、玩具店、游樂場、學(xué)校周邊的小店、精品店等，線上的電商平臺、品牌小程序、品牌官網(wǎng)等。無疑，新興的拆卡直播，作為線上流量的引爆區(qū)，成了卡牌新的增長渠道。
好玩、好勝、好新的少年們，遇上了神秘性、競技性、持續(xù)更新的卡牌，活躍的市場成了必然的結(jié)果。
03萬物皆可“卡牌化”，卡牌的“下一道光”在哪里？
泡泡瑪特的泡泡都要破了，卡牌的“泡泡”還能走多遠(yuǎn)？
卡牌目前面臨的問題并不少。一方面來自消費市場的質(zhì)疑，作為以未成年人為核心消費者的“娛樂化”產(chǎn)品，其價值和意義體現(xiàn)在哪里？在心智尚未成熟的人群中，盲目攀比、豪擲千金、鋪張浪費等問題對他們的價值觀是否會有負(fù)面的效應(yīng)？這些是出錢的家長們的疑慮。
此外，有媒體采訪相關(guān)廠家獲悉，如果需求量大，一張卡牌的制作成本最低僅需7分錢，但單張卡牌的售價卻達(dá)到0.3-0.8元，如果按照0.1元進(jìn)行計算，每張卡牌收益最低也有2毛錢。這種暴利吸引著大量“山寨品”，不僅對侵犯了版權(quán)，而且擾亂了正品市場的有序發(fā)展。
同時，市面上出現(xiàn)的“IP亂象”，也威脅著卡牌生意。稍有名氣的IP開始盯上“卡牌”這塊肥肉，通過營造“定制”“限定”的噱頭，讓整個市場充斥著“萬物皆可卡牌化”的氛圍，但卡牌的價值，是稀缺而非規(guī)模。
另一方面來自資本市場的質(zhì)疑。
首先是卡牌業(yè)務(wù)模式分布，從云涌控股的財報中可以看到，其主要業(yè)務(wù)包括游戲及收藏品批發(fā)、集換式卡牌游戲及相關(guān)配件的零售、電子游戲發(fā)行三塊。但數(shù)據(jù)顯示，云涌控股業(yè)務(wù)高強(qiáng)度依賴批發(fā)業(yè)務(wù)，即集換式卡牌、游戲機(jī)和電子游戲等，占比達(dá)到95.4%。
其次是IP受限，當(dāng)下知名大IP已經(jīng)被瓜分完畢，那么后續(xù)產(chǎn)品創(chuàng)新有來自何方？單純的系列打造，能否有更體系化的產(chǎn)品支撐？沒有IP的卡牌也就沒了存在的價值，如何利用好手里的IP也是卡牌需要考慮的地方。
最后便是消費者的流動性和不穩(wěn)定性，少年們終會成年，當(dāng)卡牌失去了曾經(jīng)的少年，對于下一批的市場教育是否能夠延續(xù)上一次的邏輯，成年的世界又需要什么樣的卡牌？
正如每次產(chǎn)品上新，都能引發(fā)一場“卡牌界”的大狂歡，萬智牌能夠延續(xù)近三十年的歷史，不無道理。與單純依賴某個IP不同，萬智牌的形象“帝國”涉及影視、娛樂、動畫等領(lǐng)域，包括神話、宇宙、未來、復(fù)古等概念，有著強(qiáng)大的故事線和歷史邏輯。同時在產(chǎn)品設(shè)計上，兼具了藝術(shù)性和商業(yè)性，為產(chǎn)品收藏做好了鋪墊。
卡牌的故事時來已久，卡牌的路還需要更長遠(yuǎn)的探索，始終會有人相信“光的存在”，但能留住卡牌的是消費者“眼里的光”。